聯(lián)名、盲盒、資產(chǎn)證券化，月餅的江湖越來越復(fù)雜

　　中秋未至，月餅先行。

　　這段時間，步入任何一家超市，月餅禮盒總擺在最醒目的位置。

　　歷史悠久的月餅生命力極為強(qiáng)盛，在代糖、代餐、養(yǎng)生概念盛行的今天，人們印象里多油多糖的月餅仍能占據(jù)金秋時節(jié)的舞臺C位。一個客觀數(shù)據(jù)是，我國月餅相關(guān)企業(yè)注冊增速始終穩(wěn)定在10%左右，截止9月17日，新增企業(yè)數(shù)已超過1300家。

　　時至今日，月餅的口味、玩法、廠家越來越多樣，由月餅衍生的江湖也越來越復(fù)雜。

　　小小的月餅是如何撬動龐大產(chǎn)業(yè)的?“餅”中又內(nèi)含了哪些乾坤?

　　月餅宇宙

　　你或許不了解，“月餅”最早在南宋被提及，至今已近千年歷史。文豪兼美食家蘇東坡也忍不住贊嘆“小餅如嚼月，中有酥與飴”。“郭杜林”月餅和廣式安琪月餅更是被收錄進(jìn)了第二批國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄。

　　提起月餅界的老牌玩家，已經(jīng)上市的廣州酒家和元祖股份是典型代表。廣州酒家創(chuàng)建于1935年，主打廣式月餅;元祖股份則在廣、京、蘇式月餅盛行的80、90年代推出了冰淇淋月餅，是一代人的回憶。

　　月餅雖然是季節(jié)性點(diǎn)心，行業(yè)銷售額具有周期性特點(diǎn)，但單個月餅的毛利率極高，因此市場戲稱這是“一月賺一年錢”的生意。

　　現(xiàn)今由于生活水平的提高進(jìn)而導(dǎo)致的人們對儀式感的追求，月餅越來越受大眾關(guān)注。據(jù)艾媒咨詢的數(shù)據(jù)顯示，從2015年到2019年，國內(nèi)月餅銷售額呈持續(xù)上漲趨勢，由2015年的131.8億元，上漲至2019年的196.7億元。

　　近年來，面對月餅市場的潛在機(jī)遇，許多主營業(yè)務(wù)并不是生產(chǎn)月餅的企業(yè)，也趁著中秋推出自己品牌的月餅，比如全球最大的咖啡連鎖品牌星巴克、知名美國冰淇淋品牌哈根達(dá)斯。

　　隨著新消費(fèi)浪潮到來，月餅市場的新玩家更加豐富，例如，茶飲界的明星喜茶和奈雪の茶也成為了月餅生產(chǎn)商，并且新一代的跨界玩家們的營銷戰(zhàn)略也帶著時代特色——聯(lián)名。

　　奈雪の茶聯(lián)合故宮IP"朕的心意"推出了國潮月餅，元?dú)馍�林�(jǐn)y手非物質(zhì)文化遺產(chǎn)祥禾餑餑鋪推出“人間喜樂”月餅禮盒……“品牌影響力+傳統(tǒng)文化韻味”在市場上無疑是討喜的，這些新玩家很清楚地知道自己想要“1+1>2”。

　　玩家們的紛紛涌入不僅因?yàn)樗麄兛吹搅嗽嘛炇袌龅挠�利藍(lán)海，同時他們也想趁中秋節(jié)順勢營銷自己的品牌，簡單來說就是“蹭熱度”。

　　看似小小的月餅，其實(shí)生產(chǎn)環(huán)節(jié)涉及頗多參與方，比如有專事月餅餡料生產(chǎn)的廠商、專事進(jìn)行月餅機(jī)械(餡料攪拌機(jī)、月餅印模機(jī))生產(chǎn)的廠家，還有月餅包裝設(shè)計(jì)印刷、月餅調(diào)研公司等。小到月餅中的芝麻堅(jiān)果，大到月餅?zāi)＞摺�包裝，月餅生產(chǎn)的每一個環(huán)節(jié)，都有不同的主體參與其中，它們共同構(gòu)成了月餅“產(chǎn)業(yè)鏈”。

　　而頂著品牌名頭的月餅背后也大多有代工廠。

　　自2008年起，生產(chǎn)月餅的企業(yè)必須獲得QS資質(zhì)(食品質(zhì)量安全“Quality Safety”)，而QS資質(zhì)對月餅生產(chǎn)企業(yè)的規(guī)模、廠房面積、設(shè)備等都作了要求，但很多跨界品牌并沒有這項(xiàng)資質(zhì)，代工成為了解決之道。例如喜茶的月餅就是由老玩家廣州酒家利口福食品有限公司代工，喜茶主要負(fù)責(zé)對餡料口味進(jìn)行把控。

　　在成熟的產(chǎn)業(yè)鏈下，面對新興市場需求，玩家愈加多樣，這也為月餅市場帶來了更多新鮮元素。不過，作為最有代表性同時也最能被玩出花的傳統(tǒng)食品，月餅中的花樣還不止于此。

　　從“餅”到“資產(chǎn)證券”

　　在一眾傳統(tǒng)食品中，月餅最獨(dú)特的地方不在于造型和口味，而在于圍繞月餅發(fā)明的各類玩法上。

　　有關(guān)月餅的經(jīng)濟(jì)學(xué)段子中，以下是最為出名的一個：

　　廠家先印刷一張面值100元的月餅票，60元賣給經(jīng)銷商，經(jīng)銷商再以75元賣給某公司老板A，中秋節(jié)前夕A把月餅票送給員工B。B不喜歡吃月餅，直接把票40元賣給了黃牛，最后廠家從黃牛手里以低于票面價格的50元收購回月餅票。

　　整個過程中，沒有發(fā)生月餅票的實(shí)物兌換，而錢卻真金白銀流入了多方的口袋：廠家通過印刷賺了10元，經(jīng)銷商賺了15元，黃牛賺了10元。老板A和員工B某種程度上也有所受益：月餅禮盒遠(yuǎn)比月餅票占公司空間;月餅票方便員工自行選擇是否要兌換成月餅。既避免了浪費(fèi)，又送了人情。

　　因此，月餅票兼具有價證券與商業(yè)匯票的性質(zhì)：月餅票持有方到實(shí)體門店向月餅廠家出示，廠家就“支付”相應(yīng)的月餅禮盒，且由于不記名，月餅票可以在市場上流通轉(zhuǎn)讓。因?yàn)檫@樣的交易現(xiàn)象存在，月餅票被戲稱為月餅的資產(chǎn)證券化，是具有中國特色的“金融創(chuàng)新”。雖然以上評價有戲謔成分，但不可否認(rèn)，圍繞月餅確實(shí)衍生出了更新鮮、復(fù)雜的玩法。

　　月餅之所以能夠得以被資產(chǎn)證券化，與其自身屬性及節(jié)日送禮的傳統(tǒng)習(xí)俗密不可分。

　　節(jié)假日送禮是刻進(jìn)中國社會骨子里的習(xí)俗，作為最重要的傳統(tǒng)節(jié)日之一，中秋節(jié)同樣是送禮熱潮，而月餅作為傳統(tǒng)食品，自然成為了送禮標(biāo)配。但一枚月餅的生產(chǎn)成本實(shí)際上并不高。

　　作為典型的中國傳統(tǒng)節(jié)日型食品，原材料占據(jù)了月餅成本的絕大部分，根據(jù)元祖股份披露，其月餅原材料占成本的94%，因此，月餅的溢價是極高的。而由于制作成本不高，如果完全按照月餅的真實(shí)價值標(biāo)價，就非常不適合用來當(dāng)禮品。

　　在送禮需求與月餅真實(shí)成本偏低的矛盾中，月餅券成為了極佳的解決方法。在月餅券上，商家可以為月餅標(biāo)上更高的價格，這樣，券本身的檔次被大大提升，成為合適的送禮佳品。與此同時，購買方所需要付出的成本也被大大降低，而月餅券不記名的方式又加強(qiáng)了市場流通性。由此，月餅券的市場越加龐大，進(jìn)一步助推了月餅資產(chǎn)證券化現(xiàn)象。

　　如今，由月餅衍生的證券化玩法也已經(jīng)蔓延到其他品類上，比如大閘蟹、土特產(chǎn)等各類提貨卡——通過拔高券面價值的方式將實(shí)體物品轉(zhuǎn)化成高大上的禮券。古話中“畫”餅充饑的美好愿望，被月餅券實(shí)現(xiàn)了。

　　餅內(nèi)乾坤

　　除了撬動產(chǎn)業(yè)鏈條、衍生出資產(chǎn)證券化的玩法，小小的一枚月餅還能折射消費(fèi)市場的變遷。

　　水果月餅、黑松露月餅、榴蓮月餅、雜糧月餅……穿越回過去，當(dāng)人們吃著蓮蓉、豆沙、棗泥等傳統(tǒng)口味的月餅時，恐怕很難想象未來的月餅會被玩出這么多新花樣。

　　如今的月餅愈加豐富多彩，與新一代的消費(fèi)人群密不可分：在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展浪潮中成長的Z世代(出生于1995-2009年的年輕人，約2.6億)逐漸成為消費(fèi)主力，他們的喜好牽動著品牌們的心。

　　新世代年輕人身上有很明顯的時代特點(diǎn)：追求新奇有趣的體驗(yàn)、崇尚“顏值”，同時還在乎養(yǎng)生。

　　市場一向是需要什么就生產(chǎn)什么，面對新興消費(fèi)群體，一些以往意想不到的月餅口味紛紛面世，還有低糖低脂的健康月餅;在玩法上，繼盲盒手辦之后，月餅也搭上了盲盒的風(fēng)——在足夠豐富的選擇面前，敲定哪一款下單變得不再那么容易。這種情況下，品牌的價值得以被放大。

　　在月餅生產(chǎn)技術(shù)日趨成熟、個人偏好又千差萬別的當(dāng)下，光靠口味，很難說誰具有壓倒性的優(yōu)勢。這時候品牌的背書和導(dǎo)流作用就體現(xiàn)出來了：品牌原本的目標(biāo)客戶對品牌的月餅愛屋及烏，用戶粘性增強(qiáng)，也能給銷量保底;同時還可能吸引平時持觀望態(tài)度但對這次月餅設(shè)計(jì)感興趣的顧客，達(dá)到拓展客戶群體的目標(biāo)，用Z世代的話說就是“破圈”。

　　在2020“時間的朋友”跨年演講上,羅振宇老師拋出一句關(guān)于品牌的“金句”：品牌，就是你愿意和它自拍。這其實(shí)暗含了品牌如今已經(jīng)成為一張自我介紹的名片：消費(fèi)什么品牌就代表選擇了什么樣的生活方式，同時展示了價值觀和生活水平，曬品牌是曬認(rèn)同。

　　品牌效應(yīng)疊加月餅附加的節(jié)日意義，共同提高了月餅的利潤空間。

　　據(jù)每日經(jīng)濟(jì)新聞報道，一般月餅的毛利率在20%以上，中高端月餅則在30%多一點(diǎn)，但很難超過50%。而從元祖股份、廣州酒家這兩家上市公司披露的數(shù)據(jù)來看，有品牌價值、高端品牌為主的月餅毛利率就很高。去年，廣州酒家月餅系列產(chǎn)品毛利率高達(dá)62.27%，元祖股份月餅禮盒毛利率則達(dá)到65.85%。

　　當(dāng)前，月餅消費(fèi)正處在上升期，月餅市場的玩法也愈加多樣。伴隨新玩家密集入場，月餅這個看似傳統(tǒng)的市場也被注入了新的血液。而隨著玩家變多，市場蛋糕被更多人分食，品牌月餅的高溢價是否能在加劇的競爭中得到維持，出現(xiàn)了更多不確定性。

　　不過，作為擁有悠久歷史的傳統(tǒng)食品，且關(guān)聯(lián)了國人最為看重的中秋節(jié)，月餅所綁定的節(jié)日意義是無法替代的。正因如此，圍繞月餅?zāi)苎苌�出龐大的產(chǎn)業(yè)鏈、豐富的創(chuàng)新產(chǎn)品，甚至遠(yuǎn)超食品范疇的禮券產(chǎn)業(yè)鏈。

　　品牌在月餅上看到了借力營銷的機(jī)會，消費(fèi)者在月餅上尋找個性化的訴求，商家在月餅上挖掘更大的利潤空間……總而言之，月餅是個框，什么都能往里裝。