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    工人失誤導致顧客流失 這是美國凈菜電商 Blue Apron 面臨的最大問題

    2017年04月20日 19:46:02   來源:36氪

      Jing Cao為我們講述了Blue Apron這個凈菜公司的發(fā)家史。Blue Apron是為數(shù)不多的能夠殺出重圍的凈菜電商,發(fā)展到現(xiàn)在可謂是非常成功。該公司已經(jīng)具有吸引人的高科技運營模式,但是他們?nèi)孕杌ㄖ亟饋砦切┯羞^不良體驗的客戶。他們不斷追求技術進步,但是在操作層面,人力總是免不了犯錯,因此很容易讓客戶有不愉快體驗,F(xiàn)在,他們正在想法設法解決用戶滿意度的問題,并且尋求新的發(fā)展。

      Blue Apron的業(yè)務模式

      Blue Apron每個月都會向不想浪費時間購物或?qū)ふ沂匙V、但是還想要做飯的美國人提供約800萬份凈菜。Blue Apron的凈菜會包含烹飪指南和建議搭配的葡萄酒。例如蘑菇漢堡需要與圣巴巴拉高地葡萄園產(chǎn)的葡萄酒相配。其原料,包括羅馬花椰菜和童話茄子等奇異植物,均來自家庭農(nóng)場和匠人。然后,食材在巨大的裝配工廠被分類、切碎并包裝。最后送到全國各地的客戶手中。

      這是一個非常復雜的運營過程,Blue Apron已經(jīng)為其構建了復雜的軟件來管理供應鏈,并消除了通常由食品行業(yè)承擔的成本。據(jù)熟悉其財務的人士(這個人要求匿名討論私人事務)稱,該公司以令人印象深刻的簡報來吸引用戶,去年創(chuàng)造了7.5到10億美元的收入。這比幾年前投資者設定的2016年目標多了3到4億美元。由Bessemer Venture Partners、Fidelity Investments等風險投資公司支持,Blue Apron算是同類中的龍頭企業(yè)。擁有比HelloFresh和Plated等競爭對手更多的用戶。在Blue Apron迅速增長的同時,數(shù)十家其他與食品有關的創(chuàng)業(yè)公司仍在掙扎或已經(jīng)消失。

      當前面臨的挑戰(zhàn)

      據(jù)該人士透露,去年第三季度,創(chuàng)業(yè)公司的股價下跌。該人士表示,這件事出現(xiàn)的原因是因為重復費用中包含了營銷成本。但這是公司未來可以賺錢的標志。此人說,Blue Apron仍在大量投資新設施,去年在新設備上的支出超過1億美元。取悅客戶的成本過高,使得公司不得不在12月推遲首次公開募股。今年,高管又要準備進行首次公開募股了。Blue Apron拒絕對其財務狀況發(fā)表評論。但在去年秋天的采訪中,該公司表示,每賣出一份凈菜,他都會有一份受益。其直接面向消費者的經(jīng)營結構會比傳統(tǒng)的雜貨店產(chǎn)生更大的利潤。

      如何長久地吸引顧客是Blue Apron面臨的最重要的問題。當有更快、更便宜的方式來填飽肚子時,就不容易說服人們每月支付240到560美元的服務費用了,只因為這樣一個服務可以節(jié)省購物時間?另外,為了讓現(xiàn)有客戶開心,Blue Apron必須不斷改進產(chǎn)品的配方并制定更多的方案。Blue Apron的規(guī)模越大,質(zhì)量越難維持,越多的事情就會出問題。訂閱者總會有一到兩次不愉快的經(jīng)歷:食物送遲了,送錯了,不新鮮了等等。

      “即使我們只送遲了一天,對于客戶來說,這就意味著當天晚上無法做飯。” 首席技術官Ilia Papas說,“如果你買牙刷,晚到了一天,你也不至于生氣到以后再不用他家的產(chǎn)品。但對我們來說,信任是非常重要的。”

      技術的進步

      2012年8月,Blue Pron在長島市皇后區(qū)的一個倉庫開廠。三位創(chuàng)始人Matt Salzberg、Matt Wadiak和Papas擁擠在一個外包商業(yè)廚房的150平方英尺的冷庫中,為第一份訂單的30箱凈菜打包新鮮的肉類和蔬菜。他們會仔細檢查每個盒子。如果新創(chuàng)立的公司要取得客戶的信任,那么保證不出錯是關鍵。Blue Apron很快就得到了好評,訂單開始增加。那個時候,下單每份食譜,客戶都會收到兩份食材。

      最初的兩年,Blue Apron在大題板上寫進度。管理人員在輪班結束時拍一張照片,并通過電子郵件發(fā)送給其他工作者。如果有人不小心抹掉了板上的文字,信息就丟失了。他們不知道什么成分已經(jīng)被包裝了,以及一切是否順利進行。一切都是手工完成的,用筆和紙。很長時間以來,一個遺留的運輸標簽是會出現(xiàn)的少數(shù)錯誤之一。

      今天,Blue Apron成為了一個擁有4500多名員工的高科技運營企業(yè),全美國有三個裝配中心。其中位于曼哈頓西南部澤西市的一個裝配區(qū),最大的設施像一個沃爾瑪超市那么大,倉庫要做的就是把食物冷藏在3度左右。24小時輪班,員工多達500人左右,任何時間都有人在工作,他們穿戴藍色乳膠手套、工作服和重型外套。當工人們完成8小時的工作后,他們需要艱難地穿過一個充滿粉末狀消毒劑的槽,然后在設施周圍等待。那里噪音很大,你甚至聽不到對方在說什么。隨后一個大屏幕會閃爍綠色/紅色,以顯示哪些生產(chǎn)線正在按計劃進行,哪些生產(chǎn)線已經(jīng)落后。這是混亂中的控制。

      根據(jù)一位去年離職的工作人員說,經(jīng)理就像四分衛(wèi)一樣,根據(jù)所需的箱子數(shù)量和類型、以及截止時間來指導一天的計劃。通常僅在工作前半小時才告知員工計劃。Blue Apron可以準確預測18周以后的需求,并提前一年開始規(guī)劃。但由于每周都會有新的食譜和配料,裝配仍然是一個復雜的過程。新鮮的肉類和產(chǎn)品被送到后門的托盤上,先檢查質(zhì)量,然后再分類、包裝、塞進箱子。就在這時,配料至少已經(jīng)經(jīng)過了兩個站點做了裝飾、打包,并穿過了一個幾乎是u形弧的裝配中心。并通過與送貨相同的門,裝載到卡車上并被派件出去。

      很久以前Blue Apron就用軟件替代了寫字板,來指導員工如何工作。工作人員通過電腦,了解包裝箱和準備完成的食材的位置。他們用iPad告訴正在工作的員工,每個部分有什么成分,每分鐘必須按時完成多少裝配。如果裝配材料不夠了,僅需敲擊幾下屏幕,就會有人送一盤新的過來,整個生產(chǎn)過程都無需被打斷。

      不久之前,讓一條流水線裝配一個不同類型的凈菜可能需要數(shù)小時,并且需要工作人員在周圍指導。 首席技術官 Papas說:“如果沒有定制軟件,我們根本沒有辦法擴大到這種規(guī)模。我們親自做過所有的工序,所以我們嘗試把所有的過程編輯成軟件。”

      人力引發(fā)的問題突出

      Blue Apron為其所建造的技術而自豪。但是操作大多是人力的。工人會犯錯,會疲憊,會落后。將產(chǎn)品放入袋子或?qū)蕚浜玫某煞址湃胂渥又,這需要速度和注意力,才能保持生產(chǎn)線以正確的速度裝配和準確性。另一位去年離職的員工告訴我們,有時候工人會忘記使用便攜式掃描儀檢查原料進出的情況,這就意味著數(shù)據(jù)庫不能準確反映庫存中剩余的食物。

      8月份那不勒斯風格的燉菜食譜需要大約0.25磅的“夏豆”,把綠色和紫色兩種平均分配。員工每分鐘必須裝配四袋豆子。一人一條流水線。他們需要從兩個堆中分別抓取不同顏色的夏豆,然后將它們?nèi)M在類似于晾衣繩的移動輸送機系統(tǒng)上打開的袋中。再走過幾個站點,另一個人在相同的設備上包裝荷蘭芹的枝葉。如果抓取太多,成分消耗的速度會超過預期。如果工作人員為了美觀而修剪掉太多蔬菜,同樣的問題也會發(fā)生。

      這份工作非常辛苦。一名女子在一次輪班中,一共完成了33333份裝備任務(她獲得了派對的獎勵)。工作人員大部分時間都在寒冷的環(huán)境中做同樣的工作,但他們會有至少有兩個30分鐘的休息時間。他們的工資高于最低工資,每小時約11至13.50美元。但具體的取決于設施的位置。

      前員工說,操作非;靵y。工人的流動性很大,經(jīng)常有人在輪班時消失或者早退。但是因為很難找到替代人,所以違規(guī)行為往往不受懲罰。有時,因為蔬菜不能通過質(zhì)量團隊(他們可以拒收整車貨物)檢疫,或出貨量少于預期的數(shù)量,采購小組就很難找到可以替換的原材料。該公司需要支付額外的費用,有時包括支付快遞最后的額外送餐費。

      Blue Apron女發(fā)言人說,公司有承擔錯誤的章程,“我們非常重視并會公平處理這些問題”。她說,這些問題對于大型制造業(yè)來說都是正常的。發(fā)言人說,Blue Apron的財務計劃會考慮物流方面的意外事件,在出現(xiàn)問題時,公司會以客戶滿意為第一準則。

      客戶滿意度

      Blue Apron聲稱客戶接收率為94%至96%。但很難講是什么因素導致用戶不滿。是那些夏豆嗎?有些客戶不明白為什么它們是紫色的,以前從未見過這種顏色的豆類。其他人則認為夏豆已經(jīng)腐敗了?蛻舴⻊沾斫忉屨f,紫豆是故意放進去的并且是最新鮮的。但是,太多的用戶感到困惑,于是Blue Apron在隨后的發(fā)貨中,把它重新標記為“綠色和紫色的豆子”。

      朋友們說,Blue Apron可以作為嘗試新食譜的一種方式。來自科羅拉多州博爾德市的52歲社區(qū)志愿者萊斯利·伯恩斯(Leslie Burns)隨后就嘗試了該服務。她持續(xù)了三個月。但她發(fā)現(xiàn),實物經(jīng)常與照片不符,并且分量太少了。是什么導致她不滿的?所有的盒子和袋子保證了食物的新鮮和完整。而她的那份凈菜,裝載了許多現(xiàn)有和前任客戶共享的情緒。“這周結束的時候,我突然感覺到一陣恐慌。我把東西放在路邊,”Burns 說,“我感覺如此頹廢,身體正在提醒我。這樣做菜似乎沒有必要。”

      Blue Apron在皇后區(qū)的廚房運營了差不多五年之后,仍需要努力勸說別人,購買這樣的凈菜。因此,在全國各地的郵箱中出現(xiàn)了營銷懇求和一個月的免費優(yōu)惠。而在烹飪頻道,食物網(wǎng)絡和TBS上定期播放廣告標語:“Food is better when you start from scratch”(自己做的飯,吃起來更香!)。

      不過,Blue Apron仍在繼續(xù)成長。它即將在新澤西州開設第四個裝配中心,這會是第一家工廠規(guī)模的兩倍多。并計劃明年在加州開設另一個。該公司最近開始了一個測試計劃,為客戶提供更多的配方和送餐頻率選項。即使有數(shù)十家餐飲企業(yè)相互競爭,并且新的企業(yè)在涌現(xiàn),但Blue Apron是毫無疑問的領導者。該公司已向投資者展示了可持續(xù)利潤的道路。如果Blue Apron在今年上市,它會成為三年前Etsy亮相以來,最受歡迎的紐約創(chuàng)業(yè)公司。同時,它也可以測試大眾市場。

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