巧克力市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告：一度被壟斷，新機(jī)會(huì)來(lái)了

　　作為糖果零食大類下一種從原材料到文化都非常獨(dú)特而獨(dú)立的品類，巧克力市場(chǎng)歷史悠久，且在休閑食品中占有極其重要的地位。雖然整體市場(chǎng)規(guī)模并不算大，但在全球銷量和市值維度最大的十家食品集團(tuán)中，七家都是從巧克力這一單品起家的。由于其成分帶來(lái)的生理愉悅和、鮮明的精神附加屬性和文化故事背景，這一古老的品類如今在消費(fèi)升級(jí)的大環(huán)境下有了更豐富的前景和意義。

　　巧克力是由可可制品(可可液塊、可可粉、可可脂)、白砂糖、乳制品和食品添加劑等為基本原料，經(jīng)混合、精磨、精練、調(diào)溫、澆模成型等科學(xué)加工而成的，具有獨(dú)特的色香味，質(zhì)感細(xì)膩潤(rùn)滑，高熱值的固態(tài)食品。近年來(lái)按照可可百分比含量進(jìn)行劃分，有生巧克力、黑巧克力、牛奶巧克力和白巧克力四大品種。

　　可可含量指的是這塊巧克力中可可漿、可可脂、可可粉的總比例。這些品種中，生巧克力可可含量最高。生巧這個(gè)概念來(lái)源于日本，日本人稱之為“namachocolate”，它是一種簡(jiǎn)單的巧克力甜品加工工藝，煮沸鮮奶油，加入黑巧克力進(jìn)行攪拌，冷卻后切開成小塊。隨著整個(gè)加工工藝的完成，讓巧克力(其實(shí)是奶油)產(chǎn)生一種及其絲滑柔順的口感。而黑巧克力的原料基本就只有可可和糖，某些工業(yè)黑巧可能也會(huì)加少量(5%以內(nèi))的牛奶。通常來(lái)說(shuō)，黑巧克力的可可含量越高，甜度越低。

　　正如《青山資本2020中國(guó)快消品早期投資機(jī)會(huì)報(bào)告》中提到，2019年中國(guó)巧克力市場(chǎng)的零售額上升3%，整體市場(chǎng)規(guī)模在300億左右。未來(lái)預(yù)計(jì)保持年3.2%的復(fù)合增長(zhǎng)率。從目前的市場(chǎng)來(lái)看，銷售額增長(zhǎng)的推動(dòng)力與平均零售單價(jià)提升有關(guān)，而非零售量。實(shí)際上，線下門店的巧克力銷售量開始下滑，跌至19.3萬(wàn)噸。但在細(xì)分品類中，黑巧克力的增長(zhǎng)迅速，因其制作工藝和成分原因，更加健康，符合新消費(fèi)者的需求。

　　中國(guó)巧克力市場(chǎng)由國(guó)際糖果巨頭企業(yè)占據(jù)絕對(duì)主導(dǎo)，瑪氏擁旗下德芙、M&M、士力架等眾多知名品牌，2017年市場(chǎng)占有率達(dá)36.7%，費(fèi)列羅依靠Ferrero Rocher和Kinder兩大品牌占有市場(chǎng)14.3%(2016-17年整體來(lái)看這兩大集團(tuán)的市占率有所下降)。雀巢、好時(shí)、億滋等幾家巨頭緊隨其后，市占率分別達(dá)9.7%、8.6%和3%。相比之下，國(guó)產(chǎn)品牌顯得黯淡，原國(guó)產(chǎn)巧克力第一品牌金帝被反復(fù)收購(gòu)后已經(jīng)停產(chǎn)，徐福記被雀巢控股，而金絲猴被好時(shí)收購(gòu)后整合上出現(xiàn)問(wèn)題。

　　國(guó)際市場(chǎng)的變化上，日本巧克力市場(chǎng)仍在高速增長(zhǎng)。近年來(lái)，日本的巧克力市場(chǎng)增長(zhǎng)迅猛，贈(zèng)送巧克力的對(duì)象也從戀人，擴(kuò)大到家人、朋友、同事等更大的社交圈。日本整體巧克力市場(chǎng)去年已超過(guò)5500億日元，約合人民幣336億元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了日本一些其他傳統(tǒng)節(jié)日里的食品經(jīng)濟(jì)規(guī)模，成為了消費(fèi)低迷的日本市場(chǎng)中為數(shù)不多的增長(zhǎng)領(lǐng)域。

　　巧克力巨頭也紛紛開始布局健康產(chǎn)品線。2019年8月，好時(shí)宣布收購(gòu)零食棒品牌One brands，收購(gòu)價(jià)為3.97億美元。該品牌成立于1999年，主打低糖和高蛋白的零食棒產(chǎn)品，目前有兩條產(chǎn)品線：One bars蛋白棒和One basix無(wú)麩質(zhì)蛋白棒。除此之外，小包裝也是明顯的趨勢(shì)。2018年10月，好時(shí)推出新品Reese’s thins，最大的變化是比常規(guī)巧克力杯少大約40%，主要是希望以更健康的食品、更少的熱量吸引更多消費(fèi)者。功能性巧克力也是在崛起的新產(chǎn)品。日本樂天推出的乳酸菌巧克力在日本市場(chǎng)獲得了成功;明治和格力高也宣布開始研究功能巧克力方向，比如格力高推出了富含膳食纖維的巧克力;有機(jī)巧克力在法國(guó)市場(chǎng)增長(zhǎng)超過(guò)20%。

　　以下是巧克力賽道里的不同類型企業(yè)圖譜，包括有公開信息的初創(chuàng)企業(yè)。也希望您來(lái)補(bǔ)充，詳情見文末互動(dòng)話題。

　　公司圖譜

　　注1：數(shù)據(jù)來(lái)自上市公司近期公開披露，未標(biāo)注幣種則默認(rèn)為RMB

　　注2：按照公司中文名稱首字母排序，下文表格同

　　從口味和成分上來(lái)說(shuō)，巧克力由于甜苦相間的特殊口感，加上對(duì)于人體產(chǎn)生多巴胺的刺激以及輕微的成癮性，作為食品其在食用的生理反應(yīng)層面擁有足夠獨(dú)特的記憶點(diǎn)。而整個(gè)市場(chǎng)的偏好而言，目前甜味是線上休閑食品第一大口味。這也給了巧克力市場(chǎng)上初創(chuàng)品牌切入空間。同時(shí)在保持甜味的情況下，消費(fèi)者也有健康、低糖、減肥的需求。即便是甜品零食，如果做到這些方面，同樣是極大的加分項(xiàng)，這體現(xiàn)了糾結(jié)又真實(shí)的消費(fèi)者心理。更多的新巧克力產(chǎn)品開始承擔(dān)代餐零食和減脂的需求。

　　基于其天然屬性，巧克力是少有的情感附著力非常強(qiáng)的單品，與愉悅、輕松、愛情、幸福等消費(fèi)者最基礎(chǔ)的人性需求里重要的部分可以產(chǎn)生豐富的關(guān)聯(lián)，這對(duì)于塑造快消品品牌來(lái)說(shuō)得天獨(dú)厚。又比如kitkat在日本的成功(kitkat和日本“必勝”同音，因此互贈(zèng)kitkat巧克力被賦予特殊意義)，也說(shuō)明了巧克力適合附著情感因此常作為禮品被消費(fèi)的基礎(chǔ)上的更多可能性。對(duì)初創(chuàng)品牌來(lái)講，如何在品牌立意上作出差異化也是前期需要考慮的重點(diǎn)。

　　季節(jié)上來(lái)說(shuō)，巧克力的消費(fèi)旺季多在11月到2月，與氣候、節(jié)日有緊密的關(guān)系，這也是上述分析中巧克力精神屬性強(qiáng)而導(dǎo)致的。對(duì)于創(chuàng)業(yè)公司來(lái)講，未來(lái)需要拓寬產(chǎn)品銷售季節(jié)，才能有更大的發(fā)展空間。

　　線上巧克力消費(fèi)者中，新客占比接近50%，拉新(通過(guò)直播、內(nèi)容等站外渠道以及站內(nèi)優(yōu)化)是關(guān)鍵的機(jī)會(huì)點(diǎn)。80后是第一大消費(fèi)群體，其次是95后，95后在新客占比中占到30%，在流失客群里不到25%，是需要拉新教育的重點(diǎn)群體。作為消費(fèi)能力更強(qiáng)、從小生活環(huán)境更好的新一代年輕人，對(duì)于精神屬性強(qiáng)烈、代表美好生活的巧克力產(chǎn)品有更大的被教育習(xí)慣的機(jī)會(huì)。

　　雖然整體巧克力增速不及有些迅速增長(zhǎng)的品類，但某些細(xì)分巧克力品類增速極快，比如黑巧克力(天貓黑巧克力品類年增速200%以上)，黑松露巧克力等等，也說(shuō)明未來(lái)自用(相較于送禮)是巧克力增長(zhǎng)的一大趨勢(shì)。原材料更加純正、更加健康，有全球供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)的初創(chuàng)公司會(huì)有細(xì)分切入快速增長(zhǎng)的突破空間。

　　最后但最重要的是，綜合上面各方面的視角，巧克力雖然市場(chǎng)不算非常大，未到千億級(jí)別，但作為休閑食品乃至食品品類的切入點(diǎn)，有足夠的增長(zhǎng)速度、突破空間和形成品牌感的機(jī)會(huì)，這對(duì)于初創(chuàng)企業(yè)發(fā)展成為更有想象空間的綜合食品企業(yè)，提供了一個(gè)優(yōu)質(zhì)的長(zhǎng)雪道。

　　業(yè)內(nèi)觀點(diǎn)

　　“糖果是一個(gè)大賽道，會(huì)長(zhǎng)期存在。而時(shí)代的進(jìn)步和人群的變遷，會(huì)要求品牌方提供新的內(nèi)涵。新技術(shù)，新渠道，新營(yíng)銷會(huì)帶來(lái)新的需求。巧克力，是糖果里的明珠。文化、時(shí)尚和科技會(huì)賦予這一經(jīng)典的品類更多的想象空間。”

　　——劉澤輝/星陀資本創(chuàng)始合伙人

　　“巴菲特在1972年購(gòu)入See's Candy喜詩(shī)糖果后，人生就此開掛，因此喜詩(shī)糖果也被其列入夢(mèng)幻般的最偉大投資對(duì)象之一。中國(guó)曾被國(guó)外品牌壟斷的巧克力市場(chǎng)正迎來(lái)新的機(jī)會(huì)：更健康的成分(低糖、高蛋白等)、更集中的基礎(chǔ)設(shè)施(天貓京東等電商和兩微一抖等社媒)更多樣化的產(chǎn)品定義(經(jīng)典巧克力、巧克力飲料、巧克力餅干等)更年輕的消費(fèi)群體(不盲從權(quán)威，更愿體驗(yàn)新興事物和品牌)......”

　　——李黎/嘉程資本創(chuàng)始合伙人

　　“不僅是科技的芯片半導(dǎo)體有著國(guó)產(chǎn)替代的需求，傳統(tǒng)而彌新的行業(yè)食品飲料，包括巧克力品牌的國(guó)產(chǎn)化也有著不錯(cuò)前景。健康，低脂，潮流，趣玩，IP內(nèi)容化，文化元素與情感需求。新技術(shù)、新渠道、新客群與新打法將賦予上千年歷史的巧克力賽道新的增長(zhǎng)極與革新體驗(yàn)。”

　　——陳超/德同資本合伙人

　　“當(dāng)前消費(fèi)者對(duì)于糖果的需要已不僅是對(duì)味蕾的挑逗，糖果還被賦予更多情感、生活品味的追求。優(yōu)質(zhì)、健康、風(fēng)味獨(dú)特、個(gè)性化、功能性的高端糖果產(chǎn)品正成為糖果消費(fèi)的新風(fēng)尚。與此同時(shí)，對(duì)于市場(chǎng)需求的敏感捕捉和對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)意創(chuàng)新的不斷追逐都將形成合力，為品牌贏得得天獨(dú)厚的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。”

　　——艾渝/光大控股董事總經(jīng)理

　　注：觀點(diǎn)來(lái)自于青山資本定向邀請(qǐng)和媒體公開報(bào)道

　　疫情的影響

　　由于巧克力為非必需食品，加上疫情前后是巧克力傳統(tǒng)旺季(過(guò)年送禮、情人節(jié)、白色情人節(jié)等)，整體來(lái)看2020年初這一段時(shí)間巧克力市場(chǎng)受疫情影響較大。

　　由于歐洲瑞士等國(guó)是巧克力的重要生產(chǎn)大國(guó)，未來(lái)歐洲疫情走向?qū)��?huì)對(duì)幾個(gè)國(guó)際巧克力品牌的供應(yīng)鏈產(chǎn)生比較大的影響。而擁有有全球化供應(yīng)鏈資源的巧克力品牌相對(duì)在未來(lái)受疫情影響會(huì)較有限。

　　長(zhǎng)期看來(lái)，疫情之后帶來(lái)的線上消費(fèi)習(xí)慣、報(bào)復(fù)性消費(fèi)(尤其以精神滿足為需求)都會(huì)給巧克力市場(chǎng)帶來(lái)正面的促進(jìn)作用，并且適合初創(chuàng)品牌在線上發(fā)力起量，夯實(shí)規(guī)模和品牌認(rèn)知。

　　青山資本張野快評(píng)

　　1.巧克力的高文化內(nèi)涵和象征特性，會(huì)帶來(lái)相對(duì)較高的品牌附加值。

　　2.市場(chǎng)上現(xiàn)有的巧克力的品牌老化和高糖感阻礙了品類的增長(zhǎng)。

　　3.巧克力的生產(chǎn)水平高低差距較大，對(duì)品牌創(chuàng)業(yè)公司來(lái)講，高質(zhì)、高量的生產(chǎn)商是稀缺資源。