直播過(guò)度娛樂(lè)化 專業(yè)內(nèi)容的大旗知乎能扛起嗎？

　　近來(lái)直播行業(yè)一波未平一波又起。先是辛巴所售燕窩被檢測(cè)為糖水，而后羅永浩賣的羊毛衫翻車，緊接著李佳琦也被爆出所售的TriPollar品牌美容儀涉嫌虛假宣傳，瞬間便上了熱搜。

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　　打假揭露了直播帶貨售賣假貨的冰山一角，也動(dòng)搖著粉絲對(duì)頭部主播的信任。更深一步，很多人開(kāi)始思考這場(chǎng)以直播為媒介、以主播為營(yíng)銷主體所掀起的消費(fèi)“革命”，究竟屬不屬于互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)新，又創(chuàng)造了什么新價(jià)值。 直播發(fā)展到現(xiàn)在，早已脫離了一個(gè)行業(yè)或風(fēng)口的限定，它與更多垂直領(lǐng)域、更多不同屬性的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行結(jié)合，一面沿著商業(yè)變現(xiàn)，一面朝向內(nèi)容生產(chǎn)，所衍生的新業(yè)態(tài)幾乎覆蓋了整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)。然而正如直播帶貨避不開(kāi)假貨問(wèn)題，內(nèi)容直播也要面臨內(nèi)容價(jià)值的拷問(wèn)，現(xiàn)在擺在眼前的就是過(guò)度娛樂(lè)化。

　　很多人在思考，除了淺薄的、吸睛的、無(wú)知的內(nèi)容之外，直播還剩下什么。 直播熱潮下內(nèi)容的對(duì)峙與失衡 直播興起源于秀場(chǎng)，這似乎決定了直播天然帶有娛樂(lè)化屬性，不管模式如何創(chuàng)新，總是不可避免地走向娛樂(lè)化。

　　以直播帶貨為例，薇婭、李佳琦等職業(yè)主播助長(zhǎng)直播帶貨成為風(fēng)口后，一大批明星紛紛下場(chǎng)。明星自帶流量，平臺(tái)和商家都以為依靠這些流量可以獲得更高的產(chǎn)品曝光和轉(zhuǎn)化，儼然是一副收割粉絲的商業(yè)邏輯。不止如此，頭部主播爆紅后，對(duì)接娛樂(lè)資源成為常態(tài)，他們也走向了從主播到明星的“反向”道路。

　　直播帶貨離不開(kāi)粉絲培養(yǎng)與維護(hù)，這大概是直播帶貨帶有濃重娛樂(lè)化色彩的原因。然而直播走出秀場(chǎng)或賣貨模式，逐漸與更多的垂直領(lǐng)域進(jìn)行結(jié)合，依舊逃不開(kāi)娛樂(lè)化的走向，這引發(fā)了諸多爭(zhēng)議。

　　近來(lái)，受疫情影響，基金直播流行，而在基金公司熱火朝天的直播潮中不乏“女團(tuán)”、“美女”等標(biāo)簽，除此之外，唱歌、演奏等也被搬上了直播臺(tái)，深圳多家基金公司網(wǎng)紅IP還上演過(guò)“集體版吃播”;12月初，一則“兇宅試住主播”的招募消息登上熱搜，起因是阿里拍賣上線江蘇蘇州的一套精裝修“兇宅”，于是欲緊急招募一名“兇宅試住主播”。

　　娛樂(lè)化或許能吸引更多的流量，可也會(huì)沖擊基金、拍賣等行業(yè)的專業(yè)性，這種過(guò)度娛樂(lè)化的傾向又與當(dāng)前內(nèi)容產(chǎn)業(yè)追逐“娛樂(lè)至死”如出一轍。用戶沉迷于娛樂(lè)化的內(nèi)容，內(nèi)容生產(chǎn)者則將一切嚴(yán)肅、專業(yè)的內(nèi)容以?shī)蕵?lè)化的方式呈現(xiàn)，以此來(lái)獲得流量和收益。

　　短視頻如此，直播也是如此，而在全面視頻化的內(nèi)容潮流推動(dòng)下，這使得專業(yè)內(nèi)容與娛樂(lè)內(nèi)容之間的對(duì)峙越發(fā)失衡。

　　不過(guò)，有人在全面視頻化的內(nèi)容潮流中逐漸消磨了思考能力，也有人在抗拒淺薄，追求反應(yīng)真實(shí)的信息。在為數(shù)不多能為專業(yè)內(nèi)容成長(zhǎng)保留充足空間的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中，知乎是率先將受眾集中到后者的一個(gè)，即使是在將其內(nèi)容視頻化的過(guò)程中，這點(diǎn)也沒(méi)有被遺忘，知乎直播就是一個(gè)典型。

　　2019年10月，知乎上線直播業(yè)務(wù)，2020年3月，導(dǎo)演畢志飛和知乎法律領(lǐng)域優(yōu)秀回答者王瑞恩針對(duì)話題“肖戰(zhàn)粉絲舉報(bào)AO3是對(duì)是錯(cuò)”在知乎展開(kāi)了一場(chǎng)辯論，如《奇葩說(shuō)》開(kāi)創(chuàng)了國(guó)內(nèi)綜藝節(jié)目的辯論先河，知乎最具特色的辯論式直播塑造了一種新的內(nèi)容消費(fèi)場(chǎng)景，參與者實(shí)現(xiàn)思想交鋒，用戶可緊追熱點(diǎn)，以此達(dá)到傳播知識(shí)、啟發(fā)思考的目的。

　　在整個(gè)直播行業(yè)娛樂(lè)化至上的潮流中，知乎直播差異化明顯，這是其知識(shí)社區(qū)基因所決定的。

　　拓展內(nèi)容邊界，突破信息繭房? 細(xì)數(shù)知乎直播一年來(lái)的發(fā)展脈絡(luò)，可以發(fā)現(xiàn)，知乎作為知識(shí)社區(qū)，其分享知識(shí)和產(chǎn)生觀點(diǎn)碰撞的最大價(jià)值，正借助直播以一種更具傳播力、更高效的力量得以釋放。而且在這一過(guò)程中，知乎直播也通過(guò)完善直播功能、沉淀優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，建立起一種不同于其他直播平臺(tái)的新型內(nèi)容消費(fèi)場(chǎng)景。

　　3月初，兩場(chǎng)直播辯論正式拉開(kāi)了知乎在直播賽道上異軍突起的序幕。當(dāng)時(shí)，肖戰(zhàn)粉絲舉報(bào)事件引爆輿論場(chǎng)，法律領(lǐng)域優(yōu)秀回答者王瑞恩與《逐夢(mèng)演藝圈》導(dǎo)演畢志飛在知乎直播上進(jìn)行了兩場(chǎng)精彩的辯論，隨后很快便登上知乎熱榜。

　　在辯論中，用戶可以使用“提問(wèn)”和“連麥”兩個(gè)功能，與他人互動(dòng)，或是進(jìn)行1V1 辯論，增強(qiáng)用戶的參與感。每場(chǎng)直播辯論，還會(huì)在直播廣場(chǎng)進(jìn)行重點(diǎn)推薦。

　　辯論式直播已經(jīng)日漸成熟，近日，知乎更是開(kāi)啟首屆“謝邀，開(kāi)杠!”直播辯論大賽，邀請(qǐng)網(wǎng)友通過(guò)即時(shí)直播連麥的形式，展開(kāi)辯論賽。

　　同樣是在3月份，知乎通過(guò)圓桌討論+直播云宣講的方式開(kāi)啟了線上「云招聘」，在直播過(guò)程中，求職者可以通過(guò)提問(wèn)和連麥功能，與企業(yè)HR實(shí)時(shí)互動(dòng)，也能在線投簡(jiǎn)歷。知乎切入在線招聘，實(shí)際上為更多圍繞影視娛樂(lè)、社會(huì)焦點(diǎn)及音樂(lè)、天文、汽車等專業(yè)領(lǐng)域的主題直播進(jìn)行了試水。

　　4月，榮耀手機(jī)發(fā)布會(huì)直播前，在知乎站內(nèi)發(fā)起了“敢問(wèn)CEO”互動(dòng)活動(dòng)，隨后趙明空降知乎為網(wǎng)友回答問(wèn)題;9月，《信條》上映，知乎邀請(qǐng)《被光抓走的人》導(dǎo)演董潤(rùn)年、知乎答主、科幻作家王諾諾直播解讀《信條》時(shí)間線。

　　無(wú)論是辯論式直播還是各類主題直播，我們可以清晰地看到知乎直播內(nèi)容的兩條主線：一是輿論熱點(diǎn)，二是專業(yè)硬核知識(shí)。辯論式直播聚焦熱點(diǎn)，更具公共議題討論價(jià)值，通過(guò)思想交鋒，小小的直播間形成了一個(gè)輿論場(chǎng)。而與其它平臺(tái)互相扣帽子、貼標(biāo)簽的罵戰(zhàn)不同，知乎直播讓用戶看到的是一場(chǎng)更理性、專業(yè)的討論。 如一位網(wǎng)友所說(shuō)，“知乎直播讓大家能面對(duì)面好好聊清楚一件事，讓不同觀點(diǎn)的人也能了解其他立場(chǎng)的人到底在想什么”。

　　其實(shí)，這大概也是目前破除信息繭房的最有效方法。信息繭房讓每個(gè)人只看自己想看的，聽(tīng)自己想聽(tīng)的，這種舒適背后沉重的代價(jià)便是偏見(jiàn)與對(duì)立，而辯論恰好是兩種不同思維的碰撞，可以教會(huì)用戶思辨。 知乎的辯論式直播未來(lái)可以在更多垂直領(lǐng)域植入，拓寬知乎的內(nèi)容邊界。

　　直播的變數(shù)，知乎的機(jī)遇 知乎在專業(yè)、硬核內(nèi)容的生產(chǎn)和傳播中占據(jù)核心地位，可是要想借此在直播賽道上突圍，不能僅靠這種差異性，關(guān)鍵是“直播+知識(shí)”的路徑能否打通。 但知識(shí)直播與其他形態(tài)的直播都不同，一般來(lái)講，直播作為一種工具和被認(rèn)可的商業(yè)模式，它給互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)帶來(lái)的最大想象力就是商業(yè)變現(xiàn)。去看陌陌就會(huì)發(fā)現(xiàn)，2019年三季度，直播服務(wù)在整體營(yíng)收中占比是73%，同一時(shí)間，騰訊音樂(lè)娛樂(lè)直播服務(wù)在整體營(yíng)收中占比是71.6%。

　　然而，直播幫助陌陌找到了變現(xiàn)的方法，卻沒(méi)有讓其逃脫用戶增長(zhǎng)停滯的困境，如今陌陌市值暴跌。所以，長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，衡量直播業(yè)務(wù)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的價(jià)值，更關(guān)鍵的是要看用戶側(cè)，在獲客、留存與用戶黏性上，直播能否形成一種新的驅(qū)動(dòng)力。

　　知乎直播其實(shí)是知乎發(fā)力內(nèi)容視頻化的重要一環(huán)，在圖文時(shí)代，知乎用戶生產(chǎn)的內(nèi)容有思考、有信息量，形成了獨(dú)特的創(chuàng)作者圈層，在此基礎(chǔ)上，轉(zhuǎn)化為視頻內(nèi)容就成了自然而然的事情。尤其是今年，知識(shí)科普類視頻頻繁出圈，大大釋放了用戶追求專業(yè)、硬核知識(shí)的需求。

　　而且沸沸揚(yáng)揚(yáng)的巫師財(cái)經(jīng)抄襲事件，恰恰是以知乎用戶的問(wèn)答內(nèi)容為素材去輸出制作視頻，這也說(shuō)明了知乎在內(nèi)容視頻化上的得天獨(dú)厚。

　　今年5月，知乎發(fā)布創(chuàng)作者招募計(jì)劃;今年10月，知乎又推出包括五億現(xiàn)金激勵(lì)、百億流量扶持、視頻工具、簽約機(jī)會(huì)和創(chuàng)作者學(xué)院等在內(nèi)的一攬子計(jì)劃，幫助視頻創(chuàng)作者和平臺(tái)共同成長(zhǎng)。

　　知乎對(duì)于創(chuàng)作者的扶持、對(duì)視頻創(chuàng)作的技術(shù)支持可以吸引更多創(chuàng)作者，創(chuàng)作者的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出則可以吸引更多用戶，知乎也由此獲得了更大的用戶增量。在這一良性循環(huán)中，創(chuàng)作者、用戶和平臺(tái)實(shí)際上都從中受益。

　　如知乎用戶天體物理學(xué)博士劉博洋直播觀測(cè)新加坡日環(huán)食，有專業(yè)的觀測(cè)設(shè)備和過(guò)硬的天文領(lǐng)域背景，直播觀測(cè)畫面同時(shí)進(jìn)行天文知識(shí)講解，引發(fā)了4萬(wàn)人在線觀看。

　　布局直播或視頻化，是知乎利用新形式進(jìn)一步挖掘自身內(nèi)容價(jià)值的方式，它以另一種更生動(dòng)、直接的形式傳播知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)、見(jiàn)解，還通過(guò)互動(dòng)提升了用戶的活躍度。而對(duì)于內(nèi)容創(chuàng)作者來(lái)講，也可挖掘更多擅說(shuō)不擅寫用戶，使他們成為知乎新內(nèi)容消費(fèi)場(chǎng)景下的創(chuàng)作者。

　　站在整個(gè)直播行業(yè)及相關(guān)業(yè)務(wù)形態(tài)的維度看，秀場(chǎng)直播漸趨沒(méi)落，直播帶貨在接連不斷的風(fēng)波中越走越偏，知識(shí)直播的道路看似較窄，可對(duì)應(yīng)的是很多用戶對(duì)專業(yè)、深度內(nèi)容的持續(xù)需求。直播行業(yè)風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)，知乎或?qū)⒂瓉?lái)一個(gè)新的時(shí)機(jī)。