卡思數(shù)據(jù)：“頂流”辛巴與快手電商這一年

　　在宣布辛選廣州基地揭幕后的4天(也就是8月22日)，辛選邀請到了快手上部分肩、腰部服飾、美妝類目主播(粉絲量多在200w+)。辛巴親自坐鎮(zhèn)，與他們分享直播帶貨經(jīng)驗與基地政策，并帶他們走訪了辛選基地。這個匯聚著多個知名品牌的基地，將成為們主播們選品帶貨的“新秀場”。主播們也無需疲于奔波于多城，便可一站式為粉絲們甄選好貨。

　　短視頻平臺上的電商主播，講真，最服的還是辛巴。

　　這并非帶著情感論調(diào)寫文章。首先，我并非嚴格意義上的辛選用戶，從巴伽傳媒各主播直播間里購買的產(chǎn)品屈指可數(shù);也不是所謂的“818”，對于辛巴本人沒有“圖騰化”崇拜。

　　只是作為一位短視頻行業(yè)從業(yè)者，始終在感知這一年里主播群的變化。不夸張的說，作為快手直播帶貨界的“一哥”，辛巴在以“己”之力推動甚至鞭策著快手電商的發(fā)展，快手的破圈，也引領(lǐng)著快手主播們從“內(nèi)容玩法”-“互動形式”-“選品帶貨”-“主播孵化”的系列創(chuàng)新。他是：

　　第一個為粉絲“開大型演唱會”的主播……

　　第一個玩回歸、在全國各大城市投放樓宇廣告的主播……

　　第一個將自有帶貨能力賦能并復(fù)制給旗下主播的主播……

　　第一個將徒弟送去荒島，讓他們體驗生活，“正視帶貨并不是賺快錢，而是沉甸甸的社會責任”的主播……

　　如果說，每一個主播的出圈都有代表事件，那么，辛巴的“出圈”有兩次：

　　第一次，是去年的818，在那場被老鐵稱之為“世紀婚禮”的婚禮現(xiàn)場，辛巴請來了成龍、張柏芝、鄧紫棋等一線明星，演唱會結(jié)束后的直播帶貨也讓他通過極短的時間秒空50萬單口紅而一戰(zhàn)成名。但這個時候，他的出圈仍局限在電商圈，影響到的也多是快手平臺上的用戶;

　　第二次，則是在疫情期間，辛巴公司為武漢抗疫捐款1.5億(含1億人民幣和5000萬物資)，這個數(shù)值甚至超越了快手平臺，也因此，他的視頻流傳到了其他短視頻平臺上，不熟悉他的粉絲紛紛評論“他是誰?”這次捐款，相比于那場“世紀婚禮”，則更具有“破圈”意義。

　　所以，一年一度的818，對于辛巴和他的粉絲團來說，是非常重要的日子。但相比于去年的高調(diào)出圈，今年的他顯得低調(diào)與沉穩(wěn)了很多。不再忙于個人IP打造，而是以辛選創(chuàng)始人的身份，帶著“一個直播基地+一個‘超級主播’團” 走來。

　　在辛選廣州基地的揭幕儀式上，辛巴分享了兩組數(shù)據(jù)，一，辛選的用戶超過3500萬(目標1億)，商品復(fù)購率達90%，累計服務(wù)品牌SKU 1萬+;二，這個1.2萬平直播基地(不如理想的大)，從動工到開業(yè)，只用了80多天時間，未來這樣的辛選基地將在全國各地布局7個，并會開放給用戶進來消費，讓他們買到便宜的品牌商品。

　　在揭幕式完成至今(8月31日)，辛巴以及巴伽傳媒的明星主播們還為“辛選節(jié)”開啟了多場高密度直播，集體秀起了“辛選”肌肉。

　　其中，以8月18日晚辛巴開啟的首場秒殺活動數(shù)據(jù)表現(xiàn)最優(yōu)，在這場直播活動上，辛巴不僅送出了數(shù)萬臺手機，也請來了白冰、迪麗熱巴等明星。據(jù)卡思數(shù)據(jù)統(tǒng)計，當晚帶貨銷售額超過了6億，最高人氣突破了440萬，創(chuàng)下了快手個人直播已開的最高流量，與此同時，辛巴個人賬號也在一日漲粉237.8萬。

　　而巴伽傳媒的明星主播們，包括：蛋蛋小盆友、貓妹妹、溫暖的達少、趙夢澈、時大漂亮、陳小碩等，在接續(xù)的日子里，也收獲了不錯的帶貨表現(xiàn)。

　　從卡思數(shù)據(jù)所統(tǒng)計的銷售額看，帶貨GMV從3000萬-2億不等，其中，以@時大漂亮于8月21日帶貨的國際美妝專場銷售額最高(達到1.9億+)。而辛巴本人在8月30日帶貨的電器專場銷售額也突破了4億。

　　一面是快手的頂流主播不再滿足于“主播”這個身份，開始發(fā)力自有供應(yīng)鏈建設(shè)，進入到培養(yǎng)、賦能“家族外主播選品帶貨”的新階段;

　　另一面則是快手對上線本不久的“選品中心”進行了升級，以高傭分銷、低價模式，來吸引商家入駐和主播們選品帶貨，致力于自有閉環(huán)的打造。

　　兩者劍指一方，那便是“貨”。

　　現(xiàn)如今，打開快手“賣家端”，進入到“推廣商品”——“添加商品”模塊，即可進入到選品中心2.0，相比于剛上線的1.0版本，我們能發(fā)現(xiàn)有3個方面的不同：

　　>與抖音“精選聯(lián)盟”一樣，增加了官方運營活動推薦，以“條幅輪播”的形式，能夠更好地聚攏推廣者目光;

　　>主播/達人可帶貨的商品共計設(shè)置有美妝、個護、珠寶、女裝等15個類目。當推廣者點擊商品時，便可進入商品信息頁查看15天里該商品的推廣數(shù)據(jù)，含總銷售、總瀏覽量和推廣達人數(shù)等，點擊商品“詳情”則可進入到的詳情頁，這樣能夠幫助推廣者更好地找到貨;

　　>設(shè)置了“爆款推薦”和“高傭好貨”兩個聚合頁面，貨品均來源于“快手聯(lián)盟”;從“高傭好貨”中，小編發(fā)現(xiàn)：傭金高的商品接近80%，但快手僅收取10%作為推廣服務(wù)費——這與淘寶去年發(fā)布的網(wǎng)紅達人帶貨政策相比，顯得友好很多。眾所周知，自淘寶聯(lián)盟改變規(guī)則后，網(wǎng)紅達人在內(nèi)容平臺通過三方分成方式推廣商品 ，淘寶聯(lián)盟是需要收取兩重費用的，一為實際成交金額的6%作為內(nèi)容場景服務(wù)費;二為剩余傭金的10%作為技術(shù)服務(wù)費。

　　實事求是的說，從目前快手“選品中心”的貨源看，仍然以白牌和國貨品牌為主。但“選品中心”的上線與更新，無不代表著快手電商在“人-貨-場”——“貨”的短板上又邁開了一步。

　　在此之前的5月底，快手便宣布京東零售達成戰(zhàn)略合作，京東零售將把優(yōu)勢品類商品提供給快手小店，兩者共建優(yōu)質(zhì)商品池，提供給快手主播選品銷售。這是第一步。

　　而到了8月10日，快手電商則宣布對店鋪銷售功能進行更新，以往不計入店鋪銷量的分銷商品銷量，此后也將納入到店鋪總銷量。即：帶貨主播也可以通過分銷商品積累店鋪總銷量，來獲得更多的商家權(quán)益。 以上這些合作與調(diào)整，都在降低主播帶貨門檻的同時，提升了他們的選品帶貨熱情，也能進一步豐富了直播間的SKU。

　　那么，除了在“貨”端做調(diào)整，我們不妨再看下一年里(2019.08.18-2020.08.18)，快手電商圍繞“人”和“場”還做了哪些努力?

　　“人”

　　在“人-貨-場”三大模塊里，快手最核心的優(yōu)勢在于“人”。

　　通過高頻直播所建立起的“老鐵”關(guān)系，多年浸潤于直播社區(qū)所沉淀的私域流量，以及平臺所堅持的流量普惠政策，頭肩腰尾部主播往往都能在快手順勢成長。

　　正如快手副總裁余雙在媒體采訪時所提到的那樣，在流量和轉(zhuǎn)化層面，快手電商并非只有寡頭，仍集中在擁有10-100萬粉絲的主播區(qū)間里。

　　所以，相比于抖音通過各類活動計劃，如“515王牌直播間”、“產(chǎn)業(yè)帶商家扶植”、“種子計劃”等來擴充平臺上的帶貨主播體量，快手更多的動作是瞄準了掌握/自有供應(yīng)鏈“商家主播”，通過流量、政策、培訓(xùn)、和實打?qū)嵉姆��?wù)費減免等來鼓勵其日常開播。

　　據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示，在2月7日-3月31的商家號戰(zhàn)疫行動期間，快手上的活躍商家號就增加了50萬個。但據(jù)卡思數(shù)據(jù)觀察，商家自播的體量在快手平臺還比較小，邀約紅人帶貨成為了多數(shù)品牌的選擇，以服飾鞋包、美妝個護、食品飲料、珠寶配飾類品類表現(xiàn)最積極，且都小有斬獲。

　　吸引商家主播入場是一方面，另一方面，快手也在對原生主播群進行引導(dǎo)規(guī)范，以保障用戶的合法權(quán)益，完善消費體驗。

　　早在今年3月初，快手就對部分掛榜賣貨行為進行規(guī)范，對于通過PK/連麥以惡意砍價、吵架、演戲等方式來誘導(dǎo)粉絲購買劣質(zhì)商品的行為進行處理，前不久，@嘎子謝孟偉、@大胃王紅姐、@大胃王阿浩便紛紛因為連麥劣質(zhì)電商賣貨被封禁14天。

　　與此同時，@快手賣貨助手也會在周期內(nèi)發(fā)布“違規(guī)通知”，對于售賣劣質(zhì)商品、虛構(gòu)高價、售后服務(wù)不佳等對直播間進行商品下架、違規(guī)扣分、查封小店甚至賬號(限時/永久)封禁等處理，這些都是為了更好的維護自有電商生態(tài)，提升平臺用戶的消費體驗。

　　“場”

　　一直以為，快手在“場”的投入上就不及抖音，這與快手的底層算法有關(guān)，也與快手對于“場”上玩家的把控力度有關(guān)。

　　但在今年，我們還是明顯地能看到快手就“場”上所做的努力。

　　一， 與平臺PR策略相似，快手電商也試圖借助“明星”及“名人”來破圈;

　　于明星層面，早在今年5月，快手便宣布演員鄭爽入職，擔任“創(chuàng)新實驗室明星合伙人”，而到了6月11日，快手正式官宣張雨綺為“電商代言人”。隨后，張雨綺便與辛巴合體直播帶貨，盡管現(xiàn)場問題不斷，但首秀銷售額也達到了2.23億。而在名人層面，快手也先后迎來了格力董娘子和網(wǎng)易丁磊的直播，分別也以銷售額3.1億和7200萬+收官。

　　而就在8月21日，鄭爽也在快手開啟了直播帶貨首秀，雖然這場首秀遭遇了“圍觀者”的一致詬病，即便官宣銷售額突破了6200萬，但可以說是給平臺在“選星帶貨”這件事情上了一堂嚴肅的課：到底應(yīng)該選擇什么樣的明星來破圈帶貨?在明星帶貨這個事情上，除了“給流量”，還要不要配備更多的支持?

　　為什么快手如此熱衷邀約明星、名人帶貨?最核心的價值無非有三點：一，帶著平臺出圈，通過明星、名人效應(yīng)帶來更多的新用戶，尤其是一二線用戶;二，為平臺帶來更多品質(zhì)好貨，“好貨本身也能攬人”，正如辛巴在開業(yè)直播中的發(fā)言：“不論什么時候，沒有好的貨帶不來人，貨比什么都重要;供應(yīng)鏈強則前端強，供應(yīng)鏈就是企業(yè)的生命，也是用戶選擇你的根本”;三，讓品牌入場，以真真實實的交易數(shù)據(jù)，讓他們感受到老鐵的消費實力，從而更為積極地布局入場。

　　另一方面，則是強化運營，通過推出官方活動、造節(jié)等來影響用戶。

　　自2009年誕生了首個“雙11”后，互聯(lián)網(wǎng)造節(jié)至今已歷時11年。電商行業(yè)之所以熱衷造節(jié)，一方面，得益于龐大的市場消費需求支撐，另一方面，則是利用促銷、低價等來刺激消費，帶動平臺流水的豐盈。

　　作為電商行業(yè)的新秀，從去年到今年，我們看到：快手也加速了在平臺內(nèi)推活動、造節(jié)的進程：有“品牌向”的，如與完美日記、韓都衣舍、榮耀等發(fā)起的超級品牌日;有“主打某個品類銷售”的，如：珍珠節(jié)、寵愛變美節(jié)、紅木節(jié)等;當然，還有官方自制的各類購物節(jié)IP，如：寵粉節(jié)、老鐵節(jié)、年貨節(jié)，以及圍繞傳統(tǒng)電商節(jié)點所打造的節(jié)日(116購物狂歡節(jié)、616品質(zhì)購物節(jié))等，在這些節(jié)日里也涌現(xiàn)出大批現(xiàn)象級帶貨玩家。

　　如：今年的616品質(zhì)購物節(jié)上，辛巴就刷新了個人帶貨歷史，以單場帶貨12.5億，6月累計帶貨19.14億成為了各平臺帶貨GMV排名第二的主播，僅次于薇婭的表現(xiàn)。但里要強掉下的是，辛巴自6月的直播頻次嚴格意義上只有3場，要遠低于薇婭、李佳琦的直播密度。

　　據(jù)外部媒體透露，2020年，快手電商的GMV是2500億，而巴伽傳媒的目標則是1000億(受疫情和賬號封禁等影響，這個值想必難以完成)。

　　但作為真正的頂流主播，快手的2500億藍圖里顯然不能沒有巴伽的數(shù)據(jù)貢獻，而辛巴更是離不開快手，離開了快手失去的不僅僅是3500萬辛選用戶，更是這個能夠利用大號為小號引流，從而實現(xiàn)超級主播復(fù)制和銷量幾何式增長的發(fā)展平臺。

　　愿拼命奔跑的二者，2020年皆可圓夢!