解析小米“小劇場”背后的智能營銷邏輯

　　運用“續(xù)集式故事體”傳播廣告創(chuàng)意的做法在業(yè)界并不陌生，以益達系列微電影為典型代表。但是，在手機上不同APP之間“跨媒體”傳播“故事線”的做法，目前還鮮有企業(yè)嘗試。小米“小劇場”正是這樣一款可以通過小米手機21個APP之間“跨媒體”傳播“故事線”的智能營銷“黑科技”產(chǎn)品。

　　6月16日，由周杰倫代言的唯品會“616促銷驚喜三重奏”系列廣告，就以“故事線““的形式切分為3個主題，分別在小米手機的3款A(yù)PP上、面向2.2億手機活躍用戶“跨媒體”傳播。這也是小米大數(shù)據(jù)營銷“黑科技”――小劇場的首次應(yīng)用試水。

　　從“益達系列微電影”到“小米小劇場”，差別在哪?

　　作為“續(xù)集式故事體”傳播的典型案例，益達微電影――由人氣偶像桂綸鎂和彭于晏主演的愛情系列廣告，曾經(jīng)以新穎的廣告形式、反復強化的故事敘述等在各大媒體上廣為流傳，深受觀眾喜歡。 但是，由于技術(shù)上的缺憾，很多讀者無法完整地看到整個微電影系列，從而影響了傳播效果。

　　小米“小劇場”卻可以通過單一的小米設(shè)備號(或小米賬號)由后臺大數(shù)據(jù)系統(tǒng)自動跟蹤識別用戶行為，用戶在打開任意一個APP時，后臺大數(shù)據(jù)系統(tǒng)能夠通過“人口屬性、行為、場景”等標簽精準定位到受眾用戶，并自動播放“唯品會616促銷驚喜三重奏”系列廣告之“1”;接下來，當用戶繼續(xù)打開任意兩個APP時，后臺系統(tǒng)自動識別到用戶已經(jīng)看過“唯品會616促銷驚喜三重奏之1”，隨后自動播放“唯品會616促銷驚喜三重奏之2”和“唯品會616促銷驚喜三重奏之3”;至此，3個主題促銷廣告就可以完整地傳達給用戶。

　　談到推出小劇場的初衷，小米公司MIUI商業(yè)產(chǎn)品部負責人顧大偉表示，移動互聯(lián)網(wǎng)時代，用戶時間越來越碎片化，品牌的高效觸達越發(fā)困難，營銷內(nèi)容的“原子化”切割正在成為一種趨勢。面對海量的廣告信息，消費者處于一個不斷遺忘、接受、繼續(xù)遺忘的過程。降低消費者對廣告信息的遺忘程度，加深消費者對廣告訊息的理解與記憶，培育消費者對品牌的熟知度和忠誠性，就成為營銷人面臨的難題。“小劇場”正是希望通過故事集的形式不斷加強消費者對廣告信息的記憶，從而累加消費者的品牌認知和忠誠度，帶動品牌從營銷到促銷的轉(zhuǎn)化。

　　“唯品會和小米是長期合作伙伴，一直在探討如何提高營銷效果，做有趣的創(chuàng)意營銷，小劇場正好符合這樣的需求，是對傳統(tǒng)開屏廣告的創(chuàng)新。” 唯品會商務(wù)合作總監(jiān)張寧介紹了唯品會成立的初衷以及選擇嘗試小劇場的主要原因。唯品會把小劇場定位為“品效合一”的營銷資源。此次選擇了使用率較高的小米視頻、音樂、主題3款A(yù)PP。

　　據(jù)后臺數(shù)據(jù)統(tǒng)計，唯品會“616促銷驚喜三重奏”當天，小劇場觸達百萬小米手機用戶，且看完整個連續(xù)創(chuàng)意素材的用戶高達65%。

　　“小劇場”背后的智能營銷邏輯

　　歷時半年開發(fā)出來的“小劇場”,只是小米整個智能營銷體系中的一款營銷產(chǎn)品。顧大偉表示，小米智能營銷是以用戶為中心、以大數(shù)據(jù)和全場景為基礎(chǔ)，讓每個人在對的場景、對的時刻、看到自己需要且喜歡的廣告。

　　在適當時間、空間，把品牌以合適的形式推送給用戶，不僅需要精準地識別用戶，還需要依靠大數(shù)據(jù)進行預(yù)判。傳統(tǒng)線上廣告依賴“興趣標簽“，會認為一個瀏覽過“汽車”產(chǎn)品的用戶就是汽車愛好者，會相應(yīng)推送相關(guān)汽車廣告。但是小米智能營銷則通過“人口屬性、用戶行為、用戶場景“等更有確定性的標簽挖掘用戶數(shù)據(jù)，精準地判斷此用戶是否是真正的汽車愛好者。

　　小米的大數(shù)據(jù)來自哪里?如何依靠大數(shù)據(jù)進行預(yù)判?據(jù)顧大偉介紹，小米大數(shù)據(jù)來自于280款小米生態(tài)智能設(shè)備所覆蓋的近3億用戶的數(shù)據(jù)。目前小米擁有2.2億手機聯(lián)網(wǎng)用戶、1650萬OTT家庭用戶、3000萬手環(huán)用戶，還有掃地機器人、空氣凈化器、傳感器、電飯煲等智能設(shè)備用戶。在米粉從早上起床、上班、下班到晚上的一天24小時中，手機、電視、手環(huán)、路由器、傳感器等各種智能設(shè)備上的數(shù)據(jù)，都會上傳到小米云平臺上，把用戶所有數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)起來，刻畫出用戶一天的行為數(shù)據(jù)。這種全方位、多維度、24小時的大數(shù)據(jù)，比其他大數(shù)據(jù)能夠更加精準地刻畫出一個用戶的真實情況和真實需求。

　　后臺系統(tǒng)再根據(jù)智能機器學習技術(shù)對這些數(shù)據(jù)進行預(yù)判：消費者未來的可能行為是什么，消費者的潛在需求是什么等。這些數(shù)據(jù)還能與品牌已有的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)(CRM)對接，去洞察品牌需求，從而更好地幫助品牌進行高效投放。