上市知乎，文人周源

　　下一個十年，海盜旗上的知乎仍需迎接新的風(fēng)浪。

　　對于周源，李開復(fù)曾有個評價，稱“他太過文人氣息”。

周源確實(shí)很堅持。在過去的十年里，這家“小而美”的公司在上市的邊緣幾段徘徊，但即便是在”知識付費(fèi)“的鼎盛時期，這家“書生氣“很足的企業(yè)都尚未下定決心上市。

　　在上市已成定局的當(dāng)下，回看這個結(jié)果不免唏噓。知乎上時，意料之外，但也意料之中。

　　最近大火的邀請制度CLUBHOUSE成為社交應(yīng)用程序的黑馬，然而這不過是十年前知乎玩過的“老把戲”。

　　從某種程度看，知乎的創(chuàng)辦更像一把鎖匙，打開了中國問答市場，也逐步激發(fā)著內(nèi)容市場的巨大潛力。十年后的今天，它已是月互動數(shù)7億，月活用戶7500萬的知識問答市場“頭牌”。

　　2011年，一面與蘋果骷髏旗相仿的海盜旗，是周源和知乎故事的開端。2021年，知乎遞交招股書，選擇在紐約敲鐘打卡，代碼“ZH”，融資10億。

　　十年之際，十年之癢。終于，周源帶知乎，選擇了不太有“文人氣息”的IPO之路�；蛟S幾天后，這個現(xiàn)今在社區(qū)不太活躍的企業(yè)家會敲下一行字：“謝邀。人在美國，剛下飛機(jī)，知乎要上市。”

　　“小眾”精英邏輯

　　19550224+1，這是知乎第一個問題的編號，也更是喬布斯的出生日期。

　　實(shí)際上，知乎的前兩年，一直都保持著“小而美”的氛圍感。邀請制度也讓周源很好的把控著早期整個社區(qū)的用戶質(zhì)量。

　　你可以在這個用戶僅40萬的社區(qū)看到張小龍回答“喬布斯教給人最重要的事是什么”，也可以看到李開復(fù)、馬化騰、王小川在社區(qū)各個問題下發(fā)表自己的看法。最初的3年間，知乎里的主要群體是工程師和互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者，用戶畫像相集中且小眾。

　　在這樣的模式下，知乎成立前40天，總共涌現(xiàn)出8000個問題和2萬個回答。

　　李開復(fù)不僅是知乎的天使投資人，也是知乎的忠實(shí)用戶。

　　他的經(jīng)歷也成為知乎早期用戶體驗(yàn)的最好樣本：“剛開始我還寫一類是跟科技相關(guān)的，還有跟創(chuàng)業(yè)相關(guān)的，有時還寫寫美食、游戲等，評價一些熱點(diǎn)。但后來沒多久，我就發(fā)現(xiàn)在知乎上寫東西越來越難了，因?yàn)樗麄儾粩嗟匚�引來各方面的高手，除了我的專業(yè)領(lǐng)域外寫什么可能都會有比我懂更多的人，都比我厲害100倍，就再也不敢多寫了�？吹街�乎已經(jīng)進(jìn)入狀況了，整體的的內(nèi)容質(zhì)量、社區(qū)文化都在形成。我就這么成為了一枚知乎粉絲。”

　　但從2021年回頭看，小型精英社區(qū)始終不是知乎的”最終目標(biāo)“，而更像是知乎邁向大型知識問答社區(qū)的一塊踏板。

　　雖是“文人”，但卻滿懷抱負(fù)的周源從一開始就沒有想做一個”小而美“的社區(qū)，他要做的自始至終是一個以知識問答為模式的全民科普平臺。

　　2012年底，周源和管理層做了一個決定：向全網(wǎng)開放知乎。

　　實(shí)際上，就互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)而言，小眾產(chǎn)品破圈走向大眾，這是一個應(yīng)用程序的必經(jīng)之路，正面案例如B站，反面則如虎撲、豆瓣。

　　結(jié)果可想而知。在開放不到一年的時間里，知乎的總用戶數(shù)量翻了10倍。

　　盡管龐大的用戶規(guī)模讓知乎迅速的在互聯(lián)網(wǎng)占據(jù)了自己的一席之地。但和所有擴(kuò)張一樣，在用戶量暴增的同時，知乎的回答質(zhì)量也逐步被稀釋，頭部創(chuàng)作者淹沒在了“注水”回答的浪潮中——知識精英四散離去，“小而美”的氛圍一去不復(fù)返。

　　但從企業(yè)發(fā)展的角度來看，周源并沒有做錯。2016年，字節(jié)跳動推出“頭條問答”，兩個月后改名“悟空問答”，正剛知乎。

　　但結(jié)果卻是，即便是拿出最優(yōu)質(zhì)的算法團(tuán)隊(duì)，最“老道”的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，真金白銀10億，悟空問答也沒討得一分便宜。在知乎上市的前一個月，關(guān)閉其服務(wù)為問答市場的爭奪畫上了句點(diǎn)。

　　把戰(zhàn)局再拉遠(yuǎn)。不光是國內(nèi)市場，在海外市場知乎也是難逢敵手，作為周源最早的靈感起源，Quota在問答市場一路走到黑，始終執(zhí)著于單一的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)內(nèi)容。

　　與此同時，國內(nèi)的知乎則是積極拓展到了內(nèi)容市場的各個領(lǐng)域，問答、文章、專欄、視頻、直播各個領(lǐng)域遍地開花。

　　整個過程中，資本在審視知乎，市場也在重新審視知乎。回顧知乎的破圈歷程，回答灌水、逐漸泛娛樂化市場被詬病，最初周源搭建的那個純凈度極高的知識社區(qū)被稀釋，不變的卻是持續(xù)增長的用戶提量和互動數(shù)據(jù)。

　　可以說，知乎“囊獲”了互聯(lián)網(wǎng)最優(yōu)質(zhì)的一批“小眾”用戶。這恰恰是知乎破圈過程中亙古不變的“小眾性”。幾近平衡的男女比，30歲以下人群的78%占比，以一線及新一線城市為主……更重要的是，用戶持續(xù)的，內(nèi)源性的對于知識的渴望，無論是大眾知識還是小眾知識。

　　再回頭看最初邀請制這個體制，或許周源從來沒有想把頭部精英人士打造成一個小社區(qū)，真正的是將對知識有需求的人聚集起來，打造一個以知識內(nèi)容為驅(qū)動的社區(qū)。這種驅(qū)動具有永恒性，這讓整個社區(qū)是用戶自發(fā)驅(qū)動的，而非資本“撒幣”來受迫驅(qū)動。

　　從這個角度來看，知乎的打法的確完成了破圈，用戶畫像仍然牢牢的把控在有知識需求的層面，這些依舊是知乎推崇的“小眾”高贊回答。

　　文人，“賺錢”難

　　知識，始終不是一門賺錢的生意。

　　回顧知乎在IPO時交出的十年答卷，過去兩年虧損15億，虧損在緊縮，但離賺錢仍舊很遠(yuǎn)。但在過去十年間，知乎從來沒有過“缺錢花”的時候。資本市場對知乎的看好一直都是水漲船高。

　　最開始的原始資本積累，來源于創(chuàng)始人周源廣闊的人脈。兩次創(chuàng)業(yè)，周源盡管沒有獲得什么事業(yè)上的成功，但在科技圈創(chuàng)業(yè)圈小有名氣。當(dāng)周源在完成知乎的產(chǎn)品規(guī)劃后，融資款迅速到位。

　　2011年1月，知乎獲得了創(chuàng)新工場投資的數(shù)百萬人民幣天使融資。之后的幾輪融資中，騰訊和搜狗成為新的投資方，今日資本領(lǐng)投1億美元。這輪融資順風(fēng)順?biāo)�，周源自己也感嘆，“還沒來得及寫PPT就談定了，錢到賬的速度也很快。”

　　頂著“中國最大的知識問答社區(qū)”的頭銜，知乎確實(shí)很耐得住壓。無論是悟空問答的沖擊，還是小紅書，B站對于年輕用戶的攫取，知乎始終都保持著強(qiáng)勁的用戶增長。2019年8月，知乎宣布完成F輪4.34億美元融資，由快手領(lǐng)投、百度跟投，騰訊和今日資本原有投資方繼續(xù)跟投。這也成為當(dāng)時中文互聯(lián)網(wǎng)文娛領(lǐng)域金額最大的融資之一。

　　2016年開始步入商業(yè)化之后，知乎逐步成長為一個合格的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。圍繞著問答的主干業(yè)務(wù)，知乎先后推出了值乎、知乎Live、電子書、鹽選會員等產(chǎn)品。例如知乎給平臺大V開放的品牌任務(wù)功能，除了增加高質(zhì)量答主的粘性，也培育了廣告的溫床。又像好物推薦功能，看似在電商業(yè)務(wù)賦能，實(shí)則成為了高權(quán)重回答下品牌方的種草地。

　　無數(shù)的商業(yè)化內(nèi)容涌入這個過去曾經(jīng)純粹的問答社區(qū)，知乎在商業(yè)化的道路下高歌猛進(jìn)，但日漸凸顯的卻是營收天花板。

　　其本質(zhì)問題在于，即便成為了內(nèi)容市場最大的獨(dú)角獸，知乎還是沒辦法避開廣告驅(qū)動的“俗套”。就現(xiàn)行的營收結(jié)構(gòu)，廣告成為了知乎營收的主干業(yè)務(wù)，2020年，知乎線上廣告收入為8.43億，占據(jù)總營業(yè)收入的62.4%;2019年，這個比例更是高達(dá)86.1%。

　　對于文娛內(nèi)容平臺來講，廣告始終是把“雙刃劍”，在帶來大量營收的同時，也消磨著用戶體驗(yàn)。

　　此外，虧損是無法避免的一個話題。招股書顯示，知乎2019年的凈虧損為10億人民幣，2020年的凈虧損為5.18億人民幣。盡管這個虧損在緊縮，但是短期來看知乎仍舊是一個巨大的“燒錢機(jī)器”。

　　資本市場對知乎的看好仍然是著眼于他強(qiáng)勁的用戶增長和逐步加速的商業(yè)化進(jìn)程。即便是在后疫情時代，知識付費(fèi)脫離窗口期的大背景下，知乎2020年的平均月活較同期增長30%左右，搜索量較同期增長40%左右。另一方面，用戶群不斷擴(kuò)大，用戶參與度也不斷提升，知乎付費(fèi)會員規(guī)模在2020年獲得了大幅增長，較2019年同期增長122%。

　　實(shí)際上，知乎商業(yè)化還有一個最大阻礙，那就是周源。

　　作為創(chuàng)始人，周源對于知乎商業(yè)化始終保留著一種“執(zhí)念”。這種執(zhí)念非常像李開復(fù)早期評價他的“文人態(tài)度”。即知乎自創(chuàng)立之初他就確立了一個基本原則，那就是“不以低質(zhì)內(nèi)容換流量，過去不，現(xiàn)在不，將來也不。把這個原則落實(shí)到知乎的商業(yè)化中，知乎商業(yè)化同樣也要有自己的價值判斷和堅守。”

　　客觀來看，處于商業(yè)化初期的知乎始終有很強(qiáng)的資本變現(xiàn)前景，而粘性較高的用戶則給了知乎日漸成熟的底氣，盡管已經(jīng)不是早期那個“小而美”的社區(qū)。

　　如今，內(nèi)容市場的規(guī)模在過去五年中從386億元增長到了2758億元，這些都是知乎具備的想象力。但沒有正確的姿勢，一切便都是空談。

　　IPO之后，依舊“圍城”

　　「白日不到處，青春恰自來�！乖诠�司上市之前的致全體員工信種，周源這樣寫道。

　　但盡管備受資本市場追捧，IPO之后，知乎的“圍城”也并非是不攻自破。一個真實(shí)的細(xì)節(jié)是，在過去五年時間里，知乎和IPO幾度擦肩而過，但最終都沒有選擇上市。

　　如今商業(yè)化之后的種種發(fā)展，也讓知乎更加接近于周源理想中的那個知識社區(qū)。從內(nèi)容的廣度來講，知乎實(shí)現(xiàn)了各種領(lǐng)域的全面覆蓋。從社區(qū)傳播的載體而言，在2018年左右引入視頻化之后，知乎在圖文和視頻賽道并駕齊驅(qū)，這種綜合性讓知乎變得獨(dú)特且普適。

　　就像周源在談及知乎的未來的時候說的那樣，“知乎不是烏托邦，也不是理想國。隨著用戶量級的提升，知乎會更加趨近于線下真實(shí)社會的投射。”

　　但知乎仍然面臨著各方面的“圍城”。

　　飽受詬病的社區(qū)氛圍是一個嚴(yán)峻的問題。優(yōu)質(zhì)的問答永遠(yuǎn)是知乎最本源的驅(qū)動力，這種驅(qū)動力正在慢慢消減。就像CLUBHOUSE的風(fēng)潮逐漸褪散一樣，知乎最早期的那種活力已經(jīng)難以尋覓。

　　在長期角度上想實(shí)現(xiàn)用戶的留存和增長，抓住現(xiàn)有的高質(zhì)量的KOL可能還不夠，在橫向縱向維度發(fā)掘有潛力的知識精英，在大社區(qū)中形成一個又一個小而美的小社區(qū)，這或許才是知乎氛圍建造的“通解”。

　　除了商業(yè)化和社區(qū)氛圍的沖突，IPO之后的另一個問題，知乎的競爭對手是誰?

　　就現(xiàn)行的互聯(lián)網(wǎng)市場而言，很難找到一個和知乎對標(biāo)的產(chǎn)品，知乎也在自己的賽道一騎絕塵。如果說是類似于小紅書的圖文視頻內(nèi)容分享平臺，那么知乎的問題深度或許與現(xiàn)行的文娛市場不太匹配，盡管近兩年文娛內(nèi)容的涌入也在逐步改變知乎的社區(qū)調(diào)性。而“故事會”的板塊又讓泛文學(xué)愛好者不再流離失所，從2019年推出的故事欄目來看，知乎又像是在和閱文、晉江搶流量。知乎的用戶畫像，恰恰又最接近于B站，年輕、知識這兩個關(guān)鍵詞與B站的手中不謀而合。

　　周源在早期的采訪中曾說過：“大家覺得中國互聯(lián)網(wǎng)娛樂化，用戶就是這樣的，需求就是這個樣子。”盡管最初的知乎逆行的娛樂化的道路，現(xiàn)在的知乎亦不免落俗。

　　提及未來的知乎形態(tài)，陪伴知乎一同成長的李開復(fù)這樣說道：“現(xiàn)在已經(jīng)有豐富的圖文優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，未來可能有更多的視頻，或高頻次、更新穎的互動形式，當(dāng)然知乎核心還是圍繞著知識、觀點(diǎn)、興趣、愛好的，然后能夠進(jìn)一步服務(wù)不同細(xì)分市場、更大量的用戶。”

　　盡管商業(yè)模式是知乎不得不說的故事，但他更需要證明的一點(diǎn)，知識是能夠盈利的。

　　在當(dāng)今的互聯(lián)網(wǎng)形勢下，這卻是個偽命題。知乎當(dāng)下的在線廣告、付費(fèi)會員與內(nèi)容商業(yè)解決方案三大業(yè)務(wù)板塊初現(xiàn)雛形。對于內(nèi)容平臺來講，在線廣告對于用戶體驗(yàn)的消磨傷害極大，廣告的營收占比是知乎需要重新考量的因素之一。而知識領(lǐng)域的付費(fèi)會員需求強(qiáng)度稍顯薄弱，和B站和愛優(yōu)騰這類平臺相比，付費(fèi)會員始終不會成為“主流”。內(nèi)容商業(yè)解決方案成為了知乎的商業(yè)特色，在線教育和電商全年收入5263萬，同比增長1083%，成為知乎最賺錢的業(yè)務(wù)之一，但和其主干的問答業(yè)務(wù)相距甚遠(yuǎn)。

　　富媒介化之后，面對各個賽道的流量沖擊，知乎究竟以什么樣的方式營收。除了借力其他賽道，在現(xiàn)行的經(jīng)營模式下，知乎能不能在主賽道上找到可以創(chuàng)收的方式，彌補(bǔ)自己“資金在手，常年虧損”的窘境，這才是IPO之后知乎需要講的“新故事”。

　　如今，知乎的估值在50億美元，盡管在內(nèi)容社區(qū)一枝獨(dú)秀，但和其他互聯(lián)網(wǎng)巨頭仍相距甚遠(yuǎn)。就像周源在信中所說的那樣，IPO是知乎新的開端。但未來的航向在何方，仍需要一把新的尺量。

　　上市知乎，文人周源。下一個十年，海盜旗上的知乎仍需迎接新的風(fēng)浪。