萬圣節(jié)“鬼點子”哪家強?寶寶樹小時光突圍節(jié)日營銷新路徑

　　進入十一月，所有的品牌都開始了加速沖刺，不管業(yè)績還是營銷，都全面加碼。后有全民狂歡的雙十一，前有萬眾搞怪的萬圣節(jié)。

　　隨著西方節(jié)日在中國受到熱捧，萬圣節(jié)淡化了原來的宗教色彩，強調娛樂性，成為全民狂歡的節(jié)日，這樣的熱點營銷機會自然不會被各大品牌輕易放過。

　　此前，在母親節(jié)、父親節(jié)等節(jié)日營銷中有亮眼表現(xiàn)的寶寶樹，這次借萬圣節(jié)之機又玩出了新花樣，引爆話題討論。此次萬圣節(jié)，寶寶樹突破品牌在節(jié)日營銷方面的慣常思路，以線下派糖活動預熱助推開啟，到線上利用互動性H5引爆社交網(wǎng)絡，不管是在趣味性、豐富性、參與度、傳播度等各方面，都將萬圣節(jié)的氛圍點燃到極致。

　　為此，我們梳理了他們這次營銷的關鍵套路，供大家借鑒參考。

　　線下——以pgc、kol造勢傳播，充分預熱萬圣節(jié)活動　　

　　第一，反其道而行之，從討糖到發(fā)糖，調動用戶積極性

　　10月28日，寶寶樹旗下母嬰平臺寶寶樹小時光與寶寶樹66小區(qū)聯(lián)合發(fā)起了一場萬圣節(jié)線下送糖活動。萬圣節(jié)大使走進小區(qū)，用戶與孩子跟著大使到鄰居家敲門送糖。此次派糖活動的一大亮點在于，棄萬圣節(jié)“討糖”的慣常做法，創(chuàng)新“發(fā)糖”形式，將純娛樂性的節(jié)日活動轉化為具有教育意義的溫情營銷，輸出“給孩子高質量陪伴”的價值觀，獲得用戶的認同感。通過提供給用戶親自看、玩、參與的機會，充分調動用戶的情感，使其融入寶寶樹小時光所營造的節(jié)日活動氛圍中。這種體驗分享式的營銷活動，讓用戶切實參與其中，實現(xiàn)了品牌與用戶的直接情感聯(lián)系。

　　第二，充分利用社區(qū)kol，選取社區(qū)大使帶動整個社區(qū)活動氛圍

　　寶寶樹萬圣節(jié)大使是從寶寶樹66小區(qū)中選拔中出高人氣活躍用戶、社區(qū)kol。66小區(qū)是寶寶樹旗下的鄰里交流社區(qū)平臺，用戶可以通過寶寶樹66小區(qū)一手掌握社區(qū)周邊活動信息，更可將閑置變廢為寶。作為線下聯(lián)結用戶的社交平臺，66小區(qū)擁有穩(wěn)定的核心用戶群體。基于66小區(qū)的大數(shù)據(jù)觀察，寶寶樹可以充分洞察用戶需求，因此選擇66小區(qū)的高人氣活躍用戶擔任萬圣節(jié)大使，充分利用了社區(qū)kol的影響力，從一開始即奠定了此次派糖活動的成功。

　　第三，邀請親子體驗類kol體驗活動，并撰寫文章在大號進行二次傳播

　　派糖活動結束后，寶寶樹邀請了受眾精準的親子體驗類kol分享萬圣節(jié)相關體驗，進一步擴大了影響力，也催生了更多用戶自發(fā)進行二次傳播。用戶“大澤澤媽媽”稱：今年第一次注重萬圣節(jié)，原來都沒有想到會有這樣的節(jié)日，長知識了，有了寶寶可以一起跟寶寶互動，真的感覺很不錯的。”親子體驗類大號“帶上屁孩去旅行”在公眾號分享了參與寶寶樹小時光萬圣節(jié)活動的想法，深感曾經(jīng)低估了萬圣節(jié)對孩子的意義，通過此次活動才發(fā)現(xiàn)萬圣節(jié)既可以教授孩子正確面對生死的態(tài)度，又可以促進鄰里關系，還可以借機全身心投入陪伴孩子。

　　好的營銷應該是以用戶為出發(fā)點，幫助用戶在活動中發(fā)現(xiàn)自我的過程。寶寶樹在此次萬圣節(jié)線上活動的作為，正實現(xiàn)了這點突破。

　　線上——ugc傳播帶動話題知名度，擴大萬圣節(jié)影響

　　第一，制造機會讓用戶成為傳播的樞紐，吸引更多粉絲

　　在派糖活動結束后，寶寶樹小時光延續(xù)活動熱度，在10月31日，推出特別策劃H5：我家萌“鬼”來討糖，快把你的萬圣節(jié)糖果交出來!在H5中，用戶可以上傳自家寶寶的照片，分享給親友邀請點贊集糖，集糖最多的用戶將獲得寶寶樹小時光定制的Home party福利。

　　寶寶樹萬圣節(jié)H5頁面點開后，醒目的“萌‘鬼’出沒”四字躍然而出，左上角是寶寶樹小時光的logo，中間是萬圣節(jié)的介紹，配色采用萬圣節(jié)的主色橘色調，背景音樂充滿了節(jié)日的歡快氛圍。首頁既簡明扼要點出傳播主題，又進行了萬圣節(jié)的科普。整體風格活潑又不失溫馨，與寶寶樹小時光的調性相合。下滑頁面來到活動主題頁，點擊上傳照片即可參與。H5最先在寶寶樹小時光站內(nèi)傳播，用戶可免去登錄步驟。經(jīng)過二次傳播后，在朋友圈等地方的新用戶想?yún)⑴c活動，只需注冊一個小時光的賬戶即可。這樣一來，此次萬圣節(jié)線上營銷既鞏固了寶寶樹小時光老用戶的用戶粘性，又吸引了新用戶的加入。

　　第二，為用戶提供多個選擇，在家陪孩子做手工或出門帶孩子參與活動都有tips

　　更重要的是，此次的萬圣節(jié)H5設計為用戶提供了多樣選擇。在H5首頁，用戶點擊進去即可觀看寶寶樹聯(lián)合奇育記特別制作的手工搭積木視頻，視頻中一位積木達人爸爸和自己的寶寶一起搭建了南瓜、女巫等樂高造型。用戶既可參與萬圣狂歡帶孩子感受節(jié)日氛圍，也可選擇在家做手工，增進親子感情。

　　上傳照片集贊贏獎品的方式消除了強行推廣給用戶帶來的心理不適感，拉近了品牌與用戶的距離。出于對用戶心理的正確把握，本次萬圣節(jié)線上活動收獲了大量UGC內(nèi)容，在社交平臺形成了具有規(guī)模的自傳播。

　　第三，萬圣節(jié)活動的口號——給孩子一個高質量的陪伴，更是打動到萬千父母的心

　　寶寶樹通過線下派糖和線上H5的活動將“給孩子高質量的陪伴”這一主題傳達給了所有參與用戶，很多用戶在小時光內(nèi)留言表達感謝：感謝寶寶樹給了孩子一個富有意義的萬圣節(jié)，讓我們家長也意識到了節(jié)日陪伴孩子的重要性。

　　活動視頻、圖片、文字、體驗相結合的方式豐富了傳播的表現(xiàn)形式，精準傳遞了寶寶樹倡導的價值觀，賦予了品牌生命力，為用戶提供了更有價值的信息，從而自然引發(fā)了用戶對品牌的好感度倍增。

　　好的營銷已經(jīng)脫離我們傳統(tǒng)所說的營銷本身，它更大意義上是深刻洞察用戶需求，想在他們之前，并付諸行動，為用戶提供更多的機會社交、互動。

　　寶寶樹小時光不再單純只是一個家庭記錄的平臺，他們通過萬圣節(jié)這樣的活動，為用戶創(chuàng)造了更多的溫暖的家庭記憶，成為一個記錄內(nèi)容的創(chuàng)造者，從而與用戶之間形成了相互依賴、深度聯(lián)結的關系。