馬云回來(lái)了 對(duì)阿里巴巴意味著什么？

　　自從黃浦江畔一別，已經(jīng)數(shù)月不見(jiàn)。

　　2021年1月20日，當(dāng)天上午，馬云通過(guò)視頻連線形式，與全國(guó)100名鄉(xiāng)村教師“云”見(jiàn)面，并線上講話，他說(shuō)：“等疫情過(guò)去了，我們?cè)僖?jiàn)面!”這是馬云在公眾場(chǎng)合“消失”兩個(gè)多月后首度現(xiàn)身。隨后，天目新聞?dòng)浾吡私獾�，阿里集團(tuán)內(nèi)網(wǎng)也發(fā)布了一篇帖子——《臘八節(jié)和老師們有個(gè)約定 馬老師來(lái)赴約了》。

　　你懂的!

　　你不懂?資本市場(chǎng)懂!

　　阿里的2020

　　阿里巴巴的2020似乎不輕松，在這個(gè)股市的大牛年中，阿里2020全年漲幅不足10%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如另一巨頭騰訊的51%，如果和另外兩位強(qiáng)力競(jìng)爭(zhēng)者相比，阿里的漲幅都不足人家的一個(gè)零頭，外賣(mài)和到店業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)者美團(tuán)，2020年漲幅189.11%;以黑馬姿態(tài)出現(xiàn)的電商行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者拼多多，2020年更是上漲了369.78%。

　　其實(shí)如果按高點(diǎn)算，阿里今年最多上漲也有大約50%，和騰訊是差不多的，但是2020是鼠年，和1999年成立屬兔的阿里在生肖上算刑克，所以2020的阿里算是多災(zāi)多難。先是已經(jīng)上膛的螞蟻金服硬生生被監(jiān)管摁下，必須接受新的監(jiān)管規(guī)則，再是反壟斷的大刀直接砍在了阿里的頭上。最后還面臨業(yè)務(wù)上被拼多多和美團(tuán)的擠壓。

　　但這種白白白馬巨頭，沒(méi)有負(fù)面信息，哪來(lái)的超額收益。

　　在阿里股價(jià)如此低迷的時(shí)候，討論拼多多對(duì)阿里的沖擊已經(jīng)沒(méi)有大的必要，需要討論的是，電商行業(yè)從2強(qiáng)爭(zhēng)霸到3強(qiáng)的時(shí)代，阿里是會(huì)一蹶不振？增速放緩？抑或者繼續(xù)增長(zhǎng)？這才是我們要思考的。

　　市場(chǎng)上擔(dān)心阿里的核心點(diǎn)在下面這兩張圖，即拼多多的年活躍買(mǎi)家數(shù)已經(jīng)幾乎持平，最新2020Q3，阿里是7.57億，拼多多是7.31億。

　　另外就是從APP的重疊度看，手機(jī)淘寶和拼多多的用戶(hù)重合度非常高，幾乎達(dá)到60%，那么是不是拼多多就可以把淘寶的業(yè)務(wù)全部搶去呢?

　　拼多多的偷襲與阿里正真的大本營(yíng)

　　我們先說(shuō)下拼多多的優(yōu)勢(shì)在什么地方。

　　拼多多給用戶(hù)帶來(lái)了極致的性?xún)r(jià)比產(chǎn)品，(客單價(jià)在Rmb38-39，其中食品在Rmb16-18，男裝Rmb31-32，女裝Rmb23-24，家百Rmb20，家電Rmb200+)。類(lèi)似最初的淘寶，以極低的價(jià)格吸引用戶(hù)，對(duì)沒(méi)有接觸過(guò)電商的用戶(hù)以及價(jià)格敏感的用戶(hù)極其有吸引力。并且拼多多通過(guò)拼的方式，成功在低線城市上發(fā)展了自己的下沉用戶(hù)，逆襲了阿里。并且拼多多購(gòu)物的的操作簡(jiǎn)單，信息流模式，沒(méi)有購(gòu)物車(chē)，較短的購(gòu)物鏈路(一次購(gòu)買(mǎi)一個(gè)產(chǎn)品，沒(méi)有運(yùn)費(fèi))。新奇有趣的模式：拼團(tuán)、多多果園、砍價(jià)免費(fèi)拿等。

　　在商家端，拼多多給當(dāng)初“淘寶的失敗者”提供了新的/便宜的流量，并且?guī)椭�腰部的不擅長(zhǎng)做營(yíng)銷(xiāo)、運(yùn)營(yíng)的代工廠銷(xiāo)售，開(kāi)店、審核、銷(xiāo)售都比淘寶簡(jiǎn)單，主要是以產(chǎn)品為主推薦而不是店鋪，不需要花很多精力運(yùn)營(yíng)店。

　　淘寶與拼多多的核心差別不是用戶(hù)的差別，而是對(duì)用戶(hù)的需求進(jìn)行了分層。拼多多上流量分配機(jī)制大致原理如下:

　　某個(gè)產(chǎn)品上線，如果最初借助自然流量開(kāi)始放大銷(xiāo)量，那么平臺(tái)就會(huì)把這個(gè)產(chǎn)品放到更大的流量池里面供消費(fèi)者選擇，如果依然可以繼續(xù)放量，平臺(tái)就會(huì)將該產(chǎn)品放到更大的流量池里，如此持續(xù)，這就是為什么拼多多上的單款產(chǎn)品可以實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)高于淘系的銷(xiāo)量。這種模式類(lèi)似于抖音的機(jī)制，容易制造爆款。

　　所以拼多多上什么樣的商品可以放量取決于供給與需求的匹配。這是一種非常市場(chǎng)化的機(jī)制，平臺(tái)以這種方式運(yùn)營(yíng)，其生態(tài)的形成最終取決于市場(chǎng)的選擇。而拼多多的崛起恰好承接了大量被淘系清洗的白牌商家，又恰逢國(guó)內(nèi)過(guò)剩的廉價(jià)產(chǎn)品供應(yīng)鏈產(chǎn)能，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)未被滿(mǎn)足的低價(jià)需求，從而才形成了我們所認(rèn)識(shí)的“低價(jià)”生態(tài)。

　　但問(wèn)題在于，對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，不是所有SKU都適合降價(jià)沖量，所以一個(gè)商家在拼多多店鋪里一般只有個(gè)別性?xún)r(jià)比款，基本是客單價(jià)最低款，由于商家一般不會(huì)拿中高端產(chǎn)品去降價(jià)沖量，買(mǎi)家看到中高端產(chǎn)品價(jià)格和天貓、京東等平臺(tái)無(wú)異，自然就只關(guān)注性?xún)r(jià)比款了，久而久之用戶(hù)心智形成，不管消費(fèi)者收入水平如何都只會(huì)在拼多多上買(mǎi)高性?xún)r(jià)比產(chǎn)品，而中等溢價(jià)的產(chǎn)品就乏人問(wèn)津了。

　　因此，品牌方在拼多多上的經(jīng)營(yíng)情況遠(yuǎn)不及淘系和京東。下圖就很能說(shuō)明不同平臺(tái)上商戶(hù)的結(jié)構(gòu)和經(jīng)營(yíng)情況差異，拼多多以白牌商戶(hù)為主，目前平均的銷(xiāo)售情況仍然不及淘寶，但天貓30萬(wàn)品牌商戶(hù)年均營(yíng)業(yè)額已超過(guò)1000萬(wàn)，而京東平臺(tái)業(yè)務(wù)品牌商戶(hù)也接近330萬(wàn)。因此，相對(duì)于“二選一”，用戶(hù)心智導(dǎo)致的商戶(hù)盈利問(wèn)題才是限制品牌方入駐拼多多的核心問(wèn)題。

　　而我們看阿里傳統(tǒng)電商陣營(yíng)的淘寶和天貓，可以很明顯的看到，天貓才是阿里未來(lái)主要的增長(zhǎng)點(diǎn)，而這一點(diǎn)可能是未來(lái)拼多多要花大量的精力去搞定的問(wèn)題。所以我們雖然看到了阿里和拼多多在用戶(hù)數(shù)量已經(jīng)差不多，但是單用戶(hù)消費(fèi)卻天差地別的重要原因也再次，因此在一段時(shí)間內(nèi)，拼多多是無(wú)法達(dá)到阿里的單用戶(hù)消費(fèi)的。

　　下沉市場(chǎng)的戰(zhàn)爭(zhēng)并沒(méi)有結(jié)束

　　但這也并不代表阿里放棄了下沉市場(chǎng)，事實(shí)上阿里一直在堅(jiān)定的走下沉路線。阿里在下沉市場(chǎng)的核心策略是“提供新供給，滿(mǎn)足新需求，拓展新用戶(hù)”。

　　阿里以聚劃算作為觸達(dá)下沉市場(chǎng)的核心武器，用實(shí)惠的價(jià)格為消費(fèi)者提供品質(zhì)好貨，強(qiáng)調(diào)下沉市場(chǎng)用戶(hù)對(duì)品牌商品的品質(zhì)需求。而2020年三月正式上線的淘寶特價(jià)版則是對(duì)下沉市場(chǎng)的全面進(jìn)攻，定位C2M，利用數(shù)字化能力扶植1000個(gè)產(chǎn)業(yè)帶的“超級(jí)工廠”，以極致性?xún)r(jià)比白牌商品為主。

　　阿里下沉市場(chǎng)戰(zhàn)略在新客獲取上取得了顯著成效。FY2020財(cái)報(bào)顯示，整體中國(guó)市場(chǎng)的年度活躍用戶(hù)達(dá)7.8億，覆蓋45%的低線城市人群。截至2020年3月31日的12個(gè)月，中國(guó)零售市場(chǎng)年度活躍用戶(hù)達(dá)7.26億，同比增長(zhǎng)7,200萬(wàn)，超過(guò)70%的新增用戶(hù)來(lái)自欠發(fā)達(dá)地區(qū)。

　　2019年阿里整合聚劃算、天天特賣(mài)和淘搶購(gòu)業(yè)務(wù)，成立大聚劃算事業(yè)部，以高性?xún)r(jià)比定位下沉市場(chǎng)。同年8月，聚劃算發(fā)布下沉市場(chǎng)戰(zhàn)略，目標(biāo)為賦能10萬(wàn)個(gè)品牌商家，打造100萬(wàn)個(gè)品牌爆款，創(chuàng)造1萬(wàn)億下沉市場(chǎng)生意增量，帶動(dòng)100個(gè)數(shù)字化產(chǎn)業(yè)帶，孵化1萬(wàn)家數(shù)字化工廠，日均產(chǎn)業(yè)帶訂單規(guī)模突破1000萬(wàn)。2019年1-8月，47個(gè)頭部品牌在聚劃算同比增長(zhǎng)超過(guò)100%，80個(gè)頭部品牌同比增長(zhǎng)超過(guò)50%。

　　2020年3月，阿里上線以C2M產(chǎn)業(yè)帶為核心供給的購(gòu)物平臺(tái)-淘寶特價(jià)版APP，并將淘寶特價(jià)版、“超級(jí)工廠計(jì)劃”、“百億產(chǎn)區(qū)計(jì)劃”作為C2M戰(zhàn)略的三大支柱。阿里巴巴副總裁汪海表示，未來(lái)將把1000個(gè)產(chǎn)業(yè)帶工廠升級(jí)為產(chǎn)值過(guò)億的“超級(jí)工廠”， 為產(chǎn)業(yè)帶企業(yè)創(chuàng)造100億訂單，在全國(guó)重點(diǎn)打造10個(gè)產(chǎn)值過(guò)百億的數(shù)字化產(chǎn)業(yè)帶集群。截止9月份淘寶特價(jià)版的月度活躍用戶(hù)(MAU)超過(guò)了7000萬(wàn)。

　　結(jié)尾

　　可以說(shuō)拼多多對(duì)阿里在下沉市場(chǎng)中產(chǎn)生了沖擊，但是短時(shí)間無(wú)法撼動(dòng)阿里在品牌商家中的地位，也就是說(shuō)，拼多多的單用戶(hù)消費(fèi)額不可能達(dá)到像阿里那么高。另外在下沉市場(chǎng)阿里也在盡力狙擊。未來(lái)電商三強(qiáng)可能各有各的優(yōu)勢(shì)，但想吃掉對(duì)方的大本營(yíng)，可能也是難上加難。

　　對(duì)于阿里而言，這些困境都是在估值上反映了的，阿里這波下跌其實(shí)也是一個(gè)殺估值的過(guò)程，未來(lái)繼續(xù)殺估值的可能性很低。那么在業(yè)績(jī)上看，阿里即使在沖擊之下，未來(lái)保持至少20+的增速?zèng)]有問(wèn)題，因此長(zhǎng)期的話年化20的收益問(wèn)題不大。最后如果阿里云及其他業(yè)務(wù)能給點(diǎn)估值，港股通能夠開(kāi)通，抑或淘寶特價(jià)版成功抵御了拼多多的進(jìn)一步?jīng)_擊，那么估值再次提升的可能性也不是沒(méi)有。