賣不好的自有品牌，難真正獨(dú)立的華米

　　那個(gè)被稱為“小米孿生兄弟”的華米，自去年提出“自主品牌”戰(zhàn)略后，終于發(fā)布了最新的年度財(cái)報(bào)。

　　3月15日，華米科技發(fā)布2020年第四季度及全年財(cái)務(wù)報(bào)告。數(shù)據(jù)顯示華米2020年全年?duì)I收實(shí)現(xiàn)同比增長10.7%，創(chuàng)下64.334億元人民幣(9.86億美元)的歷史新高。

　　與此同時(shí)，2020年華米智能設(shè)備總出貨量達(dá)4570萬臺(tái)，較2019年增長8%;其中，受惠于全球市場擴(kuò)張和產(chǎn)品線的不斷拓寬，其自有品牌的出貨量增長達(dá)20.5%。

　　華米科技創(chuàng)始人、董事長兼CEO黃汪表示，目前公司確立的自主品牌戰(zhàn)略還是取得了成功，盡管現(xiàn)在的市場非常復(fù)雜。“在2020年第四季度，我們在數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)和專業(yè)健康技術(shù)方面取得了重要進(jìn)展，這也促使我們將公司全球英文名稱正式變更為‘Zepp Health Corporation’，以更好地傳遞‘科技連接健康’的使命。”

　　財(cái)報(bào)還顯示，2020年，華米科技進(jìn)一步加大了研發(fā)投入。2020年全年研發(fā)支出5.38億元，比2019年全年增長24.9%;營收占比為8.4%，也高于2019年全年的7.4%。

　　這樣的財(cái)務(wù)表現(xiàn)，似乎表達(dá)出這家公司逆勢而行、不斷向前發(fā)展的愿景和狀態(tài)。同樣，多數(shù)媒體對華米持樂觀和支持的態(tài)度。畢竟作為小米生態(tài)鏈的企業(yè)，華米科技或多或少都帶有小米的影子。

　　但如果靜下心來認(rèn)真閱讀華米科技的這份財(cái)報(bào)，就會(huì)看到一些華米“不太想讓外人看到”的結(jié)論。

　　畢竟，財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)真的會(huì)說話。

　　1、不太成功的高端化

　　與雷軍一直想把小米的手機(jī)往高端化發(fā)展一樣，華米創(chuàng)始人黃汪也想把華米的手表做到“最高端”。

　　自2009年下半年開始，華米旗艦級(jí)的智能手表已到了1000元以上的價(jià)位，與給小米代工的相關(guān)產(chǎn)品價(jià)差拉距到300-500元。黃汪認(rèn)為，產(chǎn)品高端化將是華米未來發(fā)展的主要戰(zhàn)略之一。

　　發(fā)展Zepp品牌，是華米邁向高端化的第一步。Zepp是華米于2018年7月收購的核心資產(chǎn)，在2020年8月完成了品牌升級(jí)，啟用全新Logo和品牌形象，推出了首款時(shí)尚智能手表Zepp E，曾在小紅書、知乎和微博等平臺(tái)上都做過廣告投放，但目前在年輕群體中的認(rèn)知度還不高。

　　說起來，華米試圖將Zepp打造成一個(gè)面向全球用戶的專業(yè)數(shù)字化健康管理平臺(tái)，這個(gè)愿景可不小，在此次財(cái)報(bào)發(fā)布前，華米干脆將自己在紐交所的代碼從HMI變更為ZEPP，就是想利用整體的形象帶動(dòng)高端產(chǎn)品的銷售。

　　此外，華米財(cái)報(bào)的數(shù)據(jù)顯示，2020年第四季度的銷售量中，在小米的訂單下降基礎(chǔ)上，華米的出貨量下降不多，靠的是自有品牌的出貨量大幅度上漲。

　　財(cái)報(bào)顯示，尤其是華米科技旗下自主品牌Amazfit和Zepp產(chǎn)品，在包括Amazfit Pop、Bip、Neo和GT系列等產(chǎn)品，以及不斷拓展新市場的推動(dòng)下，四季度營收實(shí)現(xiàn)了25.1%的增長。華米管理層在分析師電話會(huì)議上表示，公司預(yù)計(jì)這一增長趨勢將會(huì)持續(xù)。

　　然而，若仔細(xì)研究財(cái)報(bào)的具體數(shù)據(jù)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)華米的高端化發(fā)展并不像其整體表現(xiàn)得那么“愜意自如”。

　　財(cái)報(bào)顯示，華米2020年銷售總收入是6433363000元，2019年銷售總收入是5812255000元，增長10.69%;另一方面，2020年銷售的產(chǎn)品數(shù)量為4570萬臺(tái)，2019年則是4230萬臺(tái)，增長率為8.04%。

　　從這個(gè)角度看，這是一個(gè)非常好的市場數(shù)據(jù)，而且兩者增長幾乎同向，可以認(rèn)定這是一個(gè)真實(shí)的市場數(shù)據(jù)。

　　倘若把銷售收入與銷售數(shù)量相除的話，得到的應(yīng)該是平均每一個(gè)產(chǎn)品的最終售價(jià)。數(shù)據(jù)顯示，兩者相除后，2020年產(chǎn)品的平均單價(jià)是140.77元，2019年產(chǎn)品的平均單價(jià)是137.41元，增長率只有2.45%。

　　這意味著，超過1000元的自有品牌產(chǎn)品及超過2000元的高端品牌產(chǎn)品，其相關(guān)出貨量在華米整體的出貨量中的比例或許不會(huì)太高，否則不可能被其他低端的產(chǎn)品將平均價(jià)格拉低到如此低的水平。

　　而由于出貨量增加的速度是單價(jià)增加速度的4倍，這種差距可以看出，華米并不像對外宣傳的那樣“大力發(fā)展自有品牌”，而是在經(jīng)營中彌補(bǔ)自己收入上的缺口，不得不加大了為小米代工相關(guān)產(chǎn)品的數(shù)量。

　　這從另一個(gè)角度上印證了華米這兩年基本上是“增長不增收”的一個(gè)狀態(tài)，而這樣尷尬的事實(shí)只能說明一個(gè)結(jié)果，就是華米打造自有品牌乃至高端產(chǎn)品，并不能影響其以低價(jià)給小米代工產(chǎn)品為主的事實(shí)。

　　說實(shí)話，這跟黃汪一直想要做的高端化，是一個(gè)背道而馳的局面。從這點(diǎn)看，華米在2021年的品牌變革之路還非常長。

　　2、賣不好的自有品牌

　　據(jù)悉，華米當(dāng)前的自有品牌產(chǎn)品主要包括Amazfit Pop，Bip，Neo和GT系列。實(shí)際上，在四個(gè)季度，自有品牌產(chǎn)品的季度銷售額同比增長在10-30%，2020年全年受惠于全球市場擴(kuò)張和產(chǎn)品線的不斷拓寬，自有品牌出貨量增長達(dá)20.5%。

　　值得一提的是，市場調(diào)研機(jī)構(gòu)CCS Insights最新數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，華米科技成人智能手表出貨量位居全球第五，與蘋果、華為、三星、Garmin和Fitbit共占據(jù)了成人智能手表可穿戴市場整體份額的60%。

　　因此，有媒體評(píng)論表示，2016年華米的自主品牌在收入貢獻(xiàn)上不足8%，到2019年就超過了40%，這意味著華米收入結(jié)構(gòu)逐步由小米品牌過渡到自主品牌，華米相關(guān)高管也對媒體表示，“自主品牌收入保持高速成長的態(tài)勢，已然成為業(yè)績的核心驅(qū)動(dòng)力。”

　　然而，整篇年度財(cái)務(wù)報(bào)告中并沒有就自有品牌對2020年華米收入的貢獻(xiàn)情況進(jìn)行說明，這其實(shí)跟華米不停對外宣講的“自有品牌已經(jīng)成為主流市場趨勢”的態(tài)度不太相符。

　　關(guān)鍵是，如果結(jié)合上述華米產(chǎn)品平均單價(jià)在150元左右的事實(shí)，基本可以確認(rèn)在華米整體的營銷收入中，自有品牌的支持力度應(yīng)該不高。

　　畢竟，只有在向小米集團(tuán)供貨的過程中，因?yàn)橐�顧及到小米的定價(jià)策略，華米才會(huì)把自己產(chǎn)品的價(jià)格壓到很低，也才會(huì)在整體的價(jià)格體系中呈現(xiàn)一個(gè)低價(jià)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過高價(jià)的局面。

　　此外，「子彈財(cái)經(jīng)」在查看華米的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)了一個(gè)非常有意思的數(shù)據(jù)，也是對這一點(diǎn)進(jìn)行了一個(gè)很有力的支撐。

　　那就是庫存。

　　實(shí)際上，作為小米供應(yīng)鏈的企業(yè)，華米對小米的出貨嚴(yán)格地說是根據(jù)小米的訂單進(jìn)行的，也就意味著它不應(yīng)該存在對小米業(yè)務(wù)上的大規(guī)模、長時(shí)間的庫存。

　　從這點(diǎn)上說，只有華米的自有品牌，才可能存在庫存的這樣一個(gè)狀態(tài)。

　　有意思的是，在華米的資產(chǎn)負(fù)債表中就有庫存這一項(xiàng)，這一項(xiàng)的數(shù)字在2019年是8.93億，在2020年高達(dá)12.18億。

　　學(xué)過會(huì)計(jì)的朋友應(yīng)該知道，庫存超過一段時(shí)間之后就要進(jìn)行減值，畢竟超過時(shí)間的庫存產(chǎn)品必須低價(jià)處理，而中間的損失就一定要算到資產(chǎn)的損失中去。

　　所以，從這個(gè)角度上講，華米去年將近3億的最終確認(rèn)的純利潤，如果加上庫存的影響很可能是負(fù)值;另一方面，一年時(shí)間內(nèi)增加了3個(gè)多億的庫存產(chǎn)品，也意味著華米自有產(chǎn)品的發(fā)展道路并不理想。

　　關(guān)鍵是華米2020全年的營收近65億元，但庫存金額與銷售收入的比例已經(jīng)到了近1：5。因?yàn)?020年并沒有發(fā)布自有品牌對整體收入的占比，如果按2019年的數(shù)據(jù)來計(jì)算，近4成的收入來自于自有品牌的話，差不多自有品牌的收入在26億元左右。

　　這也意味著庫存金額實(shí)際上占到了自有品牌營業(yè)收入的一半，而從這個(gè)數(shù)據(jù)上來看，華米的自有品牌不是很好賣。

　　恐怕，這也是為什么華米在不停強(qiáng)調(diào)自有品牌出貨量的增加比例，不去談自有品牌銷售額的原因。

　　3、想獨(dú)立的華米

　　實(shí)際上，每當(dāng)人們提及華米便會(huì)想到小米，小米對其影響力和重要性可見一斑，而華米做自有品牌的難度也在這里。

　　華米曾在招股書中披露了企業(yè)和行業(yè)相關(guān)風(fēng)險(xiǎn)，與小米的關(guān)系位列第一條，“小米是我們最重要的客戶和分銷渠道。我們與小米的關(guān)系出現(xiàn)任何惡化或小米可穿戴產(chǎn)品銷售發(fā)生任何減少，都可能會(huì)對我們的經(jīng)營結(jié)果產(chǎn)生實(shí)質(zhì)性的負(fù)面影響。”

　　事實(shí)也正如此，小米在品牌、渠道等方面為華米提供強(qiáng)有力的支撐，這是其無法拒絕也不能拒絕的優(yōu)質(zhì)資源。

　　一方面，雷軍2020年大力布局的小米之家，已經(jīng)成為華米旗下產(chǎn)品從有限的線上市場延伸到更廣闊的線下市場的重要通道和展示平臺(tái);另一方面，盡管華米在小米商城之外搭建了自身的線上渠道，但其在京東、天貓等平臺(tái)表現(xiàn)平平，離開小米的資源線上線下導(dǎo)入，起碼目前華米還不行。

　　而且，自從為小米生態(tài)鏈產(chǎn)品開辟“米家”品牌后，小米對生態(tài)鏈產(chǎn)品冠以“小米”品牌慎之又慎，華米便是其中之一，其開發(fā)的“小米運(yùn)動(dòng)”是小米可穿戴設(shè)備官方App。

　　如果“去小米化”真的邁出實(shí)質(zhì)性一步，小米運(yùn)動(dòng)或?qū)⒈恍∶资栈�，而華米重新開發(fā)一款A(yù)pp替代小米運(yùn)動(dòng)或許不難，難的是將用戶原封不動(dòng)地遷移過來，并維持穩(wěn)步增長。

　　這也說明為什么華米一方面在不遺余力地打造自有品牌，不停地拓展海外市場;另一方面又重度依賴于小米的供應(yīng)鏈和產(chǎn)品銷售體系。

　　更關(guān)鍵的是，華米目前難以推動(dòng)實(shí)質(zhì)性去小米化，頂多提升自有品牌的營收占比，因?yàn)樽灾髌放飘a(chǎn)品的毛利率高于小米產(chǎn)品。

　　而且，自有品牌出貨占有率即便突破50%也并不代表其真正走向獨(dú)立。要知道，作為華米重要的股東和客戶，小米仍將在很長一段時(shí)間對華米施加影響力。

　　畢竟，隨著其不斷享受小米帶來的發(fā)展紅利，華米若想“走出舒適區(qū)”，恐怕需要更多的勇氣與自主能力。

　　溫水煮青蛙，有時(shí)候青蛙一直是清醒的，僅此而已。