特斯拉的中國煩惱：憤怒的消費(fèi)者與迫在眉睫的盈利

　　特斯拉此次針對全系車型的降價(jià)措施，降幅最高達(dá)到34.11萬元——原價(jià)118.93萬元的Model X P100D，調(diào)整后的價(jià)格僅為84.82萬元;其次為Model S P100D，價(jià)格從109.1萬元下降27.75萬元至81.35萬元。

　　特斯拉車主開始從對特斯拉簡單粗暴的降價(jià)策略不滿，演變?yōu)閷μ厮估�產(chǎn)品此前出現(xiàn)的車內(nèi)異響、漏水等問題的零容忍，甚至開始對自己頂禮膜拜的馬斯克本人產(chǎn)生懷疑。

　　特斯拉長期受制于無法盈利的困擾。不過，特斯拉仍然無法扭轉(zhuǎn)長期虧損的局面。2018年歸屬于上市公司股東的凈利潤仍然為負(fù)——其虧損額為9.76億美元。

　　2月28日，長沙的餐飲業(yè)投資者廖先生興奮地在微博上曬出了剛到手3天的Model X， 但一天之后，他完全改變了態(tài)度。3月1日，特斯拉官方宣布，廖先生花費(fèi)104.11萬元購買的Model X 100D，裸車價(jià)格從95.25萬元降至77.82萬元，降價(jià)17.43萬元。

　　廖先生稱，也許收入的確比普通工薪階層高，但是他的購車款也是辛勤合法所得。加之受降價(jià)影響的關(guān)稅、購置稅、銀行利息與保險(xiǎn)費(fèi)用等，實(shí)際損失超過20萬元以上。

　　于是，廖先生在特斯拉門店前拉起“特斯拉隨意降價(jià)，侵犯消費(fèi)者權(quán)益”的橫幅，以示抗議，希望夠給予他這樣的車主一定補(bǔ)償。但當(dāng)?shù)亻T店或者特斯拉官方并未回應(yīng)他們的訴求。

　　事實(shí)上，特斯拉此次針對全系車型的降價(jià)措施，降幅最高達(dá)到34.11萬元——原價(jià)118.93萬元的Model X P100D，調(diào)整后的價(jià)格僅為84.82萬元;其次為Model S P100D，價(jià)格從109.1萬元下降27.75萬元至81.35萬元。

　　雖然伴隨此次降價(jià)策略，特斯拉推出了“信心保障計(jì)劃”，消費(fèi)者在交付7天或行駛1600公里內(nèi)退回車輛并獲得全款。特斯拉還承諾已交付車主，可以花半價(jià)升級全自動(dòng)駕駛，最多可節(jié)省6000美元。這些似乎并不能滿足現(xiàn)有特斯拉中國車主們的訴求。

　　導(dǎo)致的結(jié)果是，越來越多的特斯拉老車主們開始站在了這家新能源汽車公司及他的創(chuàng)始人伊隆馬斯克(Elon Musk)的對立面。他們開始從對特斯拉簡單粗暴的降價(jià)策略不滿，演變?yōu)閷μ厮估�產(chǎn)品此前出現(xiàn)的車內(nèi)異響、漏水等問題的零容忍，甚至開始對自己頂禮膜拜的馬斯克本人產(chǎn)生懷疑。

　　除了全球下調(diào)產(chǎn)品價(jià)格，特斯拉還宣布將全面轉(zhuǎn)型線上銷售，當(dāng)然最大的消息是另外一款車型Y即將發(fā)布，而這一切都是為了扭轉(zhuǎn)公司長期虧損的局面。

　　而在中國，特斯拉在上海建設(shè)工廠、得到20億美元的中資銀行貸款這些利好消息前，首要任務(wù)是如何安撫這些已有中國特斯拉車主的心。

　　混亂不僅僅體現(xiàn)在降價(jià) 還包括提車順序

　　這并非特斯拉車型首次大范圍降降價(jià)。騰訊《潛望》統(tǒng)計(jì)，自2018年11月至今，特斯拉已經(jīng)進(jìn)行四次降價(jià)行為。

　　除過此次全系價(jià)格的下調(diào)，第一次發(fā)生在2018年11月下旬，特斯拉8款車型價(jià)格下調(diào)8.1%-25.94%;第二次發(fā)生在2018年12月中旬，特斯拉Model S 和Model X的3款車型價(jià)格下調(diào)5.19%-11.00%;第三次發(fā)生在2018年12月下旬，特斯拉Model 3的兩款車型價(jià)格下調(diào)5.9%-7.6%。

　　除了連續(xù)的降價(jià)行為，讓一些特斯拉忠實(shí)粉不滿意的，還包括特斯拉無序的交付時(shí)間。在特斯拉銷售人員的指引下，北京的趙女士在2016年即繳納了8000元訂金預(yù)訂了一輛Model 3，但是直到如今她下單車輛的交付仍遙遙無期，雖然Model 3在2月22日已經(jīng)開始了中國大陸地區(qū)的正式交付。

　　2016年3月31日，特斯拉最早在中國大陸地區(qū)開始接受Model 3的預(yù)定，預(yù)訂金數(shù)額為8000元。特斯拉當(dāng)時(shí)表示，“為了公平起見，每個(gè)國家或地區(qū)會(huì)有自己的預(yù)訂排序。同時(shí)，為感謝現(xiàn)有車主，特斯拉的車主將擁有優(yōu)先排序。”

　　“銷售給我的解釋一直在變，從最早說model3產(chǎn)能有限，到最近又說我當(dāng)初選的配置不是標(biāo)準(zhǔn)配置，定制化的配件需要延長生產(chǎn)周期。”趙女士告訴騰訊《潛望》，她的一位同事在2018年年底預(yù)訂了標(biāo)準(zhǔn)配置的Model 3，通知在今年3月份就可以進(jìn)行提車。

　　讓趙女士憤憤不平的，不僅僅是她3年多的等待，而同事僅僅等了2個(gè)月;更重要的是，她的購車價(jià)格接近60萬元，而同事的卻只有40多萬元。她調(diào)侃自己，“這些都不好意思跟別人說，唯恐別人把我看成傻子。”

　　而在此次降價(jià)之后，趙女士當(dāng)年選配Model 3的60萬元車價(jià)，已經(jīng)可以購買到一輛更高配置的Model S。她也曾嘗試與銷售人員溝通是否可以將Model 3退掉，轉(zhuǎn)而購買更早交付且更便宜的Model 3 后驅(qū)版本，但得到的是否定的答案。

　　其中矛盾之處在于，如果“信心保障計(jì)劃”承諾了7天或100公里內(nèi)無理由退貨，那么即使交付后趙女士也完全可以退貨，而如今因交付時(shí)間遙不可及的原因，無法退掉現(xiàn)有訂單重新進(jìn)行預(yù)訂也著實(shí)降低了消費(fèi)者體驗(yàn)。

　　提高銷量與降低成本，滿足迫切盈利需求

　　伴隨著特斯拉全系車型降價(jià)并推出售價(jià)僅3.5萬美元的Model 3 標(biāo)準(zhǔn)版的信息，特斯拉還宣布將在全球范圍內(nèi)將銷售方式轉(zhuǎn)為線上銷售。特斯拉稱，北美的消費(fèi)者可以通過手機(jī)在1分鐘完成對特斯拉的購買，而這項(xiàng)功能也將很快推廣至全球市場。

　　同時(shí)，在未來的幾個(gè)月，在高客流區(qū)域以展臺(tái)、展點(diǎn)及特斯拉信息中心的形式保留少量門店外，特斯拉還將關(guān)閉許多門店。特斯拉表示，將繼續(xù)加大對服務(wù)體系與網(wǎng)絡(luò)的投入，如提供更多上門服務(wù)或24小時(shí)內(nèi)甚至是1小時(shí)內(nèi)滿足用戶服務(wù)需求。

　　為減少消費(fèi)者在做出購買決定前必須進(jìn)行試駕體驗(yàn)所帶來的成本，特斯拉承諾消費(fèi)者在7天或行駛1600公里內(nèi)可以退回車輛，特斯拉提供全額退款。將所有線上銷售與其他正在進(jìn)行的提升成本效率的行為相結(jié)合，特斯拉認(rèn)為所有車輛的價(jià)格平均降低約6%，這有利于更早推出3.5萬美元的Model 3 基準(zhǔn)版。

　　特斯拉長期受制于無法盈利的困擾。根據(jù)特斯拉公布的2018年財(cái)報(bào)，特斯拉在2018財(cái)年的營業(yè)收入為214.61億美元，相比2017年的117.59億美元增加了83%。不過，特斯拉仍然無法扭轉(zhuǎn)長期虧損的局面。2018年歸屬于上市公司股東的凈利潤仍然為負(fù)——其虧損額為9.76億美元。導(dǎo)致虧損的原因主要是由于特斯拉在2018年?duì)I收成本與營業(yè)費(fèi)用的增加，尤其是營收成本中汽車銷售方面增加高達(dá)104%。

　　當(dāng)然，降價(jià)行為也被許多人看做是特斯拉為即將發(fā)布的SUV新品Model Y所做的一次戰(zhàn)略性價(jià)格調(diào)整，以幫助馬斯克的追逐者們更加理性地購買價(jià)格更加便宜的車型，而非對Model Y的滿懷期待，卻一次又一次的讓Model 3推遲交付的情景再次上演。馬斯克在社交媒體上稱，將于3月14日亮相的Model Y比Model 3的空間大10%，價(jià)格也比Model 3高出10%，相同的電池容量下行駛里程略遜于Model 3。

　　當(dāng)然，也不乏馬斯克的“死忠粉”。北京的私營企業(yè)主唐先生，是中國本土新能源汽車品牌蔚來的車主，他曾試圖說服欲購買特斯拉 Model 3的好友亦成為蔚來車主，對方堅(jiān)持購買的Model 3計(jì)劃于4月份交付。唐先生在此次降價(jià)策略公布后也曾打趣他，但對方給唐先生的反饋是“并不在乎”�；蛟S，他真的不在乎。

　　騰訊《潛望》作者 李思誼 劉鵬