留給黃光裕的“爛攤子”

　　2020年對(duì)國(guó)美零售來(lái)說(shuō)，是喜憂參半、難以言說(shuō)的一年。

　　一邊是黃光裕的出獄，國(guó)美重迎舊城之王。6月24日，他出獄當(dāng)天，股價(jià)上漲至1.62港元/股，此后有所回落，到2021年2月16日大年初五迎財(cái)神，報(bào)收2.25港元/股，達(dá)近六年來(lái)新高。之后有所回落，昨日?qǐng)?bào)收1.44港元/股。

　　一邊是疫情霜打線下家電行業(yè)。2021年3月31日晚間，國(guó)美零售發(fā)布的2020年年報(bào)顯示，全年?duì)I收441.19億元，同比下滑25.83%，歸屬母公司凈虧損達(dá)69.94億元，較上年增加63%。這已經(jīng)是國(guó)美連續(xù)虧損的第四年了，累計(jì)虧損149.21億。

　　近十年來(lái)，黃光裕缺席的國(guó)美進(jìn)入漫長(zhǎng)的守業(yè)期，但也因此逐步淡出主流舞臺(tái)。《2020年中國(guó)家電市場(chǎng)報(bào)告》顯示，2020年，僅京東、蘇寧易購(gòu)、天貓三大平臺(tái)就占據(jù)中國(guó)家電市場(chǎng)60%的份額。其中，京東占比28.7%，蘇寧易購(gòu)占比17.8%，天貓占比13.6%，而國(guó)美占比僅有4.9%。

　　伴隨黃光裕的回歸，國(guó)美的動(dòng)作頻繁起來(lái)。先是聯(lián)合拼多多和京東，獲得數(shù)十億發(fā)展資金，共同對(duì)付阿里巴巴和蘇寧;然后請(qǐng)百度原高管向海龍加入領(lǐng)兵打仗;今年更是將國(guó)美APP改名為“真快樂”APP，開辟直播專區(qū)，并號(hào)召全店全員直播，將直播業(yè)績(jī)列入KPI，背水一戰(zhàn)。

　　17年前，黃光裕登上內(nèi)地首富寶座，17年后，黃光裕面對(duì)的則是物是人非、日新月異的零售江湖。阿里的直播電商做得最早，商品品類豐富;京東有物流和商家自播;拼多多牢牢占據(jù)下沉市場(chǎng);直播電商行業(yè)還有快手、抖音、小紅書等后起之秀。國(guó)美或許能觸底反彈，但要想一改市場(chǎng)格局，再現(xiàn)往日榮光，難度可想而知。

　　連年虧損，直播成國(guó)美救命草

　　2020年，一場(chǎng)疫情讓線下家電業(yè)態(tài)雪上加霜�！�2020年中國(guó)家電市場(chǎng)報(bào)告》顯示，2020家電市場(chǎng)線下渠道零售額為4134億元，同比下降21.13%。

　　作為家電零售企業(yè)，國(guó)美難以獨(dú)善其身。國(guó)美零售2020年全年?duì)I收441.19億元，同比下滑25.83%，歸屬母公司凈虧損達(dá)69.94億元，較上年增加63%。

　　其中很大一部分原因“歸咎”于線下。國(guó)美集團(tuán)門店收入在過(guò)去一年銳減，1263間門店的總銷售收入(379.02億元)相比上一年同期下滑了21.33%。而這部分門店銷售在國(guó)美占大頭，占到整體營(yíng)收的85.9%。

　　但國(guó)美營(yíng)收的下滑不止是因?yàn)橐咔�，畢竟�?020年已經(jīng)是國(guó)美營(yíng)收連續(xù)下滑的第五年，凈利潤(rùn)也是自2017年以來(lái)連續(xù)虧損的第四年。

　　相對(duì)應(yīng)的，來(lái)自線上的收入給國(guó)美的貢獻(xiàn)度有14%。這是因?yàn)槿ツ暌咔橐u來(lái)，國(guó)美從5月份開始自救。

　　對(duì)比國(guó)美零售發(fā)布的2020年中期業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)，在疫情嚴(yán)重的上半年，國(guó)美零售營(yíng)收190.75億元，較去年同比下滑44.44%;歸屬于母公司的凈虧損為26.23億元，去年同期凈虧損為3.8億元，較上年增加85.5%�？梢钥吹�，國(guó)美在下半年借助線上直播等方式，營(yíng)收相比上半年提升了31.29%，回升至250.44億元。

　　但直播促銷也影響毛利率。財(cái)報(bào)顯示，國(guó)美零售的毛利率由去年同期的15.32%，下降5個(gè)百分點(diǎn)至10.31%。到2020年下半年，毛利率已呈逐漸回升趨勢(shì)。

　　零售電商行業(yè)資深專家、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥分析，國(guó)美之所以愿意暫時(shí)犧牲毛利率，也是為了未來(lái)的預(yù)期收益。“國(guó)美需要在財(cái)務(wù)指標(biāo)和運(yùn)營(yíng)體系上進(jìn)行平衡，如果直播做得好，線上用戶粘性高，就會(huì)有別的收益渠道出現(xiàn)。”

　　國(guó)美與京東、阿里等互聯(lián)網(wǎng)公司，最大的不同是，后兩者的營(yíng)銷廣告收入較高，但是國(guó)美的這部分收入可以忽略不計(jì)。“這也就能解釋為什么國(guó)美要在今年戰(zhàn)略調(diào)整，大力做真快樂APP了。相較于互聯(lián)網(wǎng)和電商公司，國(guó)美的收益范圍和類型太少，它現(xiàn)在將社群和APP聯(lián)動(dòng)起來(lái)，就可以增加廣告收入。”莊帥稱。

　　“國(guó)美現(xiàn)在還沒流量，用戶知名度也不夠強(qiáng)，真快樂APP的戰(zhàn)略也才剛開始，還沒有亮點(diǎn)，品牌商很難有動(dòng)力去做投放。”一位業(yè)內(nèi)人士稱。

　　財(cái)報(bào)還顯示，國(guó)美零售2020年全平臺(tái)GMV達(dá)到1126.3億元。橫向?qū)Ρ葋?lái)看，快手2020年全年GMV為3812億元，淘寶直播2020年GMV超4000億元，國(guó)美落后太多。

　　但考慮到國(guó)美的直播業(yè)務(wù)還處在早期發(fā)展階段，莊帥稱，國(guó)美需要時(shí)間。

　　入場(chǎng)太晚，國(guó)美的直播有點(diǎn)懸

　　從去年年初開始，對(duì)零售企業(yè)而言，問題就不再是“做不做直播”，而是“如何做好直播”。

　　一場(chǎng)突發(fā)的疫情讓線下零售客流量銳減，國(guó)美平時(shí)單日銷售額約2億元，但去年春節(jié)期間這一數(shù)字直降到700-800萬(wàn)元，為了自救，國(guó)美開始發(fā)力直播帶貨。

　　國(guó)美的直播帶貨第一次“破圈”被人熟知，是去年5月1日，央視新聞主持人朱廣權(quán)、撒貝寧、康輝、尼格買提組成的“央視BOYS”上陣帶貨。

　　按照國(guó)美方面公布的數(shù)據(jù)，從5月1日到6月14日的45天內(nèi)，國(guó)美零售分別和央視主持人、董明珠及浙江衛(wèi)視“跑男”團(tuán)隊(duì)合作了4場(chǎng)大規(guī)模的直播帶貨，銷售額合計(jì)近25億元。要知道，2019年國(guó)美零售全年線上總銷售收入為20.55億元，遠(yuǎn)不如4場(chǎng)大型直播效果好。但這一數(shù)據(jù)和其他平臺(tái)相比，就變?nèi)趿�，快抖淘如今已�?jīng)成長(zhǎng)起一批頭部主播，單場(chǎng)直播的銷售額遠(yuǎn)超這一數(shù)字。

　　嘗到直播流量“甜頭”的國(guó)美，又在7月繼續(xù)與央視新聞合作，在全國(guó)31省份進(jìn)行巡回帶貨直播活動(dòng)。

　　至于直播所取得的利潤(rùn)，可以根據(jù)年報(bào)數(shù)據(jù)進(jìn)行推測(cè)。國(guó)美零售2020年綜合毛利率約為12.16%，若以此計(jì)算，25億元直播銷售流水，國(guó)美利潤(rùn)約為3.04億元左右。2020年上半年，國(guó)美歸母凈虧損為26.23億元。盡管直播的效用杯水車薪，但也算開了一個(gè)好頭。

　　社群+直播+真快樂APP，是國(guó)美線上的全部動(dòng)作。根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2020年，國(guó)美擁有全國(guó)3400多家門店，這些門店全部采用“一店一頁(yè)”的形式，在真快樂APP上開通線上業(yè)務(wù)，會(huì)員合計(jì)超2億人，其中付費(fèi)會(huì)員數(shù)超百萬(wàn)人，社群數(shù)量近100萬(wàn)。

　　作為直播電商的新玩家，國(guó)美需要參加和快抖淘的同場(chǎng)競(jìng)技，但就用戶體驗(yàn)而言，國(guó)美依舊需要解決很多問題。

　　首先是流量的問題。號(hào)召全員直播的國(guó)美似乎希望把流量蓄在自己的池子里，國(guó)美各個(gè)分公司遲遲未在抖音、快手、淘寶上開通直播。

　　打開真快樂APP的直播版塊，看到的大多是商家在店內(nèi)進(jìn)行直播銷售，與線下賣場(chǎng)看到的場(chǎng)景無(wú)異。大部分觀看人數(shù)都未過(guò)百，評(píng)論多是“666”，互動(dòng)氛圍較差。

　　除了直播，真快樂APP上還有短視頻欄目，“有好貨”欄目大部分是店員給產(chǎn)品打廣告，念廣告詞，“達(dá)人秀”欄目大部分是城市分部員工跳一些簡(jiǎn)單的舞蹈，與國(guó)美宣稱的“娛樂化內(nèi)容”還有很大差距。

　　從選品到主持，都是員工親自上陣，員工或許是最了解用戶需求和產(chǎn)品性能的人，但并不一定懂直播，能否促成線上的轉(zhuǎn)化，仍然要畫個(gè)問號(hào)。“國(guó)美直播業(yè)務(wù)感覺后勁不足，平時(shí)都是員工直播，只有幾十個(gè)人觀看，難有效果。”一位用戶評(píng)價(jià)稱。

　　在上海財(cái)經(jīng)大學(xué)電子商務(wù)研究所執(zhí)行所長(zhǎng)崔麗麗看來(lái)，國(guó)美對(duì)直播的理解類似于之前賣場(chǎng)做節(jié)慶活動(dòng)，如果要做成常態(tài)化直播，不能只在自己平臺(tái)做，且不分受眾做。

　　2021年一季度，真快樂APP的GMV同比預(yù)計(jì)增長(zhǎng)近4倍，MAU穩(wěn)定在4000萬(wàn)，DAU近千萬(wàn)。橫向?qū)Ρ瓤焓郑?020年，快手所有中國(guó)應(yīng)用程序及小程序的DAU及MAU分別為3.081億及7.770億。體量已經(jīng)不可同日而語(yǔ)。

　　其次是品類問題。國(guó)美的主打品類是家電和廚衛(wèi)，但食品、美妝和服裝這些高利潤(rùn)率的品類，卻不是國(guó)美的優(yōu)勢(shì)品類。為此，國(guó)美在2020年聯(lián)手拼多多和京東，以拓展品類和供應(yīng)鏈。國(guó)美的線上旗艦店也先后進(jìn)駐了拼多多和京東。

　　但目前的情況是，真快樂APP上的貨品品類變化不大，依舊主打家電廚衛(wèi)。崔麗麗認(rèn)為，平臺(tái)作為流量集聚的新渠道，應(yīng)該有品牌辨識(shí)度。國(guó)美品牌的辨識(shí)度在年輕一代群體中比較低，偏于傳統(tǒng)和老舊，從這一點(diǎn)上看，做平臺(tái)型直播的優(yōu)勢(shì)不大。

　　“價(jià)格優(yōu)勢(shì)不夠大，很難讓人下單”，這是用戶端感受到的國(guó)美最大的問題。一方面是因?yàn)槭謾C(jī)、美妝這類高頻次消費(fèi)品不是國(guó)美的主打品類，另一方面，國(guó)美沒有大主播、出貨量少，在供應(yīng)鏈端壓價(jià)沒有優(yōu)勢(shì)，目前的真快樂APP更像是一個(gè)把線下店搬到線上的集合商城。

　　用戶評(píng)論截圖

　　國(guó)美現(xiàn)在做直播，更多的還是一種姿態(tài)、一種嘗試。“這表明了其業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的大方向以及投入線上、追趕主流的線上銷售方式的決心。”崔麗麗認(rèn)為，還要繼續(xù)觀察國(guó)美之后的表現(xiàn)，包括財(cái)務(wù)、人員隊(duì)伍、運(yùn)營(yíng)等多個(gè)方面，能否適應(yīng)轉(zhuǎn)型線上發(fā)展的需要。

　　但莊帥表示看好，“一家公司要持續(xù)賺錢，最核心的不是學(xué)別人”。而國(guó)美確實(shí)做出了自己的差異化，比如能和央視持續(xù)合作做直播。

　　黃光裕歸來(lái)，擔(dān)子不輕

　　“如果說(shuō)國(guó)美是個(gè)爛攤子，就是在抹殺杜鵑這十多年來(lái)的努力。”莊帥稱，只是從2010年開始，國(guó)美就進(jìn)入了一個(gè)長(zhǎng)達(dá)10多年的“臥薪嘗膽”守業(yè)期。

　　2010年，國(guó)美斥巨資收購(gòu)了庫(kù)巴網(wǎng)80%的股權(quán)，推出國(guó)美網(wǎng)上商城，但那一年國(guó)美已經(jīng)失去了主場(chǎng)優(yōu)勢(shì)：從年銷售額看，蘇寧易購(gòu)銷售收入20億元，京東商城銷售收入近102億，國(guó)美電商依然停留在數(shù)億量級(jí)。

　　除了折騰PC端的B2C線上轉(zhuǎn)型，國(guó)美還做了四件事：一是擴(kuò)展廚衛(wèi)、家裝品類，提出家·生活的概念，因?yàn)檫@些都是依賴線下場(chǎng)景的品類;國(guó)美順勢(shì)做了第二件事——做送貨安裝一體化，強(qiáng)化服務(wù)能力;第三件事是擴(kuò)大線下開店區(qū)域;四是強(qiáng)化配送體系，與送裝一體化的服務(wù)關(guān)聯(lián)在一起。

　　國(guó)美的一系列動(dòng)作主攻線下，因此給外界的感覺是，它從2016年左右就淡出了互聯(lián)網(wǎng)視野，同時(shí)也錯(cuò)過(guò)了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的紅利。這些從國(guó)美2017年之后不容樂觀的財(cái)報(bào)業(yè)績(jī)就可窺見。

　　國(guó)美掉隊(duì)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手借機(jī)狂奔。截至發(fā)稿，國(guó)美、蘇寧易購(gòu)、拼多多、阿里巴巴的市值分別為303.62億元、647.05億元、1.16萬(wàn)億元、3.99萬(wàn)億元，差距逐漸拉開。

　　而伴隨著黃光裕的出獄，國(guó)美這兩年的步伐又緊張了起來(lái)，引入了諸多變量。

　　首先，認(rèn)識(shí)到自身優(yōu)劣勢(shì)之后，國(guó)美不再單打獨(dú)斗，主動(dòng)牽手京東和拼多多。在去年4月拼多多溢價(jià)66.44%認(rèn)購(gòu)國(guó)美零售2億美元可轉(zhuǎn)債之后一個(gè)多月，京東也認(rèn)購(gòu)了其1億美金可轉(zhuǎn)債，各取所需之余，共同對(duì)抗阿里與蘇寧。

　　另外一個(gè)變量則是向海龍。2020年8月，有消息稱，曾在百度工作14年，一度被視為百度“二把手”的百度前高級(jí)副總裁向海龍將入職國(guó)美。9月，國(guó)美零售正式發(fā)布新的組織架構(gòu)和人事任命，其中任命向海龍為國(guó)美零售控股公司執(zhí)行副總裁，兼任國(guó)美在線公司CEO。

　　業(yè)內(nèi)人士分析稱，向海龍掛帥，意味著國(guó)美將大力推進(jìn)線上業(yè)務(wù)的變革。在莊帥看來(lái)，企業(yè)要改變自己的基因，就得改變企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)和人員結(jié)構(gòu)，“先招將，再招兵”。

　　“向海龍對(duì)互聯(lián)網(wǎng)公司的組織激勵(lì)、運(yùn)營(yíng)模式是非常清楚的，憑借他在行業(yè)內(nèi)的影響力，團(tuán)隊(duì)的組建阻力要小得多。至于直播業(yè)務(wù)能不能做起來(lái)，就要看它和傳統(tǒng)的供應(yīng)鏈體系結(jié)合的效果。這不是一天兩天能看出來(lái)的。”莊帥稱。

　　崔麗麗持相同看法，向海龍代表互聯(lián)網(wǎng)原生派，更理解互聯(lián)網(wǎng)、線上的打法和玩法，應(yīng)該可以彌補(bǔ)國(guó)美在線上業(yè)務(wù)的不足。而黃光裕已經(jīng)成為了精神領(lǐng)袖，他的回歸至少能夠挽回士氣，至于真正從操作和運(yùn)營(yíng)層面能否力挽狂瀾，仍需觀察。

　　無(wú)法否認(rèn)的是，目前國(guó)美在市場(chǎng)規(guī)模、資金和人才儲(chǔ)備、品牌影響力等方面已經(jīng)不占優(yōu)勢(shì)，離開江湖已久的黃光裕即便復(fù)出，也將面臨著直播業(yè)務(wù)入局晚、站隊(duì)選擇等難題。

　　“但國(guó)美至少?zèng)]有坐以待斃。”一位業(yè)內(nèi)人士猜測(cè)，國(guó)美或許會(huì)像物美一樣，后續(xù)與騰訊展開緊密合作。

　　2月18日，國(guó)美春節(jié)開工第一天，黃光裕在高管會(huì)發(fā)表講話稱：“力爭(zhēng)用未來(lái)18個(gè)月的時(shí)間，使企業(yè)恢復(fù)原有的市場(chǎng)地位。”國(guó)美亮出底牌， 一場(chǎng)艱難的硬仗即將展開。