想要走遠(yuǎn)的在線教育

　　今年，在疫情的催化下，在線教育進(jìn)入逆生長(zhǎng)階段。

　　能夠看到，一直在教育領(lǐng)域未露崢嶸的字節(jié)跳動(dòng)，也成立獨(dú)立品牌“大力教育”，并且將旗下所有教育相關(guān)產(chǎn)品業(yè)務(wù)都整合其中來(lái)布局在線教育，加入了BAT以及網(wǎng)易這些巨頭在在教育領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)的隊(duì)列。

　　據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)顯示，2019年在線教育的規(guī)模為3225.7億元，相比2018年2517.6億的規(guī)模，增長(zhǎng)28.1%。筆者認(rèn)為，字節(jié)跳動(dòng)的加入或許因?yàn)樵诰�教育擁有可觀的市場(chǎng)規(guī)模，以及很大的增長(zhǎng)潛力。

　　越發(fā)紅火，頭部機(jī)構(gòu)估值超百萬(wàn)

　　疫情爆發(fā)可以說(shuō)是在線教育站在風(fēng)口的推手，線上這種跨越時(shí)間、空間和地域的教育方式，為教育資源分配公平化提供了很好的方向。

　　教育資源有限，導(dǎo)致馬太效應(yīng)，也就是強(qiáng)者愈強(qiáng)，弱者愈弱的現(xiàn)象。就目前里看，一線城市的師資最好，二級(jí)次之，三級(jí)更次，這樣的師資分布就會(huì)造成小城市越來(lái)越難出現(xiàn)優(yōu)秀的人才。

　　而解決這個(gè)問(wèn)題的辦法，就可以利用互聯(lián)網(wǎng)跨越時(shí)間、空間和地域的屬性，架構(gòu)出這種網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)的生態(tài)。

　　其實(shí)，早在1988年就由哈佛大學(xué)的威爾史密斯教授提出線上教育的理念，并專注于線上的教學(xué)。而中國(guó)是在2003年，互聯(lián)網(wǎng)被廣泛覆蓋后才陸續(xù)有教育機(jī)構(gòu)在線上教學(xué)，但那時(shí)的網(wǎng)絡(luò)普遍處在2G、3G的水準(zhǔn)，傳統(tǒng)教育也處于不斷改革的階段，而沒有良好媒介的在線教育不溫不火的進(jìn)行著。

　　直到2013年4G網(wǎng)絡(luò)的全面接入，智能手機(jī)、平板電腦的普及為線上學(xué)習(xí)打下基礎(chǔ)，教育機(jī)構(gòu)開始在線上展開初步的競(jìng)爭(zhēng)。那時(shí)網(wǎng)易推出公開課、云課堂，優(yōu)酷網(wǎng)也與在線教育網(wǎng)站合作推出了在線視頻課程，這些都是巨頭對(duì)在線教育的重視。包括一些資本對(duì)一些創(chuàng)業(yè)型在線教育企業(yè)動(dòng)輒百萬(wàn)美元的融資，都為今天行業(yè)紅海奠定了基礎(chǔ)。

　　其中一些布局早的在線教育機(jī)構(gòu)，有的已經(jīng)成為行業(yè)的獨(dú)角獸企業(yè)，在行業(yè)發(fā)展的路途上不斷壯大，比如猿輔導(dǎo)和作業(yè)幫。

　　猿輔導(dǎo)先后做出小猿搜題、猿題庫(kù)等產(chǎn)品成為早期引流的重要工具，為進(jìn)軍k12教育領(lǐng)域鋪下了海量的用戶。只是掌握拍照搜題這個(gè)模式的門檻不高，很快就有作業(yè)幫、學(xué)霸君等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手先后入場(chǎng)，其中作業(yè)幫更是倚靠百度這個(gè)大流量池為跳板，迅速躋身行業(yè)前列。

　　同時(shí)，疫情之后教育行業(yè)加速洗牌，在線教育領(lǐng)域也迅速靠攏到大機(jī)構(gòu)的方向盤上。據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，10月21日，猿輔導(dǎo)宣布已經(jīng)完成G+輪10億美元融資，估值后達(dá)到155億美元;作業(yè)幫也即將完成7-8億美元的融資，估值后超110億美元。

　　這時(shí)投資方也更加看好大機(jī)構(gòu)的能力以及市場(chǎng)規(guī)模，當(dāng)然也可能是押注頭部企業(yè)能夠成功獲利的可能性更大，畢竟大機(jī)構(gòu)擁有成熟的模式可以滿足投資方增長(zhǎng)變現(xiàn)的需求。

　　同樣的，在線教育機(jī)構(gòu)想要進(jìn)行融資也需要呈現(xiàn)增長(zhǎng)的趨勢(shì)，所以當(dāng)猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫等頭部企業(yè)呈現(xiàn)更多模式類似、業(yè)務(wù)相近的局勢(shì)時(shí)，重點(diǎn)就側(cè)重在占領(lǐng)市場(chǎng)的速度和資金上的輸出了。

　　燒錢很痛，家長(zhǎng)和平臺(tái)都很痛

　　我們經(jīng)常能看到在線教育鋪天蓋地的營(yíng)銷廣告，如在綜藝《向往的生活》中頻繁出場(chǎng)的作業(yè)幫，電梯間里不斷回響的猿輔導(dǎo)的廣告，還有地鐵里網(wǎng)易有道的宣傳片等等。

　　還有在目前占據(jù)信息流廣告主導(dǎo)位置的字跳動(dòng)和騰訊，也成為百家必爭(zhēng)的戰(zhàn)地。有些用戶透露，刷個(gè)朋友圈或者短視頻都能碰到在線教育的廣告，其中基于抖音的巨量引擎能定位精準(zhǔn)用戶，一些家長(zhǎng)很難避免這類廣告的洗禮，“看的多了，也會(huì)跟著去了解一下情況。”

　　有媒體報(bào)道，猿輔導(dǎo)、學(xué)而思網(wǎng)校、作業(yè)幫和跟誰(shuí)學(xué)四家企業(yè)，在暑假的營(yíng)銷推廣預(yù)算分別是15億元、12億元、10億元和8億元，雖然這組數(shù)據(jù)并未得到相應(yīng)企業(yè)的認(rèn)可，但就目前的營(yíng)銷力度來(lái)看，未必會(huì)低于這些預(yù)算。

　　比如，在線教育機(jī)構(gòu)推出了低價(jià)課和免費(fèi)課來(lái)增大轉(zhuǎn)化的可能，一些業(yè)內(nèi)人士稱，僅投放一個(gè)9元的低價(jià)課就要虧損近百元，這還是不算廣告的投入。但是其對(duì)應(yīng)的推廣轉(zhuǎn)化率卻是極低。而一些正價(jià)課獲客成本甚至能達(dá)到2000-3000元，一些獲客成本更高的小機(jī)構(gòu)可能連盈利都很難保障。

　　教育自古以來(lái)都是一件恒久的事情，這種持續(xù)燒錢的方式真的適合長(zhǎng)期發(fā)展嗎?未必合適，但是不得不進(jìn)行。為什么呢？如果一家不燒錢營(yíng)銷，那么市場(chǎng)轉(zhuǎn)化率就就會(huì)傾斜到另一家身上，甚至將會(huì)被市場(chǎng)遺忘，所以在線教育機(jī)構(gòu)只好跟隨同行的腳步加大營(yíng)銷的開支。

　　以上的問(wèn)題僅僅是平臺(tái)在市場(chǎng)營(yíng)銷層面出現(xiàn)的，就像俞敏洪所說(shuō)，“教育的本質(zhì)是教學(xué)質(zhì)量和教學(xué)產(chǎn)品，關(guān)注的是人，光靠營(yíng)銷和投入，光靠講故事是不會(huì)成功的。”那么我們也從用戶的角度來(lái)解讀這個(gè)行業(yè)。

　　首先在線教育牽扯到兩部分人，一部分是家長(zhǎng)，一部分是孩子。孩子是產(chǎn)品的使用方、測(cè)試方，教學(xué)的質(zhì)量能夠從孩子的成績(jī)體現(xiàn)出來(lái)。而家長(zhǎng)是產(chǎn)品的購(gòu)買決策方，所以行業(yè)的營(yíng)銷對(duì)象也是針對(duì)家長(zhǎng)。但是今年疫情的原因同樣導(dǎo)致大部分家庭的消費(fèi)能力降低，所以對(duì)教育產(chǎn)品，家長(zhǎng)看中的首先就是價(jià)格。

　　其實(shí)我國(guó)實(shí)行9年義務(wù)教育，一般在中小學(xué)花費(fèi)并不是很高，正規(guī)高中收費(fèi)大概2000元的標(biāo)準(zhǔn)，而在線教育課程的收費(fèi)達(dá)到上萬(wàn)元一年都很正常。并且，有些家庭要針對(duì)孩子的上網(wǎng)課的情況，需要購(gòu)買手機(jī)、平板電腦或者其他的教輔硬件產(chǎn)品，如此下來(lái)更是要花銷更多的費(fèi)用。而在今年因疫情原因居民收入普遍降低，相比之下，給孩子選網(wǎng)課家長(zhǎng)需要顧慮很多。

　　另一方面，是孩子對(duì)網(wǎng)課的使用。現(xiàn)在的網(wǎng)課并沒有營(yíng)造完整的學(xué)習(xí)環(huán)境和氛圍，相比線下老師可能隨時(shí)觀察到孩子的學(xué)習(xí)狀況，網(wǎng)課老師并不能了解那么全面，也就無(wú)法針對(duì)性的改進(jìn)教學(xué)方案。

　　據(jù)了解，很多孩子上網(wǎng)課無(wú)法集中精力甚至聽不下去課程內(nèi)容，這樣也就導(dǎo)致教學(xué)的質(zhì)量大打折扣，而如何解決孩子上課無(wú)法集中聽講，成為了教師和家長(zhǎng)非常困擾的問(wèn)題。

　　整改模式，做好產(chǎn)品，笑到最后的定然是老實(shí)做教育的

　　目前在線教育想要解決于使用者之間的問(wèn)題，需要建立起線上的教育生態(tài)。首先就是利用自身的優(yōu)勢(shì)，比如新東方在線教育，本身新東方就是以英語(yǔ)教學(xué)起家，那么就可以利用其自身的垂直屬性建立與使用者的關(guān)聯(lián)。

　　再者就是為學(xué)生定制個(gè)性化的學(xué)習(xí)方案，針對(duì)學(xué)生的短板產(chǎn)生優(yōu)化學(xué)習(xí)的過(guò)程，并且在課堂中增強(qiáng)與學(xué)生的互動(dòng)性。教育并不是盲目的輸出知識(shí)，更多的是幫助學(xué)生整理和歸納。當(dāng)整個(gè)教學(xué)的質(zhì)量因此得到提升，那么對(duì)于學(xué)生的體驗(yàn)也會(huì)極大的提升。

　　并且，在線教育可以說(shuō)是投資高，收益慢的行業(yè)，但資本的“急性子”想要立馬見到增長(zhǎng)，就造成了在線教育既需要燒錢營(yíng)銷，又要考慮長(zhǎng)期的發(fā)展的矛盾特質(zhì)。

　　隨著獲客成本的升高，各個(gè)機(jī)構(gòu)就會(huì)提升課程的售價(jià)來(lái)縮小虧損，反而不利于增加用戶量，所以當(dāng)務(wù)之急就是要降低獲客的成本。

　　想要獲得廉價(jià)的流量可以從自身去考慮，比如提升口碑。以服務(wù)為本是教育行業(yè)的一項(xiàng)理念，那么在線教育可以從在提供良好課程的同時(shí)，增強(qiáng)對(duì)于課后的關(guān)注，經(jīng)常性的與家長(zhǎng)溝通。同時(shí)追求教學(xué)質(zhì)量的不斷提升，利用服務(wù)和質(zhì)量讓用戶與平臺(tái)粘性關(guān)系進(jìn)一步加深。

　　好的口碑就是促使用戶對(duì)身邊親友進(jìn)行裂變的前提，往往口口相傳的形式要比廣告營(yíng)銷帶來(lái)的轉(zhuǎn)化率更加可觀，這也能減少營(yíng)銷的成本，為在線教育形成一個(gè)良性的循環(huán)。

　　同時(shí)，好的產(chǎn)品也可以為引流獲客提供很大的幫助，網(wǎng)易推出有道詞典筆助力家長(zhǎng)輔導(dǎo)孩子，而學(xué)而思也在產(chǎn)品上做了改變。在學(xué)而思網(wǎng)校的下載后臺(tái)可以看到，其在線教育專屬功能中，有一個(gè)【科技助理課堂】板塊，其中智能識(shí)別中介紹：AI表情識(shí)別功能，實(shí)時(shí)識(shí)別孩子的課程專注度，拒絕上課走神，幫助學(xué)生集中注意力。

　　雖然市場(chǎng)上AI的應(yīng)用并不是那么成熟，但是隨著技術(shù)的不斷提升，也不失為一種助力在線教育的方法。

　　目前平衡發(fā)展已經(jīng)是對(duì)在線教育不斷的呼聲，也許短期燒錢的營(yíng)銷確實(shí)能夠抓取大批的流量，但是能夠長(zhǎng)久輸出的定然是那些專心提升教學(xué)質(zhì)量和教學(xué)產(chǎn)品的在線教育機(jī)構(gòu)。

　　結(jié)語(yǔ)

　　在線教育想要長(zhǎng)期發(fā)展必然會(huì)在原有的基礎(chǔ)上進(jìn)行整改，但同樣，學(xué)習(xí)并不是老師和家長(zhǎng)做全部決定的，有時(shí)候?qū)W生的對(duì)學(xué)習(xí)的自制能力也會(huì)很大的影響學(xué)習(xí)的進(jìn)程，畢竟上網(wǎng)課就意味著要聯(lián)網(wǎng)、要接觸電子產(chǎn)品。