亞馬遜收購Wondery：進擊的播客好聽賺錢難

　　空虛和無聊讓播客這一可與多項活動同時進行的耳朵活動成為了完美的娛樂方式

　　過去的一年對許多人來說都是孤獨的一年，由于疫情和隔離，居家獨處成了生活的常態(tài)，“聽”成了一個主要的消磨時光的方式，而目前“耳朵經(jīng)濟”中最被看好的莫過于播客了，近年來播客的火熱也讓各大公司開始在這一領(lǐng)域布局。

　　新年夜前一天傳出消息，亞馬遜將完成對播客網(wǎng)絡(luò)初創(chuàng)公司W(wǎng)ondery的收購，具體交易數(shù)額并未被透露，不過此前華爾街日報曾報道這一交易談判以及透露Wondery的估值約為3億美元。

　　巨頭布局播客，音頻混戰(zhàn)尋找破局點

　　Wondery由前Fox高管Hernan Lopez成立于2016年，以扣人心弦的真實犯罪播客內(nèi)容而知名，包括“死亡醫(yī)生”，“骯臟約翰”，“鄰家心理醫(yī)生”等等，“骯臟約翰”還被Netflix看中改編成了熱門電視劇。據(jù)Podtrac數(shù)據(jù)顯示在2019年全網(wǎng)前20名下載量的播客中，Wondery就占了8個，目前擁有2000萬月度獨特聽眾。Wondery至今已經(jīng)完成了1500萬美元的融資，背后投資者包括Advancit Capital，BDMI，Greycroft，Lerer Hippeau 等。

　　亞馬遜在去年9月剛剛加入了播客功能，并同時上線了7萬多個節(jié)目，此次收購后Wondery將成為亞馬遜音樂的一部分，這讓它在播客大戰(zhàn)中能夠獲得一些新力量。今年以來各大媒體在播客方面也動作頻頻：

　　去年3月，紐約時報收購了將長篇報道轉(zhuǎn)為音頻內(nèi)容的Y Combinator畢業(yè)生Audm，它獨特的點便是通過聘用專業(yè)配音人員來朗讀這些故事讓音頻內(nèi)容更加多彩。在7月又以2500萬美元收購了“Serial”和“This American Life”背后的創(chuàng)作者Serial Productions，加碼自己的音頻內(nèi)容庫存。

　　去年7月，美國衛(wèi)星廣播公司SiriusXM宣布以3.25億美元從E.W. Scripps手中購買播客平臺Stitcher，想聯(lián)合力量為播客創(chuàng)作者和廣告者打造一個一站式播客內(nèi)容盈利平臺，同時利用Stitcher善于向用戶推薦新播客的能力獲取用戶。

　　去年10月，全美最大的電臺和全球第一商業(yè)播客平臺iHeartMedia宣布收購播客科技公司Voxnest，它所具備的播客數(shù)據(jù)、企業(yè)內(nèi)容發(fā)布工具和定向廣告投放等能力讓iHeartMedia在現(xiàn)有內(nèi)容庫存上實現(xiàn)加速批量化盈利。

　　這些媒體想要對剛的音頻流媒體王者Spotify也沒閑著：

　　2019以約4億美元的價格接連收購了播客公司Gimlet Media，Anchor和and Parcast;去年2月傳出消息將收購由著名體育評論員Bill Simmons創(chuàng)立的播客網(wǎng)絡(luò)The Ringer，據(jù)SEC文件顯示數(shù)額約為2億美元，快速壯大了自己的體育和流行文化內(nèi)容庫存;

　　去年5月更是和播客界最有名的節(jié)目“The Joe Rogan Experience”簽下了獨家協(xié)議，Spotify將成為唯一供應(yīng)這一節(jié)目的播客平臺。

　　去年以來，Spotify還與Kim Kardashian、Michelle Obama、哈里王子和梅根王妃等多個知名人士達成了獨家播客協(xié)議。

　　在播客的世界里，內(nèi)容為王一直是不變的競爭原則，今年以來頻頻的收購交易也都是想在獨家內(nèi)容上下功夫，目前的播客世界正面臨著從免費暢享到付費實驗的轉(zhuǎn)變，獨家珍貴播客內(nèi)容將成為這些公司競爭的主要火力。

　　毫無疑問，如今播客對于媒體和流媒體平臺的商業(yè)價值越來越大，或?qū)⒊蔀橐纛l大戰(zhàn)的破局點。

　　拿Spotify來說，雖然近年來用戶一直在增長，但增長速度有所放緩，訂閱用戶同比增長率從2017年的73%掉到了2020第二季度的28%，收入同比增長也從2017年的57%掉到了2019的33%，至今也沒有盈利，播客或許能成為它新的希望來扭轉(zhuǎn)這一情況。

　　播客對于Spotify來說是固定成本，通過將聽音樂的用戶吸引到播客上，Spotify在獲得相同收入的同時降低音樂許可方面的成本。目前播客業(yè)務(wù)持續(xù)保持增長，2020年在Spotify上的播客播放量翻了一倍，但能否承擔起賺錢方面的重任，還有待觀察。

　　在國內(nèi)，長音頻也成為了一個熱詞，因為以音樂為主的短音頻成長已經(jīng)出現(xiàn)了天花板，隨著在線音樂用戶在網(wǎng)民中的滲透率達到80%，在線音樂行業(yè)的人口紅利正在消失，只憑用戶為音樂買單很難實現(xiàn)持續(xù)增長的利潤，播客作為一個尚待開墾的新內(nèi)容形式，背負著全新的使命。

　　播客誕生已有16個年頭，這些年都經(jīng)歷了什么?為什么現(xiàn)在才吸引各大平臺入局?

　　播客好聽盈利難

　　播客首次出現(xiàn)是在2004年，2010年智能手機開始的廣泛普及催生出一系列像是Stitcher和Overcast等基于移動端的音頻播放軟件，車載音頻技術(shù)的發(fā)展更是對播客的流行起到了有力的助推。

　　智能手機帶來播客成長

　　同時，像是Pandora和Spotify等音樂流媒體的出現(xiàn)讓人們開始習慣隨時隨地享受音樂，并愿意為這一份自由付費。想要模仿音樂流媒體的模式，近幾年播客開始搶灘登陸各大平臺，播客數(shù)量和聽眾數(shù)也在攀升。

　　2020年是一個關(guān)鍵時機，疫情帶來的居家生活解放了許多人的時間，隨之而來的空虛和無聊讓播客這一可與多項活動同時進行的耳朵活動成為了完美的娛樂方式。據(jù)Grand View Research的數(shù)據(jù)顯示，全球播客市場規(guī)模在2019年只有92.8億美元，而疫情間光是3月到4月就實現(xiàn)了42%的增長，預計將在未來7年之間以27.5%的復合年增長率在2027年達到605億美元。

　　share of ear - podcast all time high

　　不僅僅是聽眾端有所增長，由于播客本身對內(nèi)容和技術(shù)的門檻就比較低，加上居家令下內(nèi)容創(chuàng)作者有了更多的創(chuàng)作時間，播客創(chuàng)作者在今年也實現(xiàn)了產(chǎn)出小高峰。MyPodcastReviews的數(shù)據(jù)顯示，通常一個月內(nèi)全網(wǎng)大概會產(chǎn)出約5萬集播客，而在2020年4月這一數(shù)字達到了8.2萬。在活躍度上，Apple播客中有46.5%的節(jié)目在過去的3個月內(nèi)有更新，跟2019年的活躍度相比提高了40%。

　　但這么多年來面臨著各個播客的重大難題就是，如何盈利？

　　廣告收入是播客目前的主要收入渠道，但根據(jù)The Interactive Advertising Bureau and和PwC共同合作的報告顯示，2018年全美播客廣告收入約為4.79億美元，到2020年增長到了10億美元，預期到2021年將達到11.3億美元，從2017到2018年的增長為53%，而19到20年的增長卻只有15%。增速放緩的同時與其他在線音頻內(nèi)容形式的廣告收入相比也不太優(yōu)秀，在線AM/FM的廣告收入在2021年將超20億美元，支持廣告的流媒體音樂服務(wù)在2018年就達到了20億美元的廣告收入。Edison Research的數(shù)據(jù)顯示，播客聽眾占在線音頻聽眾40%，但它在廣告收入上的貢獻卻不到15%。

　　主要原因之一便是跟其他形式的廣告相比，播客廣告的音頻特性讓分享折扣碼、追蹤專屬網(wǎng)站流量來源等行為都加了一層難度，行業(yè)內(nèi)如今還沒有發(fā)展出精準詳細的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)報告形式可以讓廣告商放心的知道廣告的投放效果和投資回報率。

　　但Spotify在這一方面已經(jīng)開始行動了，比如今年推出的廣告工具“Spotify Podcast Ads”不但會用數(shù)據(jù)來提供如何投放廣告的建議，還會對收聽廣告聽眾的年齡、性別、設(shè)備、收聽行為等信息進行收集，還可以了解聽眾對不同的廣告效果反應(yīng)如何，去年11月Spotify對播客廣告技術(shù)公司Megaphone的2.35億美元收購就是在為這一目標進行的努力。

　　業(yè)內(nèi)人士都預測像是Spotify這樣的平臺收購播客廣告科技公司的交易將在這兩年越來越多，播客廣告盈利將有新的突破。

　　除了廣告，聽眾的訂閱收入則是拼圖的另一重要部分，而對于播客的付費訂閱一直以來都很令人頭大。主要原因是播客內(nèi)容分散在不同的軟件和平臺上，而這些軟件和平臺有著不同的用戶訂閱規(guī)則，讓收費這件事就復雜了許多。

　　蘋果播客app是目前最受歡迎的播客平臺，但即使它也沒有任何的app內(nèi)收費機制來支持播客賺錢。

　　目前出版商們也在嘗試不同的方式，比如紐約時報的播客Caliphate就是將獨家內(nèi)容藏在自家的paywall后面一段時間再給其他的免費播客軟件使用權(quán)，但這就要求聽眾換好幾個地方來聽一個內(nèi)容，許多人怕麻煩干脆就不聽了。而且大多數(shù)的出版商并不像紐約時報這樣有自己的移動端app，為了收費還要進行額外的工作。

　　目前行業(yè)內(nèi)對于這一難題也有提出一些解法，比如將播客內(nèi)容納入整體付費計劃中，像是紐約時報和體育媒體The Athletic的用戶在訂閱時，播客就是其中的一部分。另一方面，就像Netlfix等視頻流媒體有自己的獨家播放權(quán)一樣，未來我們也將看到更多Spotify和Luminary等平臺擁有獨家播客使用權(quán)。

　　面臨著盈利難題，也有不少初創(chuàng)企業(yè)想用新的方式解決問題：

　　比如播客界的App Annie - 播客數(shù)據(jù)分析軟件Chartable不但會將播客按話題分類以流行度進行排行，而且推出的SmartAds、SmartLinks、SmartPromos等功能還能在一定程度上追蹤線上營銷對于播客下載量的作用和播客廣告的有效度等。Chartable在2019年9月完成了由此前投資者Initialized Capital 繼續(xù)領(lǐng)投的225萬美元種子輪融資。

　　RedCircle由Uber早期在Uber任職的Michael Kadin和 Jeremy Lermitte在2018年創(chuàng)立，至今已經(jīng)完成了350萬美元的融資，目標是幫助小型播客快速漲粉，推出的第一個功能便是讓播主可以在播客庫里尋找合適的伙伴進行互推，只要雙方同意，RedCircle平臺便會自動插入音頻廣告無需播主費心。在2019年8月還推出了自動廣告平臺，廣告商們可以根據(jù)播客種類、聽眾規(guī)模、聽眾特色和廣告價格等因素挑選合適的播客發(fā)廣告，能夠精準和高效的運營廣告活動對于品牌來說至關(guān)重要，這也會幫助播客更好的生存和盈利。

　　不想從廣告端入手而是面向聽眾的也大有人在，比如Podhero就是針對目前97.2%的播客都沒在盈利的現(xiàn)狀推出了一個訂閱式播客平臺，用戶每個月交5.99刀的費用，其中1刀分給Podhero，其余的4.99刀會按比例分配給用戶所聽的播客，用戶可以隨時調(diào)整想支持的播客和打賞比例，Podhero至今已經(jīng)完成了由True Ventures領(lǐng)投的400萬美元種子輪融資。

　　據(jù)說擁有一流遠程團隊的Supercast是另一家專注于聽眾方向盈利的公司，用戶可以為一系列收聽“特權(quán)”付費，包括無廣告收聽、收聽獨家內(nèi)容等等，Supercast目前完成了200萬美元的融資，去年年初數(shù)據(jù)顯示一季度的收入可以達到7位數(shù)，并且成功將訂閱用戶數(shù)翻倍。

　　國內(nèi)播客市場

　　國內(nèi)目前的播客生態(tài)可以用一個“小眾”來形容，根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)2019年報告顯示，在線音頻用戶量近兩年持續(xù)上升，在2020年將達到5.4億，占全國人口的近三分之一，但“音頻”包括的是有聲書、情感電臺、付費課程等等，播客在其中所占的位置就更小了，為什么播客在中國的發(fā)展這么難?

　　首先是用戶聽播客的習慣還未完全成熟，行業(yè)內(nèi)也缺少優(yōu)質(zhì)爆款內(nèi)容。與美國公共廣播創(chuàng)作出“This American Life”、“Serial”等節(jié)目讓播客在美國流行起來的歷史不同，國內(nèi)的播客大多是UGC為主，內(nèi)容雖涉及天南海北，但創(chuàng)作者和聽眾大多數(shù)是媒體從業(yè)者和業(yè)內(nèi)人士。

　　當播客在美國較為成熟的情況下都面臨著盈利的難題，國內(nèi)播客聽眾基數(shù)和粘度不佳的現(xiàn)狀更是難以讓廣告商進行投資，無法商業(yè)化也就讓從業(yè)者失去了努力的動力。

　　19年年初，走過7年歷程的“音頻第一股”荔枝在納斯達克敲鐘上市，發(fā)行價為每股11美元，荔枝以“幫助人們展現(xiàn)自己的聲音才華”為使命，成為了中國最大的在線UGC音頻社區(qū)，但荔枝面臨的商業(yè)挑戰(zhàn)其實非常嚴苛。

　　和對手比，2020年的月活用戶數(shù)落后于喜馬拉雅和蜻蜓FM。和自己比，荔枝近年來的虧損一直在擴大，20年第一季度凈虧損為4820萬元人民幣，與19年同期的凈虧損1140萬元人民幣相比擴大了3.22倍，和前一季度的凈虧損2900萬元相比也有擴大。

　　在盈利方面，與喜馬拉雅采用PGC引導知識付費的方式不同，荔枝堅守UGC之路，直播打賞為收入主要來源，而年輕用戶和小眾內(nèi)容為主流的田園牧歌式商業(yè)模式導致用戶付費意愿低，變現(xiàn)形式單一，靠聲音講故事掙錢之路走的并不那么順利。

　　一直以來各大互聯(lián)網(wǎng)平臺也都沒有在播客上使勁發(fā)力，但這一現(xiàn)狀在去年開始有所改變：

　　【快手皮艇】

　　快手在內(nèi)測一款全新的播客類產(chǎn)品“皮艇”，以“聽有趣的人聊聊世界”作為slogan，匯集眾多中文播客內(nèi)容，主打興趣推薦和精確搜索功能。

　　【網(wǎng)易云播客】

　　網(wǎng)易云在去年年底將播客加入到底部菜單中，在播客欄目中增加了播客錄制工具，并且還推出全新的播客頻道“侃侃而談”，面向播客小白。

　　【QQ音樂 播客】

　　QQ音樂也緊隨其后，正式上線“播客”獨立模塊，包括推薦精選播客內(nèi)容，而且還有編輯推薦語方便了解內(nèi)容。

　　【小宇宙】

　　與QQ音樂攜手的正是去年剛剛推出的中文播客新產(chǎn)品“小宇宙”，目前口碑非常好，被網(wǎng)友稱為是“國內(nèi)目前最輕量化、最純粹、最便捷的播客播放App”，

　　與國內(nèi)主流音頻平臺的模式不同，小宇宙更注重滿足播客垂直用戶的需求，采用了國際上播客產(chǎn)業(yè)主流的RSS訂閱模式，訂閱、發(fā)現(xiàn)等功能都以簡潔高效為主要目標，還可以通過 “我的播客”從Apple Podcasts和Overcast等平臺導入已有的播客內(nèi)容，像是試聽、用戶評論節(jié)選等內(nèi)容都有助于幫助新用戶開始探索。用戶之間還可以互相關(guān)注，也可以在節(jié)目下進行評論點贊，通常評論區(qū)都充滿了熱鬧的互動，增添的社交和社群屬性也更容易留住用戶。

　　小宇宙app的定位是“服務(wù)播客聽眾和創(chuàng)作者的產(chǎn)品”，開發(fā)團隊對于商業(yè)模式?jīng)]有明確的打算，這也一定程度上代表了目前國內(nèi)對于播客行業(yè)的態(tài)度，無疑的是播客的潛力確實被看到了，雖然資本對播客尚未重視，播客能否成為賺大錢的產(chǎn)業(yè)也是未知，但今年的市場將充滿嘗試、發(fā)展和突破，或許這本身就足以值得讓我們期待。

　　參考：

　　1. Amazon acquires podcast network Wondery (TechCrunch)

　　2. Why it’s so hard to scale paid podcast subscriptions (WNIP)

　　3. Rewriting the playbook for podcast advertising(Spotify)

　　4. 播客十余年，淘金熱未涼(36Kr)

　　5. 中文播客，到底何時才能火起來?(刺猬公社)