保利威副總裁周鑫：打通公域和私域，企業(yè)直播實現(xiàn)全域營銷管理

　　未來，企業(yè)直播將有望成為企業(yè)運營增長的重要引擎。

　　文 | 龔晨霞

　　特斯拉線上賣車、恒大直播賣房、中石化開始做新零售，2020年初的一場新型冠狀病毒肺炎，讓實體經(jīng)濟的跨界和轉(zhuǎn)型來了個大躍進。

　　這是一場不得已而為之的自救。

　　經(jīng)濟學(xué)人智庫分析，本次疫情對中國宏觀經(jīng)濟影響較大，2020年GDP漲幅在6%以下基本已成定局。在宏觀經(jīng)濟不樂觀的大預(yù)期下，實體經(jīng)濟通過各種數(shù)字化手段開始變革，視頻直播便是主要手段之一。

　　根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，2020年春節(jié)期間，企業(yè)直播行業(yè)客戶數(shù)量同比增長8-10倍。企業(yè)直播服務(wù)商保利威在2020年第一季度企業(yè)直播開播量增長20倍。保利威副總裁周鑫向億歐表示，直播已逐漸從以前的餐前點心變成了現(xiàn)在的主菜，成為企業(yè)數(shù)字化升級的常態(tài)化應(yīng)用。未來，企業(yè)直播服務(wù)將有望成為企業(yè)運營增長的重要引擎。

　　從娛樂直播到企業(yè)直播，直播不只解決流量問題

　　疫情之下，直播電商風(fēng)聲水起，作為直播中的應(yīng)用場景之一被大眾廣為認知。前有薇婭、李佳琦為代表的專業(yè)帶貨主播，后有董明珠、羅永浩等為之站臺的明星企業(yè)家，再加上各路商家涌入、娛樂明星造勢，形成了整個直播行業(yè)的井噴。

　　但事實上，直播早在2014年就已經(jīng)開始爆發(fā)。彼時，直播行業(yè)伴隨移動互聯(lián)網(wǎng)崛起，以游戲直播和娛樂直播的形式大范圍進入公眾視野，出現(xiàn)虎牙、斗魚、花椒、熊貓等直播平臺，行業(yè)迎來“千播大戰(zhàn)”局面。

　　同年，歡聚時代YY推出“100教育”，其互聯(lián)網(wǎng)一對一教育模式被行業(yè)冠以“顛覆新東方和傳統(tǒng)教育”的名號，得到雷軍、李學(xué)凌等人的站臺，直播初顯除游戲、娛樂之外的行業(yè)應(yīng)用潛力。

　　隨后，在線教育于2017年迎來風(fēng)口，直播教學(xué)成為普遍的授課學(xué)習(xí)方式;2018年，金融、汽車制造等傳統(tǒng)行業(yè)的直播培訓(xùn)、直播營銷等需求開始出現(xiàn)，企業(yè)直播迎來第一個爆發(fā)點。

　　從游戲直播、娛樂直播，再到企業(yè)直播，直播這一技術(shù)解決的不再是行業(yè)初期面向C端的流量問題，而是成為了企業(yè)服務(wù)的一部分，幫助企業(yè)有效觸達用戶，并將企業(yè)與人的溝通方式以數(shù)字化、信息化的形式呈現(xiàn)。

　　周鑫表示，早期企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型大多是數(shù)字化生產(chǎn)、經(jīng)營和管理，如CRM、ERP等管理系統(tǒng)的應(yīng)用;但企業(yè)與用戶之間、人與人之間的溝通數(shù)字化尚處于空白階段。視頻作為這個時代的溝通文本，讓數(shù)字化溝通變成了可能。“通過視頻直播，我們可以把大量溝通的過程記錄下來，將之數(shù)字化、數(shù)據(jù)化甚至結(jié)構(gòu)化，還原整個交流和信息傳遞過程，并對之進行深度的挖掘，這就是未來企業(yè)數(shù)字化的高地。”

　　從在線教育到金融等泛行業(yè)，直播服務(wù)需具備應(yīng)用可遷移性和集成性

　　目前，企業(yè)直播主要有三大應(yīng)用場景：培訓(xùn)、營銷和數(shù)字會展。

　　其中，直播培訓(xùn)大部分延續(xù)了在線教育模式的場景應(yīng)用功能，主要滿足企業(yè)入職培訓(xùn)、產(chǎn)品培訓(xùn)、經(jīng)銷商培訓(xùn)、客戶培訓(xùn)等對內(nèi)對外的培訓(xùn)需求;直播營銷則是繼媒體、電商后企業(yè)的又一營銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)折點，進一步加深與用戶的聯(lián)系，減少獲客成本，甚至可以將公域流量轉(zhuǎn)化為私域流量，通過直播吸引和沉淀用戶。

　　數(shù)字會展(大型會議和展覽)則是通過直播還原線下環(huán)節(jié)展示，從而打破空間界限與用戶進行互動。直至今日，直播已涵蓋教育、金融、汽車、醫(yī)療、互聯(lián)網(wǎng)、家居等不同行業(yè)，展現(xiàn)出較大通用性和延展性。

　　以應(yīng)用較廣且業(yè)務(wù)復(fù)雜的金融行業(yè)為例，其銀行、保險、證券等機構(gòu)在全國分布營業(yè)點眾多、人員分散，且金融政策、交易情況不斷變化、產(chǎn)品迭代快速，直播培訓(xùn)幫助解決了金融機構(gòu)多元化場景需求;同時，理財科普、投資解讀、直播帶貨、K線分析等新形式的直播又直接參與到了金融企業(yè)獲客、留存、增長的鏈條中，為之實現(xiàn)降本增效。目前，整個金融行業(yè)的直播量呈快速增長局面。

　　據(jù)了解，保利威服務(wù)的一家國有大型銀行企業(yè)客戶，2019年的直播數(shù)量平均一天僅為2~3場，但2020年直播頻次直線上升，在3月份左右一天累計達到50~60場。并且，該銀行旗下的企業(yè)大學(xué)從2020年初至今，培訓(xùn)直播場次累計4897場，已累計培訓(xùn)行內(nèi)員工32萬人，線上考試共2322場。

　　此外，醫(yī)療機構(gòu)也面臨相似的問題。目前我國醫(yī)療機構(gòu)數(shù)量眾多、人員分散，醫(yī)療培訓(xùn)難以做到有效利用教學(xué)資源，直播技術(shù)實現(xiàn)了醫(yī)學(xué)在線培訓(xùn)和醫(yī)學(xué)手術(shù)直播，尤其在手術(shù)場景中，高質(zhì)量的網(wǎng)絡(luò)傳輸、視頻安全、高清畫質(zhì)等技術(shù)成為核心需求。

　　保利威副總裁周鑫介紹，視頻直播的應(yīng)用從在線教育發(fā)展到其他領(lǐng)域，得益于直播服務(wù)在教育行業(yè)積累的高技術(shù)、強業(yè)務(wù)能力，使得在行業(yè)遷移過程中只需做“減法”。

　　教育行業(yè)由于直接且高頻次面對大量C端用戶，容易面臨因視頻課程卡頓投訴而導(dǎo)致的退課風(fēng)險，所以教育行業(yè)對直播平臺的穩(wěn)定性、安全性和互動性要求更高。而其他行業(yè)則更關(guān)注自主產(chǎn)品，視頻直播只是輔助方案，因此，當服務(wù)商經(jīng)過教育行業(yè)的磨礪，沉淀了直播平臺的穩(wěn)定性、可靠性等性能指標之后，只需摘取能滿足其他行業(yè)的特性和需求功能，再針對其行業(yè)屬性進行功能集成就可以遷移。

　　具體來說，企業(yè)直播與教育直播的基本訴求存在諸多共性，教育直播所包含的課堂教學(xué)互動、直播錄制留存、數(shù)據(jù)分析報表，以及適配不同平臺的支持、無障礙溝通、培訓(xùn)內(nèi)容安全、定制開發(fā)等服務(wù)功能都可以遷移到其他行業(yè)中，為之解決組織復(fù)雜、培訓(xùn)成本高、互動性不足、培訓(xùn)內(nèi)容難以系統(tǒng)化、安全留存等痛點。

　　但周鑫表示，將教育直播的解決方案遷移到其他行業(yè)時，更需要注重直播平臺與企業(yè)的特性結(jié)合，即先遷移后集成，這考驗了直播服務(wù)商的垂直行業(yè)業(yè)務(wù)理解能力和服務(wù)能力。比如金融行業(yè)更注重商業(yè)信息的保密性和安全性，那么直播服務(wù)商在滿足以上遷移的基本條件時，就要著重考慮直播服務(wù)的保密安全需求。

　　在系統(tǒng)集成方面，保利威推出了aPaaS服務(wù)架構(gòu)和視頻中臺解決方案加以支持。據(jù)了解，aPaaS是大型企業(yè)運用其服務(wù)的最佳實踐之一，目前已經(jīng)實現(xiàn)aPaaS和SaaS層面的全面模塊化，達到應(yīng)用靈活性和集成度的有效結(jié)合。

　　周鑫介紹，對大型企業(yè)來說，他們一方面希望云服務(wù)能夠便利地接入和持續(xù)更新，另一方面也希望云服務(wù)能夠根據(jù)企業(yè)自身業(yè)務(wù)做定制，以保持靈活性。

　　傳統(tǒng)的純SaaS應(yīng)用接入簡單，功能迭代快速，但難以根據(jù)企業(yè)業(yè)務(wù)需求量身定制，因此在企業(yè)用戶業(yè)務(wù)需求發(fā)生變化的時候，靈活性不足。而傳統(tǒng)PaaS服務(wù)又離具體業(yè)務(wù)應(yīng)用太遠，基于PaaS服務(wù)構(gòu)建企業(yè)用戶的業(yè)務(wù)形態(tài)，企業(yè)需要投入大量的研發(fā)資源。

　　aPaaS則是介乎于SaaS和PaaS之間的一種業(yè)務(wù)形態(tài)，解決這兩者的矛盾。“保利威將aPaaS定義為Assemble PaaS(業(yè)界也有稱之為Application PaaS)，是一種對業(yè)務(wù)場景預(yù)組裝、預(yù)實現(xiàn)的PaaS形態(tài)。”

　　技術(shù)上，aPaaS與傳統(tǒng)PaaS相同，以SDK和API的方式提供服務(wù)，但又將典型的業(yè)務(wù)場景抽離和實現(xiàn)出來，以DEMO代碼或者可配置應(yīng)用的方式提供給客戶。通過這種方式，企業(yè)用戶在接入aPaaS服務(wù)時，只需做一些簡單的代碼植入和對接，無需做太多業(yè)務(wù)場景的開發(fā)工作;同時保持了修改業(yè)務(wù)層代碼的權(quán)力，以適配自身業(yè)務(wù)場景。

　　基于該集成技術(shù)能力，保利威推出了企業(yè)直播中臺的解決方案。仍以某銀行企業(yè)大學(xué)客戶案例為例，針對該銀行大學(xué)的直播需求，保利威為其提供便捷接入企業(yè)系統(tǒng)的直播產(chǎn)品封裝模塊，建立企業(yè)直播中臺，設(shè)計并提供了“直播中臺和直播云”的視頻直播統(tǒng)一平臺解決方案。既可實現(xiàn)直播中臺系統(tǒng)設(shè)計與企業(yè)業(yè)務(wù)、管理權(quán)限緊密結(jié)合，又可調(diào)用直播供應(yīng)商公有云后端能力，以保障直播平臺的通用性、可拓展性、高彈性和強容災(zāi)能力。

　　據(jù)了解，保利威為其搭建的直播平臺以子模塊形式接入原有網(wǎng)絡(luò)培訓(xùn)平臺，提高了該銀行內(nèi)部培訓(xùn)的組織效率，同時將碎片化的培訓(xùn)資源集中留存，再利用大量直播培訓(xùn)數(shù)據(jù)不斷優(yōu)化豐富培訓(xùn)體系，從而幫助銀行建立員工終身學(xué)習(xí)的生態(tài)圈。

　　總體來看，從教育行業(yè)招生和教學(xué)延伸的直播營銷和直播培訓(xùn)場景，適用于任一有直播需求的其他行業(yè)，視頻直播為企業(yè)帶來了管理和營銷的新變革，極大助推了數(shù)字化轉(zhuǎn)型。在這過程中，先遷移后集成的靈活解決方案成為實現(xiàn)直播行業(yè)滲透率提升的關(guān)鍵。

　　降本增效，直播服務(wù)商賦能產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級

　　近日，在由保利威主辦的“2020年企業(yè)直播高峰論壇”中，艾瑞咨詢發(fā)布《2020中國企業(yè)直播應(yīng)用場景趨勢研究報告》，報告指出，我國各行業(yè)企業(yè)對直播抱有積極嘗試的態(tài)度，并通過企業(yè)直播服務(wù)在逆境中獲得增長。

　　與TO C的泛娛樂和電商直播不同，TO B的企業(yè)直播需要根據(jù)企業(yè)痛點定制專業(yè)解決方案，其技術(shù)要求更高，應(yīng)用場景更豐富，業(yè)務(wù)模式更多元。企業(yè)調(diào)研顯示，企業(yè)計劃將直播作為基礎(chǔ)運營工具，因此需要同時具備過硬技術(shù)能力和深厚業(yè)務(wù)理解能力的專業(yè)直播服務(wù)商。

　　此前，億歐發(fā)布的《企業(yè)直播十倍業(yè)績增長，疫情過后能否保持?》分析文章中指出，目前，在整個視頻直播產(chǎn)業(yè)中，上游的硬件服務(wù)廠商、CDN廠商和云平臺，中游的SaaS直播服務(wù)商和PaaS直播服務(wù)商，以及下游的應(yīng)用場景，共同組成了視頻直播近35億元的市場規(guī)模。

　　在這一產(chǎn)業(yè)鏈中，成立于2012年的SaaS直播服務(wù)商保利威，深耕教育行業(yè)及大型企業(yè)直播，打造了涵蓋云直播、云課堂、云點播和視頻私有云、教學(xué)直播艙等多種產(chǎn)品形態(tài)，具備包含硬件、軟件、運營及售后的全鏈條服務(wù)能力。

　　作為本次艾瑞報告中2020年中國培訓(xùn)直播市場第一梯隊服務(wù)商，保利威服務(wù)了CCTV央視、新東方、好未來、文都教育、建設(shè)銀行、太平洋保險、中信證券、彭博社、戴爾、博世、西門子等國內(nèi)外超 15萬+ 家知名企業(yè)機構(gòu)。

　　“直播可以讓企業(yè)將產(chǎn)品信息更多維度、更豐富地傳遞到用戶中。保利威作為視頻直播服務(wù)商，一是讓企業(yè)擁有直播的能力連接用戶，二是在幫助連接的同時，更好地經(jīng)營用戶，比如可以把公域直播轉(zhuǎn)化成私域直播。”周鑫表示。

　　私域流量曾在2019年火爆一時，市場對其定義不一，甚至有“私域流量就是微商”的論調(diào)出現(xiàn)。但在TO B營銷的業(yè)內(nèi)人士看來，私域流量的本質(zhì)是長期經(jīng)營用戶，革新與用戶之間的關(guān)系和新經(jīng)營模式。因此，可以將公域流量和私域流量進行打通的視頻直播，成為現(xiàn)階段企業(yè)私域營銷的重要手段。

　　今年6月1日，知名兒童內(nèi)容品牌“凱叔講故事”在微信公眾號上進行了一場3小時的兒童節(jié)帶貨直播，同時在線人數(shù)最高峰達到3萬人，銷售額達到1168萬元。作為私域流量的陣地，APP和微信公眾號為凱叔團隊帶來了可觀的變現(xiàn)收入。

　　根據(jù)凱叔團隊透露，在自己APP上直播，銷售額一般能達到公域平臺的10倍以上。因為私域用戶活躍度更高，更容易實現(xiàn)轉(zhuǎn)化。但同時，他們也會將直播內(nèi)容同步到抖音等主流公共平臺，建立直播矩陣，形成公域和私域的連接。

　　凱叔講故事直播間

　　作為“凱叔講故事”的直播技術(shù)支持服務(wù)商，保利威提供的關(guān)鍵服務(wù)有兩個。

　　第一，凱叔團隊將保利威豎屏直播SDK、聊天室接口嵌入到其APP中，用戶無需下載直播軟件，只需通過凱叔講故事的APP中專屬直播系統(tǒng)即可參與到商品購買、聊天互動，并且可以根據(jù)這套系統(tǒng)自定義開發(fā)其它功能。

　　第二個關(guān)鍵服務(wù)則是保利威可以將私域的內(nèi)容進行云剪輯，生成30分鐘精華版、5分鐘微講解、1分鐘抖音版和15秒朋友圈版，投放到公域流量池，如抖音、小紅書、B站、西瓜視頻等30多家主流平臺，形成內(nèi)容的生產(chǎn)閉環(huán)。

　　周鑫表示，“直播是內(nèi)容生產(chǎn)方式的一種變革。很多人僅僅把如何做好一場直播作為目標，但直播應(yīng)該是一次超長鏈路的內(nèi)容營銷。”

　　在保利威打造的內(nèi)容閉環(huán)中，保存的視頻內(nèi)容可以進行數(shù)據(jù)沉淀，包括用戶基礎(chǔ)數(shù)據(jù)、用戶行為數(shù)據(jù)和用戶興趣/產(chǎn)品傾向數(shù)。通過以秒為粒度的還原視頻播放過程，還原每個用戶的視頻觀看行為;記錄用戶頭像、觀看時間、觀看總時長;以及記錄用戶訪問來源，以便追溯推廣效果。同時通過分析視頻實時觀看人數(shù)折線圖、實時人均播放頻率折線圖和觀看整體指標，為制作更有吸引力的視頻內(nèi)容提供數(shù)據(jù)指導(dǎo)。

　　在形成內(nèi)容閉環(huán)和數(shù)據(jù)閉環(huán)后，整個閉環(huán)的流量被指數(shù)放大，流量閉環(huán)應(yīng)運而生。而對TO B企業(yè)來說，營銷增長的業(yè)務(wù)邏輯不僅需要實現(xiàn)這三大閉環(huán)、注重SOP流程細節(jié)，在技術(shù)層面上，還要關(guān)注直播效果、用戶體驗和技術(shù)成本，這是眾多教育機構(gòu)、企業(yè)無法回避的難題， PRTC無延遲技術(shù)成為突破這一難題的解決方案。

　　周鑫介紹，保利威視頻直播網(wǎng)絡(luò)技術(shù)體系可分為三類：快速內(nèi)容分發(fā)網(wǎng)絡(luò) (CDN) 服務(wù)、低延時直播服務(wù)RTS(Real-Time Streaming)以及無延遲直播服務(wù)Polyv Real Time (PRTC)，它們對應(yīng)的延時時間分別為大于5秒、2秒到3秒之間，以及小于800毫秒。

　　即使在對視頻延遲要求較高的教育行業(yè)，由于成本限制，在傳統(tǒng)一對多高并發(fā)大班課的直播場景中，機構(gòu)大部分情況下會采用基于CDN技術(shù)的直播服務(wù)，但延時十余秒的卡頓常常讓老師和學(xué)員之間互動積極性、參與感降低，教學(xué)體驗大打折扣。

　　為解決企業(yè)對無延遲、低成本的需求，保利威推出PRTC解決方案，主要特性為無延遲、抗弱網(wǎng)、低成本、覆蓋多端和多通話模式，平衡在線視頻效果與成本，實現(xiàn)用戶就近接入，實時音視頻通信。

　　疫情期間，由于物理隔離限制，招聘、培訓(xùn)、會議等工作場景被迫轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，直接導(dǎo)致了各種遠程辦公軟件市值高漲。但尷尬的是，春節(jié)過后在家辦公首日，釘釘、企業(yè)微信集體“崩潰”，即使企業(yè)微信在這期間將會議人數(shù)上限升級到300人，還是出現(xiàn)了300人進入說不了話、只能互相看頭像的狀況。視頻會議出現(xiàn)了瓶頸，同時這種瓶頸在探索解決方案的過程中催生出了 “到底需要什么解決方案”的全新思考，例如視頻會議是否可以轉(zhuǎn)換成視頻直播?

　　在周鑫看來，視頻直播和視頻會議這兩種場景未來的確有融合趨勢。會議關(guān)注實時性，每一個參與用戶都是場景的主要使用者，最高的用戶數(shù)規(guī)模300人以內(nèi)，采用RTC技術(shù)。而直播往往以擴大播散為主，聚焦在某一直播主角身上，同時其他用戶進行互動參與，注重高承載量，高并發(fā)技技術(shù)。

　　“為什么ZOOM不能進入廣泛的營銷場景?一受人數(shù)限制，二受參與門檻限制，需要下載或通過小程序。”周鑫表示，這是視頻會議軟件局限在辦公場景的兩大重要原因，也是受其技術(shù)和應(yīng)用桎梏。

　　而PRTC的無延遲和最短鏈路直連，打破了視頻會議的天花板，也為視頻直播與視頻會議的技術(shù)和應(yīng)用融合奠定了基礎(chǔ)。目前，線上研討會直播就是視頻直播和視頻會議融合的典型應(yīng)用場景，即采用直播的形式進行線上會議的研討。

　　隨著市場需求的變化和技術(shù)的升級，周鑫預(yù)測，未來基于視頻直播的場景將有無限可能，而保利威作為直播服務(wù)商中的一員，將與行業(yè)其他服務(wù)商一起，根據(jù)企業(yè)痛點、盲點，為之降本增效，賦能轉(zhuǎn)型升級。

　　“直播+協(xié)同”，未來企業(yè)數(shù)字化高地

　　中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布第45次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2020年3月 ，我國網(wǎng)民規(guī)模達9.04億，較2018年底增長7508萬，互聯(lián)網(wǎng)普及率達64.5%，較2018年底提升4.9個百分點。其中，我國網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達5.60億，較2018年底增長1.63億，占網(wǎng)民整體的62.0%。

　　而在企業(yè)層面， 2020年新冠肺炎疫情培育的企業(yè)直播習(xí)慣仍將持續(xù)，市場降本增效的轉(zhuǎn)型需求將迎來生存剛需。并且，隨著云計算、人工智能、VR等技術(shù)的發(fā)展，視頻直播將誕生更多的創(chuàng)新場景。

　　事實上，疫情期間出現(xiàn)的云招聘、云招商等都是企業(yè)直播與人力資源、協(xié)同辦公產(chǎn)生融合的明顯跡象，而且當前企業(yè)直播服務(wù)商已與營銷服務(wù)商、會務(wù)管理服務(wù)商等展開合作。利用直播服務(wù)對信息溝通的數(shù)據(jù)沉淀、全域營銷等能力，未來TO B直播作為一種企業(yè)服務(wù)形式將與更多的企業(yè)服務(wù)結(jié)合，在各個場景產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)。

　　正如周鑫所言，市場培育正在加速，在行業(yè)經(jīng)驗的積累和產(chǎn)品技術(shù)迭代下，企業(yè)直播服務(wù)將更加注重垂直行業(yè)精專性，深度契合特定垂直行業(yè)的直播需求，企業(yè)使用直播的門檻將進一步降低;另一方面，新入局者在持續(xù)滿足需求的同時，也帶動了產(chǎn)業(yè)規(guī)模化提升，加速生產(chǎn)方式轉(zhuǎn)變與企業(yè)分工協(xié)作精細化。

　　TO B直播，就是未來的企業(yè)數(shù)字化高地。 來源：億歐，原創(chuàng)文章，作者：龔晨霞