內容付費用戶預計將達1.88億人 音頻類產(chǎn)品成用戶首選

　　經(jīng)歷了2016年的爆發(fā)后，知識付費市場繼續(xù)快速發(fā)展，各家平臺都加碼布局知識付費領域：喜馬拉雅FM：推出“66會員日”及第二屆“123知識狂歡節(jié)”;知乎推出“市場”獨立入口，包括知乎Live、書店和付費咨詢頻道;分答推出付費語音課程“小講”，每節(jié)課時長20-30分鐘。本次iiMedia Research(艾媒咨詢)發(fā)布的《2017中國知識付費市場研究報告》主要針對了知識付費領域進行市場解讀、用戶研究以及未來趨勢預測進行分析。

　　知識付費產(chǎn)業(yè)百花齊放 喜馬拉雅FM領跑各平臺

　　iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，2017年中國移動支付用戶規(guī)模預計將達5.60億人，內容付費用戶規(guī)模預計將達1.88億人，近年移動支付技術逐漸成熟，為各APP在移動端實現(xiàn)打賞、付費等功能提供便利;而為優(yōu)質內容付費觀念的形成，也促使大批優(yōu)秀內容提供者開始進駐各大知識付費平臺。付費技術和付費觀念逐漸普及下，知識付費的時代即將到來，平臺方面其中以喜馬拉雅FM、知乎、分答等為代表。

　　喜馬拉雅FM知識付費產(chǎn)品內容生產(chǎn)者多來自喜馬拉雅FM平臺，具有較大粉絲用戶基數(shù);另一方面，喜馬拉雅FM在保證內容專業(yè)性的同時，大量挖掘優(yōu)質草根內容生產(chǎn)者，內部孵化KOL;而音頻平臺定位，在內容形式也更具娛樂化特點。同時，喜馬拉雅FM推出123知識狂歡節(jié)，66會員日等品牌消費節(jié)日，轉化大量用戶的同時建立知識付費平臺形象。iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，喜馬拉雅FM以7.8分排名中國知識付費滿意度排行首位，知乎以7.5分位居第二，主打知識付費產(chǎn)品豆瓣時間的豆瓣則排名其后。艾媒咨詢分析師認為，喜馬拉雅FM平臺上具有豐富的付費知識產(chǎn)品品類，其“自下而上”的平臺模式孵化大量垂直領域的知識網(wǎng)紅，有利于滿足用戶對不同領域優(yōu)質知識的需求，在用戶市場中具有較高的口碑。其次，2017年中國知識付費平臺知名度排行中，知乎以7.8分排名榜首，喜馬拉雅FM則以7.7分緊隨其后。艾媒咨詢分析師認為，相較于得到跟分答，知乎與喜馬拉雅FM在原平臺及社區(qū)運營上具有優(yōu)勢，擁有深厚的用戶基礎，而與微博、豆瓣等平臺相比，知乎及喜馬拉雅FM則擁有先入優(yōu)勢，在知識付費市場上建立其良好口碑。此外，相比于同類其他產(chǎn)品，喜馬拉雅FM產(chǎn)品的回購率高達52.4%，高于分答(43%)和知乎(42%)將近十個百分點。

　　消費者支付能力增強 用戶需求層次升高

　　由于知識內容產(chǎn)品屬于精神上的產(chǎn)品，其需求層次較其他產(chǎn)品更高，因此其相對應的消費群體支付能力也更高。免費知識內容產(chǎn)品質量難以保證，消費者需求更好質量的知識產(chǎn)品，他們跟愿意通過付費得到更加優(yōu)質的知識內容。

　　iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，34.8%的知識付費用戶月收入在5001-8000元之間;81.0%的知識付費用戶年齡層分布在21-40歲區(qū)間，即80、90后人群;同時來自一、二線城市的知識付費用戶占比達76.4%。在消費金額上，iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，70.2%的知識付費用戶對單項知識付費內容消費額度在200元以下，而對單項內容能接受的最高付費額度，則主要分布在51-300元之間，占比65.1%。雖然目前知識付費行業(yè)大部分訂閱產(chǎn)品定價在199元/年，聽書產(chǎn)品、電子書、付費問答等其他產(chǎn)品定價一般也不超過200元，但消費升級趨勢下，知識付費用戶對于優(yōu)質知識內容支付意愿較高。

　　此外，iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，受訪網(wǎng)民目前在課外/工作外提升知識儲備或解決問題較多使用線上產(chǎn)品，其中41.6%的受訪網(wǎng)民使用音頻類產(chǎn)品、另分別有38.2%及34.5%受訪網(wǎng)民使用文字及視頻類產(chǎn)品。同時，45.4%的受訪網(wǎng)民表示未來傾向于增加或嘗試使用音頻類知識付費產(chǎn)品。

　　知識付費趨于理性 行業(yè)發(fā)展勢頭良好

　　艾媒咨詢分析師認為，移動支付技術的普及，以及人們對內容進行消費的觀念逐漸養(yǎng)成，知識付費發(fā)展基礎良好，政府及人們對知識產(chǎn)權的重視程度日益提升也有利于保障內容方權益，未來知識付費行業(yè)發(fā)展有望繼續(xù)保持良好勢頭。但現(xiàn)階段行業(yè)整體格局分布仍然存在較大變數(shù)，知識付費市場發(fā)展?jié)摿�巨大，各家平臺都有較大發(fā)展機會，能否自主制造優(yōu)質產(chǎn)品，培養(yǎng)大批良好的內容團隊，是平臺未來發(fā)展的關鍵。

　　知識付費用戶消費趨理性，知識內容往專業(yè)化打造。知識付費行業(yè)各大平臺持續(xù)發(fā)力專業(yè)化內容生產(chǎn)(例如，喜馬拉雅FM上線大批大師課程，并扶持各垂直領域專家達人，知乎上線私家課、得到則一直對專業(yè)知識需求較高的高端人群)，平臺知識內容專業(yè)化趨勢明顯。知識付費產(chǎn)品基礎與實物產(chǎn)品有所區(qū)別，優(yōu)質知識內容的價值以及用戶對其需求都與普通知識內容有較大區(qū)別。未來，各平臺需要往專業(yè)化領域打造品牌，豐富平臺優(yōu)質專業(yè)知識內容產(chǎn)品，提高平臺用戶粘性。

　　知識付費用戶消費力強，品牌消費節(jié)日浪潮有望蔓延。知識付費產(chǎn)品屬于精神類商品，與實物類商品相比較，其需求層次較高;而與免費的知識內容相比，其內容質量更有保障。優(yōu)質知識付費產(chǎn)品的消費用戶群一般消費能力較強，且付費意愿較高。行業(yè)內如喜馬拉雅FM推出品牌消費節(jié)日，一方面有利于平臺方建立知識付費平臺的形象，另一方面能滿足消費用戶需求，激發(fā)用戶消費熱情。未來知識付費品牌消費節(jié)日在行業(yè)內的重要性將更加凸顯。