在線(xiàn)教育行業(yè)的中場(chǎng)角逐

　　突如其來(lái)的疫情打擾了原本的節(jié)奏，學(xué)校停課、線(xiàn)下教培機(jī)構(gòu)大面積停課，學(xué)生們要如何學(xué)習(xí)?在政策“停課不能停學(xué)”的指引下，線(xiàn)上學(xué)習(xí)成為學(xué)生們這半年來(lái)的常態(tài)，這使得在線(xiàn)教育成為2020年最大的風(fēng)口，幾乎所有的在線(xiàn)教育企業(yè)都借勢(shì)起飛，借助免費(fèi)課圈下一大波兒粉絲。

　　疫情發(fā)生在寒春招生旺季，各家在線(xiàn)教育企業(yè)通過(guò)重金砸廣告、簽代言人以及綜藝植入等方式，用以提升知名度，搶占用戶(hù)心智。

　　半年后，傳統(tǒng)暑假招生旺季與高考日相遇，戰(zhàn)事升級(jí)。7月7日全國(guó)高考首日，學(xué)而思網(wǎng)校、猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫和有道精品課不約而同地推出高考主題品牌宣傳片，從不同視角展現(xiàn)企業(yè)對(duì)高考及教育的理念。學(xué)而思、猿輔導(dǎo)及作業(yè)幫均以高考學(xué)子與夢(mèng)想的關(guān)系來(lái)展開(kāi)敘事，有道精品課獨(dú)辟蹊徑，選擇品牌代言人郎平做題，演繹考試中過(guò)程與結(jié)果的關(guān)系。

　　視頻中，郎平要做兩份試卷，一份是女排在歷次比賽中的成績(jī)，一份是作為教練要掌握的技法要領(lǐng)，前者郎平延時(shí)10分鐘仍未答完，而后一份則對(duì)答如流提前交卷。在郎平看來(lái)，過(guò)程更重要，當(dāng)教練把技巧與要領(lǐng)教到位，學(xué)生學(xué)到位，那么結(jié)果則是必然，體育競(jìng)技如此，學(xué)習(xí)又何嘗不是呢?

　　從廣告大戰(zhàn)到品牌形象大戰(zhàn)，是今年在線(xiàn)教育暑假大戰(zhàn)的升級(jí)版，競(jìng)爭(zhēng)也從單純的流量之爭(zhēng)往品牌心智占領(lǐng)方向轉(zhuǎn)移。眼下，在線(xiàn)教育行業(yè)的暑假大戰(zhàn)已然打響。在這場(chǎng)聲勢(shì)浩大的暑假大戰(zhàn)角逐中，誰(shuí)的贏面更大?

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　　暑假大戰(zhàn)打響

　　剛把孩子送到學(xué)校一周，由于疫情反復(fù)，小楷媽媽(化名)不得不把孩子領(lǐng)回家，對(duì)于下學(xué)期即將升入五年級(jí)的小楷來(lái)說(shuō)，這個(gè)暑假至關(guān)重要，因?yàn)樵谛∩�初時(shí)，五年下和六年上的成績(jī)是重要參數(shù)。小楷媽媽早早開(kāi)始篩選線(xiàn)上培訓(xùn)機(jī)構(gòu)。

　　在線(xiàn)教育的便利性，讓小楷媽媽格外青睞，但要找到合適的教育產(chǎn)品并不容易。為此，她在好幾家機(jī)構(gòu)報(bào)名試聽(tīng)。在她看來(lái)，必須親自試聽(tīng)后才能決定，猿輔導(dǎo)、學(xué)而思網(wǎng)校和有道精品課等均是她重點(diǎn)考察對(duì)象。

　　和其他家長(zhǎng)一樣，小楷媽媽對(duì)于孩子的學(xué)習(xí)依然焦慮，尤其是在短暫返校時(shí)，語(yǔ)文、英語(yǔ)考試相繼失利，“如果線(xiàn)下機(jī)構(gòu)開(kāi)不了課，網(wǎng)課會(huì)成為第一選擇。”

　　據(jù)小楷媽媽介紹，報(bào)名要趁早，因?yàn)橐恍┟麕熧Y源要靠“搶”。與用戶(hù)的強(qiáng)烈需求相對(duì)應(yīng)的，是在線(xiàn)教育企業(yè)對(duì)于暑假大戰(zhàn)的爭(zhēng)奪。“得暑假者得天下”幾乎是教育行業(yè)的共識(shí)，因?yàn)樵谑罴�，新一年�?jí)、新七年級(jí)等生源的涌入，成為在線(xiàn)教育吸取新生、獲得用戶(hù)的絕佳時(shí)機(jī)。

　　與去年普遍49元三門(mén)課吸引新用戶(hù)相比，今年9.9元甚至3.9元的課程更為常見(jiàn)。低價(jià)課獲取流量也是重要的獲客方式，這在行業(yè)并不是秘密。但49元13節(jié)課本身就是賠本賺吆喝的買(mǎi)賣(mài)。

　　一位從業(yè)人士估算，在線(xiàn)教育每賣(mài)出一個(gè)49元的低價(jià)課至少要賠150元，“教材教具大概在40元左右，加上快遞費(fèi)20元，以及老師的課時(shí)費(fèi)、班主任的人力成本、回放的技術(shù)成本，而這些都是硬成本。”

　　不過(guò)，暫時(shí)賠本與長(zhǎng)期占有市場(chǎng)規(guī)模相比是劃算的。據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心(CNNIC)發(fā)布的第45次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2020年3月，我國(guó)在線(xiàn)教育用戶(hù)規(guī)模達(dá)4.23億，較2018年底增長(zhǎng)了110.2%，占網(wǎng)民整體的46.8%。這或許與疫情后停課不停學(xué)的大背景相關(guān)，但不可否認(rèn)的是，2.65億在校生已普遍轉(zhuǎn)向線(xiàn)上課程，在線(xiàn)教育迎來(lái)發(fā)展窗口期。

　　通過(guò)春節(jié)后免費(fèi)課程吸粉的在線(xiàn)教育，到暑假時(shí)各個(gè)玩家缺的不是流量，而是做好這些流量的留存與轉(zhuǎn)化。此時(shí)，切中用戶(hù)心理的品牌宣傳片成為小成本撬動(dòng)大轉(zhuǎn)化的“利器”，因?yàn)閺募议L(zhǎng)真正關(guān)注的點(diǎn)切入，說(shuō)出家長(zhǎng)心中的話(huà)語(yǔ)，才能引起他們的共情與共鳴，并最終形成轉(zhuǎn)化。

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　　透過(guò)現(xiàn)象看在線(xiàn)教育的本質(zhì)

　　疫情催化了市場(chǎng)對(duì)在線(xiàn)教育的熱情，行業(yè)生態(tài)變得活躍。艾瑞咨詢(xún)報(bào)告預(yù)測(cè)，到2022年，我國(guó)國(guó)內(nèi)在線(xiàn)教育市場(chǎng)規(guī)模將突破5400億元。市場(chǎng)的火爆引來(lái)大量入局者，天眼查數(shù)據(jù)顯示，截至6月29日，國(guó)內(nèi)目前共有超過(guò)25萬(wàn)家從事在線(xiàn)教育相關(guān)業(yè)務(wù)的企業(yè)。

　　但教育并非一門(mén)單純關(guān)于流量和獲客的生意，教育最終是要落實(shí)到效果上。如果能長(zhǎng)時(shí)間有耐心布局教育，巨頭們還是有較強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，“有道就是非常典型的案例，他們不著急，慢慢做，做得就很成功。”一位投資行業(yè)人士說(shuō)道。

　　在網(wǎng)易有道CEO周楓看來(lái)，運(yùn)營(yíng)、投放都只是戰(zhàn)術(shù)層面，投放很難長(zhǎng)期可持續(xù)。戰(zhàn)略層面，有道精品課始終盯著用戶(hù)，最終用戶(hù)記住的一定是產(chǎn)品。長(zhǎng)期來(lái)看，在線(xiàn)教育本質(zhì)上還是內(nèi)容為重，內(nèi)容生意一定是個(gè)慢生意，需要慢慢打磨出有口碑的好產(chǎn)品。而新東方、好未來(lái)之所以能走到今天，就是因?yàn)樗麄冇行碌漠a(chǎn)品。

　　“為應(yīng)對(duì)暑假大戰(zhàn)，有道在課程產(chǎn)品上做了很大升級(jí)，比如小學(xué)的互動(dòng)課堂建設(shè)，在幫助更高效消化知識(shí)點(diǎn)上利用技術(shù)優(yōu)勢(shì)做了大量互動(dòng)性較強(qiáng)的設(shè)計(jì)。”

　　對(duì)于任何一家公司來(lái)說(shuō)，大的市場(chǎng)動(dòng)作想傳遞的信號(hào)并非單個(gè)事件本身，而是更長(zhǎng)遠(yuǎn)的布局。相比于其他幾家，有道All in K12明顯晚了幾年。

　　“我們還是以終為始去看這個(gè)事情，在線(xiàn)教育是基于內(nèi)容基礎(chǔ)的服務(wù)業(yè)，在有道內(nèi)部不管是早些年的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品還是現(xiàn)在的課程產(chǎn)品，背后的共識(shí)是：先有好的產(chǎn)品，然后再去做市場(chǎng)推廣，去看用戶(hù)的反饋并不斷調(diào)整，最終才是形成自己的品牌。這個(gè)品牌是用戶(hù)心中真正的品牌，而不是我們單方面要跟用戶(hù)傳播的。”羅媛表示。

　　而作為有道主動(dòng)參與今年暑期大戰(zhàn)的預(yù)熱，牽手郎平恰恰是展現(xiàn)產(chǎn)品核心的品牌塑造之路。郎平從80年代開(kāi)始帶領(lǐng)中國(guó)女排奪冠成為全國(guó)人民的偶像，“鐵榔頭”永不言棄的精神影響整整兩代人。后來(lái)作為教練，從北京奧運(yùn)會(huì)到上屆奧運(yùn)會(huì)，再到去年的世錦賽均成績(jī)顯赫，對(duì)青少年的影響極大。

　　郎平的形象和有道的名師戰(zhàn)略極為匹配。7月3日晚，郎平現(xiàn)身有道精品課直播間，與有道精品課高中數(shù)學(xué)導(dǎo)師郭化楠一起面對(duì)全國(guó)考生，探討備戰(zhàn)中高考，如何有效復(fù)習(xí)、正常發(fā)揮、深度總結(jié)。

　　“設(shè)立目標(biāo)、踏實(shí)努力、及時(shí)總結(jié)。”這是郎平寫(xiě)給女排姑娘的三句話(huà)，作為金牌教練，她帶領(lǐng)隊(duì)伍走向冠軍領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái);作為有道精品課的首席名師，郎平結(jié)合奧運(yùn)競(jìng)技精神，為即將面臨中高考的考生們，上了一堂別開(kāi)生面的考前心理課。

　　而品牌宣傳片作為高考話(huà)題的延續(xù)，郎平對(duì)于學(xué)習(xí)的態(tài)度，恰恰契合了有道精品課的教育理念，正如郎平所說(shuō)：“名師出高徒，我知道有道挑選了非常多經(jīng)驗(yàn)豐富的在線(xiàn)上課老師，他們能夠根據(jù)不同的學(xué)科，針對(duì)學(xué)生的個(gè)人特質(zhì)和學(xué)習(xí)進(jìn)度制訂高效的學(xué)習(xí)計(jì)劃，這個(gè)跟有道精品課提供的高品質(zhì)課程和服務(wù)的理念是不謀而合的。”

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　　從粗放走向精細(xì)：

　　品牌力時(shí)代來(lái)臨

　　從在線(xiàn)教育營(yíng)銷(xiāo)的歷史來(lái)看，其走過(guò)了早期的粗放式發(fā)展階段，正在往精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的方向前進(jìn)。

　　2013年被稱(chēng)為在線(xiàn)教育元年，隨后，各個(gè)玩家跑步進(jìn)場(chǎng)，流量、獲客幾乎成了在線(xiàn)教育企業(yè)的主要任務(wù)。到2019年，經(jīng)過(guò)幾輪洗牌后，市場(chǎng)上的玩家也幾經(jīng)更迭，但早期的發(fā)展模式至今影響著所有參與者，學(xué)而思網(wǎng)校、猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫，以及去年宣稱(chēng)All in K12的有道精品課都在流量、獲客方向比拼。

　　從2019年暑假開(kāi)始，在線(xiàn)教育行業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)方面的投入讓外界嘆為觀止。學(xué)而思、猿輔導(dǎo)在騰訊和頭條系分別投下數(shù)億元廣告，幫助騰訊、頭條教育銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)提前完成了一整年的KPI。

　　而此前被行業(yè)認(rèn)為最不缺流量的作業(yè)幫，也同時(shí)在多平臺(tái)投放了廣告。至今，業(yè)界還有著在線(xiàn)教育“三大金主”日均投入1000萬(wàn)廣告費(fèi)用的傳說(shuō)。

　　各家還通過(guò)線(xiàn)下機(jī)場(chǎng)、公交車(chē)、高鐵、樓宇廣告、線(xiàn)上微信朋友圈、廣點(diǎn)通及電視劇冠名等不同廣告形式的排列組合，以期在暑假大戰(zhàn)中多搶占份額。據(jù)透露，學(xué)而思網(wǎng)校在2019年暑假期間的廣告費(fèi)用大約為10億元。根據(jù)36Kr的預(yù)估，在2019年暑假，在線(xiàn)教育整體的廣告投放規(guī)模在30-40億。

　　進(jìn)入2020年后，疫情讓在線(xiàn)教育煥發(fā)出新的活力。

　　2020年4月，有道精品課不再低調(diào)，看準(zhǔn)時(shí)機(jī)宣布郎平為品牌代言人，營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作不斷。武漢因?yàn)橐咔榉獬钱?dāng)天，周楓便對(duì)團(tuán)隊(duì)下達(dá)緊急命令：推出免費(fèi)大班課。免費(fèi)大班課迅速上線(xiàn)，并為有道帶來(lái)超過(guò)1000萬(wàn)學(xué)員。周楓表示，2020年暑假，有道精品課會(huì)加大營(yíng)銷(xiāo)投入，更多創(chuàng)新性項(xiàng)目在同時(shí)進(jìn)行。

　　這一時(shí)期，各家開(kāi)始在品牌方向制造聲勢(shì)。連從不請(qǐng)代言人的有道精品課也簽下中國(guó)女排教練郎平，希望以郎平的超級(jí)教練的形象打造自己“名師”品牌形象。

　　此外，植入綜藝成為一種新的品牌力展現(xiàn)形式，如作業(yè)幫在《向往的生活》的場(chǎng)景式植入，猿輔導(dǎo)在《王牌對(duì)王牌》設(shè)置的猿輔導(dǎo)答題時(shí)間等。有道精品課內(nèi)部人士向「子彈財(cái)經(jīng)」透露，7月下旬已經(jīng)與湖南臺(tái)一檔節(jié)目確認(rèn)冠名合作。

　　到了今年的高考首日，四家企業(yè)同時(shí)推出了高考主題品牌宣傳片，不管是致敬每一個(gè)高考生，展現(xiàn)不同生活環(huán)境下都懷揣理想的高考生，或把高考比喻成一次困難的“呼吸”，或者請(qǐng)郎平來(lái)答試卷等，無(wú)一例外的希望借高考來(lái)展現(xiàn)企業(yè)的教育理念，進(jìn)而打造自己在行業(yè)里的差異化品牌形象。

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　　結(jié) 語(yǔ)

　　從熱鬧的廣告戰(zhàn)、流量戰(zhàn)，到更有深度的品牌理念滲透，毫無(wú)疑問(wèn)，在線(xiàn)教育的營(yíng)銷(xiāo)正在往更精細(xì)的方向發(fā)展。未來(lái)，誰(shuí)的理念更直擊用戶(hù)，誰(shuí)的產(chǎn)品更符合用戶(hù)需求，誰(shuí)將在這場(chǎng)角逐中獲勝。