火星文化：抖音新銳美食帶貨賬號(hào)啟示，從“好好做飯”到“態(tài)度生活”

　　當(dāng)短視頻直播帶貨成為2019年的主題，那些兼具內(nèi)容原創(chuàng)能力和帶貨力的紅人成為了廣告主目光的中心。

　　火星營(yíng)銷研究院對(duì)過去3個(gè)月增粉快速的電商帶貨類KOL進(jìn)行研究，并結(jié)合淘榜單短視頻綜合榜、卡思數(shù)據(jù)新銳榜及紅人智選垂類排名，篩選出了在3個(gè)月里增粉強(qiáng)勁又具備超強(qiáng)帶貨潛力的KOL。

　　分析這些KOL，我們發(fā)現(xiàn)：主要集中在美食和美妝兩個(gè)垂類。這篇文章，我們重點(diǎn)講新銳美食帶貨賬號(hào)。

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　　賬號(hào)垂直屬性強(qiáng)，內(nèi)容形式開放多樣

　　在對(duì)電商帶貨類KOL的整理分析中我們發(fā)現(xiàn)：阿強(qiáng)美食分享、胡仔一人食、信口開飯、地理老師王小明，這4個(gè)美食類KOL表現(xiàn)十分亮眼。

　　他們的內(nèi)容多以深度垂直類為主，強(qiáng)調(diào)對(duì)產(chǎn)品直接有效的展示，并用更樸實(shí)更生活化的呈現(xiàn)方式去表達(dá)，以此拉近與用戶的距離。而過于夸張和脫離現(xiàn)實(shí)的演繹則很易引發(fā)消費(fèi)者反感，因此對(duì)視頻內(nèi)容表現(xiàn)要把握好尺度，不然反而會(huì)降低用戶信賴感，無法完成跟隨性消費(fèi)。

　　而在內(nèi)容垂直屬性明確的同時(shí)，也衍生出十分多元的表現(xiàn)形式。

　　· 開箱測(cè)評(píng)：如信口開飯。在視頻中開箱試吃一些新奇特色的食物，如各國(guó)軍糧、罕見水果、變態(tài)辣測(cè)評(píng)等。KOL極強(qiáng)的語(yǔ)言表現(xiàn)力及內(nèi)容的獵奇程度都刺激用戶時(shí)刻保持對(duì)賬號(hào)的關(guān)注。

　　· 烹飪教學(xué)：如阿強(qiáng)美食分享。他的內(nèi)容就像一本動(dòng)態(tài)家常菜大全，操作簡(jiǎn)單，過程清晰易學(xué)，能滿足用戶的實(shí)操體驗(yàn)，關(guān)注便可隨時(shí)查閱學(xué)習(xí)。

　　· 知識(shí)分享：如地理老師王小明。在分享全國(guó)各地冷知識(shí)的基礎(chǔ)上，強(qiáng)調(diào)各地區(qū)食物特色，著重地域差異性，以引發(fā)用戶好奇，達(dá)到帶貨目的。

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　　帶貨傾向明顯，打造營(yíng)銷轉(zhuǎn)化閉環(huán)

　　這4位美食類KOL全部開通了商品櫥窗功能，平均商品數(shù)20+，主要產(chǎn)品為烹飪食材、水果生鮮及廚房用具等。

　　而美食類賬號(hào)商業(yè)合作尚未呈現(xiàn)出規(guī)�；�運(yùn)作，成熟度較低，廣告性質(zhì)較弱，帶貨屬性更強(qiáng)。

　　如阿強(qiáng)美食分享，現(xiàn)擁有粉絲615萬，近30天漲粉252萬，男女粉絲占比較為均衡，多集中在25-30歲，在日常生活中，有現(xiàn)實(shí)烹飪需求。而從粉絲活躍時(shí)間上也可驗(yàn)證這個(gè)情況。一周內(nèi)周六最為活躍，其他日較為平均;一天中下午5點(diǎn)以后活躍明顯增加，可見對(duì)烹飪教學(xué)類視頻的需求促進(jìn)了粉絲活躍。

　　(阿強(qiáng)美食分享粉絲活躍時(shí)間分布 數(shù)據(jù)來源：卡思數(shù)據(jù))

　　而輿情中，用戶也對(duì)視頻內(nèi)容展開了熱烈討論，其中一個(gè)詞“試試”正透露出了這類烹飪教學(xué)類視頻背后的帶貨趨勢(shì)。

　　(阿強(qiáng)美食分享粉絲輿情 數(shù)據(jù)來源：卡思數(shù)據(jù))

　　他的視頻有超過20條放置了購(gòu)物車LINK，鏈接多種品牌及產(chǎn)品，如燒烤料、面包糠、不粘鍋、辣椒醬等。當(dāng)用戶觀看視頻后產(chǎn)生了想要“試試”的想法，便是完成了第一步“種草”，而視頻中嵌入直接跳轉(zhuǎn)便可購(gòu)買同款食材的LINK，更是大大方便了用戶的“心血來潮”，一鍵完成“拔草”，構(gòu)建起完整的營(yíng)銷閉環(huán)。

　　當(dāng)然，在分析過程中，我們也發(fā)現(xiàn)了美食類KOL電商帶貨的諸多可能性。希望可以為相關(guān)KOL的內(nèi)容創(chuàng)作及食品品牌的矩陣號(hào)建設(shè)，提供些新思路。

　　1、以口腹之欲為底，強(qiáng)調(diào)一種生活態(tài)度

　　以抖音而言，用戶多為一二線城市年輕受眾，更具有個(gè)人意識(shí)，經(jīng)濟(jì)更自由，對(duì)生活儀式感更加看重。因此將美食類內(nèi)容與生活方式相結(jié)合，更易打動(dòng)用戶，這種認(rèn)同感更能促進(jìn)銷售轉(zhuǎn)化。

　　如胡仔一人食，就是將現(xiàn)代生活中普遍存在的“一人食”生活態(tài)度完美的展現(xiàn)了出來。一個(gè)人吃飯也不能將就，小號(hào)煎鍋+一人份食材，也可以為生活創(chuàng)造出許多新意。

　　(胡仔一人食&易小焙吉利丁片)

　　2、多平臺(tái)運(yùn)營(yíng)，吃貨的眼中只有美食

　　因平臺(tái)用戶內(nèi)容喜好差異較大，所以一般采取多平臺(tái)運(yùn)營(yíng)會(huì)面臨兩個(gè)問題。一、為迎合不同平臺(tái)用戶喜好，需根據(jù)平臺(tái)特色定制內(nèi)容，導(dǎo)致運(yùn)營(yíng)難度增大;二、單純用同一內(nèi)容分發(fā)至多平臺(tái)，會(huì)因平臺(tái)用戶調(diào)性不同而導(dǎo)致運(yùn)營(yíng)情況有很大差異，數(shù)據(jù)效果不佳。

　　而美食類內(nèi)容則有很強(qiáng)適應(yīng)性，平臺(tái)用戶對(duì)此類內(nèi)容的需求調(diào)性差異不大，因此不會(huì)產(chǎn)生明顯的水土不服現(xiàn)象。如信口開飯，他在抖音、快手發(fā)布的內(nèi)容完全同步，也收獲了了幾乎相同量級(jí)的粉絲，抖音643萬，快手627萬，且都進(jìn)行了商業(yè)化，開通了商品櫥窗及快手小店，帶貨效果不俗。而另一位美食KOL——麻辣德子，也在雙平臺(tái)運(yùn)營(yíng)良好，均進(jìn)入到肩部賬號(hào)(粉絲量500w+)序列。

　　(信口開飯&桂格麥果脆)

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　　美食類帶貨賬號(hào)最重要的是傳遞一種態(tài)度，可能是嘗盡世間萬物的雄心，也可能是安于一隅獨(dú)自綻放的情懷，亦或是最平凡也最溫暖的家常味道。

　　總之，食作為最易被觸發(fā)又最難被認(rèn)可的人間五味，一定需要從心出發(fā)，感動(dòng)用戶得到認(rèn)可，以推進(jìn)轉(zhuǎn)化。