對標天貓京東 國美Plus狂打價格戰(zhàn)的“陽謀”

　　天貓、京東、國美Plus的618價格戰(zhàn)正在發(fā)酵為一場電商行業(yè)的軍備競賽。令吃瓜群眾們迷茫的是，對電商的低價預期和剁手下單后的巨大落差并沒有因為電商平臺們“隔空喊話”的頻率和聲量而顯著緩解。這不禁讓人發(fā)問，這屆價格戰(zhàn)到底是真是假?又是誰為這場價格戰(zhàn)打滿了雞血?

　　“又雙叒叕打價格戰(zhàn)”：這是巨頭們的集體炒冷飯嗎?

　　從天貓電器宣戰(zhàn)比價京東，到國美Plus官微回應并參戰(zhàn)，前后不過幾個小時。要知道，參與一場價格戰(zhàn)絕非大領導一聲令下就能立刻執(zhí)行的事情。尤其是對于這三家具有上市公司背景的巨頭來說，如何平衡價格戰(zhàn)力度與財報壓力需要從很多維度深入考量。這一點，從天貓比較含糊的比價規(guī)則就可以看出：究竟怎么比、比輸了對用戶有何補償措施、用戶發(fā)現(xiàn)價格爭議能否與平臺交涉…這些普通用戶最為關注的細節(jié)都沒有出現(xiàn)在天貓的比價宣言中。

　　相比之下，國美Plus在天貓戰(zhàn)書送出的當晚9點就通過官方微博表態(tài)比價兩大平臺，稱“若有同款家電高于京東，立補雙倍補差價”�；蛟S對于用戶來說，雙倍差價不如“假一賠萬”這樣的噱頭有沖擊力，但是對于一個“財報熟臉”來說，這樣的玩法可謂魄力十足。要知道，這次國美Plus的比價對象是國內(nèi)市值名列前茅的兩大巨頭，自然吸引了大量“看熱鬧不嫌事大”的吃瓜群眾。在這樣真刀實槍的戰(zhàn)場上放出狠話提振市場，可見國美Plus對這場價格戰(zhàn)勢在必得。

　　既然選擇拿出真金白銀普惠市場，那么三家巨頭必然都有自己背后的深思熟慮。天貓在商超、服飾等領域的絕對領先已不可撼動，家電板塊始終是自身短板，這一點在交叉入股蘇寧后也沒有得到較大改觀，主動發(fā)起價格戰(zhàn)可被視為天貓收割存量市場的一次總攻。除天貓系之外，家電網(wǎng)購市場就是京東與國美雙雄對攻的態(tài)勢。京東模式得到資本方認可后早已經(jīng)對價格戰(zhàn)摩拳擦掌，受邀加入戰(zhàn)局也是順水推舟之事。

　　但對于國美Plus來說，情況卻大不相同。一來，國美近期在線上線下整合方面投入了超乎想象的力度，如線上線下同價同服務體系、以舊換新福利、重擊打造新零售連接器國美Plus等;二來，大國美正在從“電器”向“零售”大跨度轉(zhuǎn)型，急需外界的關注;再者，國美在產(chǎn)業(yè)鏈進行了重資產(chǎn)布局，唯有快速提升用戶數(shù)量才能降低其布局的邊際成本。與其選擇通過廣告投放的方式進行大量獲客，倒不如省下廣告費用參與到這場轟轟烈烈的價格戰(zhàn)當中。

　　必須要承認，京東的崛起給了國美一些啟發(fā)。從產(chǎn)業(yè)鏈布局來看，京東依靠燒錢升級物流體驗就獲得用戶和資本市場的雙重認可;有30年用戶基礎、客服及物流布局，以及1600多家門店支持的國美，理所應當?shù)貞�該�?ldquo;專注用戶體驗”的路上走的更遠。從這個層面來看，國美Plus的價格戰(zhàn)其實是以價格為錨點，吸引其它平臺的用戶關注到這個更具用戶價值的新選擇，國美Plus敢于不設上限硬氣入局的底氣或許就在于自己對消費場景的把控力。

　　家電網(wǎng)購市場是踐行新零售的不二選擇?

　　正如羅輯思維聯(lián)合創(chuàng)始人吳聲所說，我們身邊正在發(fā)生的場景革命,未來的生活圖譜將由場景定義,未來的商業(yè)生態(tài)也由場景搭建,未來是高毛利產(chǎn)品基于新場景蓬勃生長的紅利期。家用電器是高毛利產(chǎn)品的代表，與商超百貨類商品“收貨即結(jié)束”的短暫生命周期不同，家電銷售需要大量后端支持，物流、退換貨、與廠商聯(lián)合售后…大量的繁瑣工作需要更有遠見的布局和實踐，這也是這片高毛利市場的“兩面性”。正因為如此，家電銷售平臺賽道上的玩家較少，即使是拿到億級融資的創(chuàng)業(yè)型電商平臺也不敢輕易染指。恰逢馬云提出了新零售概念，導致熱錢對于進入家電網(wǎng)購市場更加謹慎，沒有線上線下沉淀的企業(yè)無法在這個市場生存下去。

　　是否意味著，有線上線下布局的企業(yè)都可以成為新零售的踐行者呢?也并非如此。

　　就以“線上線下同價”一個細節(jié)來說，很多人認為實現(xiàn)同價是一件非常簡單的事。然而，這個問題涉及到線上線下兩條考核標準，門店和線上銷售往往隸屬于不同的體系，都需要為不同的KPI而奮斗。而國美Plus正在推動的就是這樣一場新零售革命，徹底將“墨守成規(guī)”的已有模式推倒，尋找真正從用戶導向觸發(fā)的規(guī)則和玩法，真正做到線上線下“同款、同質(zhì)、同價”。

　　用國美互聯(lián)網(wǎng)CEO方巍的話說，“國美Plus不是一個純電商平臺，它實際上是一個社交+商務+利益分享的平臺。”這與市場上主流電商的App產(chǎn)品形態(tài)均不相同，國美Plus本身的定位不是成為一個獨立的銷售平臺參與到線上的銷售業(yè)績比拼，而是作為一個移動互聯(lián)網(wǎng)助手給用戶提供“國美系配套解決方案”。這種產(chǎn)品定位有點像百度旗下的度秘。不同之處在于度秘的解決方案涉及范圍更廣，但答案往往指向一段話、一個視頻或是一條鏈接;國美Plus則作用在一個相對垂直的領域，并結(jié)合了線下真實的線下門店場景和自身供應鏈帶來的產(chǎn)品優(yōu)勢。而這，這大概就是真正觸手可及的新零售。

　　松下幸之助的一段話似乎早早預見了新零售的愿景：“經(jīng)營的最終目的不是利益，而只是將寄托在我們肩上的大眾的希望通過數(shù)字表現(xiàn)出來，完成我們對社會的義務。企業(yè)的責任，是把大眾需要的東西變得像自來水一樣便宜。”但天下沒有免費的午餐，幸之助沒有提到的是，誰能找到價格與體驗的平衡點誰就能夠擁有未來市場的VIP席位和生存下去的權(quán)利。而這，大概也就是這場價格戰(zhàn)背后意味深之處。