瞄準(zhǔn)下沉市場(chǎng)，這局蜜雪冰城穩(wěn)贏了？

　　對(duì)于坐標(biāo)在一線城市的創(chuàng)投圈，蜜雪冰城是一個(gè)神奇的存在，大家喝著喜茶、奈雪，耳聽著蜜雪冰城在下沉市場(chǎng)的輝煌。在不經(jīng)意的時(shí)刻，聽聞其門店已過(guò)一萬(wàn)家，而且一波融資后，這家公司已經(jīng)要準(zhǔn)備IPO了。

　　對(duì)于它所在市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，蜜雪冰城也是一個(gè)神奇的存在，蜜雪冰城所到之處，其它奶茶店基本沒有活路，因?yàn)槊垩┍�城�?shí)在太便宜了。

　　3塊一個(gè)的甜筒、5塊一杯的檸檬水、8塊一杯的奶茶，只有便利店的氣泡水可以和蜜雪冰城拼一把。某種程度來(lái)說(shuō)，蜜雪冰城的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或者并不是其他奶茶店，而是瓶裝水、飲料。

　　現(xiàn)在加盟蜜雪冰城賺不賺錢？

　　雖說(shuō)價(jià)格是奔著瓶裝飲料去了，但成本卻要更高，這源于現(xiàn)制飲品與工廠流水作業(yè)完全不同的成本結(jié)構(gòu)。不過(guò)蜜雪冰城從來(lái)不是靠高毛利賺錢的，從1997年鄭州燕莊的冷飲攤，家大業(yè)大的走出國(guó)門(越南)，薄利多銷都是蜜雪冰城一貫的法寶。

　　單位產(chǎn)品的利潤(rùn)不夠，那就要靠單量去堆，而單量又對(duì)應(yīng)著流量、位置，這也是為什么蜜雪冰城的小門店大多開在人流量很大的地方。不過(guò)在蜜雪冰城的目標(biāo)城市，人流量大的商圈、學(xué)校等都是有限資源，這意味著開一家少一家，門店開的近了還會(huì)彼此稀釋流量。

　　熟悉蜜雪冰城的人可能知道，冰淇淋是蜜雪冰城的關(guān)鍵品類，在它的崛起之路上起到了非常關(guān)鍵的作用。畢竟這家企業(yè)的品牌名字蜜雪冰城，關(guān)鍵詞是：“冰”。

　　問答社區(qū)平臺(tái)知乎上面，有人用冰淇淋為蜜雪冰城算過(guò)一筆賬。按冰淇淋40%的銷售占比，售價(jià)3元的甜筒成本0.8元，也就是毛利率73.3%來(lái)計(jì)算(以上數(shù)據(jù)均是按業(yè)內(nèi)平均水平估算，不是實(shí)際數(shù)據(jù))，再加上一臺(tái)機(jī)器5萬(wàn)元(假設(shè)使用壽命為5年，每天成本為27.40元)，一名電店員每日工資100元，那么一天冰淇淋的成本是：27.40+100=127.40元。

　　以單個(gè)單品售價(jià)和毛利率73.3%去倒推計(jì)算，大致需要每日賣出約58個(gè)甜筒才能盈虧打平，這里還不算店租成本。再按照業(yè)內(nèi)最高水平，千分之7.5的進(jìn)店率去計(jì)算，單個(gè)門店需要7733的人流量，才能夠本。

　　這樣大人流量的位置，在很多地方無(wú)疑都是有限資源，而且這個(gè)計(jì)算中還不含房租成本、機(jī)器折舊成本等很多項(xiàng)目。

　　當(dāng)然也有人會(huì)說(shuō)，冰淇淋可能只是蜜雪冰城的一個(gè)引流商品，利潤(rùn)來(lái)自于其他商品，但翻看蜜雪冰城的飲品菜單，普遍不超過(guò)十元。而且這些需要現(xiàn)制的產(chǎn)品從店員的操作時(shí)間上來(lái)看，并不足以得出利潤(rùn)會(huì)比冰淇淋高出多少的結(jié)論。

　　也就是說(shuō)從當(dāng)下來(lái)看，加盟蜜雪冰城可能是賺錢的，但是賺不到太多錢，但如果沿用現(xiàn)在的經(jīng)營(yíng)模式和產(chǎn)品調(diào)性，越來(lái)越賺不到錢會(huì)是大概率事件。一方面如上文所說(shuō)，大流量的位置是有限資源，且仍然在高速擴(kuò)張的門店互相間也會(huì)形成分流。

　　另外一個(gè)需要考慮進(jìn)去的因素是，它的外部競(jìng)爭(zhēng)——跨界競(jìng)爭(zhēng)也在不斷擴(kuò)大。在瓶裝水這個(gè)賽道上，品牌都挺爭(zhēng)氣，新品牌、新產(chǎn)品、新概念層出不窮。在奶茶賽道上，走中高端路線的玩家也在不斷做市場(chǎng)教育，將市場(chǎng)往高端化帶，而高線向低線市場(chǎng)的層層傳導(dǎo)只是時(shí)間問題。

　　蜜雪冰城為何便宜？

　　關(guān)于蜜雪冰城的另一個(gè)關(guān)注點(diǎn)是，蜜雪冰城為什么這么便宜?

　　首先需要肯定的是，蜜雪冰城的產(chǎn)品是具有高性價(jià)比的，也就是說(shuō)它的產(chǎn)品在同等價(jià)格的產(chǎn)品中是好的，不屬于靠缺斤少兩賺錢的，這意味著其在成本管控上的能力是很強(qiáng)的。

　　所以要想回答蜜雪冰城為什么這么便宜，先要回答蜜雪冰城，是如何成為蜜雪冰城的。

　　做人人消費(fèi)的起的飲品和冰淇淋，這是站在今天這個(gè)位置的蜜雪冰城所對(duì)外傳達(dá)的企業(yè)愿景。而在很多的報(bào)道的中也就順著這個(gè)思路，把蜜雪冰城描繪成了一個(gè)靠著堅(jiān)持崇高愿景實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想的企業(yè)。但事實(shí)上，商業(yè)史上從來(lái)沒有一個(gè)企業(yè)是靠善良成為行業(yè)第一的。

　　很多時(shí)候，故事的開始沒有什么偉大構(gòu)想，就是普通人為生活奔波，在摸著石頭過(guò)河的路上，做出了一些正確的判斷，堅(jiān)持了一些正確的事情的故事，蜜雪冰城的故事就是這樣。

　　1996年，蜜雪冰城的創(chuàng)始人張紅超，就是個(gè)平平無(wú)奇的河南貧困小伙�？忌虾幽县�(cái)經(jīng)政法大學(xué)成人教育公關(guān)文秘專業(yè)的他，出于貼補(bǔ)生活費(fèi)的想法，做起了刨冰生意，這在當(dāng)時(shí)，從產(chǎn)品上還是很有臺(tái)式街頭生活時(shí)髦感的品類。開始是小攤，后來(lái)是小店，店名叫作“寒流刨冰”，賣的東西就是小時(shí)候少年宮門口，打碎的冰上面澆糖漿、果干碎那種。

　　這后來(lái)張紅超還賣過(guò)蘋果，跑去合肥賣過(guò)冰糖葫蘆，總之是個(gè)能折騰的小伙。雖說(shuō)蜜雪冰城的官網(wǎng)，把公司的起始點(diǎn)寫在1996年，但事實(shí)上蜜雪冰城真正的起點(diǎn)應(yīng)該是1998年，這一年各種嘗試失敗的張紅超，回到鄭州重操舊業(yè)賣刨冰，第一家蜜雪冰城誕生。

　　小本買賣的店，為了省房租，大多都開在老城區(qū)的犄角旮旯，于是張紅超和他的刨冰店，接連在后來(lái)四年間遭遇四波拆遷。連著換了幾次地方的張紅超在2003年轉(zhuǎn)換了思路，找了個(gè)廢舊廠房，在冷飲之外做起了家常菜。這個(gè)店終于不再是之前的路邊攤、小門臉，而是一個(gè)1500平方米、可以容納200多人就餐的場(chǎng)地，不過(guò)這也讓張紅超背上了20萬(wàn)的負(fù)債。

　　一路虧一路被驅(qū)逐，張紅超卻依然堅(jiān)持、越挫越勇。這份心力不是每個(gè)人都有的，這是為什么今天我們會(huì)看到，蜜雪冰城這家從二十多年前走過(guò)來(lái)的公司。

　　草根創(chuàng)業(yè)時(shí)代的堅(jiān)韌感，才是張紅超創(chuàng)業(yè)第一階段的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

　　接著是在幾個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的關(guān)鍵決策，幫助了張紅超，從一個(gè)街邊個(gè)體小老板，跨越成一個(gè)正規(guī)企業(yè)配置的創(chuàng)業(yè)家。2006年前后，一種彩虹帽冰淇淋在河南火了，不過(guò)這個(gè)冰淇淋賣到了二十元一支，這個(gè)價(jià)格顯然有些溢價(jià)過(guò)高了，看到機(jī)會(huì)的張紅超遂在這一年開始研制冰淇凌。

　　2006年春季，蜜雪冰城超級(jí)冰堡(蜜雪冰城家常菜菜館的冷飲窗口)首次推出新鮮冰淇淋，用上家常菜送的一元優(yōu)惠券，只需要一元一只，如此高的性價(jià)比下這款冰淇淋一下子火了。

　　趁熱打鐵，第二年春季，蜜雪冰城開出了第一家新鮮冰淇淋店，幾個(gè)月后它就有了26家加盟店。據(jù)說(shuō)第一批加盟店主都是張紅超的親朋好友，大家看到張紅超賣冰淇淋賺了錢故追隨而來(lái)，這里面也包括張紅超的弟弟張紅甫(后來(lái)主要負(fù)責(zé)營(yíng)銷和門店運(yùn)營(yíng))。

　　光有產(chǎn)品和門店還不行，2008年蜜雪冰城辦了幾件大事。

　　在這一年，蜜雪冰城有了自己的logo，之前的logo據(jù)說(shuō)還是張紅超從網(wǎng)上下載的，此外公司還設(shè)計(jì)了官網(wǎng)，并搭建了組織架構(gòu)、劃分了合伙人分工，還制定了企業(yè)文化，終于，這家公司像個(gè)“正規(guī)公司”了。

　　在公司穩(wěn)步走向正軌之后，蜜雪冰城做了一件對(duì)之后發(fā)展意義深遠(yuǎn)的事：自建供應(yīng)鏈。很多加盟餐飲在過(guò)去二十年的接連倒閉，背后核心問題都是供應(yīng)鏈。而在供應(yīng)鏈方面提早打下雄厚基礎(chǔ)的餐飲企業(yè)，都是最后制勝的主要原因。海底撈，就是餐飲業(yè)供應(yīng)鏈建設(shè)的第一王者。

　　很多人都感嘆于張氏兄弟的前瞻性，其實(shí)某種程度來(lái)說(shuō)也是因?yàn)樗麄冊(cè)诠��?yīng)鏈上吃過(guò)虧。

　　2008年的三氯氰胺事件，在當(dāng)時(shí)導(dǎo)致位于河北的很多冰淇淋粉供應(yīng)商被關(guān)停，這也導(dǎo)致蜜雪冰城在之后三年里深受供貨困擾，這才有了2012年成立的河南大咖食品有限公司，專門負(fù)責(zé)蜜雪冰城各種核心原料的生產(chǎn)。

　　除了貨源，還有物流，加盟制的蜜雪冰城很多原料都是日配，為了更好的把控時(shí)效、成本。2014年，蜜雪冰城又在河南焦作溫縣，建了倉(cāng)儲(chǔ)物流中心，而且在全國(guó)推行了物流免運(yùn)費(fèi)政策。

　　至此，蜜雪冰城完成了包括品牌、產(chǎn)品、供應(yīng)鏈、物流、加盟體系等全方位的搭建，萬(wàn)事俱備只差拼命開店�；蛘哒f(shuō)，拼命加盟。

　　先做后端扎實(shí)的供應(yīng)鏈和物流，再擴(kuò)張前端的加盟，這種與很多小品牌截然相反，敢于在早期做冷板凳，心里不慌亂著急的商業(yè)意識(shí)，對(duì)于張紅超這個(gè)并沒有大公司從業(yè)經(jīng)歷，也無(wú)名校背景的普通人來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在回頭來(lái)看，他的商業(yè)洞察力確實(shí)了不起。

　　眾所周知，蜜雪冰城的加盟費(fèi)在行業(yè)內(nèi)是很低的，再加上在貨源、物流兩端控價(jià)、控品，之后幾年蜜雪冰城開始了快速的發(fā)展。

　　至此也回答了，蜜雪冰城為什么便宜，控貨、控物流，量越大成本越低。

　　蜜雪冰城的天花板

　　雖說(shuō)量越大成本越低，但到一定程度也就穩(wěn)定下來(lái)了，就像冰淇淋的成本再怎么樣也無(wú)法從0.8元下降到0.5元以下，反倒是機(jī)器使用率的增高會(huì)增加折舊成本。

　　而且如上文所說(shuō)，隨著門店越來(lái)越密集，彼此間也會(huì)稀釋流量，且一個(gè)模式也不可能永遠(yuǎn)適用，市場(chǎng)始終在變化中。就像二十年前風(fēng)光無(wú)限的大賣場(chǎng)如今也走向敗退，這種敗退多年前就已經(jīng)發(fā)生在一些更為發(fā)達(dá)的國(guó)家和地區(qū)，現(xiàn)在只不過(guò)是傳導(dǎo)過(guò)來(lái)。

　　放在高線城市與低線城市間也是一樣，此前我們?cè)�在關(guān)于大賣場(chǎng)的文章中主張過(guò)一個(gè)觀點(diǎn)，大賣場(chǎng)接下來(lái)的機(jī)會(huì)點(diǎn)可能會(huì)在二線及以下城市。因?yàn)樵谶@些城市與一線城市是有一個(gè)發(fā)展時(shí)間差的，過(guò)去發(fā)生在一線城市的行業(yè)變遷大概率會(huì)在下沉市場(chǎng)再上演一遍。

　　放在茶飲行業(yè)也是一樣，小鎮(zhèn)青年不會(huì)永遠(yuǎn)喜歡糖漿、粉末沖泡的飲品。就像今天很多身處一線城市的人，當(dāng)年也是從那波產(chǎn)品過(guò)來(lái)的，但是現(xiàn)在很多人消費(fèi)升級(jí)去鮮榨、代糖的產(chǎn)品了，而上文也說(shuō)到，蜜雪冰城的模式天生流量敏感，承擔(dān)不起太大規(guī)模的分流。

　　況且頭部一些走中高端路線的品牌已經(jīng)在往下沉市場(chǎng)走，與蜜雪冰城在同一價(jià)位的包裝飲料也在往下沉走，這二者的合力無(wú)疑是很大的。

　　蜜雪冰城何嘗沒有意識(shí)到這個(gè)問題呢?2009年，蜜雪冰城就曾開出過(guò)高端版門店，將冰淇淋粉換成了康派克奶漿，不過(guò)這家門店只維持了兩年。

　　2017年，蜜雪冰城又推出了現(xiàn)磨咖啡子品牌“幸運(yùn)咖”;2018年，推出高端品牌“M+”，不過(guò)都沒有濺起什么水花。此外，蜜雪冰城也在“農(nóng)村包圍城市”，進(jìn)入一線城市，單從北京市場(chǎng)來(lái)看是效果不好的，很多門店都是門可羅雀。

　　某種程度來(lái)說(shuō)，土生土長(zhǎng)在低線城市的蜜雪冰城團(tuán)隊(duì)，并不擅長(zhǎng)去打動(dòng)一線城市的消費(fèi)者，也不擅長(zhǎng)打造高端化的子品牌。所以可能需要引入新的血液、力量，以及足夠的資金去撬動(dòng)一個(gè)大的變革。

　　這大概是蜜雪冰城在今年拿首輪融資的原因。畢竟喜茶、奈雪們都有著資金杠桿的加持在倍速擴(kuò)張，蜜雪冰城也需要一些變化了，一些大的變化。