亞馬遜“黑五”遭遇“水土不服”？疫情影響或成海淘“變量”

　　自618、雙十一之后，電商行業(yè)即將迎來一年中第三個重要的節(jié)日“黑色星期五”。不過，對于亞馬遜而言，今年這個“黑五”也許并沒有那么容易。

　　近日，法國政府因為疫情再次爆發(fā)重新啟動全面封鎖，并施壓亞馬遜保護當?shù)貙嶓w經(jīng)濟。對此，亞馬遜方面隨后回應，將會推遲法國站的黑五大促活動時間，從原本預定的11月27日推遲至12月4日。

　　在國內(nèi)，亞馬遜海外購也開啟了一輪“造勢”，亞馬遜似乎希望通過“黑五”節(jié)日影響，在國內(nèi)消費市場的恢復性增長中分一杯羹。但擺在亞馬遜海外購面前的一個尷尬現(xiàn)實是，作為一個有濃濃美式風格的電商節(jié)，“黑五”在國內(nèi)一直都是一個被遺忘的存在。

　　節(jié)日文化認同感不足 亞馬遜“真黑五”再遇“水土不服”?

　　在美國，人們往往在感恩節(jié)后的星期五瘋狂購物，為圣誕的到來做準備，而商家們也紛紛選擇在此時打折促銷，使得商家利潤大增。因為商家在統(tǒng)計赤字時用紅筆，統(tǒng)計盈利則用黑筆，因此被稱為“黑色星期五”。

　　在國內(nèi)，大多數(shù)人對黑色星期五感到陌生。根據(jù)百度搜索指數(shù)顯示，在去年黑色星期五當天(11月29日)，關鍵詞黑色星期五的搜索指數(shù)僅為57921，而雙十一當天，關鍵詞雙十一搜索指數(shù)為373594。

　　百度指數(shù)表現(xiàn)的巨大差異背后，似乎印證著一個事實，即便在信息如此暢通的今天，作為一個土生土長的“美國購物節(jié)”，黑色星期五在國內(nèi)市場中的認知度十分有限。

　　在互聯(lián)網(wǎng)江湖(VIPIT1)看來，用戶認知差異背后，其實是電商節(jié)背后的文化認同感差異。電商造節(jié)，不單是商家們約定俗成的在某一天打折，背后其實是以文化認同感為基礎，通過集體消費行為的“符號化”進而實現(xiàn)規(guī)模化的供需匹配。

　　京東618是京東在中關村成立的日子，是京東開業(yè)大吉的“店慶日”。雙十一則是互聯(lián)網(wǎng)亞文化中“光棍節(jié)”衍化而來。

　　同樣，“黑五”在國外之所以能夠成為家喻戶曉的購物狂歡節(jié)，與感恩節(jié)、圣誕節(jié)等西方宗教文化傳統(tǒng)節(jié)日密不可分。也就是說，“黑五”其實更像是外國版的“年貨節(jié)”。但在國內(nèi)，文化認同感的差異，則決定了“黑五”并沒有很好的用戶認知基礎。

　　從商業(yè)的角度來看，黑色星期五在國內(nèi)的低認同感與低認知度，可能決定了其作為集體消費行為符號的價值并不高。作為一種集體消費行為符號，“黑五”購物節(jié)本身并沒有起到應有的流量聚合作用。

　　互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)是渠道，鏈接生產(chǎn)與服務、供給與需求，電商造節(jié)的本質(zhì)，其實更像是一種供需雙方約定的交易日。在這一天，消費者“出售”消費意愿，去“購買”商家的折扣。

　　就像黃崢曾經(jīng)提到的“反向保險”：C端消費者通過向B端出售消費意愿作為“保險”，來換取規(guī)模效應下B端供給的讓利。

　　也就是說，無論是雙十一也好黑色星期五也好，本質(zhì)上是一次大規(guī)模的流量(需求)分發(fā)，和一次大規(guī)模的供需匹配，在這個過程中，商家通過打折、促銷等手段，去發(fā)掘新的消費需求，從而獲取新的量增長。

　　換句話來說，在認知度較低的國內(nèi)，亞馬遜海外購“真黑五”失去了最為核心的流量分發(fā)價值，因此，“黑五”的商業(yè)價值可能會越來越低。這可能也是天貓、京東都沒有把“黑五”作為一個競爭的主陣地的重要原因。

　　除此之外，618雙十一對“黑五”的擠出，也會越來越明顯。

　　實際上，由于疫情的影響，一方面C端購買力有所下降，另一方面，618、雙十一作為更加關鍵的電商爆發(fā)節(jié)點，承載著更多B端商家恢復增長的訴求，國內(nèi)電商市場的蛋糕就那么多，當國內(nèi)電商品牌通過618和雙十一把大部分市場需求消化完畢之后，跟在雙十一后面的“真黑五”，就難免略顯尷尬。

　　海外疫情肆虐“真黑五” 期間還能安心海淘嗎?

　　近年來，隨著代購的興起以及國內(nèi)主流電商國際化業(yè)務的開展，國內(nèi)海淘市場不斷增長。根據(jù)《2020年中國跨境電商行業(yè)市場前景及投資研究報告》中的數(shù)據(jù)顯示，截至2019年我國海淘用戶規(guī)模接近1.55億人。

　　國內(nèi)海淘用戶的增長，使得亞馬遜等海外電商企業(yè)有了重新切入國內(nèi)C端市場的機會。

　　根據(jù)Analysys易觀數(shù)據(jù)顯示，在跨境電商迅速增長的2016年第四季度，天貓國際和淘寶全球購分別以18.9%和15.4%的份額占據(jù)第一位和第二位。京東全球購和網(wǎng)易考拉位列第三和第四，亞馬遜海外購僅占6.6%，位列第六。

　　“黑五”實際上是亞馬遜海外業(yè)務深入扎根國內(nèi)跨境電商市場的一個機遇，但今年疫情影響之下，亞馬遜想要通過海外購進一步擴大在國內(nèi)跨境電商的市場份額，恐怕沒那么容易。

　　“其實還是蠻擔心因為海淘感染(新冠)病毒的。”以前經(jīng)常通過電商平臺購買海外貨物的曉娟(化名)表示，出于這樣的擔心，今年黑色星期五期間她并沒有海淘的計劃。“需要用到的東西雙十一已經(jīng)購買了。覺得沒有必要冒那個風險。”曉娟說。

　　曉娟的擔心并不是沒有道理。

　　今年8月份，新西蘭在時隔三個多月后，再次新增4例新冠病例，據(jù)媒體報道，新增病例中有一位感染者曾在美國美冷物流公司的冷庫中工作。防疫專家猜測，有可能是國際冷鏈運輸中，發(fā)生了跨境傳播。

　　在國內(nèi)，這樣的風險也可能存在。今年7月23日，遼寧大連檢出進口海鮮存在新冠病毒;8月13日，巴西進口雞翅在深圳檢出新冠病毒;9月18日，印尼進口帶魚檢出新冠病毒....

　　10月18日，中國疾控宣布在青島進口的海鮮包裝上第一次檢出活的新冠病毒，并證實接觸新冠活病毒污染的外包裝可導致感染，青島兩名確診工人就是在搬運冷凍海鮮過程中感染的。據(jù)悉，這次也是全球首例，證實了新冠病毒長距離運輸傳播的可能性。

　　實際上，除了冷鏈貨物意外，由于國外無癥狀感染者數(shù)量激增，再加上氣溫轉(zhuǎn)冷，發(fā)自高風險地區(qū)的快遞包裹、信函等外包裝不能排除攜帶病毒的可能。

　　“特定條件下，冬天低溫環(huán)境類似于冷鏈運輸?shù)沫h(huán)境，海淘確實有收到被病毒污染的包裹的風險，接觸頻率越高，多次反復接觸，感染概率就高”。中國疾控中心流行病學首席專家吳尊友在接受央廣網(wǎng)采訪時表示。

　　對于海外疫情比較嚴重的市場來說，疫情的影響下，線下門店停擺，線上“黑五”期間可能會迎來一波增長的趨勢，但對國內(nèi)消費者而言，疫情影響下的海淘過程中，物流體驗反而可能會更差。

　　一方面，疫情影響下，海外物流快遞行業(yè)的物流效率可能會受到影響，另一方面，檢驗檢疫部門的篩查可能會讓原本就長的運輸周期變得更長。

　　“從以往的經(jīng)驗來看，黑五期間快遞郵寄時間差不多要一個月，而今年特殊情況下可能會延長到兩個月左右。”曉娟表示：“如果現(xiàn)在海淘一件大衣，可能要到春節(jié)以后才會收到貨。”

　　互聯(lián)網(wǎng)江湖(VIPIT1)認為，從消費者的角度來看，如果說國內(nèi)電商平臺滿足的消費是一種“剛需”型消費，那么跨境電商實際上更像是滿足的一種“改善型”消費需求，而后者比前者更需要優(yōu)秀的購物體驗，來獲客、留存。

　　因此，對于亞馬遜海外購來說，強大的電商基礎設施帶來的優(yōu)秀消費體驗，可能會成為其重回國內(nèi)市場一個關鍵因素，而就目前看來，在與天貓國際、京東全球購等對手的競爭中，亞馬遜似乎沒有太多優(yōu)勢。

　　亞馬遜中國的“本地化之痛” 海外購業(yè)務也難逃“魔咒”

　　2015年，亞馬遜收購卓越網(wǎng)進入中國市場，在隨后的數(shù)年中，亞馬遜在國內(nèi)市場的份額不增反降，市場份額最終跌至1%。有接近亞馬遜的人士表示，亞馬遜進入國內(nèi)市場后才發(fā)現(xiàn)他們并不適應國內(nèi)補貼、刷單等行業(yè)“規(guī)則”以至于在于阿里京東的市場競爭中晚期沒有競爭力。

　　根據(jù)天眼查App信息顯示，在2018年3月底，亞馬遜卓越有限公司曾因“銷售不符合保障人體健康和人身、財產(chǎn)安全的國家標準、行業(yè)標準的產(chǎn)品”被北京市工商行政管理局朝陽分局處罰。

　　今年五月份，根據(jù)國家市場監(jiān)督管理總局主管的質(zhì)量監(jiān)督型新聞期刊《中國質(zhì)量萬里行》投訴信息顯示，有消費者亞馬遜海外購購買買Medela Freestyle – 電動雙側(cè)吸乳器一臺，之后疑似出現(xiàn)商品質(zhì)量問題，而亞馬遜方面不提供保修服務。

　　此外，第三方投訴平臺黑貓投訴也顯示，疑似有用戶投訴亞馬遜海外購出售過期化妝品。

　　去年2月份，《財經(jīng)》報道稱，網(wǎng)易考拉可能會合并馬遜中國海外購業(yè)務，之后，網(wǎng)易考拉并入阿里，亞馬遜海外購繼續(xù)在國內(nèi)市場耕耘，在C端業(yè)務幾乎全面退出國內(nèi)市場之后，在缺乏足夠的品牌認知以及足夠的市場積累下，其海外購業(yè)務恐怕也很難打開市場。

　　實際上，在國內(nèi)市場，即便是在跨境電商市場，亞馬遜的存在感依然很弱。“外來的和尚難念經(jīng)”似乎成為了亞馬遜中國本地化的一個“魔咒”，直到今天，亞馬遜都似乎難以適應國內(nèi)市場的快節(jié)奏競爭。

　　有曾經(jīng)在亞馬遜中國就職的人士對媒體透露，一開始亞馬遜的策略相對保守，在天貓、京東以價格戰(zhàn)、補貼等拓展市場份額之時，并未及時跟進，這也導致其市場份額一降再降。

　　“亞馬遜是一家全球性的電商企業(yè)，龐大的市場覆蓋決定了它在國內(nèi)市場的競爭中很難有足夠的戰(zhàn)術的靈活性。”有從業(yè)人士接受互聯(lián)網(wǎng)江湖采訪時表示。

　　舉個例子，在國內(nèi)市中移動端成為主要的流量入口，但國內(nèi)消費者與海外消費者有著截然不同的App操作習慣，如果重新開發(fā)意味著大量資金、時間投入，可能會失去窗口期，如果在原本基礎上修改，怎樣適配海外市場是一個很大的問題。

　　去年3月份，阿里斥資46.65億元，間接獲得申通快遞14.65%的股份，進一步整合物流基礎設施能力，京東方面也開發(fā)物流平臺能力，進一步加強物流業(yè)務競爭例。相比阿里、京東，亞馬遜在物流并沒有明顯優(yōu)勢，即便在海外物流能力上，亞馬遜積累更深，但在中國市場，亞馬遜已然掉隊。

　　對于國內(nèi)電商行業(yè)而言，亞馬遜更像是一個見證者，見證國內(nèi)電商從起步到繁榮的整個歷程，而亞馬遜海外購業(yè)務，則似乎成為了亞馬遜對于中國市場的一個“念想”。不過在商業(yè)的世界中，總是充滿各種各樣的變化。

　　隨著未來跨境電商行業(yè)的發(fā)展，亞馬遜是否能夠以海外購業(yè)務為基本面重返國內(nèi)市場，依然值得人們期待。