小米終于把線下零售琢磨明白了？

　　坐落在沈陽繁華的東中街，地址恰巧位于蘋果Apple Store和華為旗艦店的中間位置，要是按照幾年前的路數(shù)，這里應該會是一家三星店，但現(xiàn)在——這兒是小米第5000家小米之家的新址。

　　我們從沈陽大悅城C區(qū)的路口走了進去，華為旗艦店異常醒目，但只需要稍稍往旁邊轉(zhuǎn)移一點視線，你會看到上下兩層的透光大玻璃，正中間的品牌Logo被一塊喜氣的紅布罩著，走近一些定睛一看——MIX FOLD——才知道這里原來是家小米門店。旁邊一位媒體同行打趣說：還以為是蘋果店呢。

　　眼前的這個很“蘋果”風格的門店確實來自蘋果門店的設(shè)計師。

　　Tim Kobe是Eight Inc的創(chuàng)始人和CEO，與史蒂夫·喬布斯曾有過長期的合作，美國第五大道的Apple Store就是出自Tim之手。在沈陽小米之家之前，他幫助小米設(shè)計了2017年在深圳開設(shè)的另外一家小米旗艦店。

　　不過沈陽這個第5000家小米之家背后的重要意義，是展示小米線下零售轉(zhuǎn)型的成果。

　　2020年11月，Redmi品牌總經(jīng)理盧偉冰在Redmi Note9發(fā)布會上稱，小米要在未來一年讓每一個縣城都有小米之家。此后小米線下渠道店開始提速。

　　5個月時間，小米宣布小米之家存量突破5000家，換算下來，平均每個月要開1000家左右的線下門店。這對于過去的小米線下渠道的擴張速度來說，是非常驚人的。

　　小米品牌自成立以來，線上一直是強勢渠道，但在線下渠道方面經(jīng)歷過幾次轉(zhuǎn)型。2015年9月第一家小米之家正式入駐北京當代商城，但直至2016年底，全國小米之家門店數(shù)才突破50家。2017年，小米開始嘗試開放加盟合作的方式拓展線下市場，先后推出過無需門店的小米直供店，后又升級為小米專營店，與此同時，小米線下渠道還存在小米授權(quán)店、小米專賣店和小米之家?guī)追N模式。

　　“現(xiàn)在就都統(tǒng)一叫小米之家了”，小米集團副總裁，中國區(qū)新零售業(yè)務負責人高自光在接受品玩采訪時表示。統(tǒng)一小米之家的叫法意味著服務標準、裝修標準和投入標準，包括價格甚至是每臺貨接近統(tǒng)一——這是小米對線下渠道的又一次全面升級。

　　高自光稱，小米之家Mall店現(xiàn)在穩(wěn)步發(fā)展，已經(jīng)成為小米線下渠道的主力。他也認為，經(jīng)過摸石頭過河式的幾次線下渠道調(diào)整之后，小米逐漸找到了一套屬于自己的線下零售體系。

　　小米是另外一種海鮮

　　一位手機渠道行業(yè)從業(yè)者對品玩稱，小米線下模式的問題在于，它不同于其他諸如華為、OPPO和vivo的渠道模式——“其他線下品牌在價格上基本上已經(jīng)預留了線下的返點，價格是一級一級加上去的，從一開始就保證了各個層級的利潤。”

　　但換到小米身上，它在線上賴以成名的低利率和高周轉(zhuǎn)，如果映射到線下渠道，就很容易變成積壓的“海鮮”。

　　雷軍此前在接受印度媒體采訪時算過一筆賬，小米的營銷模式是把手機的利潤控制在1%到2%，但這樣無法承擔貨物積壓導致的風險。“這不是在賭博，一旦小米數(shù)據(jù)預估有誤將導致公司陷入困境，如果資金周轉(zhuǎn)不開而小米又不愿意出讓股票，那么小米將面臨破產(chǎn)的損失。”

　　一位經(jīng)營手機店的老板也對品玩表示，做手機最大的風險就是庫存。“房租和人工風險是有限的，很容易計算，但想要維持住店內(nèi)的周轉(zhuǎn)，最難的指標反而在庫存上。”

　　過去，渠道商們往往會被品牌方壓貨。比如好賣的產(chǎn)品往往要搭配一些不好賣的產(chǎn)品一同進貨，有時品牌也會規(guī)定每個月必須賣多少貨才可以匹配新產(chǎn)品的進貨目標。但如果商家按照官網(wǎng)價進貨，手機市場發(fā)布周期又如此之快的前提下，那么經(jīng)銷商很有可能面臨虧損。

　　對于小米線下來說，按照線上模式定下的低利率的價格并不適合直接套用OV線下渠道模式。而這些案例歸根結(jié)底——渠道商并非與品牌共進退，是一種博弈關(guān)系，無法找到一致的利益。

　　從2020年6月以來，小米零售團隊開始去線下跑市場，重點就是去解決如何找到一條適合小米的模式。“實話說前面幾年走得不是很順，都是在摸索合適的模型”，高自光坦言，“以前的6000家線下終端本質(zhì)上是批發(fā)覆蓋，但需要走極長的鏈條，我們今天最大的區(qū)別就是沒有這些了，希望每一臺貨都是從小米到消費者。”

　　打造小米的零售通

　　小米集團總裁王翔在2020年全年業(yè)績匯報會上著重提到了一個“重要進展”——小米逐漸找到了在中國大陸拓展線下零售渠道最有效的方式。而這種有效的方式就是“以數(shù)字化經(jīng)營、實時數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)”，并且“新的高效率的線上線下一體化的全數(shù)字化的門店模型得到了一定規(guī)模的驗證”。

　　這個答案就是“小米零售通”。

　　據(jù)品玩了解，小米零售通去年9月發(fā)布，其可以看作是一個貨物匹配管理的app，但底層是將小米的貨、場、人流全部數(shù)字化。

　　這個和阿里開發(fā)的零售通有些類似，即通過一個數(shù)字化的軟件，每個店的操盤手可以精確的看到每個區(qū)域、每個店的ROI、銷量以及進銷存。而更重要的是“通過這個軟件，會將老板關(guān)注的一臺手機賣多少，賣了多少臺解讀成更宏觀的一天成本是多少，凈利潤是多少。”

　　這是高自光理解的“真零售”，通過數(shù)字化的手段做到貨的自動分配、人流轉(zhuǎn)化率的監(jiān)控、貨的流向的監(jiān)控。“因為你是真零售，POS機一刷我們就交易了，這個貨就賣出去了。而不是說已經(jīng)賣出去了，晚上入一下系統(tǒng)。”

　　按照他的理解，真零售也是從小米到消費者中間沒有第二個環(huán)節(jié)。“直接賣給消費者，而不是賣給批發(fā)商。”

　　這實際上也是在側(cè)面解決壓貨問題。渠道數(shù)字化中很重要的一點就是做到貨和店的自動匹配。貨的自動匹配就要求這個門店的大小面積、產(chǎn)品型號等各項指標的周轉(zhuǎn)全都是數(shù)字化的。

　　所有的貨物都將算作為小米的貨，渠道商也不再需要考慮壓貨問題。“我們倆共同的任務是什么呢?在盡量保證不缺貨的情況下，用最少的庫存，實現(xiàn)更高的周轉(zhuǎn)。”

　　熱門型號的配貨比也是基于場景的銷售能力的。而在前期的戰(zhàn)略支持期，線下配貨比要比線下預期要賣的更多一些，小米目前擁有5000家店，但相對其他幾家的體量還是不夠。通過數(shù)字化零售通調(diào)配，使得線下部分商家能夠愿意開更多的店。

　　也是一次高端品牌的嘗試

　　看起來，這是一次兼顧產(chǎn)品供貨以及價保模式的數(shù)字化升級。

　　但對于陪著小米一路摸石頭過河的老渠道商們而言，在渠道政策升級的過程中，是否可以平衡好他們的利益?

　　高自光稱，小米渠道建設(shè)最根本的指導思想就是真零售，凡是做零售的就肯定愿意跟小米做，但他也表示，那些做批發(fā)、做分銷，做各種倒貨的肯定就不樂意了。因為管控以后貨就很難再倒出去，小米還是希望一批貨出去還是到消費者手里，而不是說一百臺折疊屏被一個經(jīng)銷商拿走，自己再去分。“這樣做了以后帶來的好處就是消費者拿到每一個貨的價格是穩(wěn)定的。”

　　對于這家門店要解決的幾個問題，高自光還提到了品牌高端化。“這個門店建設(shè)有兩個邏輯，一個就是用標準化的辦法做高端化，第二個就是全面數(shù)字化，這是我們的大邏輯。”

　　這家沈陽小米之家擁有上下雙層設(shè)計，一層主要是可供體驗的手機、電視等硬件產(chǎn)品，主打科技;二層則側(cè)重于智能家居、生活方式類產(chǎn)品的體驗，面向生活。沈陽小米之家門店內(nèi)也采用了碩大的“蘋果式”的原木桌面;原來一二層之間是兩層樓，樓板隔離，但聽說小米花了不少錢把樓板打掉，還設(shè)計了一個可以供用戶休息的階梯。

　　所謂門店即產(chǎn)品，高端的門店往往留白更多，但高自光笑稱希望以后還是可以多設(shè)計些賣貨的空間。

　　小米在2020年全年財報會上重點提到了高端產(chǎn)品的進展。以小米11為例，上市21天，銷量突破了100萬。其中，小米11超過50%的用戶都是小米新的用戶。而2020年全年，小米旗下高端智能手機全球出貨量大概在1000萬臺左右。