微信加速內(nèi)循環(huán)

　　11月初，微信進(jìn)行了一次重大更新，微信視頻號(hào)直播獲得朋友圈置頂位，這是微信將社交流量轉(zhuǎn)化為視頻內(nèi)容流量最大的一次動(dòng)作，引起了一些用戶體驗(yàn)上的爭(zhēng)議。

　　朋友圈置頂位置流量是什么概念?張小龍?jiān)�提及，至去�?月，每天有7.5億人進(jìn)朋友圈，平均每個(gè)人要看十幾次，每日總量是100億次。

　　視頻號(hào)直播一度置頂朋友圈，意味著騰訊建構(gòu)和完善內(nèi)容生態(tài)體系進(jìn)一步圍繞微信進(jìn)行。之前騰訊曾有過(guò)搖擺，試圖在微信之外開(kāi)發(fā)內(nèi)容產(chǎn)品，自2018年起連續(xù)推出十幾款以微視為代表的短視頻應(yīng)用，但微視們錯(cuò)過(guò)了重要的時(shí)間窗口，沒(méi)能完成歷史使命。

　　事實(shí)證明，把視頻內(nèi)容產(chǎn)品建設(shè)在微信這個(gè)中國(guó)最大的流量池內(nèi)部，依托微信來(lái)完善內(nèi)容生態(tài)，讓流量在微信內(nèi)部“內(nèi)循環(huán)”起來(lái)，才是對(duì)騰訊來(lái)說(shuō)效率最高、收益也最大的產(chǎn)品思路。

　　視頻號(hào)今年1月19號(hào)上線， 6月張小龍就在朋友圈宣布DAU破2億，最新數(shù)據(jù)只會(huì)更驚人。補(bǔ)齊直播這最后一塊視頻內(nèi)容的短板，也是水到渠成。

　　今年10月，公眾號(hào)與視頻號(hào)進(jìn)行了雙向打通。微信內(nèi)容生態(tài)在很長(zhǎng)一段時(shí)間是由公眾號(hào)單輪驅(qū)動(dòng)的，以圖文內(nèi)容為主要形式的公眾號(hào)存在一定的閱讀門(mén)檻，微信必須為用戶提供使用門(mén)檻更低的視頻內(nèi)容，視頻號(hào)則徑直將微信拖拽進(jìn)雙核驅(qū)動(dòng)時(shí)代。

　　微信加速內(nèi)循環(huán)，不僅體現(xiàn)在流量端的內(nèi)容產(chǎn)品相互導(dǎo)流，同樣的變化也發(fā)生在商業(yè)端。

　　3Q大戰(zhàn)后的騰訊走上了一條開(kāi)放道路，在投資合作伙伴同時(shí)，還送上了競(jìng)拍流量使用權(quán)資格，微信九宮格就是明證，微信很大比例的商業(yè)流量以作價(jià)形式導(dǎo)給了被投公司，如今這些被投公司成為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的半壁江山，依舊在微信里擁有姓名，但相比過(guò)去，微信流量的變現(xiàn)顯然開(kāi)始注重內(nèi)循環(huán)。

　　小程序商城、視頻號(hào)與微信小商店打通意味著，微信商業(yè)流量開(kāi)始輸入到自家業(yè)務(wù)，雖然變現(xiàn)可能是間接的，比如體現(xiàn)為合作伙伴使用騰訊云的服務(wù)。

　　張小龍2016年談過(guò)微信基本價(jià)值觀，“好的產(chǎn)品要用完即走”，兩年后，他補(bǔ)上了后半句，“走了還會(huì)回來(lái)。”

　　即便與半年前相比，如今的微信也堪稱翻修后的精裝房，微信似乎變成了讓你根本逛不完的商場(chǎng)，正如大型商場(chǎng)會(huì)配套餐飲商家以留住用戶更多時(shí)間，微信也在搭建著更多配套設(shè)施，讓用戶在微信里就實(shí)現(xiàn)社交、娛樂(lè)的需求，視頻號(hào)、公眾號(hào)、微信群、朋友圈、直播、微信小店，這些微信要素正逐漸成為嚙合的齒輪，加速著騰訊自身社交、內(nèi)容、商業(yè)的循環(huán)。

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　　視頻號(hào)出現(xiàn)前，微信生態(tài)內(nèi)的視頻化產(chǎn)品是割裂的。這既表現(xiàn)為視頻產(chǎn)品與微信體系其他產(chǎn)品的割裂，也表現(xiàn)為視頻產(chǎn)品各種形態(tài)間的割裂，比如短視頻產(chǎn)品是用微視承載的，直播產(chǎn)品又是以看點(diǎn)直播、小程序直播承載。

　　2019年3月底，騰訊看點(diǎn)直播開(kāi)啟灰度測(cè)試，并在4月進(jìn)行了首場(chǎng)電商直播，但一位頭部公眾號(hào)電商運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人在看點(diǎn)直播開(kāi)啟內(nèi)測(cè)時(shí)曾向字母榜表示，當(dāng)時(shí)的直播還沒(méi)有明確有效獲取外部流量的方式，流量基本來(lái)自于公眾號(hào)推送。

　　6月，微視獲得最長(zhǎng)可發(fā)布30秒。但顯然，微視存在感并不強(qiáng)，未能完成將圖文內(nèi)容流量、社交流量轉(zhuǎn)化成視頻流量的任務(wù)。

　　流量?jī)?nèi)循環(huán)真正加速始于2020年中，朋友圈依舊是最先被觸發(fā)的機(jī)關(guān)。自6月底開(kāi)始大規(guī)模開(kāi)放后，視頻號(hào)在7月初獲得以卡片形式分享權(quán)限，以替代此前的鏈接形式;同月，于年初上線的小程序直播測(cè)試轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈功能。

　　當(dāng)然，流量?jī)?nèi)循環(huán)的主菜是視頻號(hào)。母嬰內(nèi)容電商公司小小包麻麻CEO賈萬(wàn)興就認(rèn)為，相比之下，小程序直播插件是一個(gè)工具，但視頻號(hào)獲得的入口級(jí)別更高，比如朋友圈置頂直播入口，甚至可以稱視頻號(hào)為一個(gè)小平臺(tái)。

　　條條大路通羅馬，但視頻號(hào)就出生在羅馬。視頻號(hào)的出現(xiàn)可算作微信內(nèi)容供給端的一次重大改變。在分發(fā)端，微信的改變同樣顯著。一方面在搜索：9月，微信在對(duì)話框上線搜一搜功能，目前，在對(duì)話框輸入時(shí)，可直接點(diǎn)擊跳轉(zhuǎn)搜一搜頁(yè)面;另一方面在以視頻號(hào)為核心串聯(lián)起的導(dǎo)流體系，單以入口計(jì)量，視頻號(hào)已可與公眾號(hào)平起平坐，甚至更勝一籌。

　　張小龍?jiān)�說(shuō)，他一直相信通過(guò)社交推薦來(lái)獲取信息是最符合人性的。表現(xiàn)在微信在圖文產(chǎn)品上，雖然“看一看”中有公域的“精選”入口，但朋友圈及群裂變?nèi)允枪�眾�?hào)新增粉絲和閱讀量重要來(lái)源，使得一個(gè)新公眾號(hào)的成長(zhǎng)路徑是半公域式的。

　　視頻號(hào)同樣擁有私域的微信群、朋友圈入口，基于社交推薦的“朋友”仍占重要位置，稍顯不同的是，視頻號(hào)無(wú)太多粉絲積累、視頻號(hào)一級(jí)入口強(qiáng)提醒，用戶在抖音、快手上養(yǎng)成的瀏覽平臺(tái)推薦內(nèi)容習(xí)慣等因素，使得視頻號(hào)的公域?qū)傩砸�更�?qiáng)，獲得的流量補(bǔ)給自然也更龐大。

　　到10月，視頻號(hào)已經(jīng)集齊了流量全家桶，除了此前緊隨朋友圈的一級(jí)入口外，還獲得了來(lái)自搜一搜的搜索流量(9月，搜一搜增加視頻號(hào)欄目)、來(lái)自公眾號(hào)的內(nèi)容流量(10月，公眾號(hào)支持插入視頻號(hào)動(dòng)態(tài))。

　　這兩項(xiàng)功能的開(kāi)放意義重大。微信最近更新的功能是，對(duì)話框可直接顯示#話題標(biāo)簽和搜一搜，前者可以說(shuō)是為視頻號(hào)量身打造，搜索結(jié)果的首個(gè)分類(lèi)就是視頻號(hào)。聯(lián)想一下微博熱搜，說(shuō)不準(zhǔn)以后也會(huì)有視頻號(hào)熱搜;另外，搜一搜結(jié)果的短視頻內(nèi)容已經(jīng)被視頻號(hào)內(nèi)容全面占領(lǐng)。

　　公眾號(hào)可與視頻號(hào)進(jìn)行雙向?qū)Я鲃t是更為直接的流量?jī)?nèi)循環(huán)。字母榜在《B站搶了微信的活兒》一文中提到，微信在圖文內(nèi)容時(shí)代是最重要的平臺(tái)，生產(chǎn)了大部分高質(zhì)量?jī)?nèi)容，造就了大量高水準(zhǔn)作者，形成了有效的關(guān)系鏈，也就是所謂的私域流量。

　　到了視頻時(shí)代，擺在這些圖文作者面前的路有兩條：要么依舊專攻圖文內(nèi)容，但公眾號(hào)頭部效應(yīng)愈發(fā)明顯，中長(zhǎng)尾賬號(hào)衰落跡象明顯;要么另外開(kāi)辟一條視頻賽道，但微信以前并未提供一條讓這些作者順滑轉(zhuǎn)移到視頻之路的路徑，他們選擇這條路就意味著要出走到B站、抖音等外部平臺(tái)。

　　從這個(gè)角度看，公眾號(hào)對(duì)微信的作用相當(dāng)于堤壩，堵住那些可能流失的內(nèi)容和流量，將社交流量、有衰落趨勢(shì)的圖文時(shí)代內(nèi)容流量盡快轉(zhuǎn)化為視頻時(shí)代的內(nèi)容流量。

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　　底層流量端的水源循環(huán)進(jìn)行到一定階段，必然會(huì)攪動(dòng)上層的商業(yè)形態(tài)。如你所見(jiàn)，無(wú)論是社交流量與內(nèi)容流量，內(nèi)容流量中的圖文流量和視頻形態(tài)，還是社交流量、內(nèi)容流量與交易流量間的循環(huán)都是在加速的，這也使得微信看上去與以往不太相同。

　　一位社群電商資深運(yùn)營(yíng)人士向字母榜分析，微信像是被兩股力量拉扯，一股力量是進(jìn)行商業(yè)化，一股力量拉著微信不讓用戶被過(guò)多打擾，過(guò)去這架天平看起來(lái)是沉向了克制一端，而今年情況正發(fā)生變化。

　　7月中旬，微信推出微信小商店以取代不溫不火的微信小店，僅向企業(yè)、個(gè)體業(yè)主開(kāi)放;一個(gè)月后，個(gè)人被納入準(zhǔn)入范圍。國(guó)慶假期間，部分用戶的視頻號(hào)打通小商店，小商店標(biāo)識(shí)會(huì)顯示在用戶主頁(yè)，位置類(lèi)似抖音商品櫥窗，微信小商店向個(gè)人開(kāi)放則意味著在微信經(jīng)商門(mén)檻的降低。

　　微信視頻號(hào)創(chuàng)造營(yíng)發(fā)起人周博云近日在活動(dòng)上澄清，微信從來(lái)沒(méi)說(shuō)過(guò)自己克制，克制是外界給微信的標(biāo)簽，微信做產(chǎn)品、上新功能的出發(fā)點(diǎn)是看用戶需不需要，而不是“克制”。

　　但很明顯，微信的商業(yè)氛圍在加速醞釀，原因是多方面的，一是商家端存在到私域流量池獲取用戶的需求，且用戶也逐漸接受這一商業(yè)形態(tài)，平臺(tái)自然要順應(yīng)這種有利于自家平臺(tái)發(fā)展的市場(chǎng)形勢(shì)，把商家牢牢留住;二是平臺(tái)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)走到了可以加速商業(yè)進(jìn)程的階段。

　　微信小程序產(chǎn)品經(jīng)理朱偉峰9月接受采訪時(shí)提及，抖音、快手、微信都紛紛做商店類(lèi)產(chǎn)品，除了平臺(tái)目標(biāo)因素外，根本原因還是用戶群體需求，無(wú)論是社交場(chǎng)景還是內(nèi)容消費(fèi)場(chǎng)景，用戶天然存在購(gòu)物需求。

　　微盟高層近期在電話會(huì)上也表示，做私域流量，微信是最好的渠道，其他渠道的效果基本不明顯，抖音、百度是沒(méi)有所謂私域流量的，抖音的流量是屬于算法的。

　　商家們最看重微信的顯然是社交流量和內(nèi)容流量的循環(huán)。上述運(yùn)營(yíng)人士表示，單純做一個(gè)工具對(duì)微信電商體系意義不大，搭建起一個(gè)完整電商體系更為重要，比如開(kāi)放各種跳轉(zhuǎn)功能以實(shí)現(xiàn)引流，以幫助B端用戶實(shí)現(xiàn)私域流量沉淀。從這個(gè)角度就可以理解，視頻號(hào)和小程序直播等產(chǎn)品為何這半年進(jìn)行了如此多的大躍進(jìn)式迭代。

　　從這個(gè)意義上來(lái)看，微信加速內(nèi)循環(huán)可以從封殺第三方軟件、將B端用戶引導(dǎo)到企業(yè)微信開(kāi)始，這是讓微信社交流量的核心能力裂變走上正規(guī)化的關(guān)鍵標(biāo)志，當(dāng)然也是企業(yè)微信商業(yè)化的重要節(jié)點(diǎn)。一位社交電商領(lǐng)域從業(yè)者告訴字母榜，據(jù)他了解，今年上半年開(kāi)始，已經(jīng)看到許多商家做企業(yè)微信群。

　　企業(yè)微信在去年年底改版后，睿翼互動(dòng)CEO龍共火火就表示，“私域流量想要完成真正爆發(fā)，發(fā)力點(diǎn)肯定在企業(yè)微信上，而不是微信個(gè)人號(hào)的CRM優(yōu)化(因?yàn)楸举|(zhì)都是損害微信本身)，企業(yè)微信聯(lián)通朋友圈后更像是一個(gè)殘血的個(gè)人微信+半個(gè)服務(wù)號(hào)。從這個(gè)角度看，后續(xù)想象力比小程序大很多。”

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　　事實(shí)上，在過(guò)去一年，流量端和商業(yè)端的基礎(chǔ)設(shè)施搭建是并行的，一手畫(huà)流量走勢(shì)圖，一手做工具，只等最后一步的搭線，微信小商店和視頻號(hào)的打通就是例子。

　　來(lái)微信里掘金大概只有兩條商業(yè)路徑可選——電商和廣告。在電商一側(cè)，承擔(dān)了大品牌商家在微信里做生意的基礎(chǔ)設(shè)施是小程序商城——始建于2017年小程序上線初期，隨著騰訊次年智慧零售戰(zhàn)略的推進(jìn)而逐漸完善。

　　朱偉峰提及，去年他們提出的目標(biāo)是，幫商家打造商業(yè)閉環(huán)，搜索結(jié)果里的品牌專區(qū)、小程序與其他產(chǎn)品體系的跳轉(zhuǎn)等都是為做閉環(huán)。

　　今年8月，微信公布的小程序商品交易GMV同比增長(zhǎng)115%，品牌商家自營(yíng)GMV同比增長(zhǎng)210%，這兩個(gè)不同規(guī)模的增速數(shù)額就可以看出，品牌商家自營(yíng)GMV增速遠(yuǎn)高于大盤(pán)的，但從另一個(gè)視角來(lái)看，中長(zhǎng)尾商家GMV增速是不及品牌商家的，微信小商店出現(xiàn)并向個(gè)人開(kāi)放就是為完善面向中長(zhǎng)尾小商家、微商的電商底層基礎(chǔ)設(shè)施。

　　如果說(shuō)微商群體以往是生存在平臺(tái)夾縫間、得不到平臺(tái)認(rèn)可的流寇，那此番微信的招安相當(dāng)于給了他們番號(hào)，使之成為正規(guī)軍。

　　朱偉峰9月曾表示，中長(zhǎng)尾、小微個(gè)體的量級(jí)在微信生態(tài)里是非常龐大的，但這部分用戶是SaaS服務(wù)商群體沒(méi)有能力覆蓋的，一是因付費(fèi)意愿比較低，二是整體互聯(lián)網(wǎng)教育水平較低。“微信小商店是想降低他們完成數(shù)字化經(jīng)營(yíng)行為門(mén)檻。”他同時(shí)表示，后續(xù)微信會(huì)圍繞視頻號(hào)、朋友圈、公眾號(hào)等微信內(nèi)場(chǎng)景持續(xù)做個(gè)人方向的業(yè)務(wù)。

　　10月，視頻號(hào)內(nèi)測(cè)直播功能后，打通了微信小商店，類(lèi)比抖音的商品櫥窗，就可以理解微信小商店的意義了——一個(gè)可以方便帶貨的基礎(chǔ)設(shè)施。

　　字母榜發(fā)現(xiàn)，視頻號(hào)也走上了達(dá)人帶貨之路，如果用戶未開(kāi)通小商家或無(wú)商品貨源，可選擇“我要帶貨”，即進(jìn)入商品選擇頁(yè)面，最終可獲得帶貨傭金收入。

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　　微信加速內(nèi)循環(huán)對(duì)商家意味著更豐沛的流量，對(duì)創(chuàng)作者意味著更多的變現(xiàn)選擇，對(duì)微信的意義則是攪動(dòng)活水，同時(shí)獲得更高的商業(yè)收入，這包括廣告端的、支付端的，以及與商家更深層的B端商業(yè)合作，比如系統(tǒng)工具、云計(jì)算服務(wù)。

　　上述運(yùn)營(yíng)人士解釋微信對(duì)微商態(tài)度變化時(shí)表示，即便從外部視角，也能看出微信一度是排斥微商的，但微商促進(jìn)了微信留存度和交易量是客觀事實(shí)，微信對(duì)微商的態(tài)度逐漸轉(zhuǎn)變，開(kāi)放給中大微商的微信小商店出現(xiàn)就是證明。

　　據(jù)字母榜了解，目前微信小商店不向用戶收取系統(tǒng)服務(wù)費(fèi)，但在11月，微信上線了小商店推廣功能，即在朋友圈為小商店投放廣告，最低投放預(yù)算50元。

　　微信小程序商城也是類(lèi)似的，基礎(chǔ)功能無(wú)需向騰訊付費(fèi)，但由于合作推進(jìn)，騰訊可能從合作中獲取廣告、支付或者云服務(wù)客戶。

　　視頻號(hào)對(duì)微信商業(yè)化的意義則是增加了廣告庫(kù)存、廣告價(jià)格的雙擊。

　　視頻號(hào)是進(jìn)階版的流量水龍頭，也是進(jìn)階版的廣告設(shè)備，微盟高層近期在投資者電話會(huì)上提及，“接下來(lái)視頻號(hào)很快就要放出廣告了，對(duì)騰訊廣告流量是一個(gè)很大補(bǔ)充。”

　　如若為真，這會(huì)增加微信生態(tài)廣告庫(kù)存量，騰訊財(cái)報(bào)今年三季度財(cái)報(bào)就顯示，其社交及其他廣告收入增長(zhǎng)主要是因朋友圈庫(kù)存增加及eCPM上升，視頻形式會(huì)拉動(dòng)廣告聯(lián)盟業(yè)務(wù)的eCPM增長(zhǎng)從而推動(dòng)收入增長(zhǎng)。

　　騰訊向to B業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型時(shí)，外界會(huì)認(rèn)為騰訊也要賺辛苦錢(qián)了，從財(cái)報(bào)來(lái)看確實(shí)如此，金融科技及企業(yè)服務(wù)業(yè)務(wù)成本/收入比例極高，但將廣告業(yè)務(wù)和增值服務(wù)兩項(xiàng)放在一起比較，兩者的成本/收入比例是接近的，如廣告業(yè)務(wù)能帶來(lái)些驚喜，或許騰訊的錢(qián)賺得也沒(méi)那么辛苦。

　　當(dāng)然，微信內(nèi)循環(huán)的更大意義在于生態(tài)的搭建完成，若社交流量、內(nèi)容流量、交易流量能持續(xù)加速循環(huán)，商業(yè)化自然水到渠成。