2020中國手機的喋血江湖

　　“二季度，華為手機全球發(fā)貨量超過三星位居第一。”2020年8月，余承東在聚光燈前激動宣布。

　　四年前他立下的宏愿，終于實現(xiàn)。然而，余承東內(nèi)心卻絲毫沒有興奮感，一個煎熬著他的事實是同一季度，華為手機全球出貨量下降5.1%。

　　疫情導(dǎo)致華為線下店面人流驟減，此前苦心鋪設(shè)的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)遭遇重創(chuàng)。海外市場受GMS受限影響斷崖下跌，更何況美國打壓正越演越烈，麒麟芯片即將成為絕唱。

　　華為之所以登頂，并非是因為其攻城略地多么優(yōu)秀，而是因為它是當(dāng)季度行業(yè)下滑最小的一個——同期三星下跌28.9%，OV下滑近20%，小米下滑11.8%——2020年，手機行業(yè)普遍流血斷臂，沒有人是真正的贏家。

　　從整體數(shù)據(jù)來看，2020年滑坡最嚴(yán)重的四月，全球智能手機出貨量同比降41%(Counterpoint)，直到第三季度下滑百分比才縮減到個位數(shù)。

　　國內(nèi)情況更為嚴(yán)峻，據(jù)信通院數(shù)據(jù)，1-11月國內(nèi)手機市場總體出貨量同比下降21.5%。這與年初行業(yè)機構(gòu)預(yù)測大相徑庭。

　　當(dāng)初，Gartner、Counterpoint、IDC三家報告指出，2020年將是行業(yè)苦等的“止跌反彈之年”。誰也無法預(yù)估或阻止疫情黑天鵝的到來，不可否認(rèn)的是，突如其來的寒冬也帶來了手機行業(yè)不可回避的結(jié)構(gòu)性變化。

　　手機渠道向線上聚攏，線下渠道成分洗滌走入重新建設(shè)階段;廠商痛定思痛，不止底層技術(shù)被提到戰(zhàn)略高度，也開始反思調(diào)整此前的非理性沖高及不良產(chǎn)品矩陣、營銷路線;中小手機廠商份額并進一步壓縮，供應(yīng)鏈、人力、資金等各種資源進一步向頭部聚攏;單一手機業(yè)務(wù)風(fēng)險暴露出來，沖向AIoT成為每一個活下來的廠商大力發(fā)展方向。

　　“意外”放在長周期內(nèi)就是“必然”，2020年注定是被歷史記憶的一年。

　　“流血”相啖

　　過去十余年，手機行業(yè)先飛速生長，進而走入飽和滯脹時期。在此期間，頭部廠商在積累實力的同時，也埋下了渠道野蠻生長，品牌間互相模仿逐漸迷失清晰定位的隱患。

　　“一條街上，要么沒有手機店，要么一下有五六家小手機店，而且每家店都每個品牌都賣，這無疑讓消費者非常困惑”，一位業(yè)內(nèi)人士在接受《一點財經(jīng)》采訪時如是說。

　　這不止是三到五線城市的常態(tài)，在廣州、深圳這樣的一線城市，也屢見不鮮。“為了拉客，小店面間價格戰(zhàn)很厲害，但在現(xiàn)階段實質(zhì)上最重要的服務(wù)上，卻缺少保障能力。”

　　在早期，鱗次櫛比的線下店構(gòu)建成了國產(chǎn)手機廠商最強有力的“民兵”部分，收割了大量的線下消費者。而信息不透明使得冗雜的線下渠道競爭激烈卻有利可圖，可隨后線下渠道的崛起打破了這種穩(wěn)定性。

　　如今，突如其來的疫情，成為最無情卻逼迫人理性的外因，需求下降、觸點受限，只有真正有資金和服務(wù)實力的渠道才能存活下來。

　　“今年，很多夫妻店都消失了，也有些城市的手機大賣場傳出倒閉的消息。”某行業(yè)人士評論人為這其實也是一場優(yōu)勝劣汰，服務(wù)好的店通常都有穩(wěn)定熟客圈，“他們轉(zhuǎn)向朋友圈、抖音賣貨等，開發(fā)私域流量，反而開拓了各種新形式。”

　　不止產(chǎn)業(yè)價值鏈最前端的群體，連橋接上下游、起到關(guān)鍵作用的頭部手機廠商也不得不開始反思，對過去的錯誤決策及時調(diào)整。

　　過去四年，在國內(nèi)市場觸頂下滑時，一些國內(nèi)手機廠商開啟仿制模式——最不重營銷的小米，開始模仿OV走冠名路線，先是冠名《奇葩說》、《中國有嘻哈》，后又邀請吳亦凡、王源代言;OPPO、vivo放下時尚美學(xué)姿態(tài)，開拓性價比群體，OPPO推出K、Ace系列，vivo推出iQOO品牌。

　　不止國產(chǎn)手機之間互相抄作業(yè)，國產(chǎn)手機企圖沖擊此前由三星、蘋果主掌的高端市場，也是另一種默契。無論銷量如何，幾乎每個頭部手機品牌都有5000元+，甚至萬元左右的高端機;旗下產(chǎn)品矩陣越來越相像，渠道與營銷也在搶奪同一批資源。

　　這顯然違背了目標(biāo)消費者心智的定位原則，以及長期經(jīng)營的差異化立身之道。

　　如果疫情不來，5G所帶來的巨大市場換新增量，可能還會讓手機廠商持續(xù)沖昏頭腦，或具備再試一段的勇氣。但疫情之下，“料峭春風(fēng)吹酒醒”，大批渠道倒下、錯誤產(chǎn)品庫存、現(xiàn)金流緊張，廠商不得不痛下決心，重審與糾錯。

　　當(dāng)然，還有華為事件的沖擊。

　　一番制裁，不止讓華為芯片上的巨額研發(fā)費用瞬間打了水漂，苦心構(gòu)建的品牌產(chǎn)品矩陣分崩離析，海外市場產(chǎn)品力重頭開始。

　　這也提醒了所有國產(chǎn)手機廠商，作為新晉頭部的高處不勝寒。至此，底層技術(shù)、產(chǎn)業(yè)鏈上的主掌權(quán)，列入每個國產(chǎn)手機廠商的戰(zhàn)略思考。

　　與此同時，其它苦苦掙扎的中小廠商，也不得不出讓市場和產(chǎn)業(yè)資源。TCL于2020年8月31日停售黑莓手機，安卓之父安迪·魯賓創(chuàng)辦的智能手機企業(yè)Essential正式停止運營，連Google旗艦Pixel5也消減九成產(chǎn)量低至80萬臺。

　　2020年，現(xiàn)金、人才、供應(yīng)鏈資源正在產(chǎn)業(yè)內(nèi)重新配置。

　　回歸硬實力

　　讓長板更長，補充短板，成為2020年廠商一致的反思方向。

　　“感謝同事給機會”，在2021年元旦直播中，雷軍感謝市場部同事圓了自己的代言夢。他將在未來一月內(nèi)，為小米代言。與此同時，小米11推出雷軍簽名版。

　　回歸粉絲邏輯，這是小米2020年一系列內(nèi)部調(diào)整后的結(jié)果。這一年，小米重新搭建豪華高管團，年初聯(lián)想集團副總裁常程加入，隨后中興、紫光履歷的曾學(xué)忠主掌手機業(yè)務(wù)，小辣椒創(chuàng)始人王曉雁也加入。

　　小米手機和集團業(yè)務(wù)都先后進行了重新梳理。

　　實際上，在此前小米十周年大會上，重歸初心已成為重點。在期間，小米重提“5%”的利潤率，發(fā)布小米10至尊版透明探索版，而K30至尊版則重現(xiàn)了小米首次發(fā)布時的“1999元”定價。小米的味道又回來了。

　　OPPO這年也經(jīng)歷了高層大換血，年初老將劉波、劉列重掌帥印，第三季度劉作虎也重歸OPPO，在繼續(xù)掌管一加的同時，全面負責(zé)OPPO產(chǎn)品線。

　　因此，OPPO的改革也肉眼可見，重拾明星營銷，砍掉Ace產(chǎn)品線，全力建立Reno系列視頻美學(xué)，都在于聚焦于其最熟悉的大眾市場持續(xù)發(fā)力。

　　最直觀的變化是，Reno5系列發(fā)布會一改此前的類喬布斯風(fēng)格，精心設(shè)計為明星小電影、演湊會、模擬訪談穿插的全新形式，直接面向消費者溝通。

　　這并非是一種倒退，而是一種理性回歸。其根本區(qū)別在于，以往國產(chǎn)手機廠商常被詬病缺乏科技力、研發(fā)滯后問題，正被解決；科技與專利，已被國產(chǎn)手機廠商列為戰(zhàn)略首位。

　　除了華為大力投入研發(fā)和產(chǎn)業(yè)鏈，并迅速更新鴻蒙系統(tǒng)2.0外，今年小米、OV研發(fā)投入都在百億級別。

　　今年科技關(guān)鍵詞，高刷新率、折疊屏、屏下攝像頭、影像進階、快速充電，國產(chǎn)手機都是其中不可忽視的力量，甚至帶頭人。

　　OPPO Find X2發(fā)布首次實現(xiàn)120Hz+2k的高質(zhì)量顯示，華為Mate 40 Pro+搭載了徠卡五攝模組;中興AXON 20 5G版首度商用屏下攝像頭方案;iQOO5、小米10至尊版首先落地商用120W閃充，不一而足。

　　另一股國產(chǎn)手機調(diào)整浪潮是，沖高不力后的產(chǎn)品線調(diào)整。今年不少品牌，都通過在原產(chǎn)品系列下增設(shè)低配版的方式下調(diào)價位段。SE、lite、青春版的提法爛了大街。

　　比如中興AXON 11 SE、OPPO Reno4 SE，連一向只出高端的一加，也發(fā)布了Nord回歸了早期價位段。價格持續(xù)上摸高端的同時，必須保住低價位段的主力“糧倉市場”。

　　正因為這種靈活性，讓國產(chǎn)手機廠商在中國市場外的其它區(qū)域市場，有所斬獲。比如在“抵制中國造”的印度市場，在2020年10月國產(chǎn)手機曉亮依舊比去年同期增加了170萬部，小米、vivo、realme、OPPO分列出貨量第一、三、四、五名。

　　另一個廠商必須做出的選擇是，發(fā)力AIoT。

　　“AIoT是手機行業(yè)必追的概念，這次疫情則以現(xiàn)實提醒他們，不能再把雞蛋放在一個籃子里了”，業(yè)內(nèi)人士指出擁抱AIoT對于手機廠商而言不止是未來，更是現(xiàn)在。

　　八月，雷軍宣布下個十年小米的核心戰(zhàn)略將升級為“手機x AIoT”;蘋果通過自研芯片擁抱ARM架構(gòu)，將Macbook、iPhone、iPad間底層打通;OPPO年內(nèi)不止一次在重大發(fā)布會上提及“萬物互融”;華為則夯實“1+8+N”戰(zhàn)略，年底發(fā)布車載智慧屏。

　　腰部廠商們更是不敢懈怠。中興宣布“1+2+n”戰(zhàn)略;Realme計劃將在2021年推出超過100款A(yù)IoT產(chǎn)品;一加也確認(rèn)將在2021年年初發(fā)布首款智能手表。

　　《第三次浪潮》一書中曾預(yù)言計算機對世界的改變，如今這一核心硬件承擔(dān)者已從計算機變?yōu)槭謾C，又馬上將在未來成為數(shù)以百計的智能硬件。

　　但相較于手機時代，更需要巨大的產(chǎn)業(yè)生態(tài)聚合力與研發(fā)能力支持。去年的疫情，恰把這些資源集中到少數(shù)“幸存者”手中。

　　未來的力量

　　“活下來的，都將獲得獎賞。”業(yè)界人士指出，雖然2020年手機行業(yè)日子辛苦，卻如當(dāng)年紅軍長征一樣留下來的都是精銳部隊，勝利正躲在考驗之后。

　　據(jù)GSMA智庫數(shù)據(jù)，以中國、美國、韓國為首，南非和巴西緊隨其后，全球各國正陸續(xù)進入5G時代。5G猶如一鍋將沸之水，卻被疫情蓋上“鍋蓋”。

　　SA在四月研究報告中指出，有37%到中國消費則會推遲購買新智能手機，32%到人推遲升級5G。但疫情鍋蓋蓋住了一時熱氣，卻也積蓄了未來力量。

　　即便在經(jīng)濟如此受挫下，5G依舊迅猛增長，在出貨量中強勢崛起。中國信通院數(shù)據(jù)直觀顯示，截止2020年前11個月，國國內(nèi)5G手機出貨量1.44億部，其中11月5G手機占同期手機出貨量的68.1%。

　　5G換代遭遇疫情，市場走向看似多了不確定性。但別忘了，3G/4G全球化浪潮時，也在2008年遭遇全球金融危機，這并沒有影響手機升級換代所帶來的周期性爆發(fā)。

　　雖然早期受影響最大，國產(chǎn)手機廠商也獲得了不可復(fù)制的好機會。前不久IMF預(yù)測2020年全球經(jīng)濟將萎縮4.4%，中國經(jīng)濟將增長1.9%，是全球唯一實現(xiàn)正增長的主要經(jīng)濟體，并預(yù)測中國將成為2021年全球經(jīng)濟反彈的首個引擎。

　　在這種情況下，我國手機廠商有望借助于國力快速恢復(fù)優(yōu)勢，獲得一個影響力輸出的絕佳機會。

　　另一方面，經(jīng)濟學(xué)家張維為曾說過，中國的優(yōu)勢是“百國之和”。中國有消費觀念最成熟、荷包最鼓的超一線城市，也有消費觀念陳舊、購買力低的鄉(xiāng)村。這種國情練就了國產(chǎn)手機廠商“可上九天攬，可下五洋捉鱉”的實戰(zhàn)能力。

　　而這一次，先從國內(nèi)5G復(fù)雜性練就本領(lǐng)，再趁勢參與全球5G洗牌的不同階段，國產(chǎn)手機廠商再獲先機。

　　高通對5G未來的發(fā)展更為樂觀——預(yù)計2021年出貨量將達到或超過5億部。IDC則預(yù)估未來5年內(nèi)，中國5G手機出貨量將持續(xù)占據(jù)全球約一半的市場份額。

　　在智能配件市場，據(jù)Canalys預(yù)測2021年全球智能配件市場規(guī)模將超過5億臺。這是國產(chǎn)廠商對供應(yīng)鏈的快速整合和一體化管理的能力體現(xiàn)。

　　2021，壓抑的需求終將得到釋放。無論宏觀、中觀，國產(chǎn)手機廠商都拿到了最好的牌面。一直以來中國手機在國際上的影響力在艱難輸出，努力有余，時機不足。2020年，看似哀鴻遍野，但實際上卻是國產(chǎn)手機更上層樓的好機遇。

　　結(jié)語

　　雷軍在小米十周年演講中云淡風(fēng)輕地回溯其創(chuàng)業(yè)歷程中的生死時刻，指出每一次危機，都是轉(zhuǎn)機。雖然疫情黑天鵝，讓很多花樣玩不轉(zhuǎn)、模式行不通了，但同時也以更為理性地方式，篩選出了真正的“經(jīng)營之道”。

　　該來的總會來，2020年消失的反彈拐點，終將降臨。在不遠的未來，當(dāng)幸存的手機廠商，再提到“2020年的流血之年”時，也會是風(fēng)淡云輕。