打不完的價格戰(zhàn)、供應(yīng)鏈隱患、平臺依賴 零食電商如何突破困局？

　　近日，三只松鼠蘇州店再度開業(yè)。這間曾經(jīng)因裝修問題被創(chuàng)始人章燎原親手砸掉的線下實體店，強化了零食電商品牌發(fā)力線下實體店的信號。

　　三只松鼠招股說明書披露，三只松鼠2014年度、2015年度的毛利率分別為24.15%和26.90%。根據(jù)三只松鼠的統(tǒng)計，來伊份、鹽津鋪子、好想你等可比實體店2014、2015年的平均毛利率為43.06%和43.69%。雖然2016年三只松鼠毛利率為30.20%，呈現(xiàn)穩(wěn)定增長之勢，但與實體店同行相比依然有不少差距。

　　三只松鼠解釋稱，“2014-2015年是公司的快速發(fā)展期，需通過價格策略擴(kuò)大市場份額，因而公司毛利率低于可比公司。“所謂“價格策略”，說明三只松鼠并未脫離零食電商品牌通過大打“價格戰(zhàn)”，求得大幅業(yè)績增長的套路。

　　與此同時，零食電商品牌必須承擔(dān)高昂的平臺推廣費、平臺傭金以及物流快遞等費用。以百草味為例，據(jù)公開資料顯示，上述三項費用曾經(jīng)在百草味2013年、2014年以及2015年前三季度的銷售成本中分別占到61.4%、69.8%、68.8%的比重。食品電商品牌幾乎淪為電商平臺的打工仔。

　　值得注意的是，電商平臺催生“爆款”的特性一方面使得多數(shù)零食品牌聚焦于堅果等熱門品類，缺乏強勢的新品研發(fā)能力，使得同質(zhì)化競爭嚴(yán)重。相比之下，線下連鎖零食專業(yè)店則更注重新品開發(fā)，例如某連鎖零食專業(yè)店看到休閑健身活動營收同比增長15.4%，因而開發(fā)具備充饑、能量補充等特性的運動飲品，市場表現(xiàn)良好。

　　為此，不少電商品牌試圖弱化對天貓商城、京東、1號店等線上銷售平臺的依賴度。通過開發(fā)自營APP，團(tuán)購、線下實體店等新渠道，成為能夠存活的“獨立品牌”。如此一來，線下實體零食專業(yè)店不僅要與同業(yè)態(tài)經(jīng)營者競爭， 還要面對涉足線下的電商品牌，以及不少傳統(tǒng)零售商新近開出的自有零食“店中店”，競爭激烈可見一斑。

　　“從目前來看，首先是連鎖零食品牌去整合數(shù)量眾多的個體零食品類經(jīng)營者，當(dāng)市場逐漸被幾大巨頭切割完成，就是品牌與品牌間的互相吞并。即使市場份額巨大，為提升對零食產(chǎn)業(yè)前、后端的掌控力，老大都想去吃掉老二，老二也試圖上位，所謂的“諸侯割據(jù)”注定不會長久。”某上市零食連鎖品牌商品總監(jiān)分析稱。

　　平臺費用劇增，價格戰(zhàn)使零食電商淪為打工仔

　　可供零食專業(yè)品牌開發(fā)的市場空間，決定了線上線下品牌鏖戰(zhàn)升級的速度。據(jù)統(tǒng)計，我國2016年休閑食品產(chǎn)值共計1094.92億元，其中來伊份、良品鋪子、鹽津鋪子、三只松鼠、好想你以及百草味幾大零食品牌瓜分了195億元銷售額，占比不到20%。

　　在此背景下，以三只松鼠、良品鋪子為代表的電商品牌，兼顧生產(chǎn)、經(jīng)銷、零售三重角色，重在強化品牌形象，圈占年輕女性客群，以此擴(kuò)大市場份額。而類似于來伊份的連鎖品牌零食專業(yè)店，多集中于區(qū)域市場，主攻供應(yīng)鏈、物流倉儲以及商品開發(fā)等板塊，通過連鎖經(jīng)營擴(kuò)大門店規(guī)模。

　　為此，如何從電商平臺中獲取更多訂單，提升品牌知名度，即成為零食電商品牌的重要訴求。“三只松鼠與阿里是戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，可以拿到相對較低的平臺費用，即便如此，為了吸引流量，擴(kuò)大市場份額，三只松鼠依然難逃“價格戰(zhàn)”命運。更不用說其他電商品牌，替電商平臺打工幾乎成為此類零食品牌難以攻克的難題。”某上市零食品牌公司高管告訴《第三只眼看零售》。

　　參考三只松鼠、良品鋪子以及百草味等零食電商的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)可以看出，堅果均為其主打產(chǎn)品。以三只松鼠為例，堅果收入在2014年、2015年、2016年分別占到主營業(yè)務(wù)收入的87.85%、80.44%以及64.83%。

　　《第三只眼看零售》對比一款500g包裝的碧根果后發(fā)現(xiàn)，消費者在天貓平臺上有超過5000種選擇，售價自97.91元到35.89元不等，價格區(qū)間跨度極大�？梢哉f，電商品牌過度聚焦熱門品類，使得“價格戰(zhàn)”在所難免，三只松鼠遠(yuǎn)低于同行可比公司的毛利率也就不難理解。

　　另外，線上平臺的流量推廣費、平臺傭金以及快遞物流費用成為瓜分零食電商品牌利潤的“三大黑手”。某零食品類經(jīng)銷商幫助《第三只眼看零售》算了一筆賬，“就拿百草味來說，它在2014年營收6.12億元，扣除每單6元的快遞費用可以估算，百草味全年訂單量約為687萬單，平均客單價89元。其中原材料等成本每單約為68.56元，毛利率為22.96%。”

　　“平均每單20.43元的毛利本就不高，還要被平臺扣除4.24元的推廣費用，2.24元的傭金以及人工、管理、租金等共計8.97元的費用，計算下來相當(dāng)于百草味每賣出一單，即虧損1.02元，最終導(dǎo)致其全年虧損600多萬。”

　　新品研發(fā)滯后，爆款品類反成供應(yīng)鏈隱患

　　零食電商覆蓋全國的銷售范圍，意味著品牌知名度成為其吸引客流的重要因素，顧客有了品牌認(rèn)知，才會去淘寶搜索該品牌。在三只松鼠發(fā)布的招股說明書中也可以看出，品牌文化被排在產(chǎn)品質(zhì)量以及服務(wù)水平之前。

　　為此，零食電商對于新品研發(fā)的投入明顯小于實體零食專業(yè)店。根據(jù)公開資料顯示，三只松鼠2016年的研發(fā)成本僅占當(dāng)其營收的0.27%，同比下降0.06%。而恰恰食品、鹽津鋪子等實體零食專業(yè)店的研發(fā)投入則分別達(dá)到了0.41%和3.23%。

　　這使得實體零食專業(yè)店對于市場變化的把控更為迅速。它們的目標(biāo)客群大多集中在23歲至35歲的女性消費者之中，而95后以及泛90后人群正在成為消費主流。

　　通過市場調(diào)查可以看出，這類客群在餅干糕點、蜜餞果干和堅果炒貨品類中的消費比重更大，其中糖果、巧克力更受23歲至28歲年輕人的偏愛。有了以此為代表的消費數(shù)據(jù)，一些連鎖零食專業(yè)店迅速將產(chǎn)品細(xì)分，例如以消費場景作為最新的開發(fā)依據(jù)。

　　舉例來說，國內(nèi)某大型連鎖零食專業(yè)店在研究消費趨勢后發(fā)現(xiàn)了四組數(shù)據(jù)：飲料品類的綜合增速為1%，涼茶品類為4%;猴菇餅干的平均增速為12%，而餅干品類為1%;牙膏品類的整體增速為6%，其中含中藥類牙膏的增速為6%;衛(wèi)生巾品類增速在4%左右，但醫(yī)用棉衛(wèi)生巾的增速達(dá)到了202%。為此，該企業(yè)認(rèn)為藥用健康功能的休閑食品將成為未來重點開發(fā)的品類之一。

　　相比之下，零食電商對于新品研發(fā)較為滯后，主要集中在其核心品類之中。例如三只松鼠的堅果收入在2014年、2015年以及2016年分別占到其主營業(yè)務(wù)收入的87.80%、80.44%和69.83%。在其天貓旗艦店主推的“超級爆款”板塊中共有32個單品，其中十五個皆為堅果品類，其余則是果干、蜜餞、肉脯等常見品類。

　　另外，零食電商追隨“爆款”的特性使其全年間銷售的波峰與波谷差異明顯，導(dǎo)致供應(yīng)鏈與成本壓力極大。舉例來說，在“雙十一”、“雙十二”等電商造節(jié)當(dāng)天，三只松鼠曾經(jīng)做出5億元營收，為了維護(hù)期正常運轉(zhuǎn)，意味著倉儲、物流、人力等成本短期內(nèi)迅速激增，而“電商節(jié)”過后，則會有巨大的銷售回落。從其招股說明書來看，由于彈性用工要求較高，其通過第三方公司招聘的勞務(wù)派遣人員在2015年度占到其員工總?cè)藬?shù)的38.45%。

　　“舉例來說，零食電商在雙十一必然需要多于平日的人力資源，急招臨時員工意味著不能迅速上手，并且成本相對較高。但如果持續(xù)培養(yǎng)，在銷售回落之后又會出現(xiàn)空耗人力等現(xiàn)象。”某資深零售高管告訴《第三只眼看零售》。

　　突破平臺依賴，零食品牌走向寡頭統(tǒng)治

　　電商平臺劇增的運營成本，以及占據(jù)零食電商品牌營收比重過半份額的控制力，使得大部分零食電商品牌常有一種“命脈被他人掌控”的危機(jī)感。為此，以三只松鼠為代表的諸多品牌，不斷嘗試開設(shè)實體店、自營APP、團(tuán)購等新興渠道，希望成為可以存活的“獨立品牌”。”

　　早在2015年，三只松鼠就上線了自建海外零食APP“松鼠海購”，試圖通過垂直電商模式收割粉絲與流量。2016年后，章燎原又宣布了三只松鼠的線下戰(zhàn)略，計劃于兩年內(nèi)在全國100家城市開設(shè)100家三只松鼠投食店。如今沖擊IPO，更是表明其從天貓、京東等平臺型電商出走的決心。

　　就運營實體店來看，房租、人力等成本，供應(yīng)鏈體系以及門店運營能力是三大核心要素。發(fā)力線下的零食電商，背后通常有資本加持，在短時間內(nèi)迅速開店對他們來說并不困難。

　　另外，從供應(yīng)鏈體系來看，零食電商通常擁有覆蓋全國的物流倉儲系統(tǒng)，例如三只松鼠在沈陽、濟(jì)南、武漢、南昌、北京、蕪湖、成都、和廣東等地建設(shè)的倉儲物流基地，相對來說比多數(shù)實體零食專業(yè)店更為專業(yè)。也就是說，零食電商涉足線下的重要難點在于如何突破實體店的運營能力。

　　為此，《第三只眼看零售》認(rèn)為，零食電商轉(zhuǎn)攻線下意味著休閑食品行業(yè)鏖戰(zhàn)升級。一方面是深耕線下多年的連鎖零食專業(yè)店，逐步通過整合個體經(jīng)營者擴(kuò)大其門店規(guī)模，另一方面則是攜帶資本入場的各大零食電商，憑借“品牌經(jīng)濟(jì)”搶占消費者。雙方必然在一系列整合并購之后，催生出把控休閑食品行業(yè)前、后端的龍頭品牌。

　　本文來自微信公眾號：第三只眼看零售(ID：retailobservation)，作者：張思遙。