“智能投影第一股”極米，小米的挑戰(zhàn)者

　　小小的智能微投，正在攪動(dòng)整個(gè)資本市場。

　　2月25日，即將登陸科創(chuàng)板的極米科技更新了招股書，并公布了中簽結(jié)果。這家被稱為“牛年首只大肉簽”的公司，發(fā)行價(jià)高達(dá)133.73元/股，是科創(chuàng)板少數(shù)發(fā)行價(jià)過百的新股之一。

　　此前，同樣深耕智能家電細(xì)分領(lǐng)域的小米生態(tài)鏈企業(yè)石頭科技登陸科創(chuàng)板時(shí)，創(chuàng)下了271.12元的A股發(fā)行價(jià)最高紀(jì)錄，股價(jià)一路暴漲至千元以上。“瘋狂的石頭”之下，不少投資者對(duì)極米充滿期待。

　　3月3日，極米正式登陸科創(chuàng)板，開盤價(jià)511.11元/股，相比發(fā)行價(jià)漲幅近三倍。截至發(fā)稿前，其股價(jià)一度沖至611.15元/股，市值最高超過300億元。

　　深耕投影賽道的極米，處在一個(gè)發(fā)展迅速的市場。根據(jù)IDC數(shù)據(jù)，2017-2019年，中國消費(fèi)級(jí)投影設(shè)備出貨量從130萬臺(tái)攀升至279萬臺(tái)，占各期投影設(shè)備總出貨量的比例也從39.2%漲至60.4%。

　　“作為消費(fèi)電子領(lǐng)域迅速增長的一個(gè)品類，智能投影產(chǎn)品的終端消費(fèi)者也在近幾年從B端轉(zhuǎn)為C端。”經(jīng)緯中國相關(guān)人士對(duì)億歐EqualOcean說道，“相比于電視和很多大屏產(chǎn)品，智能投影的便攜性和智能化都更有優(yōu)勢，產(chǎn)品形態(tài)也符合新一代年輕消費(fèi)者的生活方式。”

　　隨著市場迎來爆發(fā)式增長，中國智能投影儀成為智能硬件的新風(fēng)口。在這股浪潮之下，極米的勝算幾何?

　　被混淆的百度系

　　“極米?哦，是那個(gè)小米生態(tài)鏈的企業(yè)吧。”

　　或許是因?yàn)槊�稱相似，以及產(chǎn)品曾在小米有品上出售，極米這個(gè)非小米系企業(yè)時(shí)常遇到這樣的尷尬局面。事實(shí)上，極米與小米兩者不僅沒有任何關(guān)聯(lián)，還是某種意義上的競爭對(duì)手。

　　極米背后的股東之一，是百度。

　　自2013年成立以來，極米共獲得7輪融資。其中，百度系資本自2017年入局，通過百度風(fēng)投和百度投資并購部三次參與投資。百度智能生活事業(yè)群總經(jīng)理景鯤也加盟極米，自2019年6月起任董事至今。

　　招股書顯示，IPO前，極米科技創(chuàng)始人兼董事長鐘波直接持有25.02%的股份，并實(shí)際控制46.34%的股份表決權(quán)。百度網(wǎng)訊與百度畢威合計(jì)持有極米科技15.48%的股份，為其最大機(jī)構(gòu)投資方。

　　那么，這家百度系企業(yè)實(shí)力究竟如何?

　　產(chǎn)品服務(wù)方面，極米業(yè)務(wù)包括智能投影產(chǎn)品、投影相關(guān)配件及互聯(lián)網(wǎng)增值服務(wù)。其中，極米智能投影產(chǎn)品主要包括智能微投系列(含H系列、Z系列、便攜系列、MOVIN系列及其他產(chǎn)品)、激光電視系列(采用激光光源，主要用于客廳等家用場景)以及創(chuàng)新產(chǎn)品系列(結(jié)合特定市場及應(yīng)用場景特點(diǎn)所推出的創(chuàng)新產(chǎn)品，如集成智能投影設(shè)備的吸頂燈)。

　　營業(yè)收入方面，2017-2020年，極米營收分別為9.99億元、16.59億元、21.16億元、28.28億元，凈利潤分別為1449.38萬元、951.72萬元、9340.48萬元、2.69億元。極米方面在招股書中解釋稱：“主營業(yè)務(wù)收入的增長，主要受益于投影設(shè)備產(chǎn)品銷量的增長。”

　　市場占有率方面，極米已連續(xù)三年坐上中國投影設(shè)備市場出貨量的頭把交椅。據(jù)市場調(diào)研機(jī)構(gòu)IDC數(shù)據(jù)顯示，2020年上半年，中國投影設(shè)備市場總出貨量累計(jì)達(dá)169萬臺(tái);其中，出貨量前五的品牌分別為極米、堅(jiān)果、愛普生、小米和明基，其市場份額分別為22.2%、12.8%、6.3%、3.8%以及3.3%。

　　憑借智能微投這桿“槍”，極米得以在賽道中殺出重圍。但由于極米較為依賴這一品類，要想進(jìn)一步擴(kuò)大營收規(guī)模，需要搶占更高的市場份額。而極米與競對(duì)之間的市場份額差距不算太大，這顯然是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。

　　做“下一個(gè)小米”？

　　硬件產(chǎn)品能獲得的毛利率十分有限，所以極米和多數(shù)硬件制造商一樣，也有一顆做服務(wù)的心。

　　根據(jù)極米招股書公布的數(shù)據(jù)，2017-2020年上半年，其互聯(lián)網(wǎng)增值服務(wù)毛利率最高，配件產(chǎn)品次之，整機(jī)產(chǎn)品毛利率最低。“越是公司的‘邊緣’產(chǎn)品，毛利率越高，極米這點(diǎn)和小米很像。”業(yè)內(nèi)人士王強(qiáng)(化名)說道。

　　盡管能看出極米正在設(shè)法提高自身整機(jī)產(chǎn)品的毛利率，但直至2020年上半年仍不到30%。而互聯(lián)網(wǎng)增值服務(wù)帶來的利潤空間卻非常誘人，2020年上半年毛利率高達(dá)87.77%。

　　對(duì)此，極米在招股書中解釋稱：“由于公司互聯(lián)網(wǎng)增值服務(wù)業(yè)務(wù)不存在傳統(tǒng)的原材料采購，營業(yè)成本主要由為產(chǎn)品提供支持服務(wù)(如租賃云數(shù)據(jù)服務(wù))及少量人工成本產(chǎn)生，且金額較小，故毛利率維持在較高水平。”

　　通過硬件產(chǎn)品提供互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，從而獲取更高毛利率，這種打法與小米類似。“可以說，極米科技正在嘗試做下一個(gè)小米。”王強(qiáng)說道。

　　不過兩者的區(qū)別在于：小米的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)一定規(guī)模，從而補(bǔ)足了硬件產(chǎn)品低毛利率的空缺;但極米的互聯(lián)網(wǎng)增值服務(wù)業(yè)務(wù)目前占比還比較小，尚未形成顯著的規(guī)模效應(yīng)，這是極米所要克服的難點(diǎn)之一。

　　而且與小米的AIoT生態(tài)相比，主打智能微投業(yè)務(wù)的極米存在一定局限性，這主要由于投影儀本身的社交屬性并不算強(qiáng)。

　　“沒有了社交屬性這個(gè)屏障，消費(fèi)者會(huì)更注重產(chǎn)品本身的硬指標(biāo)。”王強(qiáng)表示，“對(duì)于極米而言，是否擁有強(qiáng)大的研發(fā)能力就顯得非常重要。”

　　從研發(fā)能力來看，雖然極米在初期多以外協(xié)加工的形式生產(chǎn)，但近年來其自主生產(chǎn)的比例在顯著提升。

　　“幾年前，極米通過自研核心部件的方式來降低成本、提高毛利。”上述經(jīng)緯中國相關(guān)人士表示，“隨著極米的銷售額迅速增長，公司也逐漸向產(chǎn)業(yè)鏈上游拓展，加大自有光機(jī)產(chǎn)能的建設(shè)。”招股書數(shù)據(jù)顯示，到2020年上半年，極米的自研光機(jī)占比已接近60%。

　　但極米在研發(fā)能力上面臨的一大問題是，存在核心技術(shù)受制于人的“卡脖子”風(fēng)險(xiǎn)。

　　目前，主流消費(fèi)級(jí)投影設(shè)備均采用DLP投影技術(shù)，其核心專利均掌握在美國德州儀器公司(TI)手中，極米采用的DMD器件就是由TI生產(chǎn)。盡管雙方已建立了長期合作關(guān)系，但極米仍在招股書中坦言，“公司存在原材料采購風(fēng)險(xiǎn)”。

　　由此看來，極米想要走通小米的路子，依舊任重道遠(yuǎn)。

　　極米走向何方

　　天風(fēng)證券研報(bào)認(rèn)為，智能投影設(shè)備憑借其大屏、護(hù)眼等特點(diǎn)，在影視等娛樂使用場景中相比手機(jī)、平板等移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)設(shè)備具有天然優(yōu)勢，已逐漸成為重要的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容平臺(tái)。

　　但如今的智能微投市場中，除極米外，還有著愛普生、堅(jiān)果、明基、日電、小米等玩家群雄混戰(zhàn)，尚未出現(xiàn)真正的霸主。要想突出重圍，極米需要不斷增強(qiáng)自我競爭優(yōu)勢。

　　“對(duì)于智能微投市場，玩家需要形成一定外延。”星瀚資本創(chuàng)始人楊歌告訴億歐EqualOcean。

　　從招股書來看，極米將進(jìn)一步擴(kuò)大自身產(chǎn)品線。此次，極米擬募集資金總計(jì)12億元，其中有10億元將投向硬件相關(guān)的“智能投影與激光電視系列產(chǎn)品研發(fā)升級(jí)產(chǎn)業(yè)化項(xiàng)目”和“光機(jī)研發(fā)中心建設(shè)項(xiàng)目”。

　　與此同時(shí)，極米也在加緊拓寬銷售渠道。目前，極米在線上主要通過京東、天貓等平臺(tái)進(jìn)行銷售。招股書顯示，極米計(jì)劃推進(jìn)線下渠道建設(shè)，探索加盟店等形式的渠道拓展方法，進(jìn)一步鞏固線上銷售渠道。

　　不過，楊歌表示：“智能微投是個(gè)很垂直的行業(yè)，越垂直的賽道，它的市場總?cè)萘烤驮降汀?rdquo;

　　為了在有限的賽道中拓展市場空間，極米正將觸角延伸至海外市場。在招股書中，極米方面表示：“公司未來將實(shí)施市場開發(fā)計(jì)劃，進(jìn)一步夯實(shí)中國投影設(shè)備市場份額第一的地位，同時(shí)積極探索、開發(fā)歐洲、北美及日本等其他區(qū)域市場。”

　　拓展海外市場并非易事。“中國智能投影設(shè)備玩家進(jìn)軍歐美市場，可能存在不小挑戰(zhàn)，因?yàn)檫@一市場中已存在著具有技術(shù)、文化優(yōu)勢的巨頭競爭對(duì)手。”楊歌表示，“但如果玩家選擇進(jìn)軍東南亞市場，機(jī)會(huì)就大得多。”

　　結(jié)語

　　放眼全局，進(jìn)擊中的極米只是中國智能微投市場中的一個(gè)縮影。

　　近年來，中國投影設(shè)備市場發(fā)展迅速。IDC數(shù)據(jù)顯示，2011-2019年中國投影設(shè)備出貨量年均復(fù)合增速達(dá)14.19%，行業(yè)空間逐漸被打開。

　　“在這個(gè)市場中純靠硬件提升毛利率，真的太難了。玩家一不留神，就會(huì)陷入價(jià)格戰(zhàn)的惡性循環(huán)中。”王強(qiáng)感慨道，“整個(gè)智能微投市場尚未進(jìn)入最殘酷的頭部廠商廝殺的存量階段。”

　　極米終究不是小米，甚至將面臨小米旗下品牌的競爭。要在智能微投市場中刻下姓名，它需要走出一條屬于自己的路。