海底撈，單一爆款之路已到盡頭

　　業(yè)績驟降僅是表象，單一爆款無法適應(yīng)需求才是海底撈最大的危機(jī)。

　　2021年3月1日，寒流來襲，北方地區(qū)迎來了今年最大的一場降雪。與突然變冷的天氣一樣，海底撈的投資者心情也降至冰點(diǎn)。

　　當(dāng)日收盤，海底撈(06862.HK)發(fā)布盈利警報(bào)，公司預(yù)計(jì)2020全年凈利潤驟降九成，較2019年少賺20多億元。

　　盈警公告發(fā)布后，之前一致看多海底撈的投行們紛紛倒戈：中金下調(diào)目標(biāo)價(jià)3%;花旗下調(diào)目標(biāo)價(jià)至55港元、中國銀行更是直接下調(diào)至賣出評級。

　　01 預(yù)期之外

　　海底撈的這份預(yù)計(jì)預(yù)告，大幅低于預(yù)期數(shù)據(jù)區(qū)間。

　　根據(jù)盈警公告數(shù)據(jù)，海底撈2020全年凈利潤約2.34億元，以此計(jì)算，那么海底撈2020下半年的凈利潤為11.99億元。這一數(shù)據(jù)彌補(bǔ)了上半年疫情帶來的虧損，但與2019下半年14.35億元的凈利潤相比，依然降低了16.45%。

　　一直以來，海底撈的估值都不算便宜，而支撐其3500多億市值的核心邏輯就是公司業(yè)績的持續(xù)增長。

　　過去五年，海底撈的凈利潤由2.73億元飆升至23.45億元，年化復(fù)合增長率高達(dá)71%。在業(yè)績高速增長的背景下，香港市場投資者也罕見的包容了海底撈非常高的PE。

　　海底撈取得高增長的原因有三方面：一是不停的開店，二是不斷提升客單價(jià)，三是穩(wěn)步攀升的翻臺率。

　　截至2020年6月底，海底撈門店總數(shù)為935家，是2015年底的6.4倍，平均每年海底撈都要開設(shè)門店近150家。尤其是最近三年，平均每年的開店數(shù)量甚至接近300家。不斷增加的門店數(shù)是海底撈高速擴(kuò)張的基石。

　　在門店數(shù)增長的同時(shí)，海底撈的客單價(jià)也在水漲船高。從2015年的91.8元增長至2020年中的112.8元，漲幅接近23%�？蛦蝺r(jià)的提升進(jìn)一步提振了公司的業(yè)績增長。

　　最讓人羨慕的是，高速擴(kuò)張并沒有影響海底撈的翻臺率，到疫情之前，海底撈的翻臺率都處于穩(wěn)步上升趨勢中。

　　翻臺率是餐飲門店最核心的關(guān)鍵指標(biāo)，它直接代表著消費(fèi)者對于餐廳的接受程度，海底撈整體接近5的翻臺率也創(chuàng)下了中國最大的“餐飲奇跡”。

　　門店數(shù)、客單價(jià)、翻臺率共同造就了海底撈的成長股邏輯。長期的高成長甚至讓投資者產(chǎn)生了開店就等于賺錢的錯(cuò)覺。

　　但在2020年盈警公布后，海底撈的核心邏輯遭到了破壞。雖然門店數(shù)和客單價(jià)依然繼續(xù)提升，但業(yè)績卻不及預(yù)期，只可能是翻臺率這項(xiàng)數(shù)據(jù)出現(xiàn)下滑，這也就表明消費(fèi)者對于海底撈的熱情正在降低

　　雖然從數(shù)據(jù)上看，海底撈2020下半年的凈利潤僅降低16.45%，但這卻是在門店數(shù)持續(xù)攀升的情況下創(chuàng)造的。也就是說，過去那種開店就賺錢的邏輯已經(jīng)被打破。門店越來越多，反而利潤卻同比下降，預(yù)示著海底撈的單店價(jià)值正在降低。

　　對現(xiàn)在的海底撈而言，最讓投資者恐慌的莫過于業(yè)績降低疊加預(yù)期反轉(zhuǎn)，很有可能引發(fā)“戴維斯雙殺”。

　　02 情理之中

　　業(yè)績驟降僅是表象，單一爆款無法適應(yīng)社會變化需求才是海底撈最大的危機(jī)。

　　毫無疑問，海底撈絕對算的上是中國餐飲歷史上最火爆的品牌之一，依賴這一品牌的成功，海底撈業(yè)績多年連續(xù)增長。

　　但同時(shí)，其也患上了“海底撈依賴癥”，公司的營收絕大部分都來自于海底撈餐廳。例如U鼎冒菜，海盜蝦飯，甲乙餅，十八汆等其他餐廳，在公司整體營收中的貢獻(xiàn)寥寥。

　　餐飲行業(yè)并不算是一個(gè)護(hù)城河很寬的品類，尤其是火鍋品類，更是成為娛樂明星創(chuàng)業(yè)的首選項(xiàng)目。火鍋有著復(fù)雜度低，可復(fù)制性強(qiáng)的優(yōu)勢，但同時(shí)想要從行業(yè)中脫穎而出的難度也更大，而這也正是海底撈難能可貴的地方。

　　眾所周知，海底撈的核心賣點(diǎn)是服務(wù)好，用優(yōu)質(zhì)服務(wù)來換取消費(fèi)者的認(rèn)可。但在更深層次，人力資源體系才是海底撈的核心競爭力。“雙手改變命運(yùn)”是海底撈的核心價(jià)值觀，而海底撈也確實(shí)用豐厚的回報(bào)激勵(lì)著員工們。

　　但服務(wù)和人力資源體系僅是軟性指標(biāo)，并不能為海底撈建立起真正的長期護(hù)城河。實(shí)際上，服務(wù)和人力資源體系是能夠被模仿的，當(dāng)越來越多的企業(yè)效仿海底撈的運(yùn)作模式，那么海底撈的優(yōu)勢就越來越小。

　　正所謂：民以食為天。決定消費(fèi)者長期意愿的，依然是食品的口味。就口味而言，從來都不是海底撈的競爭力所在。在各種網(wǎng)紅火鍋“泛濫”的今天，已經(jīng)很難看到年輕人選擇海底撈作為聚會的場所了。

　　這就意味著，海底撈不算便宜的客單價(jià)完全是為了服務(wù)買單。這種邏輯或許會在某些特定場景受到歡迎，但卻永遠(yuǎn)不會成為放之四海而皆準(zhǔn)的商業(yè)真理。

　　如果在產(chǎn)品研發(fā)上不下足工夫，僅以軟性指標(biāo)在市場中競爭，那么是極有可能被時(shí)代拋棄的。

　　消費(fèi)者的口味在變，如果品牌不有所迭代，那么在消費(fèi)者都嘗試過了所謂的“極致服務(wù)”后，就很容易出現(xiàn)“不過如此”的心理。甚至有海底撈的競爭對手，喊出了“不過度服務(wù)”的口號。

　　從某種意義而言，全聚德極有可能成為海底撈未來的發(fā)展縮影。在呷哺呷哺(00520.HK)、九毛九(09922.HK)等同行都在不斷迭代品牌的同時(shí)，僅靠單一爆款的海底撈很容易被市場所淘汰。

　　03 產(chǎn)品擴(kuò)張，學(xué)習(xí)字節(jié)好榜樣

　　依靠單一爆品，企業(yè)可以獲得成功，但想要成為行業(yè)中的長期王者，就需要管理層與時(shí)俱進(jìn)，具備新的管理模式。

　　現(xiàn)階段，市場對企業(yè)的需求已經(jīng)由“出爆款”演變到“持續(xù)出爆品，持續(xù)迭代，產(chǎn)品相互導(dǎo)流擴(kuò)張”的新模式。放眼中國食品市場，達(dá)利、康師傅、統(tǒng)一等快銷行業(yè)都保持著這樣的發(fā)展邏輯。

　　這種商業(yè)邏輯應(yīng)用最好的莫過于字節(jié)跳動。眾所周知，字節(jié)跳動是以今日頭條起家，但經(jīng)歷多年的發(fā)展，其已經(jīng)形成了集信息流平臺、短視頻平臺、長視頻平臺、小說平臺等為一體的綜合性內(nèi)容帝國。

　　從商業(yè)模式考量，內(nèi)容是字節(jié)跳動的核心一環(huán)，無論是信息流、短視頻、長視頻還是游戲，都是具體的展現(xiàn)形式。

　　實(shí)際上，截至目前今日頭條依然是字節(jié)跳動的支柱平臺之一，MAU穩(wěn)定在2.5億左右，處于一個(gè)相對平衡的水平。如果字節(jié)跳動一直發(fā)展今日頭條一塊業(yè)務(wù)，那么這塊業(yè)務(wù)也足以讓其生活的很好，但卻必定無法獲得如今的規(guī)模。

　　字節(jié)跳動之所以能夠成為全球著名的獨(dú)角獸，正是因?yàn)槠湓诮袢疹^條之上，連續(xù)孵化了抖音、西瓜視頻、番茄小說、海豚股票等幾十個(gè)APP矩陣。

　　正是多品類布局的戰(zhàn)略，讓字節(jié)跳動價(jià)值倍增。同時(shí)各品類之間的有效互動，又讓字節(jié)跳動的內(nèi)容生態(tài)融會貫通。如今的字節(jié)跳動已經(jīng)不能單純的用短視頻、信息流等單一品類來概括，而是一家基于算法推送的內(nèi)容生態(tài)平臺。

　　現(xiàn)階段，海底撈品牌大獲成功，其實(shí)這就相當(dāng)于字節(jié)體系內(nèi)的今日頭條。但在今日頭條如日中天的時(shí)候，字節(jié)跳動選擇繼續(xù)推出更多類型的產(chǎn)品來提升競爭力，而海底撈卻幾乎沒有新的動作。

　　觀察大眾點(diǎn)評上的熱門店，幾乎大半年就要經(jīng)歷一輪輪回，這并非是這些門店的管理下降，而是每一款產(chǎn)品都有屬于自己的生命周期。無論是門店、視頻還是游戲，任何一款爆款都會經(jīng)歷從火爆到平庸的過程。

　　如果沒有疫情的侵襲，那么海底撈的產(chǎn)品周期可能會更長，單一品牌競爭力下降的速度可能更慢，但卻無法改變品牌日漸衰落的事實(shí)。

　　其實(shí)呷哺呷哺就是一個(gè)很好的例子。幾年之前，單人火鍋為代表的呷哺呷哺一度成為行業(yè)中的現(xiàn)象級爆款，但隨著外賣的沖擊，呷哺呷哺的品牌力逐漸下降，公司的股價(jià)也一度跌至谷底。在呷哺呷哺推出高端化的“湊湊”后，股價(jià)才重新受到市場的關(guān)注。

　　04 估值轉(zhuǎn)折點(diǎn)

　　海底撈CEO張勇說過：“人可以貪婪，也可以愚蠢，但不能同時(shí)愚蠢和貪婪”。

　　在疫情突襲的2020年，很多企業(yè)選擇收縮防守的態(tài)勢去抵御風(fēng)險(xiǎn)，但海底撈卻反其道而行之，堅(jiān)持貫徹?cái)U(kuò)張策略。2020年上半年，海底撈新增門店167家，當(dāng)時(shí)海底撈的門店數(shù)合計(jì)僅為768家，疫情之下門店數(shù)半年激增21%。

　　逆勢開設(shè)的門店計(jì)劃，并未讓海底撈的業(yè)績在疫情過后迎來報(bào)復(fù)性反彈，甚至不及前一年的水平，讓海底撈的品牌競爭力受到了質(zhì)疑。

　　另外，海底撈“自上而下”的下沉戰(zhàn)略也存在弊端。海底撈是以服務(wù)而聞名，這種模式顯然更能迎合消費(fèi)能力較強(qiáng)的顧客，在很多低線城市，或許會在短期內(nèi)吸引到嘗鮮的顧客，但從長期來看是很難獲得如一線城市一般成功。

　　海底撈以一線城市為核心布局，從北、上、廣、深四大城市向外輻射，從二線城市，到三線城市乃至村鎮(zhèn)。這種模式就意味著，隨著門店的下沉，在消費(fèi)能力較弱的地區(qū)，新開設(shè)門店的邊際效用將日益衰弱。就算沒有疫情，這種高速發(fā)展的模式也很難一直保持下去。

　　一套模式遍布全國的粗放式擴(kuò)張，其實(shí)已經(jīng)為海底撈的發(fā)展埋下隱患，是較為愚蠢的做法。

　　在過去一年，海底撈同時(shí)犯下了貪婪和愚蠢兩大錯(cuò)誤，盈警公告則是最直接的體現(xiàn)。

　　如果在未來海底撈依然沒有戰(zhàn)略上的改變，那么成長邏輯破壞后，海底撈肯定無法支撐目前的估值，遭遇戴維斯雙殺只是時(shí)間問題。