電商便利店 想PK傳統(tǒng)便利店 你還需要繼續(xù)補(bǔ)充能量

　　兩家同時(shí)開(kāi)業(yè)的社區(qū)店，你會(huì)去哪家?

　　戲哥住的小區(qū)，最近同時(shí)開(kāi)了兩家店。

　　一家是互聯(lián)網(wǎng)概念社區(qū)店A，另一家，是傳統(tǒng)連鎖生鮮店B。每天出來(lái)進(jìn)去，看著這兩家店從裝修到開(kāi)張，對(duì)比出一些有趣的差異。

　　A店從掛出招牌到開(kāi)張，裝修花了大半個(gè)月時(shí)間。出于職業(yè)敏感，從掛上招牌起，戲哥就在留意開(kāi)張信息。某天，毫無(wú)預(yù)兆地，招牌下掛出一條橫幅“慶祝XXX盛大開(kāi)業(yè)”。

　　又過(guò)了幾天，早晨上班經(jīng)過(guò)，A店門口擺出花籃，幾個(gè)身穿制服的店員在店內(nèi)排成兩排，都目光殷切地望向門口，等待客人上門。只是不知道有多少人，能在這樣的注目禮下抗住心理壓力，勇敢走進(jìn)店內(nèi)?

　　B店直到裝修尾聲才亮出招牌，掛上招牌沒(méi)兩天，戲哥就在小區(qū)廣場(chǎng)上遇見(jiàn)了該店的推銷員，只見(jiàn)他手托一盤切塊水果，一邊主動(dòng)邀請(qǐng)?jiān)趶V場(chǎng)上散步的居民試吃，一邊告知戲哥，三天后門店就會(huì)開(kāi)張。

　　這還不算完，接下來(lái)幾天的傍晚，坐在家里，都能聽(tīng)到B店的店員列著隊(duì)，在小區(qū)里巡游喊口號(hào)“XXX某日開(kāi)業(yè)，水果全場(chǎng)八折”。在他們熱熱鬧鬧的折騰下，全小區(qū)的人都知道有這么家新店開(kāi)張，戲哥在電梯里就遇到鄰居議論要趁開(kāi)業(yè)打折去嘗個(gè)鮮。

　　雖然都是零售，線上線下場(chǎng)景截然不同。就像早期傳統(tǒng)零售上網(wǎng)，鬧了不少笑話;如今電商大舉線下開(kāi)店，其中90%都犯了下面三個(gè)基本錯(cuò)誤。

　　1、大數(shù)據(jù)選品，生生把優(yōu)勢(shì)用成劣勢(shì)

　　電商開(kāi)店，在選品上往往有種迷思——把線上好賣的東西搬到線下，不就行了嗎?說(shuō)得高大上一點(diǎn)，這叫基于電商大數(shù)據(jù)的選品優(yōu)勢(shì)。

　　于是，消費(fèi)者走進(jìn)這樣的門店，會(huì)看到：爆款牛奶旁邊摞著特價(jià)紙巾，大促雞蛋邊上就是買贈(zèng)洗衣液。單看每件商品，都競(jìng)爭(zhēng)力十足;組合出來(lái)的整個(gè)店鋪，卻索然無(wú)味。這是為啥呢?

　　一是爆款思維導(dǎo)致的商品豐富度不夠，可逛性差。雞蛋只有德青源，泡面就是康師傅;原本零售要靠制造豐富美好生活的遐想，刺激人們購(gòu)物，但在爆款店鋪里，商品沒(méi)有任何驚喜(除了價(jià)格)。

　　二是沒(méi)有購(gòu)物情境。線下店，尤其是社區(qū)店，針對(duì)情境提供商品解決方案是非常重要的，否則消費(fèi)者根本想不起到店里來(lái)。比如，晚上人家要在家里看個(gè)球賽，來(lái)買啤酒小食;你說(shuō)青島啤酒是爆款，我們有特價(jià)現(xiàn)貨，但是小食賣得不多，你到線上下單，我們明早8點(diǎn)送到家。這可能嗎?當(dāng)年順豐嘿客就是這種邏輯，結(jié)果大家都看到了。

　　2、荒廢陳列就是浪費(fèi)流量

　　電商都知道流量寶貴，要做好轉(zhuǎn)化，放到線下，這個(gè)指標(biāo)就是陳列。就像轉(zhuǎn)化率高的焦點(diǎn)圖，有很多設(shè)計(jì)的竅門在里面;好的線下陳列，也是由無(wú)數(shù)細(xì)節(jié)決定的，初出茅廬的電商在這方面顯然亟待加強(qiáng)。

　　典型的電商線下店，只有幾排標(biāo)準(zhǔn)貨架，幾乎沒(méi)有特殊陳列(側(cè)邊架、堆頭這種靈活特殊的陳列方式，效果恰是最好的)。同款商品常常橫向大面積擺放，在黃金視覺(jué)帶上極為浪費(fèi)。更不用說(shuō)店面燈光、音樂(lè)等營(yíng)造賣場(chǎng)氛圍的細(xì)節(jié)問(wèn)題了。

　　戲哥親眼看到一個(gè)讓人目瞪口呆的案例，某X生鮮電商純粹將線下店作為提貨點(diǎn)，三十多平米的店鋪里，居中擺上幾個(gè)泡沫箱，放著待提貨物。除此之外，店面完全空置。消費(fèi)者進(jìn)店，店員就告知其線上下單，可選到此取貨!這樣的店鋪，每天要浪費(fèi)多少流量?

　　3、舍近求遠(yuǎn)的營(yíng)銷

　　就像開(kāi)頭對(duì)比的A店鋪和B店鋪，電商線下開(kāi)店，在營(yíng)銷上也常常水土不服，過(guò)多依賴線上手段，缺乏與消費(fèi)者面對(duì)面溝通的技巧。這在社區(qū)店的業(yè)態(tài)上體表現(xiàn)得尤為突出。

　　戲哥看過(guò)一個(gè)Z品牌社區(qū)店，店面促銷完全綁定自有APP，在它的店內(nèi)店外，都用巨幅海報(bào)，密密麻麻寫著活動(dòng)方案和玩法。消費(fèi)者進(jìn)店后，店員最主要的任務(wù)，就是說(shuō)服消費(fèi)者下載APP，加入微信群，教會(huì)他們充值搶購(gòu)特價(jià)商品。

　　至于了解社區(qū)消費(fèi)者的構(gòu)成和喜好，與他們建立鄰居般的感情?根本顧不上。對(duì)Z品牌來(lái)說(shuō)，似乎只要把社區(qū)消費(fèi)者，變成自己系統(tǒng)內(nèi)的一個(gè)個(gè)ID，社區(qū)布局就算完成了。

　　在線上場(chǎng)景里，APP、微信群確實(shí)是低成本又有效的溝通途徑;到了線下，你都能與顧客面對(duì)面了，卻忙著推薦下載、加群，丟掉制造深刻印象的機(jī)會(huì)，非要把自己淹沒(méi)在垃圾推送里，開(kāi)社區(qū)店的意義何在呢?無(wú)非是變相的提貨點(diǎn)。

　　現(xiàn)實(shí)情況就是，幾個(gè)人坐門口推廣三天，搭出去一車雞蛋，了不起新增500下載量，刨除拿了贈(zèng)品就刪除的，剩下2-300，打開(kāi)率按50%算，也就新增不到200活躍用戶，再算到店和轉(zhuǎn)化……對(duì)比人家邀請(qǐng)?jiān)嚦浴�掃街喊口�?hào)讓整個(gè)小區(qū)都對(duì)新店產(chǎn)生興趣，簡(jiǎn)直是繞了三百圈和走直線的差別。

　　照這狀況，別說(shuō)要靠所謂線上線下結(jié)合的“新零售”拯救線下了，自己別死得太快太難看，就算給線下環(huán)境做貢獻(xiàn)了。