億邦動(dòng)力研究院：順逛社群交互模式研析

　　“社群經(jīng)濟(jì)就是根據(jù)每個(gè)人的個(gè)性化需求提供場(chǎng)景服務(wù)。”為實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，順逛以用戶需求為導(dǎo)向，形成了以“社群交互”為核心的社群經(jīng)濟(jì)新模式，通過“三店合一”體系與四大網(wǎng)絡(luò)觸點(diǎn)形成的社群網(wǎng)絡(luò)，掀起一場(chǎng)社群經(jīng)濟(jì)新革命，成為海爾戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的主平臺(tái)。

　　一、不依賴“貓狗”的“雙11”，收獲的不僅是銷量

　　在今年的“雙11”大促中，順逛以“定制美妙生活”為主題，利用海爾集團(tuán)優(yōu)勢(shì)資源，通過社群交互深度觸達(dá)用戶，提供智慧家庭個(gè)性化定制解決方案，升級(jí)用戶體驗(yàn)帶動(dòng)消量增長(zhǎng)。

　　本次“雙11”當(dāng)天，海爾順逛銷售額達(dá)2.5億，同比增長(zhǎng)247%�；顒�(dòng)聚焦96個(gè)社區(qū)交互圈子;覆蓋70萬微店主;影響8300多萬用戶和粉絲;美妙生活話題交互突破8萬個(gè);聯(lián)合了海爾7大產(chǎn)業(yè)及100多個(gè)品牌商;O2O產(chǎn)品銷售額實(shí)現(xiàn)同期10倍增幅;社群交互6小時(shí)破億，7小時(shí)超去年同期。

　　二、業(yè)績(jī)背后的全鏈多觸點(diǎn)交互

　　“社群交互”是順逛與傳統(tǒng)電商平臺(tái)的最大差異之處。通過“社群”將有相同需求、共同喜好和買賣關(guān)系的人聚集在一起，實(shí)踐“誠(chéng)信”理念;通過“交互”讓用戶與用戶之間、用戶與平臺(tái)之間建立順暢溝通的場(chǎng)景，完善“服務(wù)”功能。

　　海爾集團(tuán)目前擁有超過3萬家專賣店，2012年開設(shè)海爾商城，并入駐天貓、京東等主流電商平臺(tái)，2015年成立順逛微店平臺(tái)。專賣店、線上店與微店這三個(gè)原本相互割裂、互不相通的平臺(tái)通過順逛“三店合一”OSO模式，融為一體，由三店分別服務(wù)各自的用戶，變?yōu)槿�店協(xié)同合作與用戶進(jìn)行系統(tǒng)、完整的交互，形成庫存共享、流量互通、服務(wù)互補(bǔ)的“大順逛”體系。

　　1.“三店合一”滿足用戶全天候、全渠道需求

　　線下店重視用戶體驗(yàn)。在線上店、微店兩大新興渠道分流了大量線下銷量之后，海爾線下店早已從單一的商品售賣場(chǎng)所轉(zhuǎn)型為售賣、體驗(yàn)、服務(wù)一體的線下交互平臺(tái)。除了日常銷售外，用戶可以在線下店接觸、體驗(yàn)新品，店員根據(jù)用戶的特定需求精準(zhǔn)推薦商品，并介紹相關(guān)電器的使用方法和注意事項(xiàng)。部分專賣店還承接了末端配送工作，組織專業(yè)團(tuán)隊(duì)為線下店、線上店及微店的訂單提供送裝一體服務(wù)。

　　線上店主打便利快捷。海爾商城與天貓、京東等平臺(tái)的海爾旗艦店涵蓋了海爾集團(tuán)的全部商品，具有隨時(shí)下單、快速交付的特點(diǎn)。用戶可以根據(jù)各平臺(tái)的不同優(yōu)惠活動(dòng)有選擇地下單消費(fèi)。在“三店合一”模式下，線下店與線上店緊密融合，前者為后者提供了售前體驗(yàn)及售后服務(wù)保障。

　　微店打造人與人關(guān)系。順逛微店是“大順逛”體系中的“主菜”，也是社群交互模式的核心載體。順逛強(qiáng)調(diào)微店主與用戶的交互，在商品選購(gòu)、交易、交付的過程中，雙方反復(fù)多次的線上溝通讓微店主對(duì)用戶的實(shí)際需求、使用習(xí)慣甚至家庭情況非常了解，可以精準(zhǔn)推薦商品，也可以持續(xù)、長(zhǎng)期為該用戶提供服務(wù)。此外，順逛作為開放的社群交互平臺(tái)，不僅銷售海爾家電產(chǎn)品，也覆蓋了家庭消費(fèi)領(lǐng)域的其他社會(huì)化商品，涉及母嬰、零食、運(yùn)動(dòng)戶外等多個(gè)品類，滿足家庭的多元化需求。

　　2.四大網(wǎng)絡(luò)觸點(diǎn)構(gòu)建多層次交互場(chǎng)景

　　微店主是社群交互的主要力量。順逛的微店主數(shù)量已經(jīng)達(dá)到80萬人，預(yù)計(jì)明年將達(dá)到200萬人，是四大網(wǎng)絡(luò)觸點(diǎn)中規(guī)模最大、影響最深的部分。微店主起初只覆蓋周圍的親人、朋友，再通過口碑宣傳與好友推薦的方式，逐漸擴(kuò)大影響范圍。微店主本身也是消費(fèi)者，親身體驗(yàn)過、購(gòu)買過海爾的家電產(chǎn)品，同時(shí)了解消費(fèi)人群痛點(diǎn)，熟知用戶需求。既熟悉貨，也熟悉人，是順逛交互體系的重要“支點(diǎn)”。

　　農(nóng)村水站滿足農(nóng)民不同類型需求。農(nóng)村地區(qū)的商業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀與城市存在較大差距，業(yè)態(tài)種類較少，消費(fèi)場(chǎng)景單一，需要利用簡(jiǎn)單的商業(yè)形式滿足多樣化的需求。順逛將農(nóng)村水站作為重要的網(wǎng)絡(luò)觸點(diǎn)之一，以飲用水這一剛性需求為入口，提供包括生活用品、種子、化肥、糧油、手機(jī)充值等多種類供銷服務(wù)。同時(shí)，委托水站老板成為順逛的“管家”，收集用戶關(guān)于日用商品與家電產(chǎn)品方面的反饋與需求，并上報(bào)海爾集團(tuán)相應(yīng)部門，進(jìn)行商品供給與產(chǎn)品迭代。目前，這樣的農(nóng)村水站已建成一萬余個(gè)，分布在全國(guó)大部分省份的農(nóng)村地區(qū)。

　　社區(qū)驛站提供地域性服務(wù)。社區(qū)的消費(fèi)特點(diǎn)帶有極強(qiáng)的地域相似性，一方面，生活在同一環(huán)境內(nèi)的人對(duì)部分家電的需求一致，例如特定水質(zhì)的社區(qū)對(duì)家用凈水設(shè)備的指標(biāo)往往有相同的需求;另一方面，同一社區(qū)的住戶日常交流頻繁，一件優(yōu)質(zhì)商品可以通過口口相傳的方式被同社區(qū)的更多用戶所知。根據(jù)這些特點(diǎn)，順逛將社區(qū)便利店、便民菜站等店鋪的老板發(fā)展為“管家”，他們?cè)谂c消費(fèi)者的日常交流中收集用戶需求，通過海爾的供應(yīng)鏈體系對(duì)需求進(jìn)行滿足。有的社區(qū)還建起了微信群，使交互更加活躍。

　　智慧云店讓體驗(yàn)更加智能。智慧云店大多建在城市繁華地帶及居民密集區(qū)，可利用空間有限，但用戶需求卻更加復(fù)雜多樣。智慧云店除陳設(shè)了海爾主流家電產(chǎn)品滿足大部分用戶的家電體驗(yàn)需求外，還在店內(nèi)設(shè)置了連接海爾智慧家庭網(wǎng)絡(luò)的智能屏幕。云店通過屏幕不僅能展示更多的海爾家電產(chǎn)品，還可以展示家裝設(shè)計(jì)方案和智慧家庭解決方案，為家裝方案定制提供設(shè)備支持。

　　3.三類社群打造“用戶傳感器”

　　四大網(wǎng)絡(luò)觸點(diǎn)形成了用戶與“大順逛”體系的交互網(wǎng)，也催生了多種多樣的“社群”，用戶、管家與微店主在這些社群中隨時(shí)隨地交互，獲取用戶對(duì)海爾產(chǎn)品的反饋，挖掘用戶多樣化的需求，打造出通過“人”連接需求與供給兩端的“用戶傳感器”。

　　順逛社群可以分為以下三類：

　　由微店主及其服務(wù)對(duì)象組成的“微店主社群”，通過順逛社區(qū)+微信群等形式，集導(dǎo)購(gòu)、銷售、客服、售后等職能于一身，與用戶形成互信關(guān)系;

　　“地域性社群”對(duì)應(yīng)網(wǎng)絡(luò)觸點(diǎn)中的社區(qū)驛站，以社區(qū)微信群為主要載體，除物業(yè)發(fā)布的社區(qū)通知外，順逛管家會(huì)與用戶就需求、供給與家電評(píng)測(cè)等內(nèi)容展開交互;

　　“興趣愛好社群”中聚集了擁有美食、運(yùn)動(dòng)、健康、美妝等相同愛好的人們，在各自興趣大群里交互，例如，微店主會(huì)將購(gòu)買了廚房電器及跑步機(jī)的用戶拉進(jìn)相應(yīng)群中，由專業(yè)的意見領(lǐng)袖傳授美食心得及健身知識(shí)。

　　三、社群交互的延展性

　　1.探索定制化家電的發(fā)展路徑

　　定制化家電是傳統(tǒng)家電制造業(yè)向智能制造轉(zhuǎn)型的重要一步。順逛“三店合一”之下的社群交互模式則成為定制化家電的助推器。順逛通過微店主、社區(qū)驛站等網(wǎng)絡(luò)觸點(diǎn)與用戶進(jìn)行交互，收集到大量用戶對(duì)家電的個(gè)性化需求，包括功能、功率、大小、顏色甚至所需數(shù)量等不同參數(shù)。這些需求將快速送達(dá)海爾研發(fā)部門，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行針對(duì)性的研發(fā)和迭代。新產(chǎn)品會(huì)交付用戶進(jìn)行評(píng)測(cè)，經(jīng)過二次反饋與改良后，在順逛微店首發(fā)，并同步線上店、線下店等多個(gè)渠道。社群定制為用戶提供了滿足個(gè)性化、碎片化需求的家電產(chǎn)品，為海爾家電的新品研發(fā)提供了需求依據(jù)，是定制化家電發(fā)展的一次有效探索。

　　2.形成完整的用戶畫像數(shù)據(jù)

　　傳統(tǒng)線下家電賣場(chǎng)的用戶往往是“即買即走”，即使留下聯(lián)系方式也難以收到關(guān)于產(chǎn)品的使用反饋。順逛的社群交互模式改變了這一情況。用戶在順逛平臺(tái)購(gòu)買商品后，將長(zhǎng)期留存在順逛社群當(dāng)中，購(gòu)買電器型號(hào)、電器使用情況、用戶反饋建議等數(shù)據(jù)都會(huì)第一時(shí)間上傳。此外，用戶所在家庭的全部購(gòu)買數(shù)據(jù)都會(huì)進(jìn)行沉淀，幫助順逛描繪個(gè)人、家庭、社區(qū)乃至地市的不同層級(jí)用戶消費(fèi)畫像，為順逛的未來布局與發(fā)展提供有力的數(shù)據(jù)支撐。