互聯(lián)網(wǎng)巨頭搶灘在線大班課，網(wǎng)易、騰訊、頭條跑步入場

　　文|孫穎瑩

　　如果說前幾年的K12在線教育市場，是1對1的風頭正盛、如日方升。那么這兩年，競爭形勢已在悄然生變。“在線大班課”已當仁不讓成為新一輪高頻詞。

　　在最早一批學而思網(wǎng)校、新東方在線、猿輔導、作業(yè)幫一課等品牌紛紛入局在線大班課之后，互聯(lián)網(wǎng)巨頭也紛紛入場。

　　2018年，有道精品課在眾多品類下正式提出“All In K12”，引入雙師模式，開始落地內(nèi)容+技術(shù)+服務。2019年，有道精品課再次提出將繼續(xù)“All In K12”。在2019財年Q1財報會上，網(wǎng)易CEO丁磊明確表示將加大對在線教育的投資，教育領域定位于網(wǎng)上課程和線上教育。

　　大跨步入場的，還有騰訊。

　　2019年05月07日，騰訊公眾號“小學家長部落”更名“騰訊小學網(wǎng)校”，部分課程直接鏈接到騰訊曾于2016年推出的在線直播課程“企鵝輔導”。至于此次更名原因，企鵝輔導方面解釋稱為了使令平臺運營更加與時俱進。

　　何為與時俱進?

　　5月22日，騰訊教育正式發(fā)布教育品牌，并成立騰訊首個AI垂直行業(yè)實驗室——智能教育聯(lián)合實驗室，重推教育。此外，騰訊還推出3C概念，通過“內(nèi)容”、“鏈接”和“社會責任”向個人、學校、教育機構(gòu)提供服務。從騰訊教育目前布局的各細分業(yè)務來看，企鵝輔導顯然是C端的重中之重。

　　與此同時，今日頭條也在暗中發(fā)力。

　　2019年5月，網(wǎng)傳多時的今日頭條秘密孵化的K12網(wǎng)校“大力課堂”正式上線，瞄準小初高，主打大班課，采用“主講老師+輔導老師”的模式。在gogokid、aiKID并沒有激起所謂的浪花之后，今日頭條的下一輪教育布局似乎力押在了在線大班課。

　　商業(yè)模式向來就是公開的秘密，扎推涌入這個賽道不外乎是看到了這個賽道背后的一些魔力，不然，互聯(lián)網(wǎng)巨頭怎么會集體惦記上?

　　而這些擁有強大流量及技術(shù)支持的互聯(lián)網(wǎng)巨頭親自入場，又將攪起怎樣的云譎波詭?

　　互聯(lián)網(wǎng)巨頭跨界搶灘，為何都選中在線大班課？

　　互聯(lián)網(wǎng)巨頭布局教育，早已不是新鮮事。

　　但如今，最起碼從表象來看，互聯(lián)網(wǎng)巨頭對教育也多了些許野心。

　　好未來2019財年Q4財報會顯示，本季度學而思網(wǎng)校貢獻了總收入的17%和總?cè)舜蔚?9%，而去年同期是占總收入的8%和總?cè)舜蔚?7%。而據(jù)好未來2017財年Q4財報會透露，學而思網(wǎng)校在線課程占總營收的5.2%，一年前這個數(shù)字為4.1%。

　　在線課程的快速擴展也在一定程度上反應出在線教育需求的持續(xù)增長。

　　市場潛力的無限寬廣刺激著巨頭將目光聚集在此。與此同時，巨頭身上背負的流量紅利也亟待進行下一輪商業(yè)變現(xiàn)。而教育作為強剛需市場，顯然可以作為下一輪爭戰(zhàn)的一塊重要陣地。

　　近期披露招股書即將上市的跟誰學，憑借K12雙師直播大班課的盈利狀態(tài)，也在一定程度上證明著這塊市場的未來可期。

　　不謀而合地是，不論是網(wǎng)易，還是頭條和騰訊，C端在K12方向的布局，都選擇了在線直播大班課。

　　這里先明晰一個概念，在線直播大班課是一種不限定人數(shù)、多采用一主講老師搭配一輔導老師的雙師模式進行授課的課程形式。主講老師往往負責課堂上的教授，而輔導老師/班主任則肩負起課下輔導及服務的職責。

　　為什么三家互聯(lián)網(wǎng)巨頭無一例外地選擇了在線直播大班課?

　　其一，極大可能發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)集聚效應。

　　“這是一個比較健康良好的商業(yè)模型。”某教育企業(yè)產(chǎn)品負責人告訴多知。

　　有道精品課負責人羅媛亦證實了這一觀點：“用戶的參與度、購買率等各項數(shù)據(jù)指標都非常好。”

　　而談及一對一，不論是有道CEO周楓還是羅媛都相對一致的代表了有道的立場：不會去嘗試，會帶來一定的經(jīng)濟壓力。

　　“我們不太追求看上去來錢快的東西，我們得追求它將來是真的有利潤的。沒有利潤做多虧多的生意是堅決不會做的。”羅媛強調(diào)。

　　騰訊企鵝輔導總經(jīng)理趙爾迪同樣在對教育內(nèi)容的判斷中，提到了“性價比”這一關(guān)鍵詞。

　　誠然，此前風華正茂的1對1之所以尚未足夠跑通，其重要原因之一就是規(guī)模不經(jīng)濟。一旦沒有穩(wěn)定的資金支持，就會陷入資金鏈斷鏈的危險。

　　畢竟1對1的獲客成本高、銷售成本高已經(jīng)成為不爭的事實。而在銷售端，業(yè)內(nèi)有部分公司的銷售人員為了完成業(yè)績指標，通過高折扣的聯(lián)報優(yōu)惠吸引家長簽單。這樣就易導致在時間推移各種成本上漲的事實攻擊下，陷入資金流的困境。

　　但，如果想要改變商務模型，很難。

　　基因資本曹允東在此前接受媒體采訪時表示，班課領域是不存在銷售思維的，一對一需要銷售環(huán)節(jié)迫使學員去續(xù)報續(xù)費，歸根結(jié)底就在于教學質(zhì)量不足以讓學生下一期自動續(xù)報，倘若用提高教師價格來保證教學質(zhì)量，那么又會存在家長負擔不了的問題，所以改變財務模型很難。

　　此外，在雙師直播大班課的商業(yè)模式下，除了曹允東提到的班課不需要過重的銷售思維之外，關(guān)于主講老師的優(yōu)勢也在這一商業(yè)模式下加以突出體現(xiàn)。

　　原因不外乎在于：好老師是稀缺的，這是一個在未來很長時間都沒辦法改變的真命題。

　　而好老師顯然不能放棄。

　　“很多人花特別高的價格，去買一個沒那么好的老師，會覺得自己上當受騙。”羅媛告訴多知，大班課顯然是能夠足夠保留好老師的辦法。

　　此外，1對幾百，甚至上千的形態(tài)，也利于主講老師的規(guī)模效應最大化。

　　而對于互聯(lián)網(wǎng)巨頭而言，顯然沒有精力去做重銷售，亦沒有精力和能力去培養(yǎng)如此大規(guī)模的優(yōu)質(zhì)師資。大班課的模式，降低了主講老師的培訓難度及數(shù)量門檻。

　　其二，輔導老師入局，完課率大幅提升。

　　最早引入這一元素的，是2015年的學而思網(wǎng)校。

　　當時正值2015年寒假，學而思網(wǎng)校首次嘗試用大班直播的模式開始招生，但結(jié)果并不理想。首戰(zhàn)不利，學而思網(wǎng)校在秋招開始儲備輔導老師。有了這些儲備，轉(zhuǎn)過秋季學期的2016年寒假，學而思網(wǎng)校直播招生迅速擴展到數(shù)千人。

　　這是輔導老師在這一模式下的首次登場。大家逐漸發(fā)現(xiàn)，在大班課直播里，主講老師的主要功能是負責上課的“教授”環(huán)節(jié)，至于如何保證學生在線上課同時提交課后作業(yè)并最終取得學習成果的重任，就歸到了輔導老師的身上。

　　輔導老師的入局，使得K12大班直播模式在可行性驗證完畢的基礎上，進一步獲得了”可規(guī)�；�”的驗證。在2017年7月發(fā)布的2017財年年報中，學而思網(wǎng)校營收增長144%，在線課程占好未來總營收的比例從4.1%升至5.2%。

　　在學而思網(wǎng)校將輔導老師的模式跑通之后，不少在線大班課品牌紛紛引入該元素，使得主講+輔導雙師構(gòu)成的在線大班課模式越發(fā)成熟。

　　有道CEO周楓亦在2019年網(wǎng)易有道新年全員大會上提到，在2018年有道進入雙師模式后，在線直播大班課的健康指數(shù)有了明顯的提升。以小初暑假班為例，近千元的班課續(xù)班率達到了70%。

　　輔導老師的入局，顯然成為撬動K12在線直播大班課規(guī)模化增長的關(guān)鍵點。

　　輔導老師能干什么?各家普遍定義的是線下輔導+全程服務，通常一個輔導班配有幾位輔導老師，每位輔導老師負責一定數(shù)量的班級學生。

　　多家這一賽道的從業(yè)者告訴多知，對于輔導老師的要求會更加嚴格。不僅是要負責常規(guī)的服務，關(guān)于其線下輔導的學科素養(yǎng)要求，也在不斷加大培訓力度。

　　為什么要這么做?

　　“輔導老師是與學生、家長接觸最為密切的一個崗位，也最容易贏得學生、家長信賴。當他們的學科素養(yǎng)提升，也可以更好地服務學生，利用學生課下的時間，與主講老師的教學進行配合，提升學生學習成績。”某在線教育公司從業(yè)者A表示。

　　在輔導老師入局之后，K12在線直播大班課也出現(xiàn)了另外一個服務的新概念：大班教學小班鞏固。“根本還是為了讓學生學習有效果。”A補充道。

　　羅媛同樣告訴多知，“好的課堂一定是老師特別好并且每個孩子都能得到關(guān)注。”在班課的形式之下，好老師保住了，要想使得每個孩子得到關(guān)注，輔導老師顯然是實現(xiàn)這一結(jié)果的保障。“我們后臺也會提供更多的工具，輔助輔導老師。”

　　“我們希望用大量的辦法來提高教育的效率，班課這種形式，其實是做這件事情的最好載體。”周楓強調(diào)。

　　企鵝輔導同樣表示，輔導老師可與主講老師搭配，將學習過程做成一個完整閉環(huán)，同時保證課上課下的學習效果。

　　其三，便于下沉和輻射更廣泛地域。

　　大班課的價格相比1對1或是小班而言，顯然是低的。

　　低、且有一定的效果，二者相加就等于性價比。而性價比瞄準的，顯然是三四五線這類下沉市場。

　　“這些用戶對于產(chǎn)品的接收承受不了很高的價格，他們需要的是一個普惠性的產(chǎn)品。”A表示。

　　企鵝輔導方面亦對多知表示，之所以采用大班課的課程形式，也是為了能夠讓更多的學生享受到線上的優(yōu)質(zhì)教育資源。與上文騰訊教育提出的3C不謀而合，企鵝輔導的初衷也是做好教育產(chǎn)業(yè)的“數(shù)字化助手”。

　　此外，對于下沉市場而言，資源和內(nèi)容匱乏、沒有好的學習方式方法是他們面臨的最大挑戰(zhàn)。當好老師、好內(nèi)容解決了優(yōu)質(zhì)教育資源、內(nèi)容的稀缺問題之后，輔導老師在技術(shù)的輔助作用下，將為他們帶來全新的教學方式方法的體驗。

　　流量和技術(shù)，互聯(lián)網(wǎng)巨頭切入教育的兩板斧頭

　　對于巨頭而言，操作在線大班課，亦有自己天然的優(yōu)勢。最典型的，是流量;其次，就是技術(shù)原動力。

　　丁磊看得就很清楚，在2019財年Q1財報會上，丁磊提到：“定位于網(wǎng)課線上教育，出眾的人工智能技術(shù)，低獲得用戶流量的成本，寬廣的用戶資源以及品牌效應都是網(wǎng)易的優(yōu)勢。”

　　網(wǎng)易做教育的流量池體現(xiàn)在哪里?

　　在有道精品課試水在線大班課的同時，網(wǎng)易過去在各個產(chǎn)品線——郵箱、游戲、音樂等等，儲備的用戶已經(jīng)成為了家長。這些用戶們的孩子陸續(xù)進入了K12階段，而這些當上家長的用戶就是教育產(chǎn)品的購買者。

　　與此同時，有道近年來陸續(xù)推進的包括有道數(shù)學、有道少兒詞典、有道樂讀等覆蓋各種學習場景的學習Apps也承擔起了有道精品課的流量池功能。

　　騰訊做教育的流量，更是毋庸置疑。

　　不管是游戲、還是社交軟件，是成年家長、還是未成年學生，騰訊做教育都積累了一個屬于自己的流量池。

　　值得注意的是，多知觀察到，騰訊在線直播大班課的公眾號直接基于微信生態(tài)進行社群運營，支持直接掃碼進課程群，避免了其它在線班課需通過加輔導老師微信、而后被拉進群的繁瑣。以騰訊小學網(wǎng)校公眾號為例，該公眾號還鏈接3個相關(guān)小程序，分別是中小學詩詞大會、小學英語自然拼讀、企鵝速算檢查。

　　這對于其它公司來說，已然是公開的功能。

　　“這算是騰訊企鵝輔導的一個優(yōu)勢點。”趙爾迪自己也坦言企鵝輔導的獲客更多地是依靠用好騰訊流量資源的說法。

　　至于頭條，此前，今日頭條副總編輯徐一龍曾提到：2017年今日頭條教育類文章閱讀總量就已經(jīng)超過107億。“畢竟如果流量能起到作用，可以解決教育行業(yè)的獲客難問題。而教育機構(gòu)的獲客成本大約在20%-30%之間，甚至高達40%。”

　　流量，顯然已經(jīng)成了打開大班課市場的鎖鑰。

　　技術(shù)層面，各家亦是對教育進行了大投入。

　　網(wǎng)易有道有一支專門的AI團隊，而網(wǎng)易總共就配有3支;

　　騰訊日前專門成立了一個智能教育聯(lián)合實驗室，這是騰訊AI的首個垂直行業(yè)實驗室;

　　頭條，如張一鳴多次強調(diào)的，要成為的就是一家技術(shù)公司，而不僅僅是內(nèi)容公司。歸到教育層面，今年年初也收購了錘子科技部分專利使用權(quán)，明確表示用以探索教育硬件領域相關(guān)業(yè)務。此前不久，有媒體報道今日頭條正在研發(fā)教育硬件，對此今日頭條方面回應稱確實有推出教育硬件產(chǎn)品的計劃。

　　“企鵝輔導還發(fā)揮數(shù)字化內(nèi)容能力，將AI、圖像識別、數(shù)據(jù)分析、自然語言處理等技術(shù)應用到整個在線教育教學過程中，為學生帶來更加高效的上課體驗。比如，‘人機互動’通過直播中的打點功能，讓學員在回看課程時可以直接定位聽課中的疑難點，滿足學生高效學習的訴求。”企鵝輔導告訴多知。

　　但對于這三家而言，做教育卻顯然并非易事。

　　即使是搶灘在線大班課這個剛才分析下來較易攻入的點，依舊面臨著不小的挑戰(zhàn)。例如，對主講老師和輔導老師的培養(yǎng)和選拔、本地化教研的探索、分層教學的攻克等等。

　　可以說，在這個內(nèi)容+技術(shù)+流量三方構(gòu)成的教育領域，沒有教育基因的互聯(lián)網(wǎng)巨頭要想做好C端的教育，內(nèi)容永遠是他們不得不去跨過的門檻。

　　跨過了，就將贏得口碑和轉(zhuǎn)介紹，贏得外界對于互聯(lián)網(wǎng)巨頭做教育情懷的認定;跨不過，對他們是失敗，對外界來說是沒有教育基因的公司做教育的“意料之中”。

　　這樣看來，這種運營起來相對難度較低、輻射面廣、商業(yè)模式健康的在線直播大班課，就成為了互聯(lián)網(wǎng)巨頭的優(yōu)先選擇。(多知網(wǎng) 孫穎瑩)