教育巨頭：取悅不了小鎮(zhèn)家長，沉不下去

　　“這幾天我已經(jīng)接到了多個家長電話咨詢培訓機構(gòu)什么時候能正式線下復課，因為不少孩子各科成績明顯下滑”，金華市武義縣樂學教育校長徐某對《深網(wǎng)》表示，“其中一位五年級學生數(shù)學只考了30多分，很多家長都開始焦慮了“。

　　進入4月，全國不少省市的中小學開始分類錯峰復學。4月20日，武義縣小學四、五、六年級學生報到并正式上課，4月26日小學一、二、三年級學生報到并正式上課。正式上課前幾天，武義縣不少學校組織學生考試，檢查停課期間網(wǎng)課學習效果。

　　但從部分家長的反饋看，3個多月的網(wǎng)校效果并不理想。

　　不僅是武義縣，新昌縣某小學數(shù)學老師也跟《深網(wǎng)》反饋，開學第一考一些孩子成績確實不太理想，“本來數(shù)學成績保持在90分左右的學生，這次復課考試只考了70多分”。

　　學生成績下滑及部分家長對網(wǎng)上教學形式的排斥，只是停課期間縣城孩子網(wǎng)課學習效果的冰山一角。從2月初“全民網(wǎng)課”到4月份這3個月網(wǎng)上學習，在線教育的優(yōu)勢和弊端被學生家長析毫剖釐。

　　低線城市的家長和學生們既見識了清北名校老師上課時的風采，也逐步體會到免費網(wǎng)課在跟蹤式督學和本地化服務(wù)方面的欠缺。而本地教培機構(gòu)正是以此對抗在線教育巨頭的下沉。

　　“與名師和免費相比，低線城市家長更看重短期學習效果，及課外輔導與本地化教學的匹配程度，免費課確實提升了家長對在線教育的認知和關(guān)注，但真要推動小鎮(zhèn)家長從認知向續(xù)費轉(zhuǎn)化，頭部在線教育公司還一條不短的路要走”，依米教育新昌縣校區(qū)校長石某對《深網(wǎng)》解釋。

　　下沉到3-6線市場

　　對于教培行業(yè)來說，“下沉”在5年前就成了高頻詞匯。不同的是，之前想下沉到3-6線城市的是新東方、好未來這兩大教培巨頭，現(xiàn)在想爭奪低線用戶的是所有在線教育公司。隨著一二線市場飽和及獲客成本的高企，有消費支付能力卻沒有與之對應(yīng)的教育資源的低線城市就成了頭部在線教育公司的必爭之地。

　　“之前我們大多數(shù)學生來自第一和第二線城市，今天我們發(fā)現(xiàn)越來越多的學生來自低線城市，甚至來自以前不認識我們的地方”，好未來CFO羅戎在公司2020年第四季度財報分析師會議中表示。

　　好未來用戶結(jié)構(gòu)的變化主要是得利于其在疫情期間推出的免費課。

　　從2月1日開始，好未來旗下學而思網(wǎng)校為全國中小學生提供免費直播課，覆蓋從小學到高中全學科教育課程。從直播課入口看，除了學而思網(wǎng)校APP外，更多是通過接入央視頻、學習強國、人民視頻、新華社等央媒平臺，及騰訊視頻、愛奇藝知識、優(yōu)酷等視頻平臺觸達用戶。

　　搶占“免費課”風口的不止是學而思網(wǎng)校。為應(yīng)對各地中小學校延期開學，作業(yè)幫、猿輔導、VIPKID、新東方在線等眾多在線教育平臺都聯(lián)合央視頻、學習強國等央媒平臺，向全國中小學生推出免費直播課。

　　據(jù)《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》數(shù)據(jù)顯示，截至2020年3月，中國在線教育用戶規(guī)模達4.23億，較2018年底增長110.2%。而據(jù)教育部統(tǒng)計數(shù)據(jù)，整個K12年齡段的學生有近2億，以疫情期間免費課報名人次計算，線上輔導參培率已超過10%。

　　在線教育公司推出的免費課，加快了其下沉低線城市的速度。從觸達率看，頭部在線教育公司已經(jīng)將觸角深入到鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村甚至是偏遠山區(qū)。

　　“學校停課期間，我們都是跟著央視頻中新東方在線、學而思網(wǎng)校的直播課學習”，四川涼山州雷波縣八寨鄉(xiāng)一貫制學校六年級四班的阿干對《深網(wǎng)》表示。

　　“好未來沒有作業(yè)幫和猿輔導類似搜圖和題庫等工具類APP的導流，疫情之前，學而思網(wǎng)校的下沉效果一直都不明顯，沒想到疫情期間推出的免費課竟然成了學而思網(wǎng)校下沉的方法”，有接近好未來高層的業(yè)務(wù)人士對《深網(wǎng)》表示。

　　據(jù)《深網(wǎng)》調(diào)研發(fā)現(xiàn)，停課期間，大部分一二線城市的中小學都會通過騰訊課堂或者釘釘?shù)茸孕薪M織學生上網(wǎng)課。反而是4-6線城市及農(nóng)村地區(qū)的小學生多傾向于通過有線電視或者手機等觀看在線教育公司推出的免費課程。

　　“在停課期間，縣里的初中都會組織上網(wǎng)課，但小學組織上網(wǎng)課的并不多�？紤]到鎮(zhèn)上家長受教育程度的差異，小學老師會將央視頻和學習強國中免費直播課鏈接推送給家長，讓學生跟著直播課學習。所以停課期間，家長對學而思網(wǎng)校、作業(yè)幫、猿輔導在線教育公司等觸達率很高，但因為不需要登錄APP，所以真正注冊的家長很少”，依米教育新昌區(qū)石校長對《深網(wǎng)》表示。

　　對此，一位教育公司創(chuàng)始人對《深網(wǎng)》解釋，“由于在線學習是疫情期間學生上課的主要途徑，所以今年寒假是在線教育公司拉新(獲得新用戶)的風口期，但流量涌入只是第一步，日后的轉(zhuǎn)化率和存留率才是關(guān)鍵”。

　　難以取悅的小鎮(zhèn)家長

　　“與免費和清北名師相比，我更看重教培機構(gòu)的督學服務(wù)和教學效果，畢竟不少家長都沒有能力或者時間全程陪同孩子在線學習”，位于武義縣的張女士對《深網(wǎng)》表示。張女士的女兒就讀5年級，停課的近3個月內(nèi)，張女士對網(wǎng)課的態(tài)度發(fā)生了180度逆轉(zhuǎn)。

　　據(jù)張女士介紹，春節(jié)之前，她給女兒續(xù)報的寒假和春季班課需要轉(zhuǎn)到線上，而且上課后需要按照之前的線下教學正常消課，這讓自己很接受。

　　“當時學而思網(wǎng)校、猿輔導、作業(yè)幫等在線教育公司都推出了免費直播課，現(xiàn)在培訓機構(gòu)將教學轉(zhuǎn)到線上，憑什么正常消課和收費?我當時就想跟培訓機構(gòu)協(xié)商將寒假班和春季班延續(xù)到暑期班，寒假和春季讓女兒跟著在線教育公司推出的免費課學習”，張女士對《深網(wǎng)》表示。

　　兩周后，張女士就改變了注意，讓女兒繼續(xù)回到培訓班的線上課程。“雖然都是線上課程，女兒的學習體驗和效果完全不同”，張女士對《深網(wǎng)》表示，“至少當?shù)嘏嘤枡C構(gòu)的老師是女兒熟悉的，老師對女兒的知識體系和薄弱點也都了解，而且女兒在教培機構(gòu)線上課上很少出現(xiàn)上免費直播課中吃零食等小毛病”。

　　張女士的經(jīng)歷并非孤例。

　　“當各大教育公司推出免費直播課后，我當時確實有‘狼來了’的感覺。但經(jīng)歷幾周和家長的溝通反饋之后，我們總部和分校的老師都有了信心，在各大教育APP內(nèi)容高度同質(zhì)化的情況下，本地化教研，細致的督學和課后輔導就成當?shù)嘏嘤枡C構(gòu)的優(yōu)勢”，武義縣樂學教育校長徐校長對《深網(wǎng)》表示。

　　依米教育新昌縣校區(qū)石校長最近則收到了家長希望停止線上授課的要求。據(jù)石校長介紹，為了應(yīng)對疫情，學校已經(jīng)將20%的雙師課堂和80%的線下小班課全部轉(zhuǎn)到線上。但隨著當?shù)刂行�學逐漸復課，80%的家長希望把培訓機構(gòu)線上課全部停掉，直接等待線下復課。

　　雖然近3個月線上學習讓一些家長和學生產(chǎn)生了逆反心理，但不可否認的是，頭部在線教育公司這波免費課程及在品牌上的投入，確實加速其向下沉市場的滲透。作業(yè)幫和猿輔導都公開表示，在推出免費直播課的2-3天內(nèi)，其報名用戶數(shù)就迅速突破了1000萬。

　　據(jù)作業(yè)幫人士向《深網(wǎng)》透露，截至3月初，作業(yè)幫直播課的免費課報名用戶已突破3100萬。

　　對此，石校長對《深網(wǎng)》表示，“從新昌校區(qū)的退費和招新來看，確實有3%的的家長因為孩子視力及自律性太差等原因?qū)⒋杭侔囗樠拥绞钇诎�，但還沒有家長因為在線教育公司推出的免費課提出退費，或者轉(zhuǎn)報在線教育公司，反而是區(qū)域化網(wǎng)校對我們的暑假班的招新造成了沖擊”。

　　下一個戰(zhàn)場

　　區(qū)域化網(wǎng)校是相對于全國性網(wǎng)校而言。學而思網(wǎng)校、作業(yè)幫、猿輔導等頭部在線教育公司的模式相當于全國性的網(wǎng)校，他們有一個共同的特點，即總部在北京，然后按照人教版、北師版、浙教版等不同的教材，向全國其他區(qū)域輻射。

　　而區(qū)域性性的網(wǎng)校只以某個省份為根基，例如浙江省的區(qū)域性網(wǎng)校只是輻射到浙江的市、鎮(zhèn)，教材只涵蓋浙教版的，這個區(qū)域性網(wǎng)校專門服務(wù)浙江省的小升初、中考、高考等，只針對浙江省生源做教研和服務(wù)。

　　《深網(wǎng)》調(diào)研發(fā)現(xiàn)，與全國性網(wǎng)校相比，區(qū)域化網(wǎng)校有三個優(yōu)勢。一是區(qū)域化網(wǎng)校只輻射一個區(qū)域，目標用戶明確，所以營銷成本相對較低;二是因為針對本地做深度教研和服務(wù)，所以教學輔導與當?shù)毓�校更同�?三是因為其納稅等在本地，這些區(qū)域化網(wǎng)校與當?shù)亟逃�局和學校的關(guān)系更進一步，公校生源轉(zhuǎn)化率更高。

　　去年7月中旬，從六年級升入初一年級的王亮在填報入學注冊信息時，就被要求順便注冊開課啦的賬號。“回到家后，我媽還以為開課啦是學校推出的”，王亮對《深網(wǎng)》表示。

　　據(jù)《深網(wǎng)》查詢，開課啦是由杭州開課啦教育科技有限公司推出的產(chǎn)品，總部在杭州，專門為初中生打造的互聯(lián)網(wǎng)學習平臺。據(jù)石校長透露，主打教育信息化的開課啦主要和浙江各地市縣的教委合作，以杭州為大本營，逐步向杭州周邊地區(qū)合作。疫情期間，臺州、金華、紹興所有的初中學校都在用開課啦上課。

　　“開課啦免費為這些學校提供學習平臺，并提供講課的老師。這也解釋了為何浙江周邊地區(qū)學生很少使用學而思網(wǎng)校、猿輔導等APP”，石校長對《深網(wǎng)》透露。

　　免費開放學習平臺和老師只是開課啦搶占區(qū)域?qū)W生用戶的第一步，對于當?shù)亟膛鄼C構(gòu)來說，最挑戰(zhàn)的是開課啦也會推出課外輔導課程。

　　據(jù)王亮介紹，開課啦針對初一學生推出的暑假班都是免費的，到了秋季班才開始收費。而且在秋季班中，校內(nèi)成績排名前5%的學生還能免費上課。其他學生想?yún)⒓忧锛景嗟恼n程就需要交費，但收費不高。

　　“因為開課啦對成績排名前5%的學生一直免費，這對當?shù)鼐�下教培機構(gòu)的好學生生源影響很大。因為縣城的培訓機構(gòu)招生主要靠口碑，以老帶新”，石校長對《深網(wǎng)》表示。

　　開課啦只是區(qū)域化網(wǎng)校的一個縮影。區(qū)域化網(wǎng)校已經(jīng)慢慢成為教培區(qū)域龍頭、好未來等教育巨頭及互聯(lián)網(wǎng)公司爭奪的重點。

　　2月13日，深耕上海市場的精銳教育推出 “精銳在線”。5天后，盤踞陜西的秦學教育正式推出“秦學網(wǎng)校”。而好未來在2020財年第四季度的財報分析師會議上明確表示，學而思在線定位于本地化內(nèi)容，將嘗試為當?shù)氐膶W生提供定制化的產(chǎn)品。

　　在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，在教育領(lǐng)域頻頻布局的字節(jié)跳動則傳出“正謀劃收購線下教培機構(gòu)”的消息。對此，有業(yè)內(nèi)人士分析，字節(jié)跳動的動機或是想通過收購一家線下機構(gòu)、搭建一個區(qū)域化網(wǎng)校、進而輻射一個省。

　　據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2019年中國K12在線教育滲透率僅為15.1%，與線下培訓市場相比，線上教育占有率相對較低，頭部在線教育公司還處于瘋狂搶占生源的階段，一旦到了競爭的峰值，區(qū)域化網(wǎng)校就會成為在線教育公司下一個戰(zhàn)場。

　　轉(zhuǎn)型自救

　　區(qū)域化網(wǎng)校將成為3-6線城市線下教培機構(gòu)最大的競爭對手，近百萬的中小教育機構(gòu)未來該如果應(yīng)對?

　　據(jù)《K12教育培訓機構(gòu)OMO 專項調(diào)研報告》顯示，“雖然疫情期間家長們經(jīng)歷了在線教育的“洗禮”，對線上教學的認可度有所提升，但家長仍然看重線下教育場景。其中，54%教培機構(gòu)表示，家長更希望以線下為主，輔以線上課做補充;30%機構(gòu)表示，家長會希望繼續(xù)線下班課或線下雙師;只有14%機構(gòu)表示家長希望以線上課程為主”。

　　在這個背景下，OMO教育模式就成了大量中小教培機構(gòu)對抗區(qū)域化網(wǎng)校的“盾牌”：結(jié)合線下教學效果落實的優(yōu)勢，進行OMO多場景融合，形成線上線下聯(lián)動，提供高品質(zhì)、全場景、個性化的學習體驗。

　　對此，石校長對《深網(wǎng)》解釋，“從底層邏輯上看，OMO教育模式主要解決了兩大問題。一是供給側(cè)問題，對于低線城市教培機構(gòu)來說，最大的問題是缺優(yōu)質(zhì)名師，雙師課程和大班課直播課都是解決名師短缺問題;二是OMO會輔助線下，增強教培機構(gòu)和家長之前的聯(lián)系。OMO模式之前，家長一周就來線下機構(gòu)一次，老師和家長接觸的時間也比較短，OMO模式推出后，學生可以周末到線下學習，周一到周五通過線上與老師溝通，做教學后的服務(wù)和督學”。

　　據(jù)石校長介紹，依米教育新昌縣校區(qū)創(chuàng)辦之初就引進了愛學習的雙師課堂，其中雙師課堂占比70%，主要以培優(yōu)為主，生源都是優(yōu)等生;線下小班課占比30%，主要針對學習成績中等的學生開辦的拔高班。在續(xù)班率上，雙師課堂的續(xù)班率明顯高于線下小班。

　　“雙師課堂的續(xù)班率更高，在我們的意料之外。在大家之前的認知里，線下教學無論在情感交流還是教學效果方面可能更好。后來我們分析，這種反差可能是因為雙師課堂的學生大部分是好學生，他們更有學習慣性”，石校長對《深網(wǎng)》表示。

　　OMO會成為線下培訓機構(gòu)轉(zhuǎn)型的方向嗎?據(jù)《K12教育培訓機構(gòu)OMO 專項調(diào)研報告》顯示，在調(diào)研的26個省市自治區(qū)、400多個市縣中，72%的線下培訓機構(gòu)表示會考慮使用OMO模式的教學產(chǎn)品。

　　愛學習教育集團總裁李川告訴《深網(wǎng)》，“實踐中看，OMO模式確實可以解決本地教培機構(gòu)名師短缺難題，又保證了其獲客成本低，低價班轉(zhuǎn)化率高、正價班續(xù)報率高的優(yōu)勢。但K12教育機構(gòu)轉(zhuǎn)型OMO無法簡單一蹴，從認知到實際應(yīng)用之前還有一條鴻溝需要填平”。