秋天第一杯奶茶雖火：但奶茶已不是一門好生意

　　秋天的第一杯奶茶火出圈之后，再度引發(fā)了人們再度對奶茶經(jīng)濟的解讀與思考，十一長假配合“秋天的第一杯奶茶”的梗，一些奶茶店順勢推出桶裝奶茶，外賣平臺也推出了“秋天第一杯奶茶”活動，多地奶茶銷量激增二到三成，似乎人手一杯奶茶的時代正在到來，這讓更多想要投身新茶飲的創(chuàng)業(yè)者心癢難耐。

　　目前微博話題詞#秋天的第一杯奶茶#閱讀量高達23億，超91.5萬次討論，抖音上相關(guān)視頻超過25萬條。

　　而許多人也看到了奶茶創(chuàng)業(yè)的機會，甚至有人快速的用“秋天的第一杯奶茶”成立了奶茶公司，企查查APP顯示，潢川縣秋天第一杯奶茶有限公司成立后，河南秋天第壹杯奶茶食品有限公司、隆林秋天第壹杯奶茶店接連成立。

　　然而，奶茶早已經(jīng)過了創(chuàng)業(yè)的最好時代，秋天第一杯奶茶雖火了，但奶茶已不是一門好生意。

　　奶茶背后的經(jīng)濟學(xué)與消費主義

　　大概是在上世紀(jì)九十年代，奶茶開始傳入大陸，逐漸開啟了第一輪奶茶新風(fēng)潮。不少茶餐廳開始售賣珍珠奶茶，有些街頭小販嗅到了商機，推車售賣幾毛錢一杯的用粉劑沖泡的奶茶，買的人也不少。后來隨著消費升級，桶裝奶茶進入市場，奶精也在這個時候出現(xiàn)，再后來以高倍原汁水果濃漿、特調(diào)紅茶等食材為特點的手搖茶出現(xiàn)，對沖粉奶茶、桶裝奶茶帶來巨大的沖擊。而隨著奶茶生意日漸成為人們的日常飲料消費之一，奶茶經(jīng)濟從用料到包裝到品牌，開始進一步上行，新茶飲品牌崛起，涌現(xiàn)出了喜茶、奈雪、樂樂茶、因味茶、有茶、樸茶、茶顏悅色等系列品牌。

　　2017年，喜茶門店一開張，就被爆上百人排隊7小時，以及黃牛代排、限購10杯、不接受加盟等消息，引發(fā)市場熱議，有人質(zhì)疑喜茶大搞“饑餓營銷”，但以喜茶為代表的網(wǎng)紅奶茶就此爆紅。

　　奶茶經(jīng)濟搭乘著新消費的列車，價格不斷走高，有業(yè)內(nèi)人士指出，以04年的一杯比較好的奶茶，平均價格4元為基準(zhǔn)，如今喜茶、奈雪的茶動輒35~50元的價格。“秋天的第一杯奶茶”價格已經(jīng)飆升至之前的近13倍。

　　但在這背后，是網(wǎng)紅奶茶的經(jīng)濟學(xué)原理在作祟——新茶飲具備貨幣等價物(一個月房租為200杯喜茶等)、社交屬性(作為話題素材，具備充當(dāng)同事、情侶之間關(guān)系的調(diào)劑物與社交貨幣的作用，展現(xiàn)出自己生活中被關(guān)懷的與緊跟潮流的一面。)與消費價值觀(財務(wù)自由的倒數(shù)第二等級)等一系列的價值與權(quán)衡作用。

　　但也容易讓我們想到“口紅效應(yīng)”——每當(dāng)經(jīng)濟不景氣的時候，口紅的銷量反而會直線上升。女士們收到了對象的“秋初奶茶”52元紅包，不僅成功地在朋友圈主動秀了一波恩愛，也為對象省了一筆錢，當(dāng)賺錢能力和購買能力下降的情況下(從520元到52元，秋后的第一個奶茶紅包本質(zhì)是520的秋后閹割版)，“秋天的第一杯奶茶”其實也是一種“廉價的非必要物”。

　　這也契合了消費主義熱潮下的人們對于消費娛樂的需求——在經(jīng)濟不景氣的情況下，人們?nèi)匀粫�有強烈的消費欲望，奶茶已經(jīng)成為年輕人口中的“續(xù)命水”。從讓.鮑德里亞的觀點來看：消費者總是怕錯過什么，錯過一切享受，在這里起作用的不再是欲望，甚至也不少品味與特殊愛好，而是一種被擴散了的牽掛挑動起來的普遍好奇。

　　當(dāng)然，奶茶經(jīng)濟下的消費主義傾向是真實存在的，但并不意味著奶茶創(chuàng)業(yè)的熱潮與紅利還依然存在。據(jù)企查查數(shù)據(jù)，2010年奶茶相關(guān)企業(yè)注冊量僅7410家，2013年突破1萬家，2017年突破5萬家，2019年增至87683家，較十年前同比增長了1083.3%。

　　在2016-2018年，國內(nèi)茶飲店的總數(shù)量從19萬家增至41萬家，翻了兩倍多。然而在41萬家奶茶企業(yè)背后，大眾所熟知的網(wǎng)紅奶茶店無非就是奈雪、喜茶、樂樂茶、茶顏悅色等幾家頭部品牌。

　　在經(jīng)濟學(xué)家宋清輝看來，所謂的奶茶經(jīng)濟并不存在，“奶茶經(jīng)濟”的成功在于最后的營銷炒作，雇人排隊是網(wǎng)紅店的基本套路。例如某些網(wǎng)紅奶茶經(jīng)常會雇人排隊，或者外面雇請大量保安去維護秩序，限定顧客購買奶茶的數(shù)量，久而久之就催生出一種新型業(yè)態(tài)，即所謂的“奶茶經(jīng)濟”。

　　奶茶創(chuàng)業(yè)難在哪？

　　奶茶創(chuàng)業(yè)難題在于，當(dāng)下頭部品牌已經(jīng)穩(wěn)固，截至2020年2月，奈雪的茶已遍布全國50多個城市，共349家門店。2020年喜茶計劃門店總數(shù)達到800家。在喜茶與奈雪之后，還站著鹿角巷、蜜雪冰城等其他已經(jīng)走紅的奶茶品牌，要打出一個新的奶茶品牌進入頭部太難了。有業(yè)內(nèi)人士指出，要做品牌策劃，茶葉行業(yè)包括奶茶店，是品牌創(chuàng)意最難的行業(yè)，沒有之一，所有你能想到的有點意境的好名字，基本上都被想到了占領(lǐng)了。

　　其次，當(dāng)下奶茶創(chuàng)業(yè)一擁而入，帶來的結(jié)果是從口味、包裝、營銷與選址布局上的同質(zhì)化。2019年全國新增奶茶企業(yè)2萬多家，但因同質(zhì)化嚴(yán)重，呈現(xiàn)一九格局，即盈利的不到一成。據(jù)聯(lián)合利華發(fā)布的報告，從2018年起，一二線城市茶飲店關(guān)店率就超過了開店率。

　　從奶茶行業(yè)本身來看，它的門檻非常低，低到只要有創(chuàng)業(yè)啟動資金，就能做。但是如果真正深入這個行業(yè)我們發(fā)現(xiàn)，從前期的考察、選址、店員招聘、營銷推廣，到后期的產(chǎn)品研發(fā)升級、和周圍眾多不斷涌入的同級別奶茶店持續(xù)性競爭的整個過程，將不斷被分流利潤與用戶，如果在盈利與特色上沒有突破，可能在資金鏈壓力下將快速淘汰出局。

　　眾所周知，網(wǎng)紅奶茶的選址有一個核心標(biāo)準(zhǔn)就是—客流量。因為一線城市的白領(lǐng)更喜歡在快節(jié)奏的午餐時間順便點上一杯奶茶，所以我們往往看到網(wǎng)紅奶茶和傳統(tǒng)的奢侈品店、餐飲開在各大商圈的黃金地段。

　　因為新茶飲的核心其實是要做出高的逼格，品牌溢價很關(guān)鍵，這決定了消費者的社交分享訴求——喝奶茶之前，先拍照上圖的儀式流程不能少。這也是為何喜茶、奈雪自誕生之日起就瞄準(zhǔn)了一二線城市的市場空間，走高端化的路線。

　　而一杯茶的逼格塑造，本質(zhì)上是離不開營銷、店面打造與包裝設(shè)計、用料講究等諸如此類，這一切都離不開資本投入——更高的店面租金與人工成本，更高的營銷投入，加之在一線商圈地帶，而優(yōu)質(zhì)的商場資源有限，這就造成了新式茶飲行業(yè)競爭惡化。

　　而資本市場押注頭部品牌的傾向非常明顯。天眼查專業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，據(jù)不完全統(tǒng)計，自2015年12月以來，新式茶飲品牌涉及的億元級別融資事件達到8起。但大部分集中于頭部。公開資料顯示，喜茶早在2016年就獲今日投資及IDG資本投資1億元，2018年獲美團旗下龍珠資本投資4億元，2019年獲得騰訊、紅杉資本投資，今年3月有消息稱，喜茶已完成新一輪融資，由高瓴資本和CoatueManagement資本聯(lián)合領(lǐng)投，投后估值或?qū)⒊�過160億元。而奈雪的茶目前已經(jīng)過四輪融資，2018年完成A+輪融資后估值為60億元。今年6月，有消息稱奈雪的茶即將完成一輪近億美元的融資，領(lǐng)投方為深創(chuàng)投。

　　頭部品牌吸納了整個行業(yè)的大量資本的青睞，有足夠的資金優(yōu)勢推動門店規(guī)模與品牌壁壘，拉高品牌溢價。

　　而頭部網(wǎng)紅品牌也已經(jīng)占據(jù)較高的品牌聲量。比如我們知道，奈雪和喜茶成為了新茶飲市場的時尚icon，這與它們的設(shè)計場景投入不可分，奈雪在場景建設(shè)上投入不遺余地，比如“奈雪的禮物”、“奈雪酒屋BlaBlaBar”以及千平米大店“奈雪夢工廠”。

　　喜茶也有Pink店、黑金店、DP店和Go店去抓消費者的眼球，迎合消費者在奶茶消費中的社交分享訴求。

　　此外，近年來，這些品牌通過與不同品牌跨界聯(lián)名，極大提升了自身的逼格，以及形成了對消費者的心智占領(lǐng)，口碑與粉絲群體已經(jīng)做起來了，后來者入局想要從頭部口中搶食的難度越來越大。千億市場的紅利使新茶飲領(lǐng)域成為了資本的新賽道，但行業(yè)優(yōu)勢資源與資本正在愈來愈倒向頭部。

　　但我們看到，頭部品牌也并非活的滋潤，喜茶和奈雪在營銷設(shè)計與定位層面愈加雷同，同質(zhì)化也愈加嚴(yán)重，加之每個店面因地段不同，人流不同，盈利自然也不同，如果沒有占據(jù)核心商圈地段，即便是頭部品牌也面臨著不同店面盈利有著顯著差異的風(fēng)險。喜茶奈雪，優(yōu)勢在于高頻剛需市場大消費者忠誠現(xiàn)金流有優(yōu)勢，但劣勢在于產(chǎn)品毛利不高，人工與租金成本高，尤其是當(dāng)下一線的眾多shopping mall已經(jīng)規(guī)定，不再招商飲品品牌。這給這些頭部品牌的運營也帶來了不確定性。

　　奶茶口味調(diào)整與消費者幸福感心理需求相悖

　　茶飲品牌除了需要不斷開發(fā)新產(chǎn)品不斷激發(fā)消費者的新鮮感，還面臨著更大的挑戰(zhàn)，即是否能滿足消費者日益增長的健康茶飲需求。一杯奶茶通常包含高熱量的芝士乳酪、奶油，高糖分的果葡糖漿等配料。

　　但今天的消費者對健康與身材管理的需求超過了以往時代，如今標(biāo)榜著低糖低脂的健康飲品到處都是，0糖0脂0卡概念的出現(xiàn)，精準(zhǔn)命中了消費者對無糖飲料的訴求。元氣森林的火爆，則是這種消費趨勢的表征。

　　這意味著這意味著茶飲品牌不得不調(diào)整發(fā)展策略應(yīng)對消費者需求，阻擊來自其他領(lǐng)域無糖飲料品牌的側(cè)翼進攻。

　　當(dāng)下不少品牌已經(jīng)在行動了。不少消費者或許也關(guān)注到了，有些茶飲店都有了不小的變化，也開始賣起了0糖0脂的茶飲料。比如說，喜茶已經(jīng)通過旗下廠牌喜小茶瓶裝廠推出了0糖0脂氣泡水飲料等，彰顯一種健康的飲料產(chǎn)品理念。而奈雪、樂樂茶等一批茶飲品牌同樣在配料選擇中推出“0卡糖”的選項，使用赤蘚糖醇、阿拉伯糖等代糖甜味劑。

　　然而，悖論就在這里，奶茶的口味可以不斷調(diào)整、淡化它原來的奶油、高糖與乳酪等核心成分，但卻與消費者的幸福感相悖，放太多糖，太甜不健康;一點點糖，又顯得寡淡無味。

　　但通過對消費者需求的調(diào)查會發(fā)現(xiàn)，糖分是奶茶的關(guān)鍵配料，奶茶中糖不僅可以讓人體內(nèi)產(chǎn)生幫助亢奮的多巴胺，還會為奶茶增味。而多巴胺又能促使人產(chǎn)生愉悅的情緒，這是人們在喝奶茶時覺得心情好、有幸福感的原因之一。此外，奶茶的咖啡因含量相當(dāng)可觀，咖啡因又具備非常強的提神功效，而部分奶茶的奶蓋中含有反式脂肪酸，增強了口感，脂肪有一定的成癮性。這也是奶茶能讓人“元氣滿滿”的重要原因，因此，雖然奶茶中的“奶”與“茶”二字均是健康標(biāo)簽，但它的成分其實與健康是絕緣的。

　　要健康，必然是寡淡無味，要口感，就需要在一定程度上舍棄健康需求，這是做奶茶創(chuàng)業(yè)的難題——它難以做到兩者兼顧，魚與熊掌不可兼得。

　　這其實也意味著，奶茶更多只是一個消費符號，一個消費者需要的符號，而它與健康無關(guān)，但是隨著0糖的健康消費的需求成為未來趨勢與標(biāo)簽，它如何兼顧平衡好消費者對于口味的需求，成為重要關(guān)鍵。

　　這對于創(chuàng)業(yè)者的思考是，一杯奶茶或咖啡雖然并不昂貴，關(guān)鍵是它是否能成為打動消費者的那個符號。因此，目前新茶飲賽道競爭的關(guān)鍵，不僅僅來自區(qū)域市場的擴張，優(yōu)質(zhì)商圈的選址，也在于如何迎合當(dāng)下時代大勢與消費者的新偏好，兼顧消費者健康與品位彰顯的需求。

　　寫在最后：

　　總的來看，奶茶行業(yè)早已經(jīng)過了饑餓營銷驅(qū)動的草莽時代，如今搭著新消費與新茶飲的快車，看似光鮮靚麗，實則步步驚心——從研發(fā)到貨源，從渠道到選址，從區(qū)域市場擴張到市場定價與消費者精準(zhǔn)需求的卡位，每一步都充滿風(fēng)險。

　　據(jù)某業(yè)內(nèi)人士表示，“如果你沒有研發(fā)能力，可能你就拿不到最新的潮流配方;如果你沒有穩(wěn)定的批發(fā)貨源，可能你就沒辦法保障奶茶的品質(zhì)和性價比;如果你盲目地加盟快招公司，可能你就會在不知不覺中被無情地當(dāng)作韭菜收割。"當(dāng)然，“如果你是品牌擁有者，你賺的不是奶茶的錢，而是VC的錢和加盟商的錢。”

　　秋天的第一杯奶茶梗越來越火，奶茶店的創(chuàng)業(yè)故事還在持續(xù)延續(xù)，國內(nèi)奶茶行業(yè)的現(xiàn)狀其實有如過去那個中國人與猶太人創(chuàng)業(yè)的故事：一個猶太人來到小鎮(zhèn)上開了個加油站。第二個猶太人來開了餐館;第三個猶太人開了個酒店;后面的接著開了超市等等，一個經(jīng)濟繁榮欣欣向榮的小鎮(zhèn)就這樣形成了。而一個中國人來到小鎮(zhèn)上開了個加油站，生意很火;第二個中國人來了也開了一個加油站;第三個、第四，第五個中國人都過來開加油站，最后惡性競爭打折促銷互相傾軋。

　　James McGregor 在《十億消費者》里面說：中國人，永遠在盯著下一個撈一把的機會。他們相信有太多機會屬于自己。但正因為如此，創(chuàng)業(yè)者保持一種慢下來的理性、獨立思考能力尤為重要，創(chuàng)業(yè)雖有千萬種死法，但追風(fēng)口可能是最快的那一種。