外賣用戶等級(jí)分化明顯，消費(fèi)升級(jí)下路在何方？

　　近日，移動(dòng)大數(shù)據(jù)服務(wù)商極光發(fā)布《O2O下半場(chǎng)，誰(shuí)笑到最后——O2O下半場(chǎng)分析報(bào)告》，詳盡解析O2O行業(yè)的前世今生，報(bào)告從O2O市場(chǎng)的滲透率、活躍用戶數(shù)、新增用戶數(shù)、用戶畫像等多維度進(jìn)行解析。

　　“三巨頭”時(shí)代，用戶城市等級(jí)分化明顯

　　從極光數(shù)據(jù)來(lái)看，無(wú)論是滲透率還是月活用戶數(shù)，外賣行業(yè)仍然是美團(tuán)外賣、餓了么、百度外賣的天下。而隨著近期到家美食會(huì)被百勝中國(guó)收購(gòu)，外賣市場(chǎng)也徹底進(jìn)入了“三巨頭”時(shí)代。

　　從用戶城市等級(jí)分布來(lái)看，三大外賣平臺(tái)已經(jīng)出現(xiàn)分化。其中，百度外賣的主要用戶群集中在一二線城市，占比達(dá)60.9%，餓了么緊在一二線城市用戶占比達(dá)57.9%，美團(tuán)用戶下沉明顯，三線及以下城市達(dá)57.3%。

　　而從用戶的地域分布來(lái)看，餓了么用戶主要分布在沿海省份;美團(tuán)外賣深耕河南河北和四川;百度外賣的核心用戶根據(jù)地在北京、廣州。其中，在滲透率排名中，百度外賣在北京、廣州的用戶滲透率為10.2%和10.1%;美團(tuán)外賣在廣州的用戶滲透率達(dá)到10%;而餓了么在各個(gè)城市的用戶滲透率均不超過(guò)10%。

　　從極光數(shù)據(jù)來(lái)看，經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的一二線城市是第三方外賣平臺(tái)角逐的主要戰(zhàn)場(chǎng)，而就一二線城市的市場(chǎng)而言，白領(lǐng)用戶又是這些市場(chǎng)的主要外賣用戶。一方面在于這些城市快節(jié)奏的工作生活讓白領(lǐng)用戶對(duì)外賣需求極為旺盛，另一方面則在于在這些重點(diǎn)城市已經(jīng)形成了一個(gè)良好的商戶分布生態(tài)，這也為外賣平臺(tái)占據(jù)重點(diǎn)城市的白領(lǐng)外賣市場(chǎng)提供了可能。

　　外賣角逐焦點(diǎn)——內(nèi)容、價(jià)格與服務(wù)

　　在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，人們向來(lái)認(rèn)為“得屌絲者得天下”，然而這一金科玉律在外賣行業(yè)似乎并不成立。試想，如果供給能力被只想占便宜的屌絲消耗，實(shí)際上就形成了一種“擠出效應(yīng)”，擠出了原本更有價(jià)值的高端用戶，從根本上說(shuō)，目前外賣O2O不是供給過(guò)剩，而是優(yōu)質(zhì)供給太少。

　　從目前市場(chǎng)格局中，美團(tuán)外賣、餓了么在全市場(chǎng)份額中占據(jù)優(yōu)勢(shì)，而在一二線城市數(shù)據(jù)來(lái)看，百度外賣似乎發(fā)展勢(shì)頭更勁。這與三家企業(yè)各自的市場(chǎng)定位不無(wú)關(guān)系。餓了么成立于2009年，發(fā)跡于校園市場(chǎng)企業(yè)基因也讓餓了么從始至終瘋狂追逐價(jià)格補(bǔ)貼，而在與品質(zhì)掛鉤的服務(wù)上，餓了么的負(fù)面效益一直遭到詬病。

　　而美團(tuán)外賣則依托其強(qiáng)大的地推能力，迅速搶奪市場(chǎng)，目前已經(jīng)在市場(chǎng)份額上超越餓了么。然而團(tuán)購(gòu)基因也傳導(dǎo)到了外賣業(yè)務(wù)中，在美團(tuán)外賣的發(fā)展過(guò)程中，過(guò)于依賴自己原有團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，其市場(chǎng)開拓仍以團(tuán)購(gòu)時(shí)代的屌絲為主，雖然可以在短時(shí)間內(nèi)完成數(shù)字上的超越，但其用戶忠誠(chéng)度卻存在很大疑問。

　　相比較下，百度外賣成立較晚，作為后來(lái)者，其市場(chǎng)定位也展現(xiàn)出了差異化，發(fā)力一二線城市白領(lǐng)市場(chǎng)，將更多的關(guān)注點(diǎn)聚焦在提升品質(zhì)和服務(wù)上，而不單單是追逐價(jià)格補(bǔ)貼，吸引價(jià)格敏感性用戶。令筆者感到驚訝的是，百度外賣現(xiàn)在已經(jīng)開始走上了內(nèi)容化道路，去年上線的“指南”頻道開始以內(nèi)容為切入點(diǎn)，通過(guò)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容留存優(yōu)質(zhì)用戶，從而打造全新生態(tài)閉環(huán)，而這也與百度今年的內(nèi)容化戰(zhàn)略方向不謀而合，給人留下了不少想象空間。

　　消費(fèi)升級(jí)下，外賣未來(lái)路在何方？

　　據(jù)瑞士投行瑞信發(fā)布的《全球財(cái)富報(bào)告》，2015年中國(guó)的中產(chǎn)階級(jí)人數(shù)達(dá)1.09億，已經(jīng)超過(guò)美國(guó)的9200萬(wàn)，居全球第一位�？梢哉f(shuō)快速崛起的中產(chǎn)階級(jí)群體正在重塑中國(guó)商業(yè)。中產(chǎn)階級(jí)對(duì)生活品質(zhì)的追求、對(duì)優(yōu)質(zhì)品牌的擁躉，讓消費(fèi)升級(jí)的概念近兩年在國(guó)內(nèi)越來(lái)越多被提及。而在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，消費(fèi)升級(jí)也帶動(dòng)起一批創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，涉及衣食住行方方面面。

　　隨著互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)行業(yè)的不斷融合與發(fā)展，餐飲行業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合已經(jīng)被徹底催熟。然而如果從嚴(yán)格意義上來(lái)講，目前外賣O2O并不能算做是消費(fèi)升級(jí)的范疇，而是消費(fèi)便利性的提高。對(duì)于外賣平臺(tái)來(lái)說(shuō)，最核心的還是發(fā)揮自己的潛力，通過(guò)打造產(chǎn)品，打造品牌來(lái)滿足用戶的需求，進(jìn)而有機(jī)會(huì)擴(kuò)展品類，讓市場(chǎng)變大。反之，如果沒有核心的產(chǎn)品能力和品牌能力，即使一開始是面向是大眾的市場(chǎng)，也帶不來(lái)有價(jià)值的用戶，或者沒有重復(fù)購(gòu)買。

　　隨著中產(chǎn)階級(jí)對(duì)品質(zhì)的追求日益加深，決定外賣O2O未來(lái)的將不再是價(jià)格，而是服務(wù)體驗(yàn)。以百度外賣為例，其目標(biāo)核心用戶時(shí)對(duì)生活品質(zhì)有極高追求，和有較好消費(fèi)能力的高端人群，這也促使百度外賣率開啟轉(zhuǎn)型之路。但問題在于，相對(duì)垂直的市場(chǎng)是否能夠支撐起一家明星創(chuàng)業(yè)公司?百度外賣近期遭遇的種種傳聞似乎也體現(xiàn)了這種轉(zhuǎn)型的陣痛。

　　進(jìn)入2017年，外賣行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了2.0階段，服務(wù)和體驗(yàn)成為核心競(jìng)爭(zhēng)力。而在消費(fèi)升級(jí)的大背景下，三大外賣平臺(tái)誰(shuí)能率先攻下一二線城市這一主戰(zhàn)場(chǎng)，誰(shuí)就可能率先突圍實(shí)現(xiàn)盈利，未來(lái)外賣格局如何，是否會(huì)發(fā)生逆轉(zhuǎn)，讓我們拭目以待。