是時候“重估”唯品會了

　　電商江湖從未如此喧囂。

　　兩大巨頭阿里、京東威力不減，社交電商拼多多跑步進(jìn)入三強，抖音、快手等直播電商來勢洶洶……流量見頂?shù)慕箲]，裹挾著新的風(fēng)口，推動電商這艘巨輪轟隆向前。但舊的模式，依然在煥發(fā)生命力。

　　11月13日，唯品會(NYSE:VIPS)最新財報顯示，今年第三季度營收達(dá)232億元，同比增長18.2%;非通用會計準(zhǔn)則下，歸屬股東凈利潤達(dá)14億元，同比增長15.2%，這一盈利狀態(tài)已經(jīng)連續(xù)保持32個季度。

　　按唯品會董事長兼首席執(zhí)行官沈亞的說法，收入增長和盈利改善，主要得益于差異化商品和好貨好價對用戶的強吸引力。財報顯示，唯品會第三季度活躍用戶人數(shù)為4340萬人，同比增長36%。

　　資本市場對唯品會持樂觀態(tài)度，財報發(fā)布當(dāng)日，唯品會股價盤前一度大漲逾12%。

　　以特賣模式起家，經(jīng)歷過擴品類、多元化陣痛的唯品會，在重新聚焦特賣兩年后，得以重回正軌。唯品會股價近兩年也一改前幾年的低迷態(tài)勢，漲幅已經(jīng)超過290%。

　　在三季報發(fā)布后，沈亞表示，“我們很高興用戶能認(rèn)識到平臺提供差異化產(chǎn)品的價值”，對于堅持做特賣的唯品會，其價值似乎也到了該重估的時候了。

　　加固護(hù)城河

　　當(dāng)綜合性電商成為主流，一眾垂直電商掙扎求存時，唯品會的表現(xiàn)令人側(cè)目。

　　三季報顯示，唯品會GMV達(dá)到383億元，同比增長21%。營收和凈利潤都維持了較高增長，且232億元的營收，超出市場預(yù)期的216億元。

　　業(yè)績維持穩(wěn)定增長背后，是唯品會在用戶粘性方面展現(xiàn)的能力，沈亞表示，“與去年同期相比，我們新、老客的留存率均有所提高”。

　　財報顯示，今年第三季度，唯品會活躍用戶為4340萬人，與去年同期的3200萬人相比，大增36%。與此同時，這個季度總訂單數(shù)為1.728億份，相比去年同期的1.276億單，增長達(dá)到35%。

　　沈亞同時還稱，“我們有信心，目前在新客獲取和用戶留存方面所展現(xiàn)的積極勢頭將繼續(xù)推動我們的增長和盈利”。他的信心，有數(shù)據(jù)可以佐證。

　　數(shù)據(jù)顯示，2020年第三季度，唯品會復(fù)購訂單占比達(dá)96.9%，用戶留存率達(dá)87.5%。業(yè)界普遍認(rèn)為，復(fù)購率表明了消費者對電商品牌的認(rèn)同度和忠誠度，是電商平臺持續(xù)盈利基礎(chǔ)的核心指標(biāo)。

　　以服飾穿戴為主的特賣電商唯品會，為何能維持如此高的用戶粘性?

　　要知道，毛利率高的服飾穿戴領(lǐng)域，向來是兵家必爭之地，阿里、京東等都在這一領(lǐng)域強力突進(jìn)，不斷搶占市場。而唯品會已經(jīng)用十多年時間，建立起牢固的護(hù)城河，并持續(xù)加固。

　　唯品會的用戶以一二三線城市人群為主，在追求品牌的同時，也對性價比有較強需求。

　　目前，唯品會已經(jīng)與國內(nèi)外超30000家知名品牌建立了合作關(guān)系。事實上，唯品會還是國內(nèi)為數(shù)不多的為商品購買正品險的電商。

　　與此同時，為更好挖掘用戶喜好，唯品會的買手團隊已接近2000人，這些人對流行趨勢有深刻理解，憑借精準(zhǔn)的挖掘和采買能力，使得唯品會在貨品把控上形成區(qū)別于其他電商的核心優(yōu)勢。

　　正品好貨之下，唯品會對用戶需求的把握能力，更顯差異化。一個細(xì)節(jié)是，針對女性使用頻次高、用量大的需求，今年雙十一，唯品會與貝德瑪卸妝水聯(lián)合推出專供款，組合套裝大促價123元，性價比極高，加上品牌口碑，推出后即登上熱銷榜單。

　　隨著各大電商不斷搶占下沉市場，唯品會也在尋求更大的市場。今年9月，唯品會全新升級slogan為“品牌特賣，就是超值”，在堅持品牌特賣的基礎(chǔ)上，凸顯“超值”的高性價比，將目標(biāo)人群范圍進(jìn)行拓展。

　　堅守正確的賽道

　　沈亞口中“提供差異化產(chǎn)品”是“術(shù)”，但對唯品會而言，堅持特賣，才是其能在巨頭陰影之下悠然生長的“道”。

　　在互聯(lián)網(wǎng)流量紅利見頂?shù)拇蟊尘跋�，雖然頭部位置一直被阿里、京東把持，但激烈的競爭從未有絲毫減緩，新的模式不斷涌現(xiàn)，拼多多、抖音等直播電商，都在對舊格局、舊模式發(fā)起沖擊。

　　12年前的特賣模式，為何仍有強大的生命力?

　　分析唯品會2008年入局特賣的背景可知，當(dāng)時金融危機導(dǎo)致服裝品牌商庫存高企，而作為電商平臺的唯品會，為這些品牌商提供了相較其他平臺更好的曝光率和周轉(zhuǎn)率，而特賣中的深度折扣滿足了消費者低價買到高性價比品牌的需求，清理尾貨庫存這門生意得以成立。

　　再參考美國折扣零售TJX，同樣定位品牌特賣，定位中產(chǎn)階層目標(biāo)人群，在2008年金融危機期間快速發(fā)展，進(jìn)而實現(xiàn)全球化布局。在2019年美國零售業(yè)大規(guī)模閉店潮之下，TJX仍實現(xiàn)了盈利增長。

　　由此可見，折扣零售行業(yè)具備很強的抗經(jīng)濟周期性。在經(jīng)濟下行大背景下，廠家、品牌商滯銷庫存增加，消費者回歸理性，唯品會特賣業(yè)務(wù)有望保持穩(wěn)定增長。

　　工信部數(shù)據(jù)顯示，今年前6個月，規(guī)模以上服裝企業(yè)實現(xiàn)營業(yè)收入5776.34億元，同比下降16.39%;利潤總額235.32億元，同比下降27.34%。

　　由于需求不振，服裝零售商庫存連年攀升，據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)，中國服裝銷量從2016年的306.9億件下滑至2018年的219.7億件。疊加疫情影響仍未消散，中國服裝零售商去庫存需求強烈。

　　唯品會這樣的特賣平臺被寄予厚望，特步曾在回答投資者有關(guān)經(jīng)營和庫存情況時稱，“ (受疫情)影響最大的是第一季度，我們貨品回收回來主要是在唯品會賣，銷售的貨品已經(jīng)達(dá)到6、7成”。

　　而在消費者端，唯品會的特賣以品牌尾貨庫存為主，在年輕人中也有廣泛的接受度，為未來持續(xù)增長打下基礎(chǔ)。根據(jù)麥肯錫2017年中國消費者調(diào)查報告，90后消費群體占中國人口16%，到2030年，他們將貢獻(xiàn)20%以上的中國總消費增長。

　　在百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥看來，“特賣模式具有天然的盈利性，且唯品會在供應(yīng)鏈和限量尾貨的競爭上，早早就建立了優(yōu)勢，一直保持著自己的核心地位。”

　　價值重估

　　在時間的驗證下，特賣仍舊是一門好生意，資本市場也在用行動證明唯品會未來的價值。

　　在經(jīng)歷初期的股價“輝煌”后，即使持續(xù)盈利，唯品會股價也一度低迷。但到了2019年，在唯品會重新聚焦特賣后，股價開始強勢反彈。2019年，唯品會股價累計上漲166%，今年以來股價漲幅達(dá)到62.53%。這可以視為資本市場對唯品會的回歸特賣戰(zhàn)略和品牌特賣商業(yè)模式的肯定。

　　2008年，抓住中國正處于消費升級前夜、服裝品牌商庫存大等機會的唯品會，以幫助品牌清庫存的限時特賣模式起家，一路順風(fēng)順?biāo)�，�?chuàng)立4年后即登陸紐交所，一躍成為電商第三級。

　　2018年7月，沈亞對外宣布，“唯品會會在特賣領(lǐng)域持續(xù)發(fā)力，將特賣做深做強”，唯品會重歸特賣，做起自己最擅長的事。

　　效果顯而易見，2019年，唯品會毛利率顯著回升，物流外包優(yōu)化履約費率，歸母凈利率創(chuàng)下新高。到了2020年，唯品會繼續(xù)維持“輕裝上陣”的優(yōu)勢。財報顯示，今年第三季度成本為183億元，同比下降5%;整體費用支出39億元，同比增長16%,其中，履約費用與上年持平，達(dá)到16億元，占比41%。

　　在電商轉(zhuǎn)向存量用戶的爭奪中，精細(xì)化運營日益重要，唯品會當(dāng)然也深知這一點。

　　借由與順豐合作，唯品會不斷提升配送效率，還通過一系列舉措提升消費體驗。在上海做財務(wù)工作的陳斐和同事們經(jīng)常結(jié)伴在唯品會購物，因此將辦公室儲藏間改造成試衣間， “合適的留下，不喜歡的就叫順豐小哥來拿走，經(jīng)常小哥剛出門，退款就到賬了。” 唯品會的免費上門退換貨政策，讓陳斐更愛在唯品會買買買了。

　　而除了“退換一體”外，在唯品會內(nèi)部，還有一個“按燈”規(guī)則，就是設(shè)置規(guī)則，對客戶多次投訴存在質(zhì)量問題、描述不符和錯發(fā)等問題的商品下架審查，待各部門對相應(yīng)產(chǎn)品質(zhì)量、資質(zhì)審核無誤后才能重新安排上架，以此提升消費體驗。

　　此外，為了給消費者提供“好貨好價”的購物體驗，唯品會通過VIP大牌日、瘋搶及快搶等深度折扣頻道，推出形式多樣的促銷活動。

　　風(fēng)口瞬息萬變，對企業(yè)而言，最重要的，無非是在正確的方向上做正確的事，其他的，自有時間檢驗。希望唯品會在正確的路上一直堅持，證明自己的價值。