蘋果減稅，是「大發(fā)善心」還是「另有所圖」？

　　對(duì)商業(yè)生態(tài)的「與時(shí)俱進(jìn)」，才是蘋果通向下一個(gè)萬(wàn)億市值新臺(tái)階的關(guān)鍵。

　　中小開發(fā)者的「蘋果稅」降了。

　　11 月 18 日，蘋果宣布針對(duì) App Store 推出一項(xiàng)新政策，決定為中小開發(fā)者，免除一半的「蘋果稅」。所有在 App Store 上年銷售額不超過(guò) 100 萬(wàn)美元的開發(fā)者，都可以申請(qǐng)這一「優(yōu)待」，蘋果將只抽取收入的 15% 作為傭金，而不是之前的 30%。

　　自 2008 年 App Store 誕生的第一天起，30% 的傭金標(biāo)準(zhǔn)從未變過(guò)。此前，為鼓勵(lì)開發(fā)者采用訂閱收費(fèi)模式，蘋果曾推出過(guò)針對(duì)訂閱服務(wù)的傭金優(yōu)惠計(jì)劃，也是提供 15% 的「半價(jià)稅率」，但覆蓋面遠(yuǎn)不如這一次這么廣。

　　過(guò)去一年，關(guān)于 App Store 政策的爭(zhēng)議層出不窮。面對(duì)開發(fā)者此起彼伏的反對(duì)聲，以及監(jiān)管機(jī)構(gòu)的圍追堵截，蘋果一直堅(jiān)守立場(chǎng)，一寸不讓。

　　但這一次，蘋果似乎「松口」了。

　　「劫富濟(jì)貧」的政策

　　表面看來(lái)，蘋果好像是在示弱，但松口的對(duì)象卻并非大公司。

　　這項(xiàng)新規(guī)有兩個(gè)核心要素：一是年銷售額不超過(guò) 100 萬(wàn)美元;二是中小開發(fā)者。符合這兩個(gè)條件的才能享受 15% 的「半價(jià)費(fèi)率」，而且限制頗多。

　　開發(fā)者必須主動(dòng)申請(qǐng)加入這一計(jì)劃。蘋果會(huì)審核開發(fā)者今年的銷售數(shù)據(jù)，將符合條件的開發(fā)者納入此計(jì)劃，之后，開發(fā)者將在 2021 年獲得 15% 的費(fèi)率優(yōu)惠。

　　如果開發(fā)者在 2021 年流水超過(guò) 100 萬(wàn)，超出部分仍會(huì)按 30% 的費(fèi)率結(jié)算，并且開發(fā)者會(huì)因此完全失去下一年的優(yōu)惠資格。如果某一年的流水低于 100 萬(wàn)，則又可以申請(qǐng)第二年的優(yōu)惠，如此，以年為周期執(zhí)行。

　　這樣的做法，讓蘋果可以繼續(xù)團(tuán)結(jié)大部分中小開發(fā)者，同時(shí)也保證了自己從 App Store 獲得的收入不會(huì)銳減。

　　據(jù)市場(chǎng)研究公司 Sensor Tower 估算，App Store 里大約只有 0.2% 的 App 能達(dá)到每年 100 萬(wàn)的交易流水，但這部分 App 卻貢獻(xiàn)了 App Store 總收入的 92%。

　　Tim Cook 就此計(jì)劃表示：「我們推出這項(xiàng)計(jì)劃是為了幫助企業(yè)主在 App Store 上譜寫創(chuàng)意和繁榮的下一篇章，打造用戶喜愛的優(yōu)質(zhì)應(yīng)用�！�

　　當(dāng)然，這一計(jì)劃也立刻招致了大公司的反對(duì)。蘋果頭號(hào)死對(duì)頭 Epic Games 的 CEO Tim Sweeney 立刻表示，蘋果這么做，是為了「分裂」應(yīng)用開發(fā)者。

　　此前，有反對(duì)者試圖指責(zé)蘋果的抽成政策「剝削」了中小開發(fā)者，試圖拉攏更多人加入反對(duì)蘋果的行列。但實(shí)際上，大部分中小開發(fā)者一直是蘋果生態(tài)的堅(jiān)定支持者和獲益者。

　　在 Epic Game 牽頭組織的「反蘋果聯(lián)盟」里，沒(méi)有任何獨(dú)立開發(fā)者，只有 Spotify 和 Tinder 兩家上市公司，Tinder 更是常年占據(jù)著 App Store 收入榜的前列。

　　盡管蘋果從未在明面上「打壓」某家公司的產(chǎn)品，輿論仍從蘋果的一些動(dòng)作中看出了它與其他公司「遠(yuǎn)近親疏」。

　　在 10 月舉辦的秋季發(fā)布會(huì)上，蘋果發(fā)布了最新的音箱 HomePod mini，并宣布將支持 iHeartRadio、Pandora 等第三方音樂(lè)服務(wù)。全球用戶數(shù)最多，但常常批評(píng)蘋果的 Spotify，被排除在外。

　　蘋果似乎在進(jìn)行一種態(tài)度和實(shí)踐：「順我者昌，逆我者亡。」

　　「費(fèi)率」的爭(zhēng)議

　　「費(fèi)率」一直是蘋果和開發(fā)者矛盾的焦點(diǎn)。

　　13 年前，喬布斯將 App Store 的費(fèi)率定在 30%，臺(tái)下的開發(fā)者一陣歡呼。當(dāng)時(shí)蘋果為開發(fā)者提供了標(biāo)準(zhǔn)的開發(fā)工具、設(shè)計(jì)指南、分發(fā)渠道，幫開發(fā)者解決了一系列復(fù)雜難題。這一切，加上業(yè)界最低的 30% 抽成比例，造就了 iPhone 和 iOS App Store 的成功。

　　2020 年前半年，App Store 的全球營(yíng)收已經(jīng)高達(dá) 328 億美元。問(wèn)世 13 年，蘋果以「封閉」的方式，創(chuàng)造了一個(gè)史上最成功的軟件開發(fā)生態(tài)。

　　伴隨著 iOS App Store 的成功，很多公司逐漸成長(zhǎng)為了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的巨頭。對(duì)這些公司來(lái)說(shuō)，蘋果幫它們解決的問(wèn)題可能只是很小一部分，30% 抽成卻給它們的商業(yè)發(fā)展帶來(lái)了巨大的阻力和限制。

　　比如 Spotify，它本來(lái)就要架設(shè)服務(wù)器供用戶收聽音樂(lè)，在此基礎(chǔ)上，它完全可以用自己的服務(wù)器進(jìn)行 App 分發(fā)，不會(huì)增加多少成本。同時(shí)，它的用戶是跨平臺(tái)的，無(wú)論如何都必須自己建立收款渠道，這時(shí)，使用蘋果的收款渠道不僅要被抽走 30%，還會(huì)因?yàn)樘O果的結(jié)算賬期有延遲，導(dǎo)致現(xiàn)金流周期變長(zhǎng)。

　　所以包括 Netflix 和 Spotify 在內(nèi)的多家軟件服務(wù)巨頭，都開始停止接受用戶在 iOS App 內(nèi)訂購(gòu)自家服務(wù)，引導(dǎo)用戶到網(wǎng)頁(yè)上，使用它們自己的付款渠道進(jìn)行訂閱。YouTube 則是提高了 iOS App 內(nèi)訂閱的價(jià)格，將「蘋果稅」直接體現(xiàn)在價(jià)格上，用戶可以自行選擇到網(wǎng)頁(yè)上獲得更優(yōu)惠的價(jià)格。

　　巨頭們抱怨蘋果壓制了自己的發(fā)展，但也不敢與蘋果徹底撕破臉皮，因?yàn)樯弦粋�(gè)這么做的公司已經(jīng)陷入了一場(chǎng)巨大困局。

　　今年 8 月，Epic Games 在旗下游戲《堡壘之夜》里加入了「直充」功能，試圖繞過(guò)蘋果的支付渠道，避開 App Store 30% 的抽成。結(jié)果被蘋果直接下架，并威脅要封禁 Epic Games 最重要的收入來(lái)源，「虛幻」游戲引擎。兩家已經(jīng)將爭(zhēng)端訴諸法庭，但僅在過(guò)去兩個(gè)月里，《堡壘之夜》已經(jīng)因?yàn)闊o(wú)法更新游戲，失去了絕大部分的 iOS 玩家。

　　在瞬息萬(wàn)變的互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，被蘋果下架，無(wú)疑是致命的。

　　突圍「監(jiān)管」

　　在眾多與蘋果「對(duì)抗」的公司中，亞馬遜屬于一個(gè)例外。

　　2015 年前后，因?yàn)閮杉覚C(jī)頂盒產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，蘋果曾于亞馬遜針鋒相對(duì)。亞馬遜甚至因此在自家電商平臺(tái)下架了 Apple TV。但在 2016 年，蘋果與亞馬遜達(dá)成了一項(xiàng)協(xié)議，針對(duì)用戶在 iOS 設(shè)備上訂閱亞馬遜 Prime Video 會(huì)員的情況，向后者只收取 15% 的「半價(jià)蘋果稅」。

　　之后，蘋果和亞馬遜的合作關(guān)系日漸緊密。亞馬遜的 Prime Video 一直積極適配 Apple TV 的各種新功能，蘋果也將自己的 TV App 加入到了亞馬遜的 Fire TV 設(shè)備上。兩家的 Echo 和 HomePod 音箱，也實(shí)現(xiàn)了服務(wù)端的「互相支持」。

　　這成為了很多人指責(zé)蘋果「壟斷」的關(guān)鍵依據(jù)：只有亞馬遜這樣在軟硬件領(lǐng)域有廣泛布局，才能以此作為談判籌碼，從蘋果這里獲得「減稅政策」。至于其他開發(fā)者，則「毫無(wú)反抗之力」。

　　所以此次蘋果針對(duì)廣泛的中小開發(fā)者，提供 15% 的費(fèi)率優(yōu)惠，可能就是想證明，「提供優(yōu)惠費(fèi)率」這件事本身是開放的，至于優(yōu)惠提供給誰(shuí)，是自己作為平臺(tái)管理者的自由。有分析師表示，蘋果的這一做法，也是希望展示一種姿態(tài)，「自己關(guān)心那些小開發(fā)者�！�

　　歐盟、美國(guó)司法部和 FTC(聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì))都在就反壟斷問(wèn)題，對(duì)蘋果進(jìn)行調(diào)查。10 月，美國(guó)眾議員的一個(gè)次級(jí)委員會(huì)曾指責(zé)蘋果通過(guò)自身的系統(tǒng)「壓制競(jìng)爭(zhēng)，損害競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并使自己受益」，報(bào)告了 App Store 的收費(fèi)規(guī)模問(wèn)題。

　　對(duì)此，蘋果一直有著鮮明的態(tài)度：盡管 App Store 是 iPhone 唯一的軟件分發(fā)渠道，但用戶永遠(yuǎn)可以自由地選擇安卓手機(jī)，況且 iPhone 也從未在智能手機(jī)市場(chǎng)占據(jù)主導(dǎo)地位。至于 App Store 的費(fèi)率，Google Play 也是 30%。

　　蘋果公布「減稅計(jì)劃」后，Spotify 發(fā)言人呼吁監(jiān)管機(jī)構(gòu)，「無(wú)視這一舉動(dòng)，緊急行動(dòng)起來(lái)，保護(hù)消費(fèi)者的選擇，確保公平競(jìng)爭(zhēng)，創(chuàng)造一個(gè)公平的環(huán)境�！菇刂聊壳�，Spotify 仍然不支持在 iOS App 上進(jìn)行付費(fèi)訂閱。

　　軟件服務(wù)收入已經(jīng)成為蘋果第二大收入來(lái)源，最重要的增長(zhǎng)點(diǎn)。剛剛發(fā)布的 2020 財(cái)年四季度財(cái)報(bào)中，軟件服務(wù)收入同比增長(zhǎng) 16%，已經(jīng)超越 iPhone 銷售收入的一半。而且這部分收入，已經(jīng)連續(xù) 4 年保持著兩位數(shù)的復(fù)合增長(zhǎng)率。

　　也有觀點(diǎn)認(rèn)為，蘋果向中小開發(fā)者降費(fèi)示好，與新的 Mac 電腦采用自研芯片，能夠兼容運(yùn)行 iOS App 有關(guān)系。蘋果或許希望借此機(jī)會(huì)，鼓勵(lì)開發(fā)者多開發(fā) Mac、iPhone、iPad 三設(shè)備兼容的通用 App，進(jìn)一步擴(kuò)大自己的軟件生態(tài)。

　　盡管人們都在抱怨新 iPhone 越來(lái)越「沒(méi)意思了」，但留在 iOS 生態(tài)的龐大用戶卻成了蘋果業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的基石，讓蘋果有持續(xù)的牌可打，將有限的資源變成可持續(xù)裂變的價(jià)值。

　　而越強(qiáng)大的商業(yè)組織越需要有持續(xù)的「擴(kuò)展性」，否則就會(huì)內(nèi)卷，就會(huì)打破原有的穩(wěn)定。2 萬(wàn)億美元市值的蘋果，駕馭著全球最強(qiáng)大的生態(tài)系統(tǒng)和用戶群，但這也是越來(lái)越大的壓力。

　　愿意向中小開發(fā)者提供「半價(jià)蘋果稅」，說(shuō)明蘋果已經(jīng)不再固步自封，已經(jīng)在嘗試回到 12 年前被人歡呼的位置，去革命和解放一些東西。

　　其實(shí)回溯 iPhone 和 App Store 的歷史，封閉的基因早已根植。「封閉」在商業(yè)世界算不上什么原罪，而大公司對(duì)商業(yè)生態(tài)的「與時(shí)俱進(jìn)」，才是蘋果通向下一個(gè)萬(wàn)億市值新臺(tái)階的關(guān)鍵。