中國(guó)手機(jī)“T型”格局競(jìng)爭(zhēng)激烈，OPPO逆勢(shì)占據(jù)高位

　　手機(jī)行業(yè)爆發(fā)性增長(zhǎng)期臨近尾聲，存量市場(chǎng)像融化的雪糕一樣變小。2017年中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)從原來(lái)的倒三角變成“T型”競(jìng)爭(zhēng)，良莠不齊的高中低價(jià)位全線洗牌，腰部品牌空間大幅壓縮，規(guī)模受限，小品牌產(chǎn)品與消費(fèi)者形成斷層。頭部品牌繼續(xù)釋放擴(kuò)張的動(dòng)力，華為、OPPO、vivo、蘋果、小米就拿下了中國(guó)80%以上的市場(chǎng)，成為核心玩家。

　　Counterpoint發(fā)布的2017Q3中國(guó)市場(chǎng)手機(jī)份額顯示，OPPO以18.9%位居國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額第一;華為與vivo以18.6%并列第二位。據(jù)該機(jī)構(gòu)調(diào)研，OPPO R11是本季度最暢銷的手機(jī)單品。也就是說(shuō)，無(wú)論是總出貨量還是單款手機(jī)受歡迎程度，OPPO在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)都是第一。從連續(xù)多個(gè)季度的表現(xiàn)來(lái)看，OPPO的成功并非偶然，它仍然統(tǒng)治著30歲以下年齡層的優(yōu)質(zhì)消費(fèi)群體，大浪淘沙中持續(xù)向上。

　　優(yōu)勝者自有它的陽(yáng)謀，OPPO在今年最大的市場(chǎng)提振就是在一線城市的進(jìn)步。憑借一系列的精品和爆品、在一線城市多年的布局，OPPO取得了不俗的市場(chǎng)成績(jī)，最新數(shù)據(jù)顯示，2017年前三季度，OPPO在北上廣深四大一線城市的市場(chǎng)份額均位居市場(chǎng)前三，并繼續(xù)保持穩(wěn)定的增長(zhǎng)趨勢(shì)。

　　本質(zhì)上這是產(chǎn)品能力提升種下的果，但與品牌競(jìng)爭(zhēng)力和美譽(yù)度的提升是分不開(kāi)的。如何鍛造一個(gè)成功的品牌，這是大命題，但它必然的需要有過(guò)硬的產(chǎn)品、忠誠(chéng)的用戶群體。推崇“精品策略”的OPPO顯然已經(jīng)做到了這些。回顧這兩年，OPPO 多款R系列產(chǎn)品在發(fā)布后，都成為中國(guó)市場(chǎng)該時(shí)期內(nèi)出貨量最大的單品。

　　2015年，OPPO R7面世后迅速成為當(dāng)時(shí)2500元價(jià)位段的明星產(chǎn)品。2016年，OPPO R9的銷售量近1700萬(wàn)臺(tái)，以國(guó)內(nèi)4%的市場(chǎng)份額成為2016年度中國(guó)市場(chǎng)最暢銷機(jī)型。同時(shí)，這也是蘋果公司5年以來(lái)在中國(guó)市場(chǎng)首次失去單款最佳銷量寶座。OPPO R11在今年6月中旬上市后，當(dāng)月就取得了2500～3000元價(jià)位段單品銷售冠軍，并在6～9月連續(xù)4個(gè)月穩(wěn)居第一。

　　塑造一個(gè)同類中更優(yōu)勝品牌還需要什么?可能還需要令人愉悅的品牌形象，給消費(fèi)者帶來(lái)的無(wú)論是感性還是理性的認(rèn)知，都帶著信任、親和力，或者藝術(shù)性的印象記憶。這顯然也是OPPO希望通過(guò)超級(jí)旗艦店對(duì)外傳達(dá)的。你買或者不買，它就在這里。你看到的時(shí)候是美的、愉悅的，你使用它的產(chǎn)品時(shí)候，體驗(yàn)是超預(yù)期的。

　　OPPO希望給消費(fèi)者帶來(lái)什么樣的感受?吳強(qiáng)說(shuō)：“我們內(nèi)部叫至美，在我們所能做到的情況下，做到極致。對(duì)于這種美我們是有概念的，在審美上有一種標(biāo)準(zhǔn)和共識(shí)，可能沒(méi)有用準(zhǔn)確的語(yǔ)言描述出來(lái)，但是東西拿出來(lái)以后大家可以看到。”

　　做品牌最大成功可能是成為一個(gè)品類的代表，比如人們熟知的一種線繩為尼龍繩，很多人認(rèn)為這樣的線繩其品類名稱就叫做尼龍繩，但其實(shí)尼龍是一個(gè)品牌的名稱，一個(gè)品牌到了這種可以代表一個(gè)品類的程度。百花齊放的智能手機(jī)市場(chǎng)，即便是蘋果也代表不了這個(gè)品類，但是當(dāng)人們想到買手機(jī)的時(shí)候，最多人能想到的第一個(gè)品牌，可以說(shuō)已經(jīng)足夠成功了。

　　這一點(diǎn)上，OPPO至少在中國(guó)市場(chǎng)是成功的。來(lái)自研究機(jī)構(gòu)Trustdata 的最新數(shù)據(jù)顯示，在用戶品牌忠誠(chéng)度方面，OPPO用戶留存率(復(fù)購(gòu)率)達(dá)到53%，國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)用戶保有量達(dá)19.5%，位居第一。

　　品牌升級(jí)產(chǎn)品先行

　　雖然手機(jī)零售的全渠道發(fā)展是大勢(shì)所趨，但零售終端在品牌與用戶溝通過(guò)程中，始終扮演著不可替代的角色。在設(shè)計(jì)上基于“人本主義設(shè)計(jì)觀”，在運(yùn)營(yíng)模式上強(qiáng)調(diào)“體驗(yàn)至上”，是OPPO對(duì)零售終端升級(jí)的思考。2018年初，OPPO第二家超級(jí)旗艦店將在深圳開(kāi)業(yè)。未來(lái)OPPO還將在一線城市繼續(xù)開(kāi)拓超級(jí)旗艦店。

　　與此同時(shí)OPPO也在醞釀全零售渠道的升級(jí)。

　　OPPO希望年輕、時(shí)尚的品牌形象深入人心，吳強(qiáng)認(rèn)為現(xiàn)在還沒(méi)有得到用戶的完全認(rèn)可。“用戶感知到的、接收到的、在他頭腦里建立起來(lái)的品牌印象，和品牌方想傳達(dá)給用戶的形象之間是有差距的，差距形成的原因包括產(chǎn)品、營(yíng)銷推廣、店面形象、人員、服務(wù)，以及各種綜合體驗(yàn)，這些都是OPPO未來(lái)要提升的方向。品牌升級(jí)是一個(gè)多維度的系統(tǒng)工程，產(chǎn)品、營(yíng)銷、服務(wù)、體驗(yàn)等各個(gè)環(huán)節(jié)都要進(jìn)行。”吳強(qiáng)稱。

　　上海超級(jí)旗艦店的正式開(kāi)業(yè)是品牌升級(jí)的起點(diǎn)，OPPO正在逐步進(jìn)入品牌升級(jí)的過(guò)程。吳強(qiáng)介紹，從分銷的角度來(lái)講，OPPO渠道已經(jīng)扎根非常深。未來(lái)需要的是不斷的優(yōu)化專賣店和合作門店，通過(guò)分層、分級(jí)的方式來(lái)管理零售終端，超級(jí)旗艦店是嘗試做一種做加法，越往下的層級(jí)，可能是做減法，不符合品牌要求的門店會(huì)減少，動(dòng)態(tài)的循序漸進(jìn)。

　　不計(jì)成本、只講究體驗(yàn)的超級(jí)旗艦店和零售終端升級(jí)計(jì)劃的革新，是OPPO走向“新零售”的探索嗎?

　　吳強(qiáng)的觀點(diǎn)更耿直：“我們的思考是零售的本質(zhì)并沒(méi)有新舊之分。無(wú)外乎原有的基礎(chǔ)上結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)和手段，做理念上的轉(zhuǎn)型。但是不管是新零售還是傳統(tǒng)零售，最核心的是產(chǎn)品，如果產(chǎn)品沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力，論是新零售還是舊零售，都無(wú)法打動(dòng)消費(fèi)者。”

　　在品牌升級(jí)上保持自己節(jié)奏的OPPO，更大的精力還在產(chǎn)品的打磨上。吳強(qiáng)認(rèn)為，今年下半年開(kāi)始，市場(chǎng)增速放緩的重要因素是產(chǎn)品上的創(chuàng)新對(duì)消費(fèi)者的吸引度相對(duì)以前偏弱，同時(shí)用戶的換機(jī)周期相對(duì)變長(zhǎng)。在5G來(lái)臨之前，手機(jī)產(chǎn)品創(chuàng)新首先會(huì)是異型全面屏的普及，OPPO在今年1月就注冊(cè)了設(shè)計(jì)專利;其次明年下半年屏下指紋識(shí)別技術(shù)能夠量產(chǎn);另外一個(gè)很重要?jiǎng)?chuàng)新是人工智能。目前智能手機(jī)的人工智能還是初級(jí)的，未來(lái)應(yīng)用場(chǎng)景會(huì)更豐富。

　　吳強(qiáng)透露OPPO在人工智能領(lǐng)域的研發(fā)和創(chuàng)新已經(jīng)做了大量的投入。除了自身研發(fā)之外，OPPO也和行業(yè)最領(lǐng)先的團(tuán)隊(duì)與機(jī)構(gòu)合作。聯(lián)合斯坦福大學(xué)的人工智能實(shí)驗(yàn)室SAIL(Stanford Artificial Intellegence Lab)開(kāi)展圖像識(shí)別相關(guān)研究，值得一提的是OPPO先于谷歌成為該實(shí)驗(yàn)室的合作伙伴。目前，OPPO的硅谷團(tuán)隊(duì)和國(guó)內(nèi)團(tuán)隊(duì)在同步進(jìn)行人工智能方面的項(xiàng)目開(kāi)發(fā)。

　　看似比較保守的OPPO，今年也展示了很多黑科技，但是并沒(méi)有規(guī)模商用和傳播。吳強(qiáng)解釋說(shuō)：”OPPO理解的差異化創(chuàng)新是圍繞目標(biāo)用戶的核心需求去講差異化，如果新技術(shù)只滿足了一部分小眾人群的需求，我們不會(huì)進(jìn)行量產(chǎn)。我們希望OPPO的每一款產(chǎn)品都能把大眾化的需求解決。這是OPPO專注做精品，敢把雞蛋放在一個(gè)籃子里的原因。”