工人失誤導(dǎo)致顧客流失 這是美國(guó)凈菜電商 Blue Apron 面臨的最大問(wèn)題

　　Jing Cao為我們講述了Blue Apron這個(gè)凈菜公司的發(fā)家史。Blue Apron是為數(shù)不多的能夠殺出重圍的凈菜電商，發(fā)展到現(xiàn)在可謂是非常成功。該公司已經(jīng)具有吸引人的高科技運(yùn)營(yíng)模式，但是他們?nèi)孕杌ㄖ亟饋?lái)吸引那些有過(guò)不良體驗(yàn)的客戶。他們不斷追求技術(shù)進(jìn)步，但是在操作層面，人力總是免不了犯錯(cuò)，因此很容易讓客戶有不愉快體驗(yàn)�，F(xiàn)在，他們正在想法設(shè)法解決用戶滿意度的問(wèn)題，并且尋求新的發(fā)展。

　　Blue Apron的業(yè)務(wù)模式

　　Blue Apron每個(gè)月都會(huì)向不想浪費(fèi)時(shí)間購(gòu)物或?qū)ふ沂匙V、但是還想要做飯的美國(guó)人提供約800萬(wàn)份凈菜。Blue Apron的凈菜會(huì)包含烹飪指南和建議搭配的葡萄酒。例如蘑菇漢堡需要與圣巴巴拉高地葡萄園產(chǎn)的葡萄酒相配。其原料，包括羅馬花椰菜和童話茄子等奇異植物，均來(lái)自家庭農(nóng)場(chǎng)和匠人。然后，食材在巨大的裝配工廠被分類、切碎并包裝。最后送到全國(guó)各地的客戶手中。

　　這是一個(gè)非常復(fù)雜的運(yùn)營(yíng)過(guò)程，Blue Apron已經(jīng)為其構(gòu)建了復(fù)雜的軟件來(lái)管理供應(yīng)鏈，并消除了通常由食品行業(yè)承擔(dān)的成本。據(jù)熟悉其財(cái)務(wù)的人士(這個(gè)人要求匿名討論私人事務(wù))稱，該公司以令人印象深刻的簡(jiǎn)報(bào)來(lái)吸引用戶，去年創(chuàng)造了7.5到10億美元的收入。這比幾年前投資者設(shè)定的2016年目標(biāo)多了3到4億美元。由Bessemer Venture Partners、Fidelity Investments等風(fēng)險(xiǎn)投資公司支持，Blue Apron算是同類中的龍頭企業(yè)。擁有比HelloFresh和Plated等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更多的用戶。在Blue Apron迅速增長(zhǎng)的同時(shí)，數(shù)十家其他與食品有關(guān)的創(chuàng)業(yè)公司仍在掙扎或已經(jīng)消失。

　　當(dāng)前面臨的挑戰(zhàn)

　　據(jù)該人士透露，去年第三季度，創(chuàng)業(yè)公司的股價(jià)下跌。該人士表示，這件事出現(xiàn)的原因是因?yàn)橹貜?fù)費(fèi)用中包含了營(yíng)銷成本。但這是公司未來(lái)可以賺錢的標(biāo)志。此人說(shuō)，Blue Apron仍在大量投資新設(shè)施，去年在新設(shè)備上的支出超過(guò)1億美元。取悅客戶的成本過(guò)高，使得公司不得不在12月推遲首次公開(kāi)募股。今年，高管又要準(zhǔn)備進(jìn)行首次公開(kāi)募股了。Blue Apron拒絕對(duì)其財(cái)務(wù)狀況發(fā)表評(píng)論。但在去年秋天的采訪中，該公司表示，每賣出一份凈菜，他都會(huì)有一份受益。其直接面向消費(fèi)者的經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)會(huì)比傳統(tǒng)的雜貨店產(chǎn)生更大的利潤(rùn)。

　　如何長(zhǎng)久地吸引顧客是Blue Apron面臨的最重要的問(wèn)題。當(dāng)有更快、更便宜的方式來(lái)填飽肚子時(shí)，就不容易說(shuō)服人們每月支付240到560美元的服務(wù)費(fèi)用了，只因?yàn)檫@樣一個(gè)服務(wù)可以節(jié)省購(gòu)物時(shí)間?另外，為了讓現(xiàn)有客戶開(kāi)心，Blue Apron必須不斷改進(jìn)產(chǎn)品的配方并制定更多的方案。Blue Apron的規(guī)模越大，質(zhì)量越難維持，越多的事情就會(huì)出問(wèn)題。訂閱者總會(huì)有一到兩次不愉快的經(jīng)歷：食物送遲了，送錯(cuò)了，不新鮮了等等。

　　“即使我們只送遲了一天，對(duì)于客戶來(lái)說(shuō)，這就意味著當(dāng)天晚上無(wú)法做飯。” 首席技術(shù)官Ilia Papas說(shuō)，“如果你買牙刷，晚到了一天，你也不至于生氣到以后再不用他家的產(chǎn)品。但對(duì)我們來(lái)說(shuō)，信任是非常重要的。”

　　技術(shù)的進(jìn)步

　　2012年8月，Blue Pron在長(zhǎng)島市皇后區(qū)的一個(gè)倉(cāng)庫(kù)開(kāi)廠。三位創(chuàng)始人Matt Salzberg、Matt Wadiak和Papas擁擠在一個(gè)外包商業(yè)廚房的150平方英尺的冷庫(kù)中，為第一份訂單的30箱凈菜打包新鮮的肉類和蔬菜。他們會(huì)仔細(xì)檢查每個(gè)盒子。如果新創(chuàng)立的公司要取得客戶的信任，那么保證不出錯(cuò)是關(guān)鍵。Blue Apron很快就得到了好評(píng)，訂單開(kāi)始增加。那個(gè)時(shí)候，下單每份食譜，客戶都會(huì)收到兩份食材。

　　最初的兩年，Blue Apron在大題板上寫(xiě)進(jìn)度。管理人員在輪班結(jié)束時(shí)拍一張照片，并通過(guò)電子郵件發(fā)送給其他工作者。如果有人不小心抹掉了板上的文字，信息就丟失了。他們不知道什么成分已經(jīng)被包裝了，以及一切是否順利進(jìn)行。一切都是手工完成的，用筆和紙。很長(zhǎng)時(shí)間以來(lái)，一個(gè)遺留的運(yùn)輸標(biāo)簽是會(huì)出現(xiàn)的少數(shù)錯(cuò)誤之一。

　　今天，Blue Apron成為了一個(gè)擁有4500多名員工的高科技運(yùn)營(yíng)企業(yè)，全美國(guó)有三個(gè)裝配中心。其中位于曼哈頓西南部澤西市的一個(gè)裝配區(qū)，最大的設(shè)施像一個(gè)沃爾瑪超市那么大，倉(cāng)庫(kù)要做的就是把食物冷藏在3度左右。24小時(shí)輪班，員工多達(dá)500人左右，任何時(shí)間都有人在工作，他們穿戴藍(lán)色乳膠手套、工作服和重型外套。當(dāng)工人們完成8小時(shí)的工作后，他們需要艱難地穿過(guò)一個(gè)充滿粉末狀消毒劑的槽，然后在設(shè)施周圍等待。那里噪音很大，你甚至聽(tīng)不到對(duì)方在說(shuō)什么。隨后一個(gè)大屏幕會(huì)閃爍綠色/紅色，以顯示哪些生產(chǎn)線正在按計(jì)劃進(jìn)行，哪些生產(chǎn)線已經(jīng)落后。這是混亂中的控制。

　　根據(jù)一位去年離職的工作人員說(shuō)，經(jīng)理就像四分衛(wèi)一樣，根據(jù)所需的箱子數(shù)量和類型、以及截止時(shí)間來(lái)指導(dǎo)一天的計(jì)劃。通常僅在工作前半小時(shí)才告知員工計(jì)劃。Blue Apron可以準(zhǔn)確預(yù)測(cè)18周以后的需求，并提前一年開(kāi)始規(guī)劃。但由于每周都會(huì)有新的食譜和配料，裝配仍然是一個(gè)復(fù)雜的過(guò)程。新鮮的肉類和產(chǎn)品被送到后門的托盤上，先檢查質(zhì)量，然后再分類、包裝、塞進(jìn)箱子。就在這時(shí)，配料至少已經(jīng)經(jīng)過(guò)了兩個(gè)站點(diǎn)做了裝飾、打包，并穿過(guò)了一個(gè)幾乎是u形弧的裝配中心。并通過(guò)與送貨相同的門，裝載到卡車上并被派件出去。

　　很久以前Blue Apron就用軟件替代了寫(xiě)字板，來(lái)指導(dǎo)員工如何工作。工作人員通過(guò)電腦，了解包裝箱和準(zhǔn)備完成的食材的位置。他們用iPad告訴正在工作的員工，每個(gè)部分有什么成分，每分鐘必須按時(shí)完成多少裝配。如果裝配材料不夠了，僅需敲擊幾下屏幕，就會(huì)有人送一盤新的過(guò)來(lái)，整個(gè)生產(chǎn)過(guò)程都無(wú)需被打斷。

　　不久之前，讓一條流水線裝配一個(gè)不同類型的凈菜可能需要數(shù)小時(shí)，并且需要工作人員在周圍指導(dǎo)。 首席技術(shù)官 Papas說(shuō)：“如果沒(méi)有定制軟件，我們根本沒(méi)有辦法擴(kuò)大到這種規(guī)模。我們親自做過(guò)所有的工序，所以我們嘗試把所有的過(guò)程編輯成軟件。”

　　人力引發(fā)的問(wèn)題突出

　　Blue Apron為其所建造的技術(shù)而自豪。但是操作大多是人力的。工人會(huì)犯錯(cuò)，會(huì)疲憊，會(huì)落后。將產(chǎn)品放入袋子或?qū)��?zhǔn)備好的成分放入箱子中，這需要速度和注意力，才能保持生產(chǎn)線以正確的速度裝配和準(zhǔn)確性。另一位去年離職的員工告訴我們，有時(shí)候工人會(huì)忘記使用便攜式掃描儀檢查原料進(jìn)出的情況，這就意味著數(shù)據(jù)庫(kù)不能準(zhǔn)確反映庫(kù)存中剩余的食物。

　　8月份那不勒斯風(fēng)格的燉菜食譜需要大約0.25磅的“夏豆”，把綠色和紫色兩種平均分配。員工每分鐘必須裝配四袋豆子。一人一條流水線。他們需要從兩個(gè)堆中分別抓取不同顏色的夏豆，然后將它們?nèi)�進(jìn)在類似于晾衣繩的移動(dòng)輸送機(jī)系統(tǒng)上打開(kāi)的袋中。再走過(guò)幾個(gè)站點(diǎn)，另一個(gè)人在相同的設(shè)備上包裝荷蘭芹的枝葉。如果抓取太多，成分消耗的速度會(huì)超過(guò)預(yù)期。如果工作人員為了美觀而修剪掉太多蔬菜，同樣的問(wèn)題也會(huì)發(fā)生。

　　這份工作非常辛苦。一名女子在一次輪班中，一共完成了33333份裝備任務(wù)(她獲得了派對(duì)的獎(jiǎng)勵(lì))。工作人員大部分時(shí)間都在寒冷的環(huán)境中做同樣的工作，但他們會(huì)有至少有兩個(gè)30分鐘的休息時(shí)間。他們的工資高于最低工資，每小時(shí)約11至13.50美元。但具體的取決于設(shè)施的位置。

　　前員工說(shuō)，操作非常混亂。工人的流動(dòng)性很大，經(jīng)常有人在輪班時(shí)消失或者早退。但是因?yàn)楹茈y找到替代人，所以違規(guī)行為往往不受懲罰。有時(shí)，因?yàn)槭卟瞬荒芡ㄟ^(guò)質(zhì)量團(tuán)隊(duì)(他們可以拒收整車貨物)檢疫，或出貨量少于預(yù)期的數(shù)量，采購(gòu)小組就很難找到可以替換的原材料。該公司需要支付額外的費(fèi)用，有時(shí)包括支付快遞最后的額外送餐費(fèi)。

　　Blue Apron女發(fā)言人說(shuō)，公司有承擔(dān)錯(cuò)誤的章程，“我們非常重視并會(huì)公平處理這些問(wèn)題”。她說(shuō)，這些問(wèn)題對(duì)于大型制造業(yè)來(lái)說(shuō)都是正常的。發(fā)言人說(shuō)，Blue Apron的財(cái)務(wù)計(jì)劃會(huì)考慮物流方面的意外事件，在出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)，公司會(huì)以客戶滿意為第一準(zhǔn)則。

　　客戶滿意度

　　Blue Apron聲稱客戶接收率為94%至96%。但很難講是什么因素導(dǎo)致用戶不滿。是那些夏豆嗎?有些客戶不明白為什么它們是紫色的，以前從未見(jiàn)過(guò)這種顏色的豆類。其他人則認(rèn)為夏豆已經(jīng)腐敗了�？蛻舴�務(wù)代表解釋說(shuō)，紫豆是故意放進(jìn)去的并且是最新鮮的。但是，太多的用戶感到困惑，于是Blue Apron在隨后的發(fā)貨中，把它重新標(biāo)記為“綠色和紫色的豆子”。

　　朋友們說(shuō)，Blue Apron可以作為嘗試新食譜的一種方式。來(lái)自科羅拉多州博爾德市的52歲社區(qū)志愿者萊斯利·伯恩斯(Leslie Burns)隨后就嘗試了該服務(wù)。她持續(xù)了三個(gè)月。但她發(fā)現(xiàn)，實(shí)物經(jīng)常與照片不符，并且分量太少了。是什么導(dǎo)致她不滿的?所有的盒子和袋子保證了食物的新鮮和完整。而她的那份凈菜，裝載了許多現(xiàn)有和前任客戶共享的情緒。“這周結(jié)束的時(shí)候，我突然感覺(jué)到一陣恐慌。我把東西放在路邊，”Burns 說(shuō)，“我感覺(jué)如此頹廢，身體正在提醒我。這樣做菜似乎沒(méi)有必要。”

　　Blue Apron在皇后區(qū)的廚房運(yùn)營(yíng)了差不多五年之后，仍需要努力勸說(shuō)別人，購(gòu)買這樣的凈菜。因此，在全國(guó)各地的郵箱中出現(xiàn)了營(yíng)銷懇求和一個(gè)月的免費(fèi)優(yōu)惠。而在烹飪頻道，食物網(wǎng)絡(luò)和TBS上定期播放廣告標(biāo)語(yǔ)：“Food is better when you start from scratch”(自己做的飯，吃起來(lái)更香!)。

　　不過(guò)，Blue Apron仍在繼續(xù)成長(zhǎng)。它即將在新澤西州開(kāi)設(shè)第四個(gè)裝配中心，這會(huì)是第一家工廠規(guī)模的兩倍多。并計(jì)劃明年在加州開(kāi)設(shè)另一個(gè)。該公司最近開(kāi)始了一個(gè)測(cè)試計(jì)劃，為客戶提供更多的配方和送餐頻率選項(xiàng)。即使有數(shù)十家餐飲企業(yè)相互競(jìng)爭(zhēng)，并且新的企業(yè)在涌現(xiàn)，但Blue Apron是毫無(wú)疑問(wèn)的領(lǐng)導(dǎo)者。該公司已向投資者展示了可持續(xù)利潤(rùn)的道路。如果Blue Apron在今年上市，它會(huì)成為三年前Etsy亮相以來(lái)，最受歡迎的紐約創(chuàng)業(yè)公司。同時(shí)，它也可以測(cè)試大眾市場(chǎng)。