抖音開始對(duì)MCN機(jī)構(gòu)洗牌了

　　誰能成為抖音的“頭號(hào)玩家”?

　　或許沒有一個(gè)網(wǎng)紅、MCN機(jī)構(gòu)能夠給出準(zhǔn)確的答案。

　　和其他短視頻平臺(tái)不同的是，抖音從不強(qiáng)調(diào)所謂的“私域流量”，并在兩年前就采取MCN、公會(huì)等體系，為自己搭建起了龐大的流量生態(tài)。

　　在這個(gè)生態(tài)下，許多現(xiàn)象級(jí)的人物、熱點(diǎn)事件頻出。

　　答案茶、吹薩克斯的太陽花、畫著Supreme的噴錢槍……但它們大多都只“紅”過一個(gè)月，就被下一波流量取代。

　　那些紅極一時(shí)的達(dá)人們，波多野紅梅、毛毛姐、總是滿滿正能量的邱勇……

　　無論你曾經(jīng)創(chuàng)下過幾百萬的點(diǎn)贊、上千萬的粉絲，如今也面臨著和這些“抖音爆款”相同的命運(yùn)——被算法遺忘、被算法取代。

　　今年羅永浩宣布入駐抖音后，抖音MCN機(jī)構(gòu)明顯感覺到，抖音變了。

　　零門檻申請(qǐng)抖音藍(lán)V、提高第三方商品鏈接傭金、新一輪的創(chuàng)作者激勵(lì)計(jì)劃，幾大動(dòng)作后，撼動(dòng)了原本依賴抖音生存的MCN機(jī)構(gòu)。

　　他們大多之前投入了巨額成本培養(yǎng)了大量在抖音紅極一時(shí)的網(wǎng)紅，和抖音共享傭金。

　　但這些新的政策后，MCN機(jī)構(gòu)的力量被削弱，導(dǎo)致許多機(jī)構(gòu)和網(wǎng)紅的未來生存岌岌可危。

　　本期顯微故事講述的是一群MCN機(jī)構(gòu)從業(yè)者，他們之中：

　　有的公司受抖音早期優(yōu)惠政策、短視頻風(fēng)口吸引，斥資重金新設(shè)立了抖音新項(xiàng)目組，砸Dou+、孵化網(wǎng)紅，最終卻因轉(zhuǎn)化率過低不得不宣布虧損退出;

　　有的人在兩年前投資300萬加入MCN機(jī)構(gòu)，曾孵化過多個(gè)百萬級(jí)大號(hào)，但被抖音星圖接二連三地政策影響到公司即將破產(chǎn);

　　有的人繳納了巨額的Dou+推廣費(fèi)用后，粉絲沒有提升反而下降，轉(zhuǎn)化率還不如不投放Dou+來得高;

　　還有的人兩年前負(fù)責(zé)簽約網(wǎng)紅，現(xiàn)在則每天都陷入了和網(wǎng)紅解約的風(fēng)波之中，對(duì)自己的職業(yè)未來充滿迷茫……

　　以下是關(guān)于他們的真實(shí)故事：

　　公司叫停了抖音項(xiàng)目組

　　不持續(xù)投Dou+賬號(hào)就“死”

　　我們公司剛做了兩個(gè)月抖音，結(jié)果差點(diǎn)把自己整破產(chǎn)。

　　前幾年，眼看著抖音屢創(chuàng)帶貨神話，答案茶一夜爆紅、還有五花八門動(dòng)輒銷量上萬的 “抖音同款”……

　　當(dāng)時(shí)我們看抖音就像點(diǎn)石成金的魔術(shù)手指，能把任何一款默默無名的產(chǎn)品推上風(fēng)口，這也是我們夢(mèng)寐以求的。

　　正巧遇上今年疫情，短視頻風(fēng)口又起來了，進(jìn)軍抖音就被公司提上了戰(zhàn)略高度。

　　為此公司專門成立了新項(xiàng)目——打算以MCN的形式入駐抖音來培養(yǎng)網(wǎng)紅，進(jìn)而為我們電商平臺(tái)上的美妝產(chǎn)品引流、轉(zhuǎn)化。

　　根據(jù)抖音的政策，入駐的MCN至少要簽約5個(gè)達(dá)人。于是，我們斥資重金買了5個(gè)“大號(hào)”，還專門挖了個(gè)抖音前員工做運(yùn)營。

　　沒做一個(gè)月，我就覺得有點(diǎn)不對(duì)勁。

　　首先，抖音上“一條爆款就能做成大號(hào)”的時(shí)代已過去，現(xiàn)在沒人能搞懂到底什么能火了。

　　我們都說，抖音做爆款是玄學(xué)，為了搞懂算法，我們必須先創(chuàng)建多個(gè)賬號(hào)，嘗試搞笑、劇情、生活等各種內(nèi)容，看哪個(gè)類型容易火，再搭建矩陣。

　　這些工作需要耗費(fèi)巨大的人力，除了拍攝、制作、分發(fā)，每發(fā)布一條視頻還要找專人運(yùn)營推廣，例如在社群里轉(zhuǎn)發(fā)、發(fā)紅包請(qǐng)人點(diǎn)贊等等。

　　于是，在短短兩周內(nèi)，我們的抖音團(tuán)隊(duì)就從5個(gè)人擴(kuò)充到20多個(gè)人，加上拍攝道具等成本，一個(gè)月起碼要燒掉幾十萬。

　　其次，即便做成了抖音大號(hào)，其生命周期非常短，紅不過三個(gè)月。

　　三個(gè)月過后，抖音就會(huì)對(duì)賬號(hào)進(jìn)行降權(quán)、限流，就算沒有，粉絲對(duì)你的興趣也會(huì)轉(zhuǎn)移到別的內(nèi)容上。

　　所以，即使能做出大號(hào)，變現(xiàn)期也只有短短幾個(gè)月。如果做了1個(gè)月還沒起色，這個(gè)賬號(hào)就被宣判“死刑”。

　　為了能加速賬號(hào)成長，我們購買了Dou+，結(jié)果就掉到更大的坑里。

　　如果我們的賬號(hào)里有的播放量能超過1000次，我們就會(huì)為其購買Dou+，把視頻推給5000個(gè)用戶。

　　但播放量提高后，粉絲幾乎零增長、甚至掉粉，就更不用提商品銷量了。

　　一算賬，買Dou+不能提高收入，還增加了成本，入不敷出.

　　更糟糕的是，Dou+數(shù)據(jù)和算法看起來并沒有打通。

　　一旦停下Dou+，曝光少了、數(shù)據(jù)反饋跌回原先水平后，系統(tǒng)還會(huì)進(jìn)而判定你的內(nèi)容是“非優(yōu)質(zhì)”，然后進(jìn)行限流，號(hào)就就差不多“死”了。

　　最后，由于抖音新項(xiàng)目占用了過多公司的人力、資金，我們公司原有的電商業(yè)務(wù)都被牽連，資金緊張，最終不得不宣布嘗試失敗，決定放棄。

　　不少M(fèi)CN同行和我們說，他們?yōu)榱俗龆兑糍~號(hào)，已經(jīng)交了500萬“學(xué)費(fèi)”，但這些錢丟進(jìn)去后，“連個(gè)響兒”都沒聽到。

　　內(nèi)部開復(fù)盤會(huì)時(shí)，當(dāng)時(shí)挖來的前頭條運(yùn)營告訴我們，實(shí)際上，頭條的內(nèi)容產(chǎn)品都會(huì)有個(gè)不成文的規(guī)則，即對(duì)創(chuàng)作者做”fake數(shù)據(jù)”，用虛假增長粉絲量鼓勵(lì)他們創(chuàng)作。

　　其中手法包括，增加fake粉絲(點(diǎn)擊粉絲會(huì)看見對(duì)方有動(dòng)態(tài)、點(diǎn)贊)、fake評(píng)論、fake點(diǎn)贊等。

　　她在職時(shí)，曾經(jīng)歷過字節(jié)跳動(dòng)孵化下某內(nèi)容電商產(chǎn)品的“官方刷量”過程，冷啟動(dòng)期達(dá)人1個(gè)月積累的2000粉絲里面，只有30個(gè)真實(shí)用戶。

　　以此可以類推，為什么抖音運(yùn)營時(shí)會(huì)經(jīng)歷瘋狂漲粉、但粉絲轉(zhuǎn)化率低的情況。

　　這個(gè)所謂的短視頻“風(fēng)口”實(shí)在太兇險(xiǎn)，沒看到飛起來的，只看到一地摔死的。

　　別在抖音“一棵樹上吊死”

　　砸了300萬養(yǎng)網(wǎng)紅、買Dou+

　　曾有人跟我說過一句話，“99%的MCN公司不值得投資”。

　　原因就在于，MCN公司大多無法持續(xù)捧紅多個(gè)網(wǎng)紅，也就無法實(shí)現(xiàn)持續(xù)盈利，等我意識(shí)到這一點(diǎn)時(shí)，已經(jīng)遲了。

　　2018年，抖音風(fēng)頭正茂，2019年的時(shí)候，依賴抖音成長起來的MCN機(jī)構(gòu)已經(jīng)達(dá)到了兩萬家。

　　當(dāng)時(shí)，我剛好有個(gè)發(fā)小也計(jì)劃創(chuàng)業(yè)做MCN，我就向父母借了300萬，成為了他的股東。

　　剛開始，我們就燒了100萬，高價(jià)挖了其他MCN機(jī)構(gòu)運(yùn)營、還簽約培養(yǎng)了100多個(gè)主播、若干個(gè)專職編劇。

　　做原創(chuàng)時(shí)候，我就感覺抖音真是個(gè)“斂財(cái)機(jī)器”——你永遠(yuǎn)搞不清算法規(guī)則，所有人都只能抓瞎買熱搜、投放dou+，猜測自己這筆錢投出去到底能不能轉(zhuǎn)粉。

　　燒了100萬砸原創(chuàng)、買Dou+后，我們終于做成了幾個(gè)百萬級(jí)賬號(hào)。不過大半年下來，每個(gè)人的身體體能都達(dá)到極限。

　　有了大號(hào)后，就必須開始開始轉(zhuǎn)化。

　　其實(shí)，在2018年5月，抖音就上線了星圖系統(tǒng)，開始做電商帶貨，但我們光砸號(hào)就做了小一年，等趕到變現(xiàn)的時(shí)候才發(fā)現(xiàn)，抖音里面又“變天了”。

　　2019年底，我們開始了帶貨之路，這條路走得極為艱難。

　　首先，抖音對(duì)品牌投放十分嚴(yán)苛，如果我們直接上帶貨視頻，會(huì)被限流、轉(zhuǎn)化率極低。

　　其次，同一時(shí)間抖音開始降低藍(lán)V的門檻，甚至打出了藍(lán)V小店0費(fèi)用的招募套路。

　　此外，抖音旗下“巨量星圖”平臺(tái)也上線了達(dá)人直播服務(wù)，讓商家可以直接在巨量星圖中在線下單。

　　今年8月，平臺(tái)又出了新規(guī)定——如果要掛直播購物車，非小店鏈接的美妝產(chǎn)品必須通過巨量星圖發(fā)送任務(wù)訂單，否則平臺(tái)會(huì)封禁該店鋪的商品分享功能。

　　在MCN公司看來，抖音此舉就是要繞開MCN機(jī)構(gòu)，直接向品牌收錢，尤其是高利潤的化妝品。

　　這也導(dǎo)致了MCN機(jī)構(gòu)中眾多美妝品牌投放的流失。

　　緊接著，巨量星圖提高了直播帶貨專項(xiàng)服務(wù)費(fèi)率，來源為第三方電商平臺(tái)的商品鏈接，服務(wù)費(fèi)由5%漲到20%。

　　但對(duì)于抖音小店平臺(tái)的鏈接，服務(wù)費(fèi)由5%降為1%。這也意味著，MCN機(jī)構(gòu)的利潤被進(jìn)一步削弱——生存空間更加逼仄。

　　在抖音的眼里，我們MCN機(jī)構(gòu)就是被利用來展現(xiàn)它內(nèi)容的“百花齊放”，但所有的收入都必須繞開我們抓到他們自己的手里。

　　同行業(yè)里，那些明星投資的MCN機(jī)構(gòu)自帶背書比我們更具優(yōu)勢，也有不少大型MCN還在掙扎著。

　　但畢竟瘦死的駱駝比馬大，在一波“洗禮”后，我的公司半死不活了。

　　我有時(shí)候會(huì)困惑，難道動(dòng)了下游的奶酪、把我們這些MCN全部取代，抖音才能實(shí)現(xiàn)真正的閉環(huán)?

　　未來，我們會(huì)轉(zhuǎn)戰(zhàn)小紅書和視頻號(hào)，不能在抖音一棵樹上吊死。

　　出名是要交出“高額保護(hù)費(fèi)”的，而且，就算做出了百萬級(jí)大號(hào)，在這里也得不到任何收入、還會(huì)被持續(xù)割韭菜，不如在最有流量的時(shí)候去其他平臺(tái)破冰。

　　或許我還年輕，我總相信，只要我們做得內(nèi)容夠好，還是會(huì)有觀眾的。

　　抖音不存在“私域流量”

　　每天都和大量主播撕逼解約

　　我本來的工作是簽約主播、做他們的經(jīng)紀(jì)人，但現(xiàn)在忙著和他們解約。

　　憑心而論，這事沒法全賴公司，只能說抖音規(guī)則的變化令人措手不及。

　　所有的改變都來自于羅永浩入駐抖音后，抖音進(jìn)行了一系列政策調(diào)整，取消了公會(huì)的固定成分成、取消公會(huì)拉新獎(jiǎng)勵(lì)，此外支持主播轉(zhuǎn)會(huì)、退會(huì)，降低成熟主播離開公會(huì)成本。

　　本來，我們公司還算是中型MCN機(jī)構(gòu)、擁有千人公會(huì)、能完成一呼百應(yīng)的抱團(tuán)操作。

　　調(diào)整后，我們公司的主播活躍人數(shù)、流水漲幅、活躍主播增幅完成度直線下滑。

　　公會(huì)、MCN公司的收入都依賴于和主播分成。

　　如果短時(shí)間內(nèi)的活躍人數(shù)、流水、活躍主播增長幅度有限，分成獎(jiǎng)勵(lì)自然受到影響。

　　此前，公會(huì)大多都為了運(yùn)營主播投入大量資金，培養(yǎng)了一個(gè)又一個(gè)流量主播，不能抽成，就導(dǎo)致之前的投資全部“竹籃打水一場空”。

　　這種惡性循環(huán)也會(huì)導(dǎo)致公會(huì)進(jìn)一步減少對(duì)主播的培養(yǎng)、付出，主播和公會(huì)之間的關(guān)系持續(xù)惡化，更讓主播想獨(dú)立運(yùn)作自己。

　　明著看是抖音在扶持個(gè)人主播，但實(shí)際上，這些主播如果想自己，依然需要投放“巨量星圖”。

　　所以現(xiàn)在，每當(dāng)有主播想跟我們談解約，我都會(huì)直接告訴他們：

　　“你以為單飛了就能飛得更遠(yuǎn)嗎?抖音根本不會(huì)讓任何一個(gè)主播搞所謂的“私域流量”。”

　　還記得剛加入公司的時(shí)候，行業(yè)各種鼓吹抖音、短視頻就是未來，而現(xiàn)在每天醒來都覺得會(huì)有新一輪的“主播撕逼戰(zhàn)”。

　　這種不安全感不但讓人喪失動(dòng)力，更感到挫敗。再加上我們公司現(xiàn)在主播人數(shù)減少、收入下滑，作為經(jīng)紀(jì)人我也覺得岌岌可危。

　　我也不想再在這個(gè)行業(yè)干下去了，心灰意冷，上周已遞交辭呈。

　　50個(gè)賬號(hào)成了“僵尸”

　　賽道沒有抖音的算法變得快

　　我們公司曾培養(yǎng)出過1000萬粉絲的流量網(wǎng)紅，但今年大家都干不下去了。

　　今年抖音調(diào)整了新政策后，我們公司幾十個(gè)主播跟商量好了一樣，提出想要漲底薪。

　　他們大多聽到其他MCN公司“挖墻腳”開了好的條件，就感覺自己理所應(yīng)當(dāng)?shù)募有健?/p>

　　無奈之下，我們只能集體安撫，隨后將違約的成本提高。

　　現(xiàn)在，我們會(huì)在合約里規(guī)定：主播簽約期在5至8年，如果違約將承擔(dān)其主播培養(yǎng)費(fèi)用的15倍。

　　如果一個(gè)主播，不能踏踏實(shí)實(shí)給我們干幾年，一旦單飛了，我們的損失慘重。

　　畢竟，現(xiàn)在抖音才算得上是“最大的MCN機(jī)構(gòu)”，每個(gè)公會(huì)、MCN都要給自己的主播購買熱搜和dou+，這些都是成本。

　　抖音一方面需要我們給它積累流量、資源，但另一方面，只要我們的流量達(dá)不到他的標(biāo)準(zhǔn)，就會(huì)被“一腳踢開”。

　　我們?cè)鴩L試私下接品牌廣告投放打擦邊球、合作其他別的簽約主播，結(jié)果分分鐘被限流。

　　此外，我從事了幾年媒體，但在抖音的算法面前，我投降了。

　　我搞不懂算法的喜好。

　　曾經(jīng)美食、搞笑類的視頻火了一片、某些KOL一夜成名，但幾乎沒過1-2個(gè)月，風(fēng)頭就全部轉(zhuǎn)向別的內(nèi)容。比如，最近爆火的文案視覺化、星座塔羅等內(nèi)容。

　　這種轉(zhuǎn)變分分鐘跨界，讓不少前期做垂直內(nèi)容的機(jī)構(gòu)都吃了癟。

　　現(xiàn)在，我“學(xué)乖了”，只做中腰部網(wǎng)紅，不孵化頭部網(wǎng)紅——做頭部，成本不菲，培養(yǎng)好后萬一揣著單飛的心思，會(huì)對(duì)公司形成巨大反噬。

　　至于直播帶貨，現(xiàn)在我們已經(jīng)繞開抖音，用自己的渠道去賣貨，以達(dá)到客戶的銷量任務(wù)。

　　我們現(xiàn)在受抖音影響，收入下滑，也給不到主播足夠支持。她們覺得沒希望，就會(huì)選擇離開。

　　雖然現(xiàn)在面臨著大量的主播流失的煩惱，但表面還是一片繁榮，畢竟還是要經(jīng)營宣傳給別人看的，就是接案子的時(shí)候時(shí)常覺得如履薄冰，特別沒有安全感。

　　后記

　　2014年，MCN( Multi-Channel Network)被YouTube正式定名，被用來搭建內(nèi)容生產(chǎn)者和YouTube之間的橋梁。

　　剛開始，Youtube將45%的廣告收益分別以23%和22%的比例和MCN、內(nèi)容創(chuàng)作著均分。

　　兩年后，YouTube月獨(dú)立訪問用戶數(shù)量破10億時(shí)，推出了和Google Preferred 項(xiàng)目，主動(dòng)與TOP5%的內(nèi)容創(chuàng)作者直接對(duì)接優(yōu)質(zhì)品牌資源，令MCN的生存空間受到碾壓。

　　為此，MCN不得不尋求除廣告分成外的變現(xiàn)渠道，減少對(duì)YouTube平臺(tái)的依賴。

　　但由于大部分MCN受制于YouTube平臺(tái)，受制于YouTube對(duì)其簽約合作伙伴的監(jiān)管，導(dǎo)致MCN的變現(xiàn)模式開始單一化，被迫依賴于平臺(tái)。

　　除了YouTube的廣告分成，這些MCN機(jī)構(gòu)很難從其他地方獲得收入。

　　時(shí)隔四年，在大洋彼岸，字節(jié)跳動(dòng)進(jìn)行了全盤復(fù)制。

　　除了復(fù)制了MCN體系，也抖音了Youtube對(duì)MCN機(jī)構(gòu)的“先揚(yáng)后抑”策略。在平臺(tái)的不斷收緊下，MCN尋找突破、苦苦掙扎。

　　但這同時(shí)也說明，中國MCN機(jī)構(gòu)，馬上就開始洗牌了。