“燒錢”催不熟在線教育

　　2月24日，有媒體稱，在線教育企業(yè)猿輔導(dǎo)計(jì)劃至少籌集資金10億美元，并已經(jīng)與博裕資本和德弘資本等投資者舉行了商談。本輪融資尚未最終敲定，其規(guī)模將取決于投資者的興趣。

　　消息一出，猶如一枚深水炸彈，瞬間在業(yè)內(nèi)及媒體圈炸開了鍋，“這么快就燒完了?”“廣告錢，花沒了”“(融資)沒完了是吧”……

　　隨后，猿輔導(dǎo)官方回應(yīng)稱消息不實(shí)，目前公司沒有對(duì)外尋求融資。

　　過去的2020年，在線教育企業(yè)在資本市場(chǎng)的表現(xiàn)，可謂一次次顛覆外界對(duì)其固有的想象。公開信息顯示，僅好未來、猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫、跟誰學(xué)四家企業(yè)的融資總額就占到了教育行業(yè)2020全年融資的近80%。

　　那么，融資的錢都花到哪兒去了?除了花在公司基本的人力支出及運(yùn)營支出，人們能看到的是在線教育2020年暑秋“燒錢”大戰(zhàn)，戰(zhàn)況還異常激烈。

　　據(jù)「創(chuàng)業(yè)最前線」了解，僅2020年7、8月份，前10家在線教育企業(yè)的市場(chǎng)投放額大概率超過100億元。另據(jù)知情人士此前向「創(chuàng)業(yè)最前線」提供的數(shù)據(jù)，2020年9月初，幾家頭部在線教育機(jī)構(gòu)僅在抖音平臺(tái)上的日均投放額便都超過了300萬元。

　　如果說廣告兇猛，能喚醒并轉(zhuǎn)化那些此前曾未觸達(dá)的家長(zhǎng)群體，那么，在線教育玩家們的巨額投放或許有一定的“回報(bào)率”。然而，事實(shí)并非如此。

　　多名一線城市和非一線城市家長(zhǎng)對(duì)「創(chuàng)業(yè)最前線」表示，他們目前乃至以后依然傾向給孩子報(bào)線下輔導(dǎo)班。

　　1、無孔不入的廣告

　　2020年是在線教育全面崛起的一年，不僅融資頻頻，還在廣告營銷上“火力全開”，讓在線教育的廣告在人們的生活中“無孔不入”。

　　玩家們的廣告營銷戰(zhàn)猛烈開打，“線上渠道”成為了第一戰(zhàn)場(chǎng)。以學(xué)而思網(wǎng)校、猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫為代表的線上機(jī)構(gòu)們的廣告，幾乎霸占了社交媒體、短視頻等主流渠道，也屢屢出現(xiàn)在各大熱門綜藝節(jié)目中。

　　據(jù)「創(chuàng)業(yè)最前線」了解，猿輔導(dǎo)贊助合作了《最強(qiáng)大腦》《吐槽大會(huì)》《中國詩詞大會(huì)》等綜藝，作業(yè)幫選擇了與《奇葩說》《向往的生活》《冰雪之約》等綜藝“聯(lián)姻”，跟誰學(xué)旗下高途課堂則成為了《王牌對(duì)王牌》《我就是演員》《青春有你3》《創(chuàng)造營2021》等綜藝的贊助商。

　　此外，在線教育企業(yè)們還以合作或冠名的方式登上各類晚會(huì)的舞臺(tái)。

　　有跟各大衛(wèi)視合作的，比如2020年有道精品課的廣告在湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、東方衛(wèi)視等各大衛(wèi)視黃金時(shí)段播放;也有跟互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)合作的，比如題拍拍贊助了2020年B站《最美的夜》跨年晚會(huì);還有跟央視春晚直接合作的，比如猿輔導(dǎo)以知識(shí)福袋、植入小品的方式活躍在2021年春晚的舞臺(tái)上。

　　在集體搶占線上渠道之余，玩家們也紛紛發(fā)力線下渠道。如果你經(jīng)常出入寫字樓、公寓樓，那么你一定會(huì)在電梯里的分眾傳媒或新潮傳媒的廣告屏上看到學(xué)而思網(wǎng)校、猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫、網(wǎng)易有道等一眾在線教育企業(yè)的身影。

　　除了電梯間以外，在線教育的廣告還進(jìn)入了地鐵、公交站、火車站、機(jī)場(chǎng)等公共場(chǎng)所，幾乎讓人“目之所及皆是教育企業(yè)的廣告”。

　　不過，線上線下雙渠道的廣告投放仍無法滿足營銷推廣的需求，在線教育企業(yè)們還玩起了跨界合作，力求廣告的玩法更多元，也更“燒錢”。

　　一邊花重金請(qǐng)來明星或名人代言旗下品牌。有道精品課找郎平為其代言，作業(yè)幫簽約中國女排和武大靖代言，好未來旗下學(xué)而思網(wǎng)校和題拍拍分別請(qǐng)鄧超、沈騰為其代言，字節(jié)跳動(dòng)旗下瓜瓜龍和大力智能作業(yè)燈分別找章子怡、孫儷為其代言...

　　一邊聯(lián)合與之關(guān)聯(lián)度低的品牌進(jìn)行跨界營銷�！竸�(chuàng)業(yè)最前線」了解到，寒假期間跟誰學(xué)跨界合作了雷諾表、速8酒店、煌上煌、百度APP、電影《人潮洶涌》等，發(fā)起了抽獎(jiǎng)、線上拜年以及線下活動(dòng);作業(yè)幫聯(lián)合TCL智屏等品牌拜年;好未來則是合作了盒馬、電影《熊出沒》等。

　　這么一輪接一輪的廣告投放下來，就是一筆筆令人瞠目結(jié)舌的巨額資金。

　　細(xì)算起來，各大教育企業(yè)“燒錢”最猛的時(shí)段是2020年暑期。據(jù)「創(chuàng)業(yè)最前線」了解，僅2020年7、8月份，前10家在線教育企業(yè)的市場(chǎng)投放額大概率超過100億元。

　　此外，在線教育在2020年秋季的“撒錢”之戰(zhàn)也不可謂不激烈。據(jù)知情人士此前向「創(chuàng)業(yè)最前線」提供的數(shù)據(jù)顯示，2020年9月初，幾家頭部在線教育機(jī)構(gòu)僅在抖音平臺(tái)上的日均投放額便都超過了300萬元。其中，猿輔導(dǎo)投放最猛，日均投放高達(dá)927萬元;到10月中旬，猿輔導(dǎo)的這一數(shù)字被更新為近1400萬元，作業(yè)幫同期的投放額也從357萬元上升到800多萬元，翻了至少兩倍。

　　毫無疑問，在這一年多的時(shí)間里，家長(zhǎng)們多多少少被在線教育的廣告從各個(gè)維度、各種渠道“教育”了一番，不過，這幾乎不計(jì)成本的廣告營銷戰(zhàn)為企業(yè)帶來了理想中的效果嗎?

　　2、“ 不為廣告所動(dòng)”的家長(zhǎng)

　　在廣告兇猛的背后，是企業(yè)們?cè)噲D喚醒并轉(zhuǎn)化那些此前曾未觸達(dá)的增量用戶群體，然而，實(shí)際情況或許并不理想。

　　mUserTracker數(shù)據(jù)顯示，在線教育APP在2020年一季度期間，月獨(dú)立設(shè)備數(shù)并無明顯提升，用戶數(shù)增長(zhǎng)或已到達(dá)天花板;雖然2020年2月APP日均總有效使用時(shí)長(zhǎng)同比增速達(dá)69.9%，但在3月迅速回落至35.5%，K12教育行業(yè)用戶規(guī)模和單機(jī)單日使用時(shí)長(zhǎng)在2020年1-6月也無明顯擴(kuò)大。

　　“一直以來，我為孩子報(bào)的都是線下輔導(dǎo)班。”孩子正就讀小學(xué)二年級(jí)的北京家長(zhǎng)周莉(化名)對(duì)「創(chuàng)業(yè)最前線」表示，受疫情影響，線下停課，但她并未因此為孩子報(bào)猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫等頭部在線教育機(jī)構(gòu)的網(wǎng)課，而是跟著線下機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)網(wǎng)課。盡管網(wǎng)課與線下課的價(jià)格相同，但他們?nèi)詻]有選擇退費(fèi)。

　　據(jù)周莉介紹，教培機(jī)構(gòu)將一年劃分為四個(gè)學(xué)期，這四個(gè)學(xué)期是成體系的，知識(shí)銜接較為緊密。也就說，如果本學(xué)期沒報(bào)上，下學(xué)期再報(bào)可能面臨跟不上老師教學(xué)進(jìn)度的尷尬窘境。

　　更何況，很多家長(zhǎng)在孩子“幼升小”時(shí)就占了當(dāng)前所報(bào)機(jī)構(gòu)班課的名額，一旦落下，班課名額極有可能被其他家長(zhǎng)拿走。這也意味著，孩子將無法再跟當(dāng)前的班課老師。“所以不得不上，沒辦法。”周莉感慨道。

　　事實(shí)上，除了擔(dān)心錯(cuò)失來之不易的名額，周莉未選擇線上機(jī)構(gòu)還有不少原因。

　　周莉告訴「創(chuàng)業(yè)最前線」，她曾試聽過某頭部在線教育機(jī)構(gòu)的低價(jià)課，發(fā)現(xiàn)在長(zhǎng)達(dá)兩個(gè)小時(shí)的時(shí)間里，主講老師講的很多內(nèi)容是她孩子之前在線下已經(jīng)學(xué)過的。“課程以鞏固校內(nèi)為主，適合那些能力相對(duì)薄弱的學(xué)生，但顯然不符合我們的需求。”

　　此外，在線教育機(jī)構(gòu)的大班課不是緊扣北京教材大綱的定制課程，無法滿足她孩子現(xiàn)階段的學(xué)習(xí)需求。一般而言，在線大班課面向全國中小學(xué)生，更多強(qiáng)調(diào)知識(shí)點(diǎn)突破，幾乎不具備針對(duì)性。

　　而“師生互動(dòng)性極弱”也是周莉沒報(bào)網(wǎng)課的一大原因。她解釋，由于在線大班課是數(shù)百甚至上千人同時(shí)在線的課堂，課中師生間的互動(dòng)幾乎可忽略不計(jì)。然而，孩子又希望被老師關(guān)注到。“如果課堂沒有互動(dòng)，孩子在家上課也就沒什么心氣。”

　　正因此，為了提升課堂氛圍和加強(qiáng)師生互動(dòng)，老師會(huì)在課上設(shè)置搶紅包獲積分換禮品等環(huán)節(jié)，因此把很多孩子的主要興趣吸引到了這個(gè)環(huán)節(jié)。“這樣的結(jié)果，我肯定不干。”周莉說。

　　她還認(rèn)為，大班模式對(duì)孩子課上專注度要求極高，因此不選擇線上機(jī)構(gòu)。她表示，孩子在學(xué)校數(shù)學(xué)課上，稍不留神，漏了一個(gè)知識(shí)點(diǎn)可能就聽不懂老師后面要講的內(nèi)容。“換作在線大班課，孩子就更跟不上老師的講課節(jié)奏。”

　　除了孩子上課方面的原因外，“家長(zhǎng)的容錯(cuò)率低”是周莉沒選擇線上機(jī)構(gòu)的更深層次原因。

　　周莉坦言，之于北京家長(zhǎng)，留給其試錯(cuò)空間較小。因?yàn)槟壳氨本┏跎�高的比例�?yán)控在50%以下，且孩子一般無法參加復(fù)讀，所以如果孩子中考失利，就意味著其只能上職高。因此，家長(zhǎng)在報(bào)課方面會(huì)更加謹(jǐn)慎，要真正讓孩子學(xué)有所成，而在眾多家長(zhǎng)看來，線下的上課效果整體優(yōu)于線上。

　　事實(shí)上，更傾向線下教培機(jī)構(gòu)的家長(zhǎng)不止周莉，還有孩子正在上小學(xué)四年級(jí)的北京家長(zhǎng)李軍(化名)。

　　李軍認(rèn)為，一般上網(wǎng)課是線上看題、線下做題，這種情況下，孩子容易走神，且看起來不方便，同時(shí)做題速度也不好把控，更重要的是，孩子口算習(xí)慣不怎么好，容易出錯(cuò)。

　　而參加線下課輔導(dǎo)時(shí)，老師一般在教完一個(gè)知識(shí)點(diǎn)后，會(huì)讓學(xué)生隨堂練，這樣有助于后者課中消化。此外，家長(zhǎng)需要培養(yǎng)孩子的演算能力。因此，做用紙張打印的練習(xí)題，在紙上把步驟演示出來，顯然更貼近現(xiàn)實(shí)中的考試，現(xiàn)場(chǎng)感更強(qiáng)。

　　除了線上練習(xí)缺少現(xiàn)場(chǎng)感，李軍未選擇猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫等線上機(jī)構(gòu)的另一個(gè)原因是“線上學(xué)習(xí)效果不佳”。“相比線下，純線上的學(xué)習(xí)效果并不怎么好。”李軍稱，他之前給孩子報(bào)了某頭部在線教育機(jī)構(gòu)的英語課，總體學(xué)下來，發(fā)現(xiàn)孩子成績(jī)并無多大提升。

　　加上孩子課內(nèi)學(xué)習(xí)任務(wù)重，額外報(bào)網(wǎng)課便會(huì)增加孩子的學(xué)習(xí)負(fù)擔(dān)，恐怕會(huì)得不償失。李軍的孩子在北京某小學(xué)上課，老師每天都會(huì)布置作業(yè)，孩子下午3點(diǎn)放學(xué)，4點(diǎn)左右到家做作業(yè)，6點(diǎn)左右吃晚飯，吃完飯后接著做作業(yè)，有時(shí)到晚上10點(diǎn)都未完成作業(yè)，還得復(fù)習(xí)當(dāng)天學(xué)習(xí)內(nèi)容以及完成拼寫測(cè)試。

　　“其實(shí)，周一至周五孩子都沒什么時(shí)間去外面學(xué)習(xí)。”他說。

　　或許有人會(huì)說，網(wǎng)課學(xué)習(xí)完全可以安排在周末進(jìn)行，但要把這樣的想法變成現(xiàn)實(shí)并非易事。

　　李軍告訴「創(chuàng)業(yè)最前線」，他給孩子買了一些練習(xí)冊(cè)做，孩子每周有一次測(cè)試，同時(shí)每周還給孩子報(bào)了一次線下課。如此一來，真正屬于孩子自由安排的時(shí)間極其有限。

　　除了北京家長(zhǎng)周莉和李軍，孩子正就讀小學(xué)五年級(jí)的上海家長(zhǎng)陳霞(化名)也沒有選報(bào)線上機(jī)構(gòu)的正價(jià)課。

　　“在線大班課的內(nèi)容比較基礎(chǔ)。”陳霞向「創(chuàng)業(yè)最前線」表示，自己試聽了某頭部在線教育機(jī)構(gòu)的低價(jià)課，老師基本是在給孩子復(fù)習(xí)上個(gè)學(xué)期的內(nèi)容，極少涉及新內(nèi)容。“對(duì)孩子來說，沒多大幫助和提高。”

　　陳霞的孩子屬于那種一次不能學(xué)太多的人，她之前也試過給孩子報(bào)很多課，但最后發(fā)現(xiàn)只是在趕場(chǎng)，孩子并不一定真的有收獲。“所以，要么不學(xué)，要學(xué)就把它學(xué)好，我們是這樣一種理念。”

　　受疫情影響，2020年上半年她孩子報(bào)的線下班全部改為線上，但孩子學(xué)完跟沒學(xué)一樣。“感覺孩子是為了把課程上完而上完，并不像他以前每次線下學(xué)完都有所收獲。”

　　除此之外，陳霞對(duì)線上品牌的信賴度不高，她更傾向于那些有線下網(wǎng)點(diǎn)的教培機(jī)構(gòu)，而非純?cè)诰�教育機(jī)構(gòu)。“像猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫等機(jī)構(gòu)總部位于北京，而我周圍也幾乎接觸不到他們的人，所以對(duì)他們就有些陌生與顧慮。”

　　事實(shí)上，不少家長(zhǎng)的心態(tài)都跟周莉、李軍和陳霞差不多。他們更愿意選擇培訓(xùn)效果、口碑等不錯(cuò)且受當(dāng)?shù)丶议L(zhǎng)青睞的線下教培機(jī)構(gòu)。

　　“因?yàn)楫?dāng)家長(zhǎng)普遍評(píng)價(jià)某機(jī)構(gòu)好的時(shí)候，證明它的成功并非依靠廣告而是口碑。”上述家長(zhǎng)不謀而合地對(duì)「創(chuàng)業(yè)最前線」表達(dá)了這一相似觀點(diǎn)。

　　當(dāng)然，線下相比線上有其獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。比如孩子線下學(xué)習(xí)的氛圍更好且專注度更高，同時(shí)孩子的視力更易被保障。

　　此外，陳霞提到，在不同階段，孩子的學(xué)習(xí)模式也不盡相同。比如上海這邊，孩子上初中后，流行線下拼課。即，同班的幾個(gè)水平相當(dāng)?shù)暮⒆蛹议L(zhǎng)，一起出錢請(qǐng)老師對(duì)他們的孩子進(jìn)行輔導(dǎo)。“而一旦走線下拼課模式，就沒必要上線上大課。”

　　“像我們這種死忠于線下教育模式的家長(zhǎng)，以后應(yīng)該也不會(huì)選擇在線機(jī)構(gòu)。”周莉如是說道。

　　3、只看口碑，跟風(fēng)買課

　　事實(shí)上，除了部分一線城市的家長(zhǎng)沒受到在線教育企業(yè)“廣告攻勢(shì)”的影響外，一些非一線城市的家長(zhǎng)們也沒對(duì)在線教育機(jī)構(gòu)“動(dòng)心”。

　　“我給孩子報(bào)的基本都是線下課。”福州家長(zhǎng)曹婷(化名)對(duì)「創(chuàng)業(yè)最前線」表示，她的孩子正在上小學(xué)二年級(jí)，在學(xué)習(xí)上有“拖延癥”的毛病——總是拖到最后關(guān)頭才把學(xué)校老師布置的作業(yè)做完，一般周一至周五沒時(shí)間上其他補(bǔ)習(xí)課，而周末兩天孩子要上幾節(jié)線下課，導(dǎo)致其幾乎沒有時(shí)間上網(wǎng)課。

　　“我們不忍心把他剩下的一點(diǎn)時(shí)間給占用，所以也就沒報(bào)網(wǎng)課。”曹婷說道。

　　曹婷坦言，她曾給孩子報(bào)過某頭部在線教育機(jī)構(gòu)的低價(jià)課。孩子在課上學(xué)得很嗨，但課后不愿看回放，學(xué)習(xí)效果也不好，最終作業(yè)一塌糊涂。如果催他學(xué)，他就很不樂意。

　　“我們也不敢太激進(jìn)，怕他產(chǎn)生逆反心理甚至厭學(xué)。但線下課則不同，老師要求必須交作業(yè)，他會(huì)更上點(diǎn)心。”曹婷說道。

　　在線下機(jī)構(gòu)報(bào)班時(shí)，每當(dāng)一學(xué)期課程快結(jié)束，工作人員就會(huì)引導(dǎo)家長(zhǎng)報(bào)名下一學(xué)期課程。為了讓孩子跟上老師教學(xué)進(jìn)度，包括曹婷在內(nèi)的很多家長(zhǎng)往往會(huì)選擇續(xù)報(bào)。“如此一來，我們選擇線上機(jī)構(gòu)的可能性幾乎為零。”

　　事實(shí)上，曹婷沒選報(bào)線上機(jī)構(gòu)也與“其更愿意跟風(fēng)報(bào)課”不無關(guān)系。孩子家長(zhǎng)之間平時(shí)會(huì)互相交流，問問孩子在哪家機(jī)構(gòu)報(bào)班，機(jī)構(gòu)師資、課程和口碑等如何，一般他們的孩子會(huì)選擇一家或幾家主流機(jī)構(gòu)。

　　“說實(shí)話，廣告狂轟亂炸對(duì)我沒啥用，我也不看網(wǎng)評(píng)，只看口碑，覺得合適就購買。”曹婷說。

　　與曹婷一樣，孩子正就讀小學(xué)三年級(jí)的新樂(石家莊代管的縣級(jí)市)家長(zhǎng)周彤(化名)同樣沒選報(bào)線上機(jī)構(gòu)，他們更愿意為孩子報(bào)學(xué)校老師開設(shè)的線下輔導(dǎo)班。

　　一來，這些老師對(duì)當(dāng)?shù)貙W(xué)情考情以及學(xué)生的學(xué)習(xí)狀況更熟悉;二則，孩子放在學(xué)校老師那里輔導(dǎo)，家長(zhǎng)心里更踏實(shí)一些;另外，學(xué)校老師對(duì)孩子學(xué)習(xí)的監(jiān)督更到位。 “其實(shí)，當(dāng)孩子成績(jī)不好的時(shí)候，家長(zhǎng)依然會(huì)優(yōu)先想到找學(xué)校老師給孩子補(bǔ)課。”周彤說。

　　值得一提的是，即便線上和線下學(xué)習(xí)效果差不多，很多家長(zhǎng)依然會(huì)選擇線下課。

　　細(xì)究原因，一是線下?lián)碛械默F(xiàn)場(chǎng)感、師生互動(dòng)性等優(yōu)勢(shì)是目前線上無法超越的;二是頭部在線教育機(jī)構(gòu)雖瘋狂打廣告，對(duì)外宣稱其授課老師基本都畢業(yè)于清北等名校，但由于其采用純線上模式，家長(zhǎng)們不知老師講課是否真的如宣傳那般好，以及不知是否容易退費(fèi)等，所以不會(huì)輕易選擇報(bào)名。

　　4、結(jié)語

　　不可否認(rèn)，大力度的廣告投放可以加速在線教育的推廣和普及，但這并不意味著通過“燒錢”的方式能催熟在線教育行業(yè)。眾所周知，在線教育的核心是“教育”，而教育的本質(zhì)是要“慢”。

　　很多一線城市和非一線城市家長(zhǎng)仍堅(jiān)持線下教育，證明在線教育尚存諸多不足，其絕非通過單純“撒錢”就能走向成熟，并取代線下教育。

　　從目前來看，橫亙于在線教育玩家面前的難題還有很多，而“砸錢”并非是他們通關(guān)的唯一法門。