互聯(lián)網(wǎng)巨頭搶灘在線大班課，網(wǎng)易、騰訊、頭條跑步入場

　　文|孫穎瑩

　　如果說前幾年的K12在線教育市場，是1對1的風(fēng)頭正盛、如日方升。那么這兩年，競爭形勢已在悄然生變。“在線大班課”已當(dāng)仁不讓成為新一輪高頻詞。

　　在最早一批學(xué)而思網(wǎng)校、新東方在線、猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫一課等品牌紛紛入局在線大班課之后，互聯(lián)網(wǎng)巨頭也紛紛入場。

　　2018年，有道精品課在眾多品類下正式提出“All In K12”，引入雙師模式，開始落地內(nèi)容+技術(shù)+服務(wù)。2019年，有道精品課再次提出將繼續(xù)“All In K12”。在2019財(cái)年Q1財(cái)報(bào)會上，網(wǎng)易CEO丁磊明確表示將加大對在線教育的投資，教育領(lǐng)域定位于網(wǎng)上課程和線上教育。

　　大跨步入場的，還有騰訊。

　　2019年05月07日，騰訊公眾號“小學(xué)家長部落”更名“騰訊小學(xué)網(wǎng)校”，部分課程直接鏈接到騰訊曾于2016年推出的在線直播課程“企鵝輔導(dǎo)”。至于此次更名原因，企鵝輔導(dǎo)方面解釋稱為了使令平臺運(yùn)營更加與時俱進(jìn)。

　　何為與時俱進(jìn)?

　　5月22日，騰訊教育正式發(fā)布教育品牌，并成立騰訊首個AI垂直行業(yè)實(shí)驗(yàn)室——智能教育聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室，重推教育。此外，騰訊還推出3C概念，通過“內(nèi)容”、“鏈接”和“社會責(zé)任”向個人、學(xué)校、教育機(jī)構(gòu)提供服務(wù)。從騰訊教育目前布局的各細(xì)分業(yè)務(wù)來看，企鵝輔導(dǎo)顯然是C端的重中之重。

　　與此同時，今日頭條也在暗中發(fā)力。

　　2019年5月，網(wǎng)傳多時的今日頭條秘密孵化的K12網(wǎng)校“大力課堂”正式上線，瞄準(zhǔn)小初高，主打大班課，采用“主講老師+輔導(dǎo)老師”的模式。在gogokid、aiKID并沒有激起所謂的浪花之后，今日頭條的下一輪教育布局似乎力押在了在線大班課。

　　商業(yè)模式向來就是公開的秘密，扎推涌入這個賽道不外乎是看到了這個賽道背后的一些魔力，不然，互聯(lián)網(wǎng)巨頭怎么會集體惦記上?

　　而這些擁有強(qiáng)大流量及技術(shù)支持的互聯(lián)網(wǎng)巨頭親自入場，又將攪起怎樣的云譎波詭?

　　互聯(lián)網(wǎng)巨頭跨界搶灘，為何都選中在線大班課？

　　互聯(lián)網(wǎng)巨頭布局教育，早已不是新鮮事。

　　但如今，最起碼從表象來看，互聯(lián)網(wǎng)巨頭對教育也多了些許野心。

　　好未來2019財(cái)年Q4財(cái)報(bào)會顯示，本季度學(xué)而思網(wǎng)校貢獻(xiàn)了總收入的17%和總?cè)舜蔚?9%，而去年同期是占總收入的8%和總?cè)舜蔚?7%。而據(jù)好未來2017財(cái)年Q4財(cái)報(bào)會透露，學(xué)而思網(wǎng)校在線課程占總營收的5.2%，一年前這個數(shù)字為4.1%。

　　在線課程的快速擴(kuò)展也在一定程度上反應(yīng)出在線教育需求的持續(xù)增長。

　　市場潛力的無限寬廣刺激著巨頭將目光聚集在此。與此同時，巨頭身上背負(fù)的流量紅利也亟待進(jìn)行下一輪商業(yè)變現(xiàn)。而教育作為強(qiáng)剛需市場，顯然可以作為下一輪爭戰(zhàn)的一塊重要陣地。

　　近期披露招股書即將上市的跟誰學(xué)，憑借K12雙師直播大班課的盈利狀態(tài)，也在一定程度上證明著這塊市場的未來可期。

　　不謀而合地是，不論是網(wǎng)易，還是頭條和騰訊，C端在K12方向的布局，都選擇了在線直播大班課。

　　這里先明晰一個概念，在線直播大班課是一種不限定人數(shù)、多采用一主講老師搭配一輔導(dǎo)老師的雙師模式進(jìn)行授課的課程形式。主講老師往往負(fù)責(zé)課堂上的教授，而輔導(dǎo)老師/班主任則肩負(fù)起課下輔導(dǎo)及服務(wù)的職責(zé)。

　　為什么三家互聯(lián)網(wǎng)巨頭無一例外地選擇了在線直播大班課?

　　其一，極大可能發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)集聚效應(yīng)。

　　“這是一個比較健康良好的商業(yè)模型。”某教育企業(yè)產(chǎn)品負(fù)責(zé)人告訴多知。

　　有道精品課負(fù)責(zé)人羅媛亦證實(shí)了這一觀點(diǎn)：“用戶的參與度、購買率等各項(xiàng)數(shù)據(jù)指標(biāo)都非常好。”

　　而談及一對一，不論是有道CEO周楓還是羅媛都相對一致的代表了有道的立場：不會去嘗試，會帶來一定的經(jīng)濟(jì)壓力。

　　“我們不太追求看上去來錢快的東西，我們得追求它將來是真的有利潤的。沒有利潤做多虧多的生意是堅(jiān)決不會做的。”羅媛強(qiáng)調(diào)。

　　騰訊企鵝輔導(dǎo)總經(jīng)理趙爾迪同樣在對教育內(nèi)容的判斷中，提到了“性價(jià)比”這一關(guān)鍵詞。

　　誠然，此前風(fēng)華正茂的1對1之所以尚未足夠跑通，其重要原因之一就是規(guī)模不經(jīng)濟(jì)。一旦沒有穩(wěn)定的資金支持，就會陷入資金鏈斷鏈的危險(xiǎn)。

　　畢竟1對1的獲客成本高、銷售成本高已經(jīng)成為不爭的事實(shí)。而在銷售端，業(yè)內(nèi)有部分公司的銷售人員為了完成業(yè)績指標(biāo)，通過高折扣的聯(lián)報(bào)優(yōu)惠吸引家長簽單。這樣就易導(dǎo)致在時間推移各種成本上漲的事實(shí)攻擊下，陷入資金流的困境。

　　但，如果想要改變商務(wù)模型，很難。

　　基因資本曹允東在此前接受媒體采訪時表示，班課領(lǐng)域是不存在銷售思維的，一對一需要銷售環(huán)節(jié)迫使學(xué)員去續(xù)報(bào)續(xù)費(fèi)，歸根結(jié)底就在于教學(xué)質(zhì)量不足以讓學(xué)生下一期自動續(xù)報(bào)，倘若用提高教師價(jià)格來保證教學(xué)質(zhì)量，那么又會存在家長負(fù)擔(dān)不了的問題，所以改變財(cái)務(wù)模型很難。

　　此外，在雙師直播大班課的商業(yè)模式下，除了曹允東提到的班課不需要過重的銷售思維之外，關(guān)于主講老師的優(yōu)勢也在這一商業(yè)模式下加以突出體現(xiàn)。

　　原因不外乎在于：好老師是稀缺的，這是一個在未來很長時間都沒辦法改變的真命題。

　　而好老師顯然不能放棄。

　　“很多人花特別高的價(jià)格，去買一個沒那么好的老師，會覺得自己上當(dāng)受騙。”羅媛告訴多知，大班課顯然是能夠足夠保留好老師的辦法。

　　此外，1對幾百，甚至上千的形態(tài)，也利于主講老師的規(guī)模效應(yīng)最大化。

　　而對于互聯(lián)網(wǎng)巨頭而言，顯然沒有精力去做重銷售，亦沒有精力和能力去培養(yǎng)如此大規(guī)模的優(yōu)質(zhì)師資。大班課的模式，降低了主講老師的培訓(xùn)難度及數(shù)量門檻。

　　其二，輔導(dǎo)老師入局，完課率大幅提升。

　　最早引入這一元素的，是2015年的學(xué)而思網(wǎng)校。

　　當(dāng)時正值2015年寒假，學(xué)而思網(wǎng)校首次嘗試用大班直播的模式開始招生，但結(jié)果并不理想。首戰(zhàn)不利，學(xué)而思網(wǎng)校在秋招開始儲備輔導(dǎo)老師。有了這些儲備，轉(zhuǎn)過秋季學(xué)期的2016年寒假，學(xué)而思網(wǎng)校直播招生迅速擴(kuò)展到數(shù)千人。

　　這是輔導(dǎo)老師在這一模式下的首次登場。大家逐漸發(fā)現(xiàn)，在大班課直播里，主講老師的主要功能是負(fù)責(zé)上課的“教授”環(huán)節(jié)，至于如何保證學(xué)生在線上課同時提交課后作業(yè)并最終取得學(xué)習(xí)成果的重任，就歸到了輔導(dǎo)老師的身上。

　　輔導(dǎo)老師的入局，使得K12大班直播模式在可行性驗(yàn)證完畢的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步獲得了”可規(guī)�；�”的驗(yàn)證。在2017年7月發(fā)布的2017財(cái)年年報(bào)中，學(xué)而思網(wǎng)校營收增長144%，在線課程占好未來總營收的比例從4.1%升至5.2%。

　　在學(xué)而思網(wǎng)校將輔導(dǎo)老師的模式跑通之后，不少在線大班課品牌紛紛引入該元素，使得主講+輔導(dǎo)雙師構(gòu)成的在線大班課模式越發(fā)成熟。

　　有道CEO周楓亦在2019年網(wǎng)易有道新年全員大會上提到，在2018年有道進(jìn)入雙師模式后，在線直播大班課的健康指數(shù)有了明顯的提升。以小初暑假班為例，近千元的班課續(xù)班率達(dá)到了70%。

　　輔導(dǎo)老師的入局，顯然成為撬動K12在線直播大班課規(guī)�；�增長的關(guān)鍵點(diǎn)。

　　輔導(dǎo)老師能干什么?各家普遍定義的是線下輔導(dǎo)+全程服務(wù)，通常一個輔導(dǎo)班配有幾位輔導(dǎo)老師，每位輔導(dǎo)老師負(fù)責(zé)一定數(shù)量的班級學(xué)生。

　　多家這一賽道的從業(yè)者告訴多知，對于輔導(dǎo)老師的要求會更加嚴(yán)格。不僅是要負(fù)責(zé)常規(guī)的服務(wù)，關(guān)于其線下輔導(dǎo)的學(xué)科素養(yǎng)要求，也在不斷加大培訓(xùn)力度。

　　為什么要這么做?

　　“輔導(dǎo)老師是與學(xué)生、家長接觸最為密切的一個崗位，也最容易贏得學(xué)生、家長信賴。當(dāng)他們的學(xué)科素養(yǎng)提升，也可以更好地服務(wù)學(xué)生，利用學(xué)生課下的時間，與主講老師的教學(xué)進(jìn)行配合，提升學(xué)生學(xué)習(xí)成績。”某在線教育公司從業(yè)者A表示。

　　在輔導(dǎo)老師入局之后，K12在線直播大班課也出現(xiàn)了另外一個服務(wù)的新概念：大班教學(xué)小班鞏固。“根本還是為了讓學(xué)生學(xué)習(xí)有效果。”A補(bǔ)充道。

　　羅媛同樣告訴多知，“好的課堂一定是老師特別好并且每個孩子都能得到關(guān)注。”在班課的形式之下，好老師保住了，要想使得每個孩子得到關(guān)注，輔導(dǎo)老師顯然是實(shí)現(xiàn)這一結(jié)果的保障。“我們后臺也會提供更多的工具，輔助輔導(dǎo)老師。”

　　“我們希望用大量的辦法來提高教育的效率，班課這種形式，其實(shí)是做這件事情的最好載體。”周楓強(qiáng)調(diào)。

　　企鵝輔導(dǎo)同樣表示，輔導(dǎo)老師可與主講老師搭配，將學(xué)習(xí)過程做成一個完整閉環(huán)，同時保證課上課下的學(xué)習(xí)效果。

　　其三，便于下沉和輻射更廣泛地域。

　　大班課的價(jià)格相比1對1或是小班而言，顯然是低的。

　　低、且有一定的效果，二者相加就等于性價(jià)比。而性價(jià)比瞄準(zhǔn)的，顯然是三四五線這類下沉市場。

　　“這些用戶對于產(chǎn)品的接收承受不了很高的價(jià)格，他們需要的是一個普惠性的產(chǎn)品。”A表示。

　　企鵝輔導(dǎo)方面亦對多知表示，之所以采用大班課的課程形式，也是為了能夠讓更多的學(xué)生享受到線上的優(yōu)質(zhì)教育資源。與上文騰訊教育提出的3C不謀而合，企鵝輔導(dǎo)的初衷也是做好教育產(chǎn)業(yè)的“數(shù)字化助手”。

　　此外，對于下沉市場而言，資源和內(nèi)容匱乏、沒有好的學(xué)習(xí)方式方法是他們面臨的最大挑戰(zhàn)。當(dāng)好老師、好內(nèi)容解決了優(yōu)質(zhì)教育資源、內(nèi)容的稀缺問題之后，輔導(dǎo)老師在技術(shù)的輔助作用下，將為他們帶來全新的教學(xué)方式方法的體驗(yàn)。

　　流量和技術(shù)，互聯(lián)網(wǎng)巨頭切入教育的兩板斧頭

　　對于巨頭而言，操作在線大班課，亦有自己天然的優(yōu)勢。最典型的，是流量;其次，就是技術(shù)原動力。

　　丁磊看得就很清楚，在2019財(cái)年Q1財(cái)報(bào)會上，丁磊提到：“定位于網(wǎng)課線上教育，出眾的人工智能技術(shù)，低獲得用戶流量的成本，寬廣的用戶資源以及品牌效應(yīng)都是網(wǎng)易的優(yōu)勢。”

　　網(wǎng)易做教育的流量池體現(xiàn)在哪里?

　　在有道精品課試水在線大班課的同時，網(wǎng)易過去在各個產(chǎn)品線——郵箱、游戲、音樂等等，儲備的用戶已經(jīng)成為了家長。這些用戶們的孩子陸續(xù)進(jìn)入了K12階段，而這些當(dāng)上家長的用戶就是教育產(chǎn)品的購買者。

　　與此同時，有道近年來陸續(xù)推進(jìn)的包括有道數(shù)學(xué)、有道少兒詞典、有道樂讀等覆蓋各種學(xué)習(xí)場景的學(xué)習(xí)Apps也承擔(dān)起了有道精品課的流量池功能。

　　騰訊做教育的流量，更是毋庸置疑。

　　不管是游戲、還是社交軟件，是成年家長、還是未成年學(xué)生，騰訊做教育都積累了一個屬于自己的流量池。

　　值得注意的是，多知觀察到，騰訊在線直播大班課的公眾號直接基于微信生態(tài)進(jìn)行社群運(yùn)營，支持直接掃碼進(jìn)課程群，避免了其它在線班課需通過加輔導(dǎo)老師微信、而后被拉進(jìn)群的繁瑣。以騰訊小學(xué)網(wǎng)校公眾號為例，該公眾號還鏈接3個相關(guān)小程序，分別是中小學(xué)詩詞大會、小學(xué)英語自然拼讀、企鵝速算檢查。

　　這對于其它公司來說，已然是公開的功能。

　　“這算是騰訊企鵝輔導(dǎo)的一個優(yōu)勢點(diǎn)。”趙爾迪自己也坦言企鵝輔導(dǎo)的獲客更多地是依靠用好騰訊流量資源的說法。

　　至于頭條，此前，今日頭條副總編輯徐一龍?jiān)�提到�?017年今日頭條教育類文章閱讀總量就已經(jīng)超過107億。“畢竟如果流量能起到作用，可以解決教育行業(yè)的獲客難問題。而教育機(jī)構(gòu)的獲客成本大約在20%-30%之間，甚至高達(dá)40%。”

　　流量，顯然已經(jīng)成了打開大班課市場的鎖鑰。

　　技術(shù)層面，各家亦是對教育進(jìn)行了大投入。

　　網(wǎng)易有道有一支專門的AI團(tuán)隊(duì)，而網(wǎng)易總共就配有3支;

　　騰訊日前專門成立了一個智能教育聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室，這是騰訊AI的首個垂直行業(yè)實(shí)驗(yàn)室;

　　頭條，如張一鳴多次強(qiáng)調(diào)的，要成為的就是一家技術(shù)公司，而不僅僅是內(nèi)容公司。歸到教育層面，今年年初也收購了錘子科技部分專利使用權(quán)，明確表示用以探索教育硬件領(lǐng)域相關(guān)業(yè)務(wù)。此前不久，有媒體報(bào)道今日頭條正在研發(fā)教育硬件，對此今日頭條方面回應(yīng)稱確實(shí)有推出教育硬件產(chǎn)品的計(jì)劃。

　　“企鵝輔導(dǎo)還發(fā)揮數(shù)字化內(nèi)容能力，將AI、圖像識別、數(shù)據(jù)分析、自然語言處理等技術(shù)應(yīng)用到整個在線教育教學(xué)過程中，為學(xué)生帶來更加高效的上課體驗(yàn)。比如，‘人機(jī)互動’通過直播中的打點(diǎn)功能，讓學(xué)員在回看課程時可以直接定位聽課中的疑難點(diǎn)，滿足學(xué)生高效學(xué)習(xí)的訴求。”企鵝輔導(dǎo)告訴多知。

　　但對于這三家而言，做教育卻顯然并非易事。

　　即使是搶灘在線大班課這個剛才分析下來較易攻入的點(diǎn)，依舊面臨著不小的挑戰(zhàn)。例如，對主講老師和輔導(dǎo)老師的培養(yǎng)和選拔、本地化教研的探索、分層教學(xué)的攻克等等。

　　可以說，在這個內(nèi)容+技術(shù)+流量三方構(gòu)成的教育領(lǐng)域，沒有教育基因的互聯(lián)網(wǎng)巨頭要想做好C端的教育，內(nèi)容永遠(yuǎn)是他們不得不去跨過的門檻。

　　跨過了，就將贏得口碑和轉(zhuǎn)介紹，贏得外界對于互聯(lián)網(wǎng)巨頭做教育情懷的認(rèn)定;跨不過，對他們是失敗，對外界來說是沒有教育基因的公司做教育的“意料之中”。

　　這樣看來，這種運(yùn)營起來相對難度較低、輻射面廣、商業(yè)模式健康的在線直播大班課，就成為了互聯(lián)網(wǎng)巨頭的優(yōu)先選擇。(多知網(wǎng) 孫穎瑩)