在線教育行業(yè)的中場角逐

　　突如其來的疫情打擾了原本的節(jié)奏，學校停課、線下教培機構(gòu)大面積停課，學生們要如何學習?在政策“停課不能停學”的指引下，線上學習成為學生們這半年來的常態(tài)，這使得在線教育成為2020年最大的風口，幾乎所有的在線教育企業(yè)都借勢起飛，借助免費課圈下一大波兒粉絲。

　　疫情發(fā)生在寒春招生旺季，各家在線教育企業(yè)通過重金砸廣告、簽代言人以及綜藝植入等方式，用以提升知名度，搶占用戶心智。

　　半年后，傳統(tǒng)暑假招生旺季與高考日相遇，戰(zhàn)事升級。7月7日全國高考首日，學而思網(wǎng)校、猿輔導、作業(yè)幫和有道精品課不約而同地推出高考主題品牌宣傳片，從不同視角展現(xiàn)企業(yè)對高考及教育的理念。學而思、猿輔導及作業(yè)幫均以高考學子與夢想的關系來展開敘事，有道精品課獨辟蹊徑，選擇品牌代言人郎平做題，演繹考試中過程與結(jié)果的關系。

　　視頻中，郎平要做兩份試卷，一份是女排在歷次比賽中的成績，一份是作為教練要掌握的技法要領，前者郎平延時10分鐘仍未答完，而后一份則對答如流提前交卷。在郎平看來，過程更重要，當教練把技巧與要領教到位，學生學到位，那么結(jié)果則是必然，體育競技如此，學習又何嘗不是呢?

　　從廣告大戰(zhàn)到品牌形象大戰(zhàn)，是今年在線教育暑假大戰(zhàn)的升級版，競爭也從單純的流量之爭往品牌心智占領方向轉(zhuǎn)移。眼下，在線教育行業(yè)的暑假大戰(zhàn)已然打響。在這場聲勢浩大的暑假大戰(zhàn)角逐中，誰的贏面更大?

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　　暑假大戰(zhàn)打響

　　剛把孩子送到學校一周，由于疫情反復，小楷媽媽(化名)不得不把孩子領回家，對于下學期即將升入五年級的小楷來說，這個暑假至關重要，因為在小升初時，五年下和六年上的成績是重要參數(shù)。小楷媽媽早早開始篩選線上培訓機構(gòu)。

　　在線教育的便利性，讓小楷媽媽格外青睞，但要找到合適的教育產(chǎn)品并不容易。為此，她在好幾家機構(gòu)報名試聽。在她看來，必須親自試聽后才能決定，猿輔導、學而思網(wǎng)校和有道精品課等均是她重點考察對象。

　　和其他家長一樣，小楷媽媽對于孩子的學習依然焦慮，尤其是在短暫返校時，語文、英語考試相繼失利，“如果線下機構(gòu)開不了課，網(wǎng)課會成為第一選擇。”

　　據(jù)小楷媽媽介紹，報名要趁早，因為一些名師資源要靠“搶”。與用戶的強烈需求相對應的，是在線教育企業(yè)對于暑假大戰(zhàn)的爭奪。“得暑假者得天下”幾乎是教育行業(yè)的共識，因為在暑假，新一年級、新七年級等生源的涌入，成為在線教育吸取新生、獲得用戶的絕佳時機。

　　與去年普遍49元三門課吸引新用戶相比，今年9.9元甚至3.9元的課程更為常見。低價課獲取流量也是重要的獲客方式，這在行業(yè)并不是秘密。但49元13節(jié)課本身就是賠本賺吆喝的買賣。

　　一位從業(yè)人士估算，在線教育每賣出一個49元的低價課至少要賠150元，“教材教具大概在40元左右，加上快遞費20元，以及老師的課時費、班主任的人力成本、回放的技術成本，而這些都是硬成本。”

　　不過，暫時賠本與長期占有市場規(guī)模相比是劃算的。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心(CNNIC)發(fā)布的第45次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2020年3月，我國在線教育用戶規(guī)模達4.23億，較2018年底增長了110.2%，占網(wǎng)民整體的46.8%。這或許與疫情后停課不停學的大背景相關，但不可否認的是，2.65億在校生已普遍轉(zhuǎn)向線上課程，在線教育迎來發(fā)展窗口期。

　　通過春節(jié)后免費課程吸粉的在線教育，到暑假時各個玩家缺的不是流量，而是做好這些流量的留存與轉(zhuǎn)化。此時，切中用戶心理的品牌宣傳片成為小成本撬動大轉(zhuǎn)化的“利器”，因為從家長真正關注的點切入，說出家長心中的話語，才能引起他們的共情與共鳴，并最終形成轉(zhuǎn)化。

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　　透過現(xiàn)象看在線教育的本質(zhì)

　　疫情催化了市場對在線教育的熱情，行業(yè)生態(tài)變得活躍。艾瑞咨詢報告預測，到2022年，我國國內(nèi)在線教育市場規(guī)模將突破5400億元。市場的火爆引來大量入局者，天眼查數(shù)據(jù)顯示，截至6月29日，國內(nèi)目前共有超過25萬家從事在線教育相關業(yè)務的企業(yè)。

　　但教育并非一門單純關于流量和獲客的生意，教育最終是要落實到效果上。如果能長時間有耐心布局教育，巨頭們還是有較強的優(yōu)勢，“有道就是非常典型的案例，他們不著急，慢慢做，做得就很成功。”一位投資行業(yè)人士說道。

　　在網(wǎng)易有道CEO周楓看來，運營、投放都只是戰(zhàn)術層面，投放很難長期可持續(xù)。戰(zhàn)略層面，有道精品課始終盯著用戶，最終用戶記住的一定是產(chǎn)品。長期來看，在線教育本質(zhì)上還是內(nèi)容為重，內(nèi)容生意一定是個慢生意，需要慢慢打磨出有口碑的好產(chǎn)品。而新東方、好未來之所以能走到今天，就是因為他們有新的產(chǎn)品。

　　“為應對暑假大戰(zhàn)，有道在課程產(chǎn)品上做了很大升級，比如小學的互動課堂建設，在幫助更高效消化知識點上利用技術優(yōu)勢做了大量互動性較強的設計。”

　　對于任何一家公司來說，大的市場動作想傳遞的信號并非單個事件本身，而是更長遠的布局。相比于其他幾家，有道All in K12明顯晚了幾年。

　　“我們還是以終為始去看這個事情，在線教育是基于內(nèi)容基礎的服務業(yè)，在有道內(nèi)部不管是早些年的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品還是現(xiàn)在的課程產(chǎn)品，背后的共識是：先有好的產(chǎn)品，然后再去做市場推廣，去看用戶的反饋并不斷調(diào)整，最終才是形成自己的品牌。這個品牌是用戶心中真正的品牌，而不是我們單方面要跟用戶傳播的。”羅媛表示。

　　而作為有道主動參與今年暑期大戰(zhàn)的預熱，牽手郎平恰恰是展現(xiàn)產(chǎn)品核心的品牌塑造之路。郎平從80年代開始帶領中國女排奪冠成為全國人民的偶像，“鐵榔頭”永不言棄的精神影響整整兩代人。后來作為教練，從北京奧運會到上屆奧運會，再到去年的世錦賽均成績顯赫，對青少年的影響極大。

　　郎平的形象和有道的名師戰(zhàn)略極為匹配。7月3日晚，郎平現(xiàn)身有道精品課直播間，與有道精品課高中數(shù)學導師郭化楠一起面對全國考生，探討備戰(zhàn)中高考，如何有效復習、正常發(fā)揮、深度總結(jié)。

　　“設立目標、踏實努力、及時總結(jié)。”這是郎平寫給女排姑娘的三句話，作為金牌教練，她帶領隊伍走向冠軍領獎臺;作為有道精品課的首席名師，郎平結(jié)合奧運競技精神，為即將面臨中高考的考生們，上了一堂別開生面的考前心理課。

　　而品牌宣傳片作為高考話題的延續(xù)，郎平對于學習的態(tài)度，恰恰契合了有道精品課的教育理念，正如郎平所說：“名師出高徒，我知道有道挑選了非常多經(jīng)驗豐富的在線上課老師，他們能夠根據(jù)不同的學科，針對學生的個人特質(zhì)和學習進度制訂高效的學習計劃，這個跟有道精品課提供的高品質(zhì)課程和服務的理念是不謀而合的。”

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　　從粗放走向精細：

　　品牌力時代來臨

　　從在線教育營銷的歷史來看，其走過了早期的粗放式發(fā)展階段，正在往精細化運營的方向前進。

　　2013年被稱為在線教育元年，隨后，各個玩家跑步進場，流量、獲客幾乎成了在線教育企業(yè)的主要任務。到2019年，經(jīng)過幾輪洗牌后，市場上的玩家也幾經(jīng)更迭，但早期的發(fā)展模式至今影響著所有參與者，學而思網(wǎng)校、猿輔導、作業(yè)幫，以及去年宣稱All in K12的有道精品課都在流量、獲客方向比拼。

　　從2019年暑假開始，在線教育行業(yè)在營銷方面的投入讓外界嘆為觀止。學而思、猿輔導在騰訊和頭條系分別投下數(shù)億元廣告，幫助騰訊、頭條教育銷售團隊提前完成了一整年的KPI。

　　而此前被行業(yè)認為最不缺流量的作業(yè)幫，也同時在多平臺投放了廣告。至今，業(yè)界還有著在線教育“三大金主”日均投入1000萬廣告費用的傳說。

　　各家還通過線下機場、公交車、高鐵、樓宇廣告、線上微信朋友圈、廣點通及電視劇冠名等不同廣告形式的排列組合，以期在暑假大戰(zhàn)中多搶占份額。據(jù)透露，學而思網(wǎng)校在2019年暑假期間的廣告費用大約為10億元。根據(jù)36Kr的預估，在2019年暑假，在線教育整體的廣告投放規(guī)模在30-40億。

　　進入2020年后，疫情讓在線教育煥發(fā)出新的活力。

　　2020年4月，有道精品課不再低調(diào)，看準時機宣布郎平為品牌代言人，營銷動作不斷。武漢因為疫情封城當天，周楓便對團隊下達緊急命令：推出免費大班課。免費大班課迅速上線，并為有道帶來超過1000萬學員。周楓表示，2020年暑假，有道精品課會加大營銷投入，更多創(chuàng)新性項目在同時進行。

　　這一時期，各家開始在品牌方向制造聲勢。連從不請代言人的有道精品課也簽下中國女排教練郎平，希望以郎平的超級教練的形象打造自己“名師”品牌形象。

　　此外，植入綜藝成為一種新的品牌力展現(xiàn)形式，如作業(yè)幫在《向往的生活》的場景式植入，猿輔導在《王牌對王牌》設置的猿輔導答題時間等。有道精品課內(nèi)部人士向「子彈財經(jīng)」透露，7月下旬已經(jīng)與湖南臺一檔節(jié)目確認冠名合作。

　　到了今年的高考首日，四家企業(yè)同時推出了高考主題品牌宣傳片，不管是致敬每一個高考生，展現(xiàn)不同生活環(huán)境下都懷揣理想的高考生，或把高考比喻成一次困難的“呼吸”，或者請郎平來答試卷等，無一例外的希望借高考來展現(xiàn)企業(yè)的教育理念，進而打造自己在行業(yè)里的差異化品牌形象。

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　　結(jié) 語

　　從熱鬧的廣告戰(zhàn)、流量戰(zhàn)，到更有深度的品牌理念滲透，毫無疑問，在線教育的營銷正在往更精細的方向發(fā)展。未來，誰的理念更直擊用戶，誰的產(chǎn)品更符合用戶需求，誰將在這場角逐中獲勝。