群脈SCRM車傳利:新零售時代 傳統(tǒng)快消破局三步走

　　【摘要】新零售破局中，群脈SCRM扮演了至關重要的角色，其前臺(服務入口)、中臺(持續(xù)互動)、后臺(數(shù)據(jù)驅動)的架構與英氏新零售破局三步走(搭平臺、全渠道數(shù)據(jù)化、用戶運營)戰(zhàn)略不謀而合。

　　圖注：右一為群脈SCRM產品總監(jiān)車傳利

　　6月23日，“2017 第五屆中國全渠道零售峰會”在上海落幕。600多位來自各零售行業(yè)的嘉賓，超過50位業(yè)內先鋒、國內外領軍企業(yè)CEO、創(chuàng)始人共聚一堂，探討新零售未來。

　　SCRM行業(yè)前瞻企業(yè)群脈應邀參會，并聯(lián)合國內領先母嬰品牌英氏，發(fā)表主題演講，圍繞“全渠道·新零售”深入探討了數(shù)字化新零售、大數(shù)據(jù)助力精準營銷、線上線下統(tǒng)一用戶體驗、數(shù)字化門店管理、全渠道-重塑新零售生態(tài)等行業(yè)熱點話題;群脈團隊還與現(xiàn)場來自京東、來伊份、無印良品、歐萊雅、麥德龍等幾十家知名企業(yè)品牌管理者進行了全方位深度溝通。全程干貨滿滿，碰撞出無數(shù)火花。

　　傳統(tǒng)快消牽手SCRM，新零售時代破局

　　圖注：英氏企業(yè)O2O中心事業(yè)部負責人周婷

　　英氏企業(yè)O2O中心事業(yè)部負責人周婷，向現(xiàn)場嘉賓講述了英氏在新零售時代，如何通過融合線上線下，實現(xiàn)商品、會員、交易、營銷等數(shù)據(jù)的共融互通，向顧客提供全渠道、無縫化用戶體驗。

　　母嬰行業(yè)持續(xù)繁榮，但并不平靜。目前，二胎政策的人口紅利并未如期而來，消費市場趨于冷靜;而母嬰產品同質化嚴重，銷售突圍難上加難。與此同時，品牌老化、渠道變革、奶粉新政、原料上漲......此類狀況令母嬰行業(yè)險象環(huán)生，挑戰(zhàn)頗多——迎來了“母嬰迭代”交鋒時刻，也迎來了從野蠻生長到精耕細作、拼魄力和耐力的下半場。

　　如今，母嬰市場正經歷蠻荒時代的尾聲，而接下來的時代屬于深耕用戶價值和創(chuàng)造深度用戶關系的人。英氏順應時代的變化，在搭平臺和全渠道數(shù)據(jù)化基礎上，精細化運營深入挖掘用戶價值，全力打造母嬰社群——“有味媽咪”，進而向綜合服務平臺升級。

　　事實上，有味媽咪依靠的是持續(xù)輸出打動用戶的內容：通過多維母嬰內容傳遞，突破企業(yè)號范疇，初露育兒媒介特性。以媒介形式輸出打動用戶的內容，避免企業(yè)陷入自嗨。從選題到內容，都迎合了媽咪的口味，創(chuàng)造了多篇10w+閱讀量。

　　另一反面，借助群脈SCRM，英氏建立了多平臺與用戶聯(lián)系：有味媽咪在今日頭條、網易號、QQ部落、喜馬拉雅、小程序等多個平臺鋪設內容，資訊分發(fā)觸達更多人群，為品牌創(chuàng)造了高價值曝光，全面包圍目標用戶。除此，英氏與群脈攜手將SCRM進行到底，推行輕營銷應用，驅動用戶高頻、深度互動：推出卡券、活動小助手等營銷工具的應用，線上線下全面打通，保持與用戶高頻、深度互動，讓用戶大量參與到日常運營中。另外，媒體轉型，合作擴展，當有味媽咪發(fā)展為媒介平臺時，就能為用戶提供更多增值性服務，推薦育兒、生活中實用物品，創(chuàng)造收入也能服務用戶。

　　新零售破局三步走

　　事實上，英氏在新零售領域的成功轉型，群脈SCRM扮演了至關重要的角色，其前臺(服務入口)、中臺(持續(xù)互動)、后臺(數(shù)據(jù)驅動)的架構與英氏新零售破局三步走(搭平臺、全渠道數(shù)據(jù)化、用戶運營)戰(zhàn)略不謀而合。

　　車傳利表示，作為用戶生態(tài)數(shù)字化運營平臺，群脈始終堅持“以用戶為中心”，做到“數(shù)據(jù)驅動+持續(xù)互動”。落實到具體步驟上，就是全渠道融合，打通用戶觸點，通過高轉化營銷活動搶占流量，接觸更多的用戶，并建立和培養(yǎng)社群，完善線上線下渠道和用戶體驗全周期管理等方式，保持與用戶高頻、深度互動，源源不斷搜集商業(yè)場景中產生的數(shù)據(jù)。

　　在新零售領域，群脈也有自己成熟的解決方案——

　　車傳利透露，群脈利用“互動數(shù)據(jù)實時應用”，從而實現(xiàn)營銷自動化。他表示，數(shù)據(jù)和互動不是割裂的，互動產生數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)優(yōu)化互動。持續(xù)的互動讓數(shù)據(jù)更完備，完備的數(shù)據(jù)讓互動更有價值。而互動數(shù)據(jù)的實時應用，也就是群脈常常說的“熱數(shù)據(jù)”(上一秒的數(shù)據(jù)立刻應用于下一秒營銷活動)，能實現(xiàn)營銷自動化，這是大部分企業(yè)都想到做不到，卻在未來不得不去做的事情。

　　而群脈在互動數(shù)據(jù)實時應用方面已有眾多成功案例：某度假村定制的營銷自動化案例。在用戶進入度假村時引導掃碼，自動推送餐飲優(yōu)惠券，并根據(jù)優(yōu)惠券的使用情況，實時自動推送針對性的服務，例如，使用完餐飲券的1小時內自動推送娛樂優(yōu)惠券;24小時內發(fā)送“美好一天”歡迎語。

　　除此，群脈SCRM還能協(xié)助門店導購數(shù)字化互動與管理。導購是離用戶最近且最有效的觸點，SCRM在門店數(shù)字化管理中的另一價值是，打通品牌、消費者及門店導購。顧客入店時，只需通過導購掃碼成為品牌會員，導購和顧客連接起來，信息就會被輸送到云端，在哪家門店消費，甚至哪位導購服務這些信息都會被一一記錄，品牌能總控導購員與消費者的全程互動。

　　通過移動互聯(lián)技術，群脈解決了vivo全國所有門店內導購與客戶的互動。利用“導購掃碼+用戶掃碼”，將線下用戶引流為線上會員;依托操作簡單的微信，實現(xiàn)導購與客戶一對一持續(xù)互動，響應及時需求，讓顧客在線上線下的選品、下單、支付、物流、售后、評價、分享等交易環(huán)節(jié)更加便捷，體驗感更強。

　　集團化多品牌管理，群脈SCRM“客戶經營至上”

　　聚焦快消領域，目前大快消品牌都有諸多子品牌，如何針對新零售時代，建立適合的SCRM?這是令全行業(yè)都頭疼的問題。

　　車傳利認為，多品牌多供應商模式帶來了眾多的系統(tǒng)和繁雜的部署模式，不利于數(shù)據(jù)資產的集中掌控，存在較大泄露風險;對此，車傳利表示，采用多品牌管理策略，根據(jù)消費者的屬性劃分，如果受眾一致則考慮一個賬號下面管理多個品牌，如果受眾不一致則采取獨立的品牌管理策略。

　　事實上，群脈多年深耕SCRM，已打造了諸多經典案例。如聯(lián)合利華多品牌管理，群脈SCRM選擇將聯(lián)合利華各品牌系統(tǒng)的用戶數(shù)據(jù)整合，一個平臺實施集團多品牌、多業(yè)態(tài)的統(tǒng)一管理，從集團層面上對業(yè)務、風險進行整體掌控，實現(xiàn)賬號權限管理、營銷模塊共享、會員交叉管理。

　　“不管是線上體驗的優(yōu)化，還是線下門店互動場景的創(chuàng)建，始終都繞不開的一點就是‘SCRM客戶經營’理念，線上線下的融合、用戶精細化運營的最終目的，都是為了滿足消費者優(yōu)質體驗的需求。”車傳利表示，回歸“新零售”的本質，“客戶經營”和“持續(xù)互動、數(shù)據(jù)驅動”有著密切聯(lián)系，只有駕馭好三者間的關系，才能實現(xiàn)以用戶為導向的“新零售”。