“福利”一波接著一波，京東直播戰(zhàn)略?xún)r(jià)值漸顯

　　京東最近大動(dòng)作頻頻，不斷引來(lái)媒體和公眾的高度關(guān)注。先是京東成立了物流子集團(tuán)引來(lái)了業(yè)界和公眾的一片叫好，隨后京東一直重點(diǎn)打造的京東直播大力發(fā)聲，宣稱(chēng)將在五月五日舉辦聲勢(shì)浩大的“京東直播福利日”，屆時(shí)百名主播百個(gè)品牌齊上陣，一起給直播粉絲和所有的消費(fèi)者京東史上“最好看”的優(yōu)惠和價(jià)格。

　　一直關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)電商新聞的朋友應(yīng)該記得京東直播在去年雙十一來(lái)臨的時(shí)候風(fēng)頭著實(shí)勁了一把。先是首開(kāi)了連續(xù)十二小時(shí)明星表演和送貨直播秀的先河，其間邀請(qǐng)費(fèi)玉清、潘瑋柏、張韶涵、范瑋琪、鄭鈞、許巍、郭麒麟、方大同、吳莫愁等40余位明星大咖加盟。不過(guò)那次直播最讓人難忘當(dāng)屬京東“當(dāng)家大哥”劉總化身專(zhuān)業(yè)大廚既做龍蝦、又炒大盤(pán)雞的畫(huà)面，東哥邊做邊調(diào)侃網(wǎng)友，最后還給出了自己飲食養(yǎng)生的心得，畫(huà)面之溫馨讓不少網(wǎng)友大呼過(guò)癮。不過(guò)這些溫情畫(huà)面的背后，東哥實(shí)際上是在推銷(xiāo)自家京東生產(chǎn)線的跑步雞和波士頓龍蝦產(chǎn)品，這又讓網(wǎng)友們深感京東的套路實(shí)在太深(笑~~)。

　　東哥為啥要在雙十一這樣一個(gè)極為重要的電商節(jié)點(diǎn)現(xiàn)身京東直播?京東直播為啥又要在已經(jīng)獲得較好口碑時(shí)推出“直播福利日”這樣一個(gè)概念?京東+直播到底想打造出怎樣一種模式出來(lái)呢?這些都成為了廣大網(wǎng)友非常感興趣的話題，也是業(yè)界持續(xù)觀察的最大看點(diǎn)。

　　電商+直播：新玩法為京東競(jìng)爭(zhēng)力加分

　　首先有一點(diǎn)是毋庸置疑的，從雙十一12小時(shí)的直播大秀到即將到來(lái)的“直播福利日”，這一系列舉動(dòng)凸顯了直播這個(gè)平臺(tái)對(duì)于京東具有至關(guān)重要的戰(zhàn)略?xún)r(jià)值，這種地位和價(jià)值是京東自身發(fā)展的需要，也是直播這種形式自身具有的特征所決定的。

　　2016年，當(dāng)直播遍地開(kāi)花、網(wǎng)紅百般得寵，直播甚至一再成為春晚的熱點(diǎn)話題的時(shí)候，直播將它自身的魅力和優(yōu)勢(shì)展露無(wú)遺，它簡(jiǎn)單直接、互動(dòng)高效、定位精準(zhǔn)、粘性極高，直播帶來(lái)的震動(dòng)是顛覆性的，直播造就的3.0甚至4.0時(shí)代的網(wǎng)紅迅速代替了傳統(tǒng)明星，這些明星充滿(mǎn)了青春活力，對(duì)于年輕族群有著巨大的吸引力。但是與此同時(shí)，這種植根草根、簡(jiǎn)單粗暴的傳播形式的短板也暴露出來(lái)，碎片化內(nèi)容+獵奇式的原動(dòng)力+打賞的變現(xiàn)模式加速了直播內(nèi)容的勁爆化，直播很快就和色情、暴力、低俗沾上了邊。有資深媒體人士就指出，直播如果照此發(fā)展下去，等不到商業(yè)上的滅亡，在政策上首先就把自己玩死了。

　　然而這不是直播這種傳播形式的問(wèn)題，只是直播沒(méi)有找到一個(gè)正確的內(nèi)容出口，而一個(gè)正確的出口應(yīng)該是在保存這種形式最大優(yōu)勢(shì)的前提下，既能夠?yàn)樾袠I(yè)帶來(lái)明晰的商業(yè)變現(xiàn)模式，又能夠帶動(dòng)內(nèi)容的正向發(fā)展。我們應(yīng)當(dāng)看到，電商+直播恰恰是直播行業(yè)走向危機(jī)時(shí)候的一棵關(guān)鍵的救命稻草。直播+電商的模式革命性地改變了直播的變現(xiàn)模式，使直播的內(nèi)容具有了明確的商業(yè)指向性，這一點(diǎn)將會(huì)有效促使直播行業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)的專(zhuān)業(yè)化和良性化——主播們需要通過(guò)自己賣(mài)力的表現(xiàn)贏得粉絲的歡迎和追捧的邏輯沒(méi)有發(fā)生變化，但是主播們賣(mài)力表現(xiàn)的內(nèi)容指向卻變化了。這種變化恰恰也是京東想要的。

　　2016年京東財(cái)報(bào)顯示，這家發(fā)展十余年的企業(yè)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了大規(guī)模的盈利，并且奠定了自己作為中國(guó)最大自營(yíng)式B2C電子商務(wù)企業(yè)的地位。但是即將邁入自己二十個(gè)年頭的京東卻是謹(jǐn)慎而嚴(yán)肅的，因?yàn)閷?duì)市場(chǎng)有著敏銳嗅覺(jué)的京東深知中國(guó)電商行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)正在進(jìn)入一個(gè)新的階段，同時(shí)經(jīng)濟(jì)社會(huì)和技術(shù)手段日新月異的發(fā)展也正在迅速改變著人們的消費(fèi)理念和消費(fèi)模式以及對(duì)品牌的認(rèn)知。過(guò)去實(shí)體零售行業(yè)的廝殺警示我們，如果忽略了這種細(xì)微的變革，被市場(chǎng)淘汰是一種必然。今天，傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式已經(jīng)很難吸引年輕人的注意力，而中產(chǎn)階級(jí)們的購(gòu)物理念也已經(jīng)不再是“有就好”。社會(huì)公眾對(duì)于品牌的認(rèn)同不是簡(jiǎn)單的形象認(rèn)知，而是要看到品牌背后的故事，以及這種故事傳遞的內(nèi)涵和價(jià)值——這個(gè)品牌是否足夠時(shí)尚、這個(gè)品牌是不是夠有品位——這些才是決勝的關(guān)鍵。直播這種全新的互動(dòng)傳播模式恰恰能夠?yàn)榫〇|解決這些問(wèn)題，從營(yíng)銷(xiāo)角度來(lái)說(shuō)，直播為京東帶來(lái)了更加新鮮的年輕用戶(hù)。但是直播于京東來(lái)說(shuō)更在于品牌的價(jià)值占位，京東直播傳遞的生活方式、價(jià)值觀念和品牌理念將能夠更深地扎根在年輕用戶(hù)群體心中。從東哥蒞臨京東直播大顯身手這一點(diǎn)就可以看出，京東已經(jīng)深刻意識(shí)到了這一點(diǎn)。

　　直播時(shí)代的內(nèi)容為王

　　去年雙十一的直播秀后，許多文章分析指出，京東的電商+直播模式粉絲嫁接、流量嫁接。我想說(shuō)，這種判斷是正確的，但是這并不深刻，它仍舊是站在直播行業(yè)的角度來(lái)看待這種新的模式，直播為帶來(lái)了關(guān)注度、帶來(lái)了粉絲、帶來(lái)了流量。但是電商可是比直播更加成熟和老道的行，電商行業(yè)非常清楚自己想要從直播中拿到的不僅僅是流量紅利，而是想借助直播這個(gè)時(shí)尚的、與網(wǎng)友距離最近的平臺(tái)開(kāi)始著手打造出京東這個(gè)品牌一種獨(dú)特的價(jià)值。

　　如果說(shuō)昨天的京東是依靠自己強(qiáng)大的資源整合能力和物流配送能力為消費(fèi)者提供了最優(yōu)質(zhì)的電商服務(wù)體驗(yàn)，固然這些核心競(jìng)爭(zhēng)力在將來(lái)很長(zhǎng)的一段時(shí)間里仍然是十分吸引人的，消費(fèi)者依然還是會(huì)為其買(mǎi)單。今天的京東已經(jīng)不再滿(mǎn)足于成為一個(gè)賣(mài)場(chǎng)式的百貨商店或者大型超市。京東想要成為一家有個(gè)性、有面孔的企業(yè)：京東倡導(dǎo)著什么，京東會(huì)為人們生活帶來(lái)什么，京東的價(jià)值理念是什么，京東給出的生活解決方案是什么——這些恰恰是京東要著手打造的未來(lái)品牌價(jià)值占位上的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

　　這種占位代表了京東品牌的價(jià)值和內(nèi)涵，因此為用戶(hù)提供優(yōu)質(zhì)的直播內(nèi)容稱(chēng)為京東直播的必然選擇。此次“京東直播福利日”中邀請(qǐng)的百位主播都是來(lái)自于國(guó)內(nèi)一線平臺(tái)的網(wǎng)紅大賽冠軍，他們有的是留學(xué)歸來(lái)的金融學(xué)碩士，有的是資深的音樂(lè)制作人，有的是身懷絕技的游戲達(dá)人，有的是國(guó)際知名品牌的網(wǎng)絡(luò)代言人——每個(gè)主播身上都有靚麗的人物標(biāo)簽。在制作團(tuán)隊(duì)上，京東直播選用的內(nèi)容制作商多是來(lái)自于優(yōu)質(zhì)的電視、網(wǎng)綜金牌團(tuán)隊(duì)，長(zhǎng)期專(zhuān)注于優(yōu)質(zhì)電商直播內(nèi)容創(chuàng)意制作。一流的主播+一流的創(chuàng)意制作，京東直播將會(huì)為粉絲和消費(fèi)者們奉獻(xiàn)的是前所未有的直播視覺(jué)盛宴。

　　直播福利日：一場(chǎng)消費(fèi)者的電商直播狂歡

　　目前，即將參與這次活動(dòng)包括了瀘州老窖、自然之寶、依波路、羅西尼、beats、飛利浦、歐姆龍、大象、岡本、UGG、華碩等品牌，從這些品牌名單中我們可以感受到，與其說(shuō)京東直播是在通過(guò)活動(dòng)售賣(mài)這些品牌的商品，不如說(shuō)京東直播是想通過(guò)對(duì)這些品牌的推介和這些品牌的組合為人們提供一種京東式的生活方式。

　　相比較某些比較原始粗糙的電視購(gòu)物，京東直播的活動(dòng)首先是有品牌門(mén)檻的，從上述品牌就可以看到都是各自門(mén)類(lèi)的一線品牌。而從以往的節(jié)目表現(xiàn)來(lái)看，京東直播絕不是簡(jiǎn)單地把網(wǎng)紅趕到直播平臺(tái)上賣(mài)產(chǎn)品那么簡(jiǎn)單粗暴。京東直播的內(nèi)容是有策劃、有思路、有要求的，是在給消費(fèi)者提供優(yōu)秀的節(jié)目?jī)?nèi)容的。因?yàn)檫@些一線品牌廠商們也不會(huì)允許自己的品牌和粗制濫造的直播內(nèi)容捆綁在一起。

　　更為重要的是這一次“京東直播福利日”提出的一百個(gè)主播推介一百個(gè)品牌，這種玩法真是把京東強(qiáng)大的品牌整合能力和資金實(shí)力發(fā)揮到了極致�？梢赃@么說(shuō)，中國(guó)也許只有京東才敢這么玩直播了。京東的玩法是大手筆的，這一“直播福利日”是變革性的，它和去年的雙十一直播秀一起無(wú)疑拉高了電商+直播的門(mén)檻，這可是真正讓小平臺(tái)、小電商和小企業(yè)徹底高攀不起了!

　　然而，消費(fèi)者高攀得起嗎?京東直播為消費(fèi)者提供了一種京東式的生活解決方案，一堆品質(zhì)優(yōu)良的視頻直播節(jié)目……當(dāng)然不止這些，按照京東一貫的“脾氣”，和品牌商聯(lián)手肯定還有最優(yōu)惠的商品價(jià)格，這恰恰又是讓消費(fèi)者能夠高攀得起的。在消費(fèi)者面前，京東是不是又一次“套路”了呢?我們拭目以待。

　　京東直播福利日地址：

　　https://pro.m.jd.com/mall/active/3uXeoswKK2NUGkZegDUWNSFACGQY/index.html