一場互聯(lián)網(wǎng)+的餐桌變革，為何東方不亮西方亮

　　隨著生活節(jié)奏的加快，人們已經(jīng)進入了一個“不能好好在家吃飯”的時代，國內(nèi)國外，概莫能外。這一現(xiàn)象背后，因素有很多，比如都市隔離了人和農(nóng)場的距離，比如食品安全問題頻發(fā)，再比如快節(jié)奏的生活等等。

　　于是，一波又一波的互聯(lián)網(wǎng)套餐食材配送公司涌現(xiàn)，試圖掀起一場互聯(lián)網(wǎng)+餐桌變革，在下文中，筆者將對美國凈菜電商BlueApron的模式進行分析，希望能為這個行業(yè)的參與者提供一些啟示。

　　從農(nóng)場到餐桌：Blue Apron模式詳解

　　近期，美國最大的預(yù)食材套餐(也叫半成品食材/凈菜等)配送公司Blue Apron正在準(zhǔn)備2017年上市，已經(jīng)請了高盛、摩根士丹利和花旗來進行IPO相關(guān)事宜。Blue Apron去年有十億美元的銷售額，如今估值20億美元，預(yù)計上市后市值可達30億美元。

　　Blue Apron的商業(yè)模式

　　Blue Apron的商業(yè)模式是每周定時配送半成品食材，用戶可以根據(jù)自己的情況選擇2人情侶套餐或3-4人家庭套餐，然后選擇每周哪幾天配送。Blue Apron則會按照指定的時間，把半成品食材套餐配送到用戶家中，食材箱內(nèi)還有相應(yīng)的烹飪指導(dǎo)菜譜。通常情況下，每人每餐的價格在8.74-9.99美元左右。

　　Blue Apron的食材套餐箱

　　在供應(yīng)鏈上，Blue Apron直接從周邊的家庭農(nóng)場采購，然后在中央廚房加工處理，再配送到用戶手上。Blue Apron的食材主打無添加、無激素、無抗生素、非轉(zhuǎn)基因等賣點，以吸引用戶。

　　此外，每周Blue Apron都會根據(jù)食材供應(yīng)以及消費者的喜好不停變換菜譜，通常一周有4-6種菜譜可供選擇，每套菜需要的烹飪時間在40分鐘左右。

　　Blue Apron成立于2012年，發(fā)展到今天，已經(jīng)有4500多名員工，每月為客戶配送800萬份套餐，2016年銷售額10億美元。

　　如何在競爭激烈的市場中脫穎而出？

　　在美國，模式與Blue Apron類似，有一定規(guī)模的半成品食材電商還有不下十家，Blue Apron是其中市場份額最大的一家，Hello Fresh和Plated的規(guī)模也不小。這些半成品食材電商的模式大體相同，都是會員制，然后給會員定期配送半成品食材套餐，會員收到后在家按照菜譜可以輕松烹飪一桌好菜。幾家電商公司的定價也大同小異，平均每人每份的價格都在8-10美元左右。

　　在2016年之前，半成品食材電商在美國保持高速增長的勢頭，不過，這一趨勢從2016年開始放緩，這期間也有倒閉和轉(zhuǎn)型的創(chuàng)業(yè)公司。

　　增長放緩的原因主要有兩方面，一方面是投資者的熱情減退，特別是有部分公司倒閉之后，創(chuàng)業(yè)者也在市場推廣上更加謹(jǐn)慎，燒錢式的營銷沒有了;另一方面，整體市場趨于飽和，一頓飯一人8-10美元的價格并不低，半成品食材電商模式適應(yīng)的目標(biāo)市場仍在部分中產(chǎn)階級家庭，而非大眾市場。

　　各個創(chuàng)業(yè)者開始在產(chǎn)品和服務(wù)上尋求差異化競爭。

　　比如Green Chef主打有機食材套餐，同時把自己的菜單分為肉食類、素食類和無麩質(zhì)類等等，同樣主打有機食材的還有SunBasket，這類有機食材的套餐價格比普通的略高一點，在12美元一份左右;Purple Carrot則是主打素食套餐，Peach Dish主打產(chǎn)品的多樣性，Emeals則是通過低價策略吸引更多的用戶，其套餐價格折算到每人每份為4-7美元，當(dāng)然也有Salted Eats主打更高端的市場，用頂級大廚推出高端菜譜，價格在22美元每人每份左右。

　　主打高端市場的SaltedEats

　　進入資本市場也是取得競爭優(yōu)勢的一條捷徑，這也是為什么Blue Apron選擇在這個時候放出準(zhǔn)備上市的消息，同樣啟動IPO進程的還有Hello Fresh和Sun Basket。

　　同樣模式，為何在國內(nèi)不好做？

　　相比于國外的風(fēng)生水起，國內(nèi)半成品食材電商的日子可以說創(chuàng)業(yè)維艱。在國內(nèi)，半成品食材電商也有數(shù)十家，倒閉了的不下五六家，占比在半數(shù)以上。在這些創(chuàng)業(yè)公司中，做成一定規(guī)模的有兩家，一家是位于上海的我廚，一家是2016年倒掉的青年菜君。

　　我廚成立于2014年，能夠以半成品菜電商模式發(fā)展到一定規(guī)模實屬不易，這里面有模式之外的另外一個重要原因：我廚跟望湘園餐飲是同一母公司。這種情況下，我廚在采購、食材處理、庫存管理等方面有著量的優(yōu)勢，也有著資源互惠的優(yōu)勢，比如當(dāng)日銷售不掉，多余的食材可以供餐飲連鎖等消耗，如果沒有這些，會很難支撐半成品食材電商的模式。

　　我廚跟望湘園在資源上可以互惠共享

　　那么，為什么這一模式在國內(nèi)舉步維艱?

　　這就需要比較半成品食材電商模式、餐館吃飯和菜場模式三種解決吃飯模式的優(yōu)劣。筆者用以下三個維度來比較：時間、成本和價值。

　　在美國，去餐館吃成本高，但是節(jié)省時間同時體驗服務(wù);去菜場超市買食材做飯成本低，但是不方便，美國中產(chǎn)階級家庭都是周末一次性購買一周的生活用品，這樣帶來的問題是新鮮食材少，生活體驗差;食材配送模式，價格比餐館低，但比菜場或超市購買高，卻比超市菜場模式節(jié)省時間，更重要的是有價值的提升。許多美國人烹飪技術(shù)相對較弱，如果準(zhǔn)備好食材，按照簡單步驟就能做出多樣美食，他們就會非常樂于嘗試。

　　然而，這三種模式的比較在國內(nèi)就變得復(fù)雜了。與國外相比，在外界因素上有三點不同：第一，中國美食多，高中低檔餐館隨處可見，即便是快餐也有多種口味選擇，而且味道都不錯，在加上各種外賣平臺的崛起，餐館或外賣吃飯可選擇多，價格也不見得貴;第二，中國大多數(shù)中產(chǎn)階級依然價格敏感，食材需要生鮮配送模式，配送成本不低，同時大多數(shù)人沒有一個固定下班的時間點，這也給配送造成了很大的困難，而且半成品食材放置一天就基本不新鮮了;第三，大多數(shù)中國人擅長烹飪，對于擅長烹飪的人，準(zhǔn)備食材自有一套，冷凍的可以每月備貨、冷鮮的可以每周備貨、葉菜類的在菜場或小攤也容易買到，如果只做個家常菜，那是分分鐘搞定的事情。

　　比較國內(nèi)國外的整體大環(huán)境，我們可以比較容易地看到，半成品食材電商模式在某些特殊情況下才有優(yōu)勢。如果創(chuàng)業(yè)公司奔著自己畫的大餅去做，自然死路一條。

　　半成品食材電商是死路？并不盡然

　　然而，半成品食材在國內(nèi)并非完全行不通，在幾種情況下可以繼續(xù)嘗試。

　　第一種是做目標(biāo)小眾市場，比如做團體客戶，這樣可以解決配送問題，即在時間上，也在成本上;第二種是跟社區(qū)小商鋪結(jié)合做O2O;第三種是從產(chǎn)品上改變思路，如果你的產(chǎn)品由配送員或第三方物流直接配送給客戶的，最好放棄葉菜類和保鮮要求高的產(chǎn)品，不要做一站式解決方案，可以選擇做部分產(chǎn)品的半成品食材，比如牛排套餐、龍蝦套餐等等。

　　吃是個大問題，在當(dāng)下，這一模式的現(xiàn)狀是東方不亮西方亮，或許換個思路，就是西方不亮東方亮了。

　　附半成品食材電商資料：

　　美國公司名錄：美國市場份額前三，Blue Apron,Hello Fresh,Plated，其后排名不分先后Purple Carrot,Home Chef,Green Chef,Emeal,Sun Basket,Peach dish,Din.co等。

　　中國公司名錄：我廚，青年菜君(關(guān)閉)，砧板先生(關(guān)閉)，三菜一湯(關(guān)閉)，暖食(下廚房編輯創(chuàng)辦)，321cooking三鮮等。

　　作者：鄭倫，公眾號“田野觀察AgriReview”，本文首發(fā)于《天下網(wǎng)商》