董明珠打了個(gè)翻身仗

　　5月10日，“銷售女王”董明珠，在快手成功上演“王者歸來”。

　　30分鐘，3件產(chǎn)品銷售破億!1小時(shí)，單品銷售破億!3小時(shí)，銷量3.1億!并且強(qiáng)調(diào)：要把格力3萬多經(jīng)銷商組織起來線上線下相結(jié)合，自己也要“把直播常態(tài)化”。

　　一季度少賣幾百億的格力，終于找回了力挽狂瀾的氣勢(shì)!5月11日一早，格力電器的股票沖破阻力位，開盤跳空上漲。

　　如今，不會(huì)帶貨的CEO，不是好CEO。

　　01 無直播，不總裁

　　“各位老鐵，大家好!在下唐伯虎，穿越了五百年后，搞起了旅游，做起了直播。”

　　4月15日，攜程創(chuàng)始人梁建章，頭頂繡花帽、身著藍(lán)色古裝服、手持折扇，以一種輕松搞笑的方式在直播間開了場(chǎng)。

　　“太拼了”，是大家對(duì)這位業(yè)界大佬的第一印象。

　　可隨即，梁建章就遭到了方寸屏幕之外網(wǎng)友的語言抨擊，畢竟，人們實(shí)在很難把一個(gè)“60后”跟Cosplay聯(lián)系到一起。就像更早之前說“錢只是一個(gè)工具”的高曉松，一走進(jìn)李佳琦的直播間就涂起了口紅，一切都讓人猝不及防。畢竟有人曾說過，當(dāng)代人離不開的精神堡壘，除了魯迅的蓮花語錄、林志玲的語音導(dǎo)航，還有高曉松的詩和遠(yuǎn)方。

　　疫情之下，誰的詩和遠(yuǎn)方都逃不過現(xiàn)實(shí)。

　　認(rèn)識(shí)梁建章的人都知道，他不愛講話也不愛出風(fēng)頭。但他還是在疫后立即從新加坡回國(guó)，兩周隔離期一過，就到海南開啟了自己的直播人生，直到五一小長(zhǎng)假，他一共播了8場(chǎng)，甚至有消息稱：梁建章的直播已經(jīng)排到了7月份。

　　一邊是Cosplay被噴得體無完膚，一邊是289萬人次涌入直播間。官方數(shù)據(jù)顯示，梁建章前5場(chǎng)直播的帶貨金額，就高達(dá)8000多萬。連羅永浩都情不自禁轉(zhuǎn)發(fā)微博，大贊梁建章很牛。

　　不僅是梁建章，各行各業(yè)都在上演老板直播秀。

　　情人節(jié)那天，認(rèn)為自己長(zhǎng)得不怎么好看的林清軒創(chuàng)始人孫來春，成為直播董事長(zhǎng)“第一人”；

　　自稱“不會(huì)用淘寶”的許知遠(yuǎn)，不僅出現(xiàn)在薇婭的直播間，還在“世界讀書日”上快手直播賣書。即便開場(chǎng)他就表示并不喜歡“世界讀書日”，但卻掩飾不住已經(jīng)向現(xiàn)實(shí)低頭;

　　4月底，連續(xù)創(chuàng)業(yè)者、去哪兒網(wǎng)CEO陳剛剛開啟直播首秀;相較于此，紅蜻蜓創(chuàng)始人錢金波已經(jīng)直播一個(gè)月了;

　　而銀泰CEO陳曉東，更能在西湖銀泰的蘭蔻專柜連播4小時(shí)，從口紅試色到截屏抽獎(jiǎng)，忙的不亦樂乎。后來他發(fā)動(dòng)態(tài)表示做主播不容易，坐在小板凳上幾小時(shí)不停地展示解說，比平時(shí)開會(huì)還累。

　　直播浪潮下，很多人認(rèn)為企業(yè)高管放下身段直播帶貨，相當(dāng)丟面子。但放到大環(huán)境下，直播已是一項(xiàng)全民運(yùn)動(dòng)，從梁建章古裝直播到羅永浩揮淚剃胡，60、70、80后在新的潮流變化面前，正展開自我的突破與革新。

　　畢竟面子這個(gè)東西，只有活下來的人才配有。

　　創(chuàng)業(yè)初期，梁建章去地鐵口發(fā)過小卡片，馬云背著麻袋去義烏批發(fā)襪子，馬化騰創(chuàng)立QQ時(shí)假扮女孩子“陪聊”，宗慶后42歲時(shí)還戴著草帽、蹬著三輪車，叫賣冰棒、文具。

　　如同大熱古裝劇《知否知否應(yīng)是綠肥紅瘦》中明蘭對(duì)顧廷燁說的：里子都有了，要面子干嘛呢?

　　02 是秀場(chǎng)，也是焦慮

　　董事長(zhǎng)帶貨更像是一場(chǎng)公關(guān)秀、一場(chǎng)營(yíng)銷，也是當(dāng)下整個(gè)經(jīng)濟(jì)的縮影。

　　直播秀場(chǎng)里，每位CEO都拿到了不錯(cuò)的成績(jī)單。但亮眼數(shù)據(jù)背后，滿是焦慮。

　　疫情肆虐時(shí)，林清軒的孫來春夜不能寐，花六個(gè)小時(shí)寫的“至暗時(shí)刻的一封信”刷爆朋友圈。面對(duì)157家門店歇業(yè)、公司業(yè)績(jī)下滑90%，孫來春每天一睜眼就要面對(duì)100萬的支出(2000多員工工資和300多家店鋪?zhàn)饨?，也就是單月3000萬的虧損。

　　一個(gè)月，孫來春哭了好幾次，且做好了最壞的打算。

　　但直播，讓他絕處逢生。

　　2月14日，孫來春嘗試直播賣貨，首秀就賣出將近40萬。他笑了，兩小時(shí)一個(gè)人就干出了4家門店的業(yè)績(jī)，攢夠了100名導(dǎo)購(gòu)的基本工資。2月，林清軒線上銷售額同比提升5倍;3月，銷售額達(dá)同期的120%，店均業(yè)績(jī)達(dá)同期的122.19%。

　　從瀕臨破產(chǎn)到獲得多位投資人青睞，直播讓孫來春打了個(gè)漂亮的翻身仗。

　　梁建章身處的旅游業(yè)更不好過。中國(guó)社科院旅游研究中心的2020年《旅游綠皮書》顯示，2020年旅游總?cè)舜蔚念A(yù)測(cè)值為39.41億人次，比上年同期下降34.97%;旅游總收入的預(yù)測(cè)值為39228.83億元，比上年同期下降39.83%。

　　就拿剛剛過去的“五一黃金周”來說，自2003年內(nèi)地赴港“個(gè)人游”推出以來，香港首次出現(xiàn)“零團(tuán)勞動(dòng)節(jié)”。

　　這種焦慮直觀體現(xiàn)在攜程2019年四季度及全年財(cái)報(bào)中，新冠疫情期間，攜程累計(jì)退訂數(shù)千萬訂單，涉及金額超過310億元;同時(shí)攜程預(yù)計(jì)，今年一季度凈營(yíng)業(yè)收入同比下降45%-50%，若不計(jì)股權(quán)報(bào)酬費(fèi)用，2020年一季度運(yùn)營(yíng)虧損為17.5億到18.5億元。

　　有的公司活著，有的卻倒了，疫情是壓垮它們的最后一根稻草。

　　比如全國(guó)最大線下PHP培訓(xùn)學(xué)校“兄弟連”，就是受疫情影響最早宣布破產(chǎn)的企業(yè)之一;北京著名夜店“K歌之王”，一夜之間與200多名員工解除勞動(dòng)合同;“明兮大語文”創(chuàng)始人王嘉樹也發(fā)布《致明兮家長(zhǎng)的一封信》，表示資金困難、公司停運(yùn)。

　　人民法院公告網(wǎng)顯示，從2020年1月1日起至今，已有逾750家企業(yè)發(fā)布破產(chǎn)公告，僅1月25日至2月21日就有249家企業(yè)宣布破產(chǎn)，而批發(fā)零售、房地產(chǎn)領(lǐng)域則首當(dāng)其沖。所以梯媒頭部玩家分眾傳媒董事長(zhǎng)江南春才會(huì)說，一場(chǎng)突如其來的疫情終于讓我們懂得，2020其實(shí)就是叫我們“歸零歸零”。

　　直播秀場(chǎng)的另一邊，是職場(chǎng)裁員的修羅場(chǎng)。

　　近兩年，包括華為、網(wǎng)易等在內(nèi)的大公司裁員事件頻發(fā);而今年，失業(yè)率更高，就業(yè)形勢(shì)也更嚴(yán)峻，2月份全國(guó)城鎮(zhèn)調(diào)查失業(yè)率為6.2%，31個(gè)大城市城鎮(zhèn)調(diào)查失業(yè)率為5.7%。

　　4月，朱嘯虎在中歐國(guó)際工商學(xué)院的直播課上直言：“一定要迅速堅(jiān)決地降成本，越早砍成本，對(duì)公司和對(duì)員工都越負(fù)責(zé)任、越有利。對(duì)公司不用多說，對(duì)員工，越早砍掉員工，他們就在市場(chǎng)上可能更容易找到工作。越到后面，找工作的機(jī)會(huì)是越來越難的。”

　　他還強(qiáng)調(diào)，砍成本一定要一次性砍到骨頭里面去，最忌諱的是慢刀割肉。因?yàn)檫@些言論，朱嘯虎被網(wǎng)友說成“現(xiàn)代周扒皮”，做人不能太“朱嘯虎”。

　　03 另類副業(yè)

　　商界“鐵娘子”董明珠，最不愿意看到格力員工失業(yè)。

　　在接受央視財(cái)經(jīng)采訪時(shí)，董明珠曾明確表示：自己要堅(jiān)持做線下，如果都轉(zhuǎn)到線上銷售，那么格力線下門店五六十萬員工就得失業(yè)。更重要的是，格力堅(jiān)持要做線下體驗(yàn)店，打造一個(gè)能與客戶真實(shí)面對(duì)面的交流場(chǎng)所，給客戶帶來產(chǎn)品的真切感受。

　　嘴上說著不要，身體卻很誠(chéng)實(shí)。

　　4月24日，董小姐就穿著淡綠的長(zhǎng)裙、頂著蓬松的頭發(fā)，去抖音開啟了直播首秀，帶大家一起看了格力的家電、機(jī)器人以及醫(yī)療設(shè)備。董小姐還說，自己直播的目的不是為了賣貨，而是為了幫幾萬經(jīng)銷商找出路，接下來自己還會(huì)去直播，甚至要讓自己幾萬家線下店都開成直播店。

　　這次直播帶貨首秀，卻因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)問題“翻了車”。

　　無論是否“打臉”，直播的確已經(jīng)是重要的渠道。

　　除了淘寶、抖音、快手，小紅書、拼多多、京東、蘇寧、斗魚等也都紛紛入局。4月，李佳琦因?yàn)樯眢w不適取消了原計(jì)劃的直播，竟然登上了微博熱搜榜榜首;淘寶數(shù)據(jù)顯示，2月新開直播的商家環(huán)比增長(zhǎng)719%，每天有3萬直播商家全新入駐;從2019年6月至今，淘寶直播上的代播服務(wù)機(jī)構(gòu)，已從0增長(zhǎng)到200多家。

　　這一波董事長(zhǎng)直播潮下，“霸道總裁”們的戰(zhàn)績(jī)也相當(dāng)不錯(cuò)。一方面是因?yàn)橐咔楦綦x下對(duì)直播等娛樂軟件的需求，另一方面則是因?yàn)樾迈r感爆棚。知乎上有個(gè)提問：女生為什么喜歡霸道總裁?有人答道，女生喜歡的不是“霸道”，而是“總裁”。

　　當(dāng)高高在上的“總裁”放下身段、親近直播，吸引力是致命的。

　　當(dāng)然，董事長(zhǎng)直播，本身自帶鼓舞士氣、身先士卒的使命光環(huán)。

　　林清軒的孫來春就說，他的出發(fā)點(diǎn)，不是真要去賣貨，而是要和同事們一起共渡難關(guān)。作為公司的創(chuàng)始人，他是這條大船的船長(zhǎng)，遭遇風(fēng)暴了，所有人都可以下船，唯獨(dú)不能下去的就是他。

　　淘寶負(fù)責(zé)人認(rèn)為，總裁直播帶貨，很可能是將來的日常工作。但實(shí)際上，術(shù)業(yè)有專攻，直播只能是老板們的“副業(yè)”。

　　04 終極奧義

　　就競(jìng)爭(zhēng)力而言，總裁們完全比不上專業(yè)的帶貨網(wǎng)紅們。

　　2018年，馬云曾在天貓“雙11”盛典上挑戰(zhàn)五大主播。在與李佳琦的口紅挑戰(zhàn)中，馬云成功帶貨10支，而李佳琦的戰(zhàn)績(jī)是馬云的100倍。

　　數(shù)月前，小龍坎、辣府香天下、海底撈等9家火鍋店，曾有多位總裁、高管直播出鏡，吸引10萬多人觀看，可銷售數(shù)據(jù)卻差強(qiáng)人意。小龍坎高管坦言，一場(chǎng)直播下來，像是賠本賺吆喝。

　　而像薇婭、李佳琦這樣的頂級(jí)主播，本質(zhì)上都具備超強(qiáng)的專業(yè)能力。

　　薇婭開過服裝店、天貓店，進(jìn)過演藝圈，當(dāng)過淘女郎;李佳琦曾是歐萊雅金牌導(dǎo)購(gòu)，家中還有一面“口紅墻”，從上萬支口紅中找到特定的品牌色號(hào)，普通人要半天，李佳琦只要3秒。至于什么口紅搭配什么妝容、包包，他如數(shù)家珍;一年365天，他敬業(yè)直播389場(chǎng)，還是“30秒內(nèi)涂口紅最多人數(shù)”的吉尼斯世界紀(jì)錄保持者。

　　專業(yè)帶貨網(wǎng)紅，還擁有強(qiáng)大的人設(shè)。

　　在薇婭直播間里，“薇婭的女人”的留言能瞬間刷屏、鋪天蓋地;而李佳琦的直播間里，一句“OMG”、“買它!買它!買它!”，瞬間就刺激到網(wǎng)友感性的消費(fèi)神經(jīng)，掀起下單的滔天巨浪。

　　但在董事長(zhǎng)們的直播間，網(wǎng)友打醬油，水軍在起哄，媒體在截屏，老板邊尬聊、邊推銷，無法形成強(qiáng)大的聲勢(shì)和氣場(chǎng)。而企業(yè)直播的特點(diǎn)，本身就像一群大男人逛街，通常只能滿足目的明確的消費(fèi)需求。

　　實(shí)際上，企業(yè)可以設(shè)立專職直播崗位。但說到底，總裁的歸總裁，主播的歸主播，直播有其自身規(guī)律，跨界帶貨遠(yuǎn)沒有看上去那么簡(jiǎn)單。

　　如今，消費(fèi)者們的購(gòu)買決策越來越理性。主播帶貨之所以火爆，表面上拼的是一張網(wǎng)紅臉，實(shí)際上拼的是供應(yīng)鏈：只要你能拿到800塊的真·飛天茅臺(tái)，不要說主播，杵個(gè)馬桶搋子在那里，照樣可以賣斷貨。

　　所以你會(huì)發(fā)現(xiàn)，李佳琦、薇婭們之所以成為現(xiàn)象級(jí)主播，一是在專業(yè)度足夠的基礎(chǔ)上對(duì)貨品上嚴(yán)格把關(guān)、百里挑一；二是在價(jià)格上要求“全網(wǎng)最低”，甚至要簽最低“保價(jià)協(xié)議”。所以，消費(fèi)者追捧主播、蜂擁搶購(gòu)，這種行為是腦殘嗎?不是啊!大家都在瘋狂占便宜而已。

　　如此造就了強(qiáng)大的銷量和流量，又進(jìn)一步賦予頂級(jí)主播更強(qiáng)的議價(jià)能力，從而打造出直播“個(gè)人品牌”和帶貨“正循環(huán)”。

　　這才是直播帶貨的終極奧義。

　　但大多數(shù)總裁，并沒有理解直播帶貨的本質(zhì)，既沒有突出品質(zhì)最高、價(jià)格最低的優(yōu)勢(shì)，又沒有展現(xiàn)出“買正品、直接跟、老板談”的氣魄。

　　比如愚人節(jié)羅永浩直播首秀，10分鐘賣掉17萬份信良記，打破了小龍蝦售賣紀(jì)錄。但因?yàn)橛唵翁�多，超過商家組織能力，結(jié)果出現(xiàn)包裝漏氣、發(fā)貨延遲等問題。對(duì)品牌來說，得不償失。

　　但董小姐5月10日的翻身仗，卻讓人感受到了帶貨的“精髓”。

　　與上次“買它、買它”的空洞式吶喊不同，董小姐這次的帶貨價(jià)極其“接地氣”。

　　以空調(diào)為例，品悅大一匹冷暖定頻1899元，大一匹冷暖變頻2099元;1.5匹單冷定頻1949元，1.5匹冷暖變頻2349元，統(tǒng)統(tǒng)在2000元上下。

　　最重要的是，快手還給各款產(chǎn)品提供補(bǔ)貼。

　　董明珠帶貨的第一款便攜式榨汁杯，售價(jià)199元，快手補(bǔ)貼30元，到手價(jià)169元。

　　不用你喊“買買買”，群眾占便宜的眼睛是雪亮的。

　　截止當(dāng)晚10點(diǎn)，1949元的1.5匹單冷定頻空調(diào)賣出67181臺(tái)，2349元的1.5匹冷暖變頻空調(diào)賣出28702臺(tái)，2099元的大一匹冷暖變頻空調(diào)也賣出17729臺(tái)……

　　可見董小姐已經(jīng)摸到了直播帶貨的門道，但太多人還處在“看不起、看不懂”的階段;哪怕是親自下場(chǎng)、追逐潮流的老板，也依然充滿“追不上”的疑惑和窘迫。

　　但消費(fèi)者顯然很期待，董事長(zhǎng)中如果能冒出個(gè)薇婭、李佳琦，那意味著，占便宜的機(jī)會(huì)是真來了。

　　時(shí)代在變、潮流在變。昨天，它們是電商;今天，它們是直播;未來，它們還會(huì)以更神奇的面貌出現(xiàn)。但不管風(fēng)口怎樣變，人性永恒不變，用最低成本提供最佳產(chǎn)品和服務(wù)的商業(yè)本質(zhì)不會(huì)變。