【小數(shù)觀行業(yè)】單日65.4億！深度剖析董明珠的中國(guó)制造數(shù)字新零售玩法

　　導(dǎo)讀：6月一開(kāi)始，小編朋友圈就又雙叒被“董明珠”刷屏了，但不同于4月24日帶貨首秀滑鐵盧，這次6.1格力品牌日董小姐就在數(shù)以千萬(wàn)觀眾的眼皮子底下，完成了一次漂亮的逆襲。不僅穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)家電行業(yè)直播帶貨一姐的頭銜，也給了整個(gè)行業(yè)帶來(lái)了活力。是什么讓曾斬釘截鐵“格力專注線下”的董小姐對(duì)線上態(tài)度180度大轉(zhuǎn)彎?究竟是什么新玩法引得格力如今多次直播帶貨的大型“真香”現(xiàn)場(chǎng)?

　　從2019年起，小編身邊很多從事家電行業(yè)的小伙伴就經(jīng)常感慨，行業(yè)需求不比往年，有明顯疲軟，均價(jià)和零售量雙雙下滑，整個(gè)家電行業(yè)大部分版塊都進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)階段，競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。而今年開(kāi)年突如其來(lái)的疫情又加速了行業(yè)洗牌，也成為檢驗(yàn)各家企業(yè)的一次"大考"，一個(gè)個(gè)紛紛吐苦水。

　　產(chǎn)能過(guò)剩、庫(kù)存積壓嚴(yán)重，疊加疫情黑天鵝，家電行業(yè)在2020年第一季度交出了一份慘淡的答卷。根據(jù)中國(guó)電子信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院發(fā)布的《2020年第一季度中國(guó)家電市場(chǎng)報(bào)告》顯示，一季度我國(guó)家電市場(chǎng)整體零售額僅為1204億元，同比下降35.8%。

　　但疫情當(dāng)下，在一片哀鴻遍野之中，不同公司的差異化表現(xiàn)，也折射出的行業(yè)未來(lái)發(fā)展的"危"與"機(jī)"：其中不乏有不斷提升市場(chǎng)份額，展現(xiàn)經(jīng)營(yíng)韌性的龍頭老大;也有另辟蹊徑跑贏大盤的行業(yè)黑馬新秀。這些不斷開(kāi)拓向上的新家電企業(yè)中，格力近期可謂是獨(dú)樹(shù)一幟，接下來(lái)小編就帶大家一起通過(guò)格力窺一窺家電行業(yè)未來(lái)增長(zhǎng)新風(fēng)口。

　　一、家電行業(yè)直播帶貨最高紀(jì)錄——65.4億，董明珠正在創(chuàng)造歷史

　　618電商大戰(zhàn)正如火如荼的進(jìn)行中，而直播帶貨在其中扮演了重要角色。作為本次618熱度最高的直播話題，董明珠無(wú)疑是這片直播星空下最亮的一顆星。自4月24日晚直播首秀以來(lái)，董明珠越戰(zhàn)越勇，戰(zhàn)果連創(chuàng)新高。6月1日618大戰(zhàn)正式開(kāi)戰(zhàn)當(dāng)天，董小姐再次披掛上陣，截止24點(diǎn)，本場(chǎng)直播全天實(shí)時(shí)成交額超過(guò)65.4億元，一躍創(chuàng)下了家電行業(yè)直播帶貨史上最高成交紀(jì)錄;同時(shí)她以一己之力“槍挑”淘寶直播600位總裁與300位明星豪華規(guī)模的51億成交額，史無(wú)前例般創(chuàng)造了歷史。66歲的董明珠，6.1直播成績(jī)讓小編不得高呼666。

　　還記得此前4月份董明珠曾言，格力電器受開(kāi)年疫情影響，一季度銷售銳減300億!僅實(shí)現(xiàn)營(yíng)收203億元，較上年同期減少了49.70%;凈利潤(rùn)為15.5億元，同比下滑72.53%。這一巨大的壓力讓她一月暴瘦6斤，可見(jiàn)所承受壓力之重。如何突破當(dāng)下銷售的困境?成為了格力今年自上而下迫切尋求解決方案的重心。“因?yàn)橐咔樵�因，不能面�?duì)面交流，作為格力，我們最擔(dān)心的是幾萬(wàn)家專賣店，疫情期間它們基本都關(guān)門了。怎么讓經(jīng)銷商100多萬(wàn)人有活干有錢賺，我們一直在思考，于是開(kāi)始嘗試直播。最后是要帶著這幾萬(wàn)家專賣店把線上線下結(jié)合起來(lái)，打造‘格力新零售’。”

　　線下不景氣，直播帶貨那么火熱，能怎么辦?結(jié)果我們都知道了，董小姐在4月24日開(kāi)啟了直播帶貨首秀。并一度宣稱接下去直播將成為了常態(tài)化。

　　“很多人都說(shuō)我是帶貨網(wǎng)紅什么的，我不認(rèn)同我僅僅是為了帶貨。我之所以站出來(lái)，就不是為了自己而活，而是為了幾萬(wàn)家渠道的變革而活，我們?nèi)��?chuàng)造這種模式，所以我們有別于別人純粹地線上帶貨。“線下經(jīng)銷商渠道如何變革是董明珠最為迫切解決的問(wèn)題，而經(jīng)過(guò)多次直播嘗試，董明珠終于找到了答案。

　　二、圍繞經(jīng)銷商渠道變革，格力的破解之法

　　正如同董明珠所說(shuō)，她的直播帶貨背后的邏輯的確不同于別人：先經(jīng)銷商在線下獲得流量，然后由董明珠在線上直播間完成轉(zhuǎn)化。

　　日前，有格力經(jīng)銷商為我們分享了董小姐直播背后的獨(dú)特商業(yè)邏輯。直播前，經(jīng)銷商在線下用各種各樣的方法聚集流量，并以地推的方式把周圍住戶的微信都收集起來(lái)。等到她直播時(shí)，經(jīng)銷商會(huì)給用戶發(fā)一個(gè)專屬二維碼，用戶可以掃碼進(jìn)入直播間，成交之后，格力總部會(huì)通過(guò)二維碼來(lái)追溯每個(gè)經(jīng)銷商帶來(lái)的流量以及產(chǎn)生的銷售額。

　　由此可見(jiàn)，董小姐的直播帶貨，本質(zhì)上是一場(chǎng)數(shù)字化分銷：經(jīng)銷商負(fù)責(zé)引流，而直播間則負(fù)責(zé)轉(zhuǎn)化，轉(zhuǎn)化成功，經(jīng)銷商則有分成;此外，非經(jīng)銷商引流而通過(guò)格力官方宣傳等其他方式進(jìn)來(lái)的的用戶，格力會(huì)根據(jù)用戶收貨地址，把訂單分配給對(duì)應(yīng)區(qū)域的經(jīng)銷商，經(jīng)銷商可以憑此賺到一筆上門安裝服務(wù)費(fèi)。

　　如此一來(lái)，經(jīng)銷商雖然因?yàn)榫�上價(jià)格戰(zhàn)的原因每件能賺到的差價(jià)少了，但是薄利多銷，海量的訂單數(shù)量讓整體的利潤(rùn)更多了;而對(duì)于格力來(lái)說(shuō)，直播價(jià)格戰(zhàn)雖整體降價(jià)10%，但在本身龐大基數(shù)老客戶之上又帶來(lái)了20%新用戶，是十分劃算的;而且直播帶貨的另一個(gè)收獲，是讓董明珠的個(gè)人品牌得到了新一輪遞升。

　　這樣一種多方共贏的局面，回到我們開(kāi)頭的問(wèn)題，直播帶貨不香嗎?香!

　　三、深度剖析，重磅還原格力新零售玩法步驟

　　格力摸索出的這條自身與渠道經(jīng)銷商雙贏的變革之道，為行業(yè)內(nèi)外同類銷售模式的企業(yè)友商注入了一針強(qiáng)心劑，在當(dāng)前普遍不景氣的大環(huán)境下，具有重大的借鑒作用。很多企業(yè)已經(jīng)摩拳擦掌躍躍欲試，但相信絕大多數(shù)仍處于知其形而不知其意，一到落地階段就很容易犯難。“格力新零售”模式究竟如何復(fù)刻不踩坑?且看小編為各位剖析，還原董小姐的數(shù)字化變革步驟，干貨來(lái)了，速記筆記，供君借鑒!

　　1、直播分銷模式剖析

　　格力的直播分銷模式，是不同于B2b2C的b2B2C。(區(qū)分大小寫，有些拗口但請(qǐng)細(xì)品～)

　　傳統(tǒng)的線下模式是，格力把貨賣給經(jīng)銷商，經(jīng)銷商再把貨賣給消費(fèi)者，消費(fèi)者把錢給經(jīng)銷商，經(jīng)銷商把錢給格力。

　　(傳統(tǒng)B2b2C)

　　而董小姐的變革則是格力把貨賣給消費(fèi)者，消費(fèi)者把錢打給格力，格力再把錢打給經(jīng)銷商，由經(jīng)銷商來(lái)發(fā)貨以及售后服務(wù)消費(fèi)者。

　　(b2B2C)

　　我們?cè)俅位厮菹露�小姐這次直播的轉(zhuǎn)化路徑，3萬(wàn)經(jīng)銷商在微信朋友圈分享店鋪二維碼，消費(fèi)者通過(guò)店鋪二維碼進(jìn)入微信小程序的直播間(二維碼溯源完成消費(fèi)者和經(jīng)銷商的綁定)，再由董小姐親自上陣直播。

　　小編朋友圈里都能找到被引流都痕跡。

　　綜上總結(jié)下來(lái)格力的直播分銷模式拆解就是：經(jīng)銷商線下引流+自營(yíng)平臺(tái)直播+網(wǎng)紅主播IP轉(zhuǎn)化

　　2、格力模式復(fù)刻第一步：構(gòu)建自營(yíng)B2C平臺(tái)

　　b2B2C的本質(zhì)還是B2C，所以，首先需要建一個(gè)帶直播功能的自營(yíng)B2C平臺(tái)。為什么是“自營(yíng)”B2C平臺(tái)?

　　回顧下董小姐這四場(chǎng)直播帶貨的成績(jī)，分別是22.5萬(wàn)、3.1億、7億、65.4億，四次直播的平臺(tái)分別是抖音、快手、京東、董明珠店(微信小程序)。

　　前三次是借助第三方平臺(tái)的公域流量完成轉(zhuǎn)化，只有第四次是由3萬(wàn)經(jīng)銷商私域流量共同引流至自營(yíng)小程序完成轉(zhuǎn)化。可見(jiàn)“自營(yíng)B2C平臺(tái)“在其中扮演的重要性不言而喻。

　　3、格力模式復(fù)刻第二步：B2b分銷協(xié)同平臺(tái)

　　本次方案設(shè)計(jì)的核心是經(jīng)銷商線下引流，并參與利益分配，所以消費(fèi)者通過(guò)掃經(jīng)銷商二維碼確認(rèn)綁定關(guān)系至關(guān)重要，這也只能在微信私域里完成。當(dāng)然，經(jīng)銷商也可以分享第三方平臺(tái)(抖音、快手、京東)的直播間鏈接完成引流，但是由于鏈接都是同一個(gè)入口，無(wú)法判斷消費(fèi)者和經(jīng)銷商的綁定關(guān)系，即經(jīng)銷商到底帶來(lái)了多少流量。

　　所以，還需要設(shè)計(jì)一套經(jīng)銷商二維碼引流管理平臺(tái)。

　　最最關(guān)鍵是，董小姐直播引導(dǎo)銷售后的訂單履約，是讓經(jīng)銷商來(lái)完成，即讓經(jīng)銷商發(fā)貨、售后 、安裝。

　　經(jīng)銷商有庫(kù)存就直接發(fā)貨，沒(méi)庫(kù)存就先從格力下單后再發(fā)，所以這里又需要一套系統(tǒng)，類似于B2b分銷協(xié)同平臺(tái)，用于管理分銷商業(yè)績(jī)、返利，給經(jīng)銷商用的下單平臺(tái)。格力在2018年重構(gòu)了這套體系，作為核心業(yè)務(wù)的支撐平臺(tái)。

　　早年格力發(fā)展初期，數(shù)字化不充分的年代，分銷商協(xié)同依賴線下，整個(gè)鏈路十分繁雜，大家可以腦補(bǔ)一下畫面：新品上市寄發(fā)DM單頁(yè)、返利政策打電話通知、下單數(shù)量QQ/微信告知、合同傳真蓋章、發(fā)貨電話催單、應(yīng)收返利人工對(duì)賬……據(jù)說(shuō)，銷售團(tuán)隊(duì)每天圍繞著傳真雞飛狗跳、倉(cāng)庫(kù)一天能接到60多個(gè)查發(fā)運(yùn)信息的電話，人肉的擴(kuò)展遠(yuǎn)不能滿足業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的需求。所以把分銷協(xié)同過(guò)程數(shù)字化，是依賴于線下傳統(tǒng)分銷的品牌商必經(jīng)之路：提供一個(gè)類似淘寶的2B平臺(tái)，新品首頁(yè)發(fā)布、返利政策在線計(jì)算、電子合同下單、運(yùn)費(fèi)、績(jī)效自動(dòng)結(jié)算、訂單全鏈路可視，全方位提升工作效率和分銷商滿意度�！緮�(shù)式科技公眾號(hào)回復(fù)“分銷協(xié)同”免費(fèi)獲取完整方案】

　　4、數(shù)字化是格力不斷業(yè)務(wù)創(chuàng)新的本錢

　　搭建完自營(yíng)B2C、分銷商B2B，你以為這就完了，這才哪兒到哪兒，董小姐還基于董明珠的店做了微分銷，鼓勵(lì)9萬(wàn)員工開(kāi)個(gè)人店分享拿傭金;格力還入駐了諸多第三方電商平臺(tái)，天貓、京東、蘇寧等;還有大客戶工程部，以服務(wù)地產(chǎn)公司為主的直銷模式。

　　綜合起來(lái)，格力的銷售渠道至少有這么多種。

　　而面對(duì)如此龐大的創(chuàng)新業(yè)務(wù)以及眾多繁雜的IT系統(tǒng)，格力的數(shù)字化可謂是功不可沒(méi)。

　　互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代帶給制造業(yè)的新驅(qū)動(dòng)在于數(shù)字化，一直以來(lái)董明珠多次公開(kāi)表明格力的數(shù)字化轉(zhuǎn)型對(duì)格力的影響。“就格力電器來(lái)講，我們從前全年?duì)I收做到幾百億是10萬(wàn)人，2019年全年?duì)I收做到2000億元還是10萬(wàn)人。過(guò)去10萬(wàn)人里頭只是幾百人搞研發(fā)，現(xiàn)在有1萬(wàn)多人搞研發(fā)，再加上我們裝備、模具、電工系列的核心部件，這幾塊又拿走了幾萬(wàn)人。也就是說(shuō)，我們?cè)瓉?lái)10萬(wàn)人生產(chǎn)幾百億，現(xiàn)在降了一半的人生產(chǎn)2000億元，這就是數(shù)字化帶給我們的好處。”

　　可以這么說(shuō)，董小姐65.4億的記錄背后，離不開(kāi)格力日益完善的數(shù)字化。全渠道電商平臺(tái)統(tǒng)一接入、二維碼追溯、線上成交、銷售分成、等等，這一系列流程，都需要IT系統(tǒng)的支持。而在做直播很久之前，格力就已經(jīng)做好了充分的數(shù)字化建設(shè)，為業(yè)務(wù)的快速創(chuàng)新做足了準(zhǔn)備。機(jī)會(huì)留給有準(zhǔn)備的人，格力的數(shù)字化并不是專門為直播準(zhǔn)備的，而是早已就位，趕上直播風(fēng)口，快速建立起直播渠道的客戶觸達(dá)，才能為格力自己的新渠道零售之路快速賦能�！竟�眾號(hào)回復(fù)“數(shù)字化咨詢”獲取品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)型咨詢】

　　單日65.4億只是一個(gè)開(kāi)始，基于互聯(lián)網(wǎng)架構(gòu)的數(shù)字化改造，讓董小姐對(duì)未來(lái)，還有更大的棋：“未來(lái)會(huì)將線下店升級(jí)為體驗(yàn)店，讓線下成為休閑、交流、體驗(yàn)的地方，下單可以放到線上去，這樣能把貨源最好地利用起來(lái)，我們線下3萬(wàn)個(gè)店就能夠成為3萬(wàn)個(gè)倉(cāng)庫(kù)，開(kāi)啟一個(gè)新零售的時(shí)代!“最后用董小姐的霸氣語(yǔ)錄做個(gè)收尾：“新零售勢(shì)不可擋，誰(shuí)也阻礙不了!”

　　【小數(shù)觀行業(yè)】介紹：是數(shù)式科技推出的公眾號(hào)欄目，由一群10年以上互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)驗(yàn)+5年以上中臺(tái)交付經(jīng)驗(yàn)的前阿里云專家團(tuán)隊(duì)組成，旨在打造一個(gè)企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型信息共享平臺(tái)，跟大家分享中臺(tái)建設(shè)經(jīng)驗(yàn)(血淚史)，數(shù)字化轉(zhuǎn)型不走彎路!

　　下篇介紹：《說(shuō)說(shuō)那些年做中臺(tái)踩過(guò)的坑》，各位看官敬請(qǐng)期待!

　　關(guān)于我們：

　　數(shù)式科技，全商業(yè)場(chǎng)景數(shù)字化中臺(tái)服務(wù)商，聚焦服務(wù)于家電、家居、快消領(lǐng)域的品牌商。創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)全部來(lái)自阿里巴巴，將多年中臺(tái)交付經(jīng)驗(yàn)沉淀為中臺(tái)技術(shù)產(chǎn)品，以自主研發(fā)的“PAMIRS” APaaS為基礎(chǔ)，“低代碼+中臺(tái)”雙驅(qū)動(dòng)，幫助企業(yè)構(gòu)建“數(shù)字化營(yíng)銷、數(shù)字化渠道、數(shù)字化銷售、數(shù)字化決策、數(shù)字化采購(gòu)、數(shù)字化產(chǎn)業(yè)”六大商業(yè)場(chǎng)景下的數(shù)智平臺(tái)，高效完成數(shù)字化轉(zhuǎn)型!