VC退場電子煙，投資人：現(xiàn)在誰還敢投啊

　　“現(xiàn)在基本上不會再有機構(gòu)投電子煙了。”過去一段時間，國內(nèi)主流VC出奇一致的對投資界表達了類似的觀點。

　　一家FA表示，目前手上的電子煙公司客戶明顯在融資進展上變得艱難了許多。另一家FA則壓根沒有接觸過這個賽道，盡管一年里有幾次“賺錢”的機會擦身而過，但這家FA始終擔心“不靠譜”。更多還沒有入局的美元基金也在觀望，目前網(wǎng)絡(luò)禁售的監(jiān)管讓他們更加謹慎。

　　一年前則完全是另一番光景。據(jù)投資界不完全統(tǒng)計，2018年6月至今，已有近30家電子煙品牌獲得融資，總金額超過10億元，這其中還不包括未公開融資金額的部分品牌。

　　讓資本溫度驟降的不只是11月初國家煙草局發(fā)放的網(wǎng)絡(luò)禁售通知，但它的確按下一顆按鈕，并觸發(fā)了一系列連鎖反應(yīng)。電子煙創(chuàng)業(yè)公司經(jīng)歷了短暫狂歡，如今不得不面臨最殘酷的考驗。

　　一家長期關(guān)注電子煙行業(yè)的VC機構(gòu)合伙人對投資界表示，行業(yè)洗牌已經(jīng)開始，只有自我造血能力足夠強的公司才能挺過來。“至于福祿、雪加那些本身經(jīng)營情況就不太穩(wěn)健的公司，短期再得不到資本續(xù)命，這個冬天恐怕不太好過。”

　　吸金超10億，

　　資本催生2019唯一“風口”

　　回到2018年，資本對電子煙行業(yè)的狂熱，一部分來自于“門檻低”、“暴利”等認知。

　　中國已經(jīng)有完備的產(chǎn)業(yè)背景和正在快速增長的消費者群體。數(shù)據(jù)統(tǒng)計，中國聚集了全球90%的電子煙供應(yīng)鏈，深圳的電子煙加工廠已超過1000家，創(chuàng)辦一個新品牌僅需要500萬上下。另外，中國還擁有超過一千萬的電子煙用戶。

　　這個行業(yè)似乎已經(jīng)具備了“爆發(fā)”的所有潛能。僅僅在2018年，就有不少于10個電子煙品牌先后成立。到2018年底，悅刻、福祿Flow、YOOZ、雪加、魔笛等電子煙品牌已獲得融資，并快速把產(chǎn)品推出市場。

　　2019年，這一行業(yè)更加瘋狂。1月，同道大叔董事長章晉源、微媒控股董事長李巖等聯(lián)合推出電子煙品牌“LINX靈犀”，并已獲得三輪融資。4月，錘子科技創(chuàng)始人羅永浩為新興電子煙品牌“小野”站臺，之后獲得3000萬元融資。

　　投資界不完全統(tǒng)計，2018年6月以來，電子煙行業(yè)融資總額超10億人民幣，大多創(chuàng)企在首輪融資時就能拿到千萬級別。

　　比如電子煙新品牌“云吞”和“鯨魚輕煙Wel”就分別在天使輪和Pre-A輪拿到數(shù)千萬元融資，而2013年就成立的電子煙品牌“IJOY愛卓依”在 2018年8月獲得3億元A輪融資，創(chuàng)下近兩年電子煙品牌單輪融資金額之最。

　　“燒錢，燒錢！”

　　靠融資才能續(xù)命？

　　資本加持下，電子煙行業(yè)迅速迎來高光時刻，然后急轉(zhuǎn)直下。

　　相比于其他消費電子產(chǎn)品，電子煙的生產(chǎn)、組裝簡單，使用頻率又高，用戶購買后，會持續(xù)不斷地再購入煙彈補充。一開始，這群互聯(lián)網(wǎng)起家的創(chuàng)業(yè)者會用熟悉的打法擴張起來，也能迅速實現(xiàn)盈利。

　　在短暫的時間里，“風口“上的公司的確賺到錢了。就在2018年上半年，羅永浩曾經(jīng)對一位身邊的人表示，自己參與創(chuàng)辦的小野電子煙賣的不錯，“每個月利潤怎么也在一千萬左右。”

　　或許也正因為如此，為了搶奪更多市場，許多公司也更“敢”燒錢了。一個最有名的例子是，小野曾耗資千萬請陳冠希做代言人，引起不少關(guān)注。其他品牌為了快速做大聲量，也在花大手筆做推廣，但許多市場推廣費用水漲船高，效果也不比明星代言來的理想。一位電子煙從業(yè)者對投資界表示，此前福祿曾為一場音樂節(jié)贊助上百萬，可最終甚至“都沒怎么露出品牌”。

　　除了品牌推廣投入，復雜的線下渠道建設(shè)也是一道坎。投資界了解到，《通知》落地前，各家線上銷售額只占15%左右，更多銷量其實來自線下門店。目前許多電子煙品牌已經(jīng)迅速建立了覆蓋專賣店、便利店、小賣部、KTV、無人貨架的渠道網(wǎng)絡(luò)。

　　但線下的生意更重，不是每家公司都有一套成熟穩(wěn)健的渠道打法。一位投資了電子煙公司的投資人透露，如雪加Snowplus、Yooz等目前在市面上一些主打“低端價格”的電子煙“市場打得最兇”，給渠道代理的貨品價格最低，采用的是套“先占市場，再賭復購”的策略。

　　他分析，為了爭取更多渠道資源，這些品牌會提供價位較低甚至虧錢的貨源，許諾渠道方可獲得更多利潤。好的一面是，市場能在短時間內(nèi)擴張。但這樣一來，相當于燒錢打價格戰(zhàn)，如果沒有充足的現(xiàn)金流支撐鋪貨的費用和貨品費用，利潤結(jié)構(gòu)相當危險。

　　不停融資才能“續(xù)命”。但多位投資人在做調(diào)研時都發(fā)現(xiàn)，電子煙公司已成了今年創(chuàng)業(yè)公司中“造假”的重災(zāi)區(qū)。7月份，雪加曾在發(fā)布會上宣布銷量在三個月內(nèi)猛增80萬套，這個數(shù)據(jù)隨后被AI財經(jīng)社質(zhì)疑。且除雪加方面官宣融資金額，也沒有任何第三方機構(gòu)佐證這一數(shù)據(jù)。AI財經(jīng)社曾向多位業(yè)內(nèi)人士求證，有人直言數(shù)據(jù)是“假的”。

　　另外，此前有香港媒體Vapeast報道，雪加在對外包裝時也有夸大嫌疑，多次提到的海外研發(fā)方Reverie Lab，實際上并不存在。Business Insider的報道結(jié)果更為吊詭，2019年成立的雪加甚至在用美國議員麥凱恩的簽名做營銷，而這位議員已于2018年因腫瘤去世。

　　在電子煙線上還沒有禁售時，“刷單”也是常規(guī)操作。已有媒體報道，雪加曾深陷刷單“疑云”。“很多公司618期間電商數(shù)據(jù)刷的就很猛，雙十一本來準備繼續(xù)刷的，沒有辦法，不刷上去投資人就不會投資你了。”一位電子煙從業(yè)者表示。

　　隨著11月初網(wǎng)絡(luò)禁售政策落地，線下渠道會迎來更加激烈的競爭，再加上資本態(tài)度的轉(zhuǎn)變，這些危險的玩法有可能成為定時炸彈。

　　“那些燒錢比較兇的品牌，就算前期體量已經(jīng)做的很大，受制于目前整體資本環(huán)境不好的情況，也極有可能很快會‘死’一大堆。”上述投資人表示。

　　電子煙難熬冬天：

　　“大家都在等國標，等硝煙散一點再說”

　　明面上看，電子煙對一級資本市場的吸金能力經(jīng)歷了過山車一般的兩年。但實際上，頭部基金公司采取的還是相對穩(wěn)妥的投資策略。

　　啟宸資本投資副總裁趙楊博告訴投資界，這個賽道雖然一度很“熱”，但除了一些美元基金按照看賽道的方式押注頭部公司，市場上更多的錢來自深圳民營企業(yè)、個人投資等其他“不算市場化”的機構(gòu)。

　　自從進入2019年，資本市場持續(xù)寒冬的背景下，該趨勢愈發(fā)明顯。

　　半年前，一位美元基金的投資人在公司接待了不少做電子煙的公司，包括羅永浩、同道大叔等都找上門來尋求融資，但公司始終沒有立項相關(guān)項目。

　　這位投資人復盤，基金在2018年底曾主動接觸過悅刻，那時悅刻已經(jīng)完成由源碼資本領(lǐng)投、IDG資本跟投的首輪3800萬融資，對該基金來說，悅刻的估值太高，“已經(jīng)投不進去了。”

　　后來再接觸行業(yè)其他公司時，行業(yè)差距已經(jīng)拉開的十分明顯。“既然行業(yè)第一名沒投進去，后面其他公司也沒必要再看了。”上述美元基金投資人表示，“而且后來我們認為這是一個可以“悶聲發(fā)財”的賽道，VC不一定有必要去搶。”

　　根據(jù)第三方數(shù)據(jù)，今年上半年，悅刻市場份額已經(jīng)占到國內(nèi)市場44%。不過，這一數(shù)據(jù)也在行業(yè)內(nèi)引起過爭議。

　　隨著監(jiān)管落地，這些“悶聲發(fā)財”的電子煙公司日子實在不太好過。一位電子煙從業(yè)者透露，福祿在深圳的工廠正遭遇大幅度裁員，“短時間內(nèi)三千多人裁到一千人”。在國內(nèi)融資遇冷的品牌，只好開始尋找海外資本的機會。一位接近雪加的人士表示，雪加電子煙目前一直試圖接觸海外機構(gòu)推進融資，可進展并不順利。

　　一個還算樂觀的消息是，目前網(wǎng)絡(luò)禁售等監(jiān)管政策并沒有把電子煙“一棍子打死”。在接受《證券時報》采訪時，深圳市控煙協(xié)會副會長莊潤森曾表示，協(xié)會控煙與否的問題不必爭論，但傳統(tǒng)香煙走線下銷售道路都沒有問題，電子煙也可以。“現(xiàn)在政府還沒有要控制電子煙的銷量，更多是從保護未成年人的角度。”

　　投資人也并沒有完全放棄這個賽道，許多人在保持觀望態(tài)度。“大家都在等國標，等硝煙散一點再說。”趙楊博表示。

　　今年 6 月，國家標準化管理委員會官方網(wǎng)站顯示，“電子煙強制性國家標準”(新國標)已經(jīng)進入“正在批準”階段，但遲遲沒有落地。投資界了解到，新國標大概率將對包括煙油煙具、尼古丁含量、釋放物、標示等方面作出標準和要求。

　　所有電子煙品牌都在緊張等待這份國標落地，國標相當于要為魚龍混雜的行業(yè)設(shè)立一道嚴格的準入門檻。

　　而對于電子煙的終局，趙楊博表示：“現(xiàn)在只能一方面把產(chǎn)品做的更合規(guī)，再走的更深、更穩(wěn)健，控好價格體系。另一方面，這也有可能是抓住機會，在線下做出頭部效應(yīng)的一個時間點。”

　　毋庸置疑，對大部分電子煙公司來說，挑戰(zhàn)和機會都在于如何挺過這個冬天。