抖音殺入本地生活，與美團(tuán)的近身肉搏

　　本地生活這塊蛋糕足夠香甜，以至于再次吸引巨頭殺入賽道。

　　這一次，是抖音。

　　自今年2月以來，北京、上海、杭州等一二線城市所在的抖音同城頁面中，“團(tuán)購”出現(xiàn)在最頂端的第一個入口。業(yè)務(wù)模式涵蓋到店餐飲、酒店民宿等方式，模式劍指美團(tuán)旗下的大眾點評。

　　顯然，自去年初企業(yè)號推出團(tuán)購功能，到去年底成立本地生活業(yè)務(wù)部門，再到今年初內(nèi)測“優(yōu)惠團(tuán)購”功能，以及3月抖音團(tuán)購在三大城市正式上線，抖音入局本地生活領(lǐng)域的步伐愈發(fā)堅定。

　　意料之外，情理之中。

　　作用近6億日活的抖音，或許早該在更廣泛的變現(xiàn)模式上發(fā)力進(jìn)攻了。從騰訊手中爭搶信息流、從淘寶手中爭搶直播帶貨，再到從王興手里爭搶本地生活，“短視頻”三個字早已不足以支撐抖音的野心。

　　從團(tuán)購入手，抖音已經(jīng)備好了充足的理由和彈藥，一場近身肉搏或?qū)⑸涎荨?/p>

　　流量“糧草”已備好

　　可以肯定的是，抖音已經(jīng)備好入局本地生活的一個基本前提——流量。

　　根據(jù)抖音官方發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，截至2020年8月日活用戶已經(jīng)突破6億，截至2020年12月，抖音內(nèi)日均視頻搜索次數(shù)突破4億。而根據(jù)字節(jié)跳動CEO張楠在社交平臺的公開披露，目前(今年2月)抖音搜索入口的月活用戶已經(jīng)超過5.5億。

　　美團(tuán)這邊則簡單粗暴地在財報中明確寫出，截至到2020年12月31日的一年內(nèi)，美團(tuán)的累計交易用戶數(shù)據(jù)達(dá)到5.1億，同比去年增長13%;活躍商家數(shù)為680萬，同比去年增長10%。

　　盡管各家對于“流量”的計算方式和統(tǒng)計口徑不盡相同，但整體來看二者不相上下。

　　換句話說，抖音在流量方面已經(jīng)具備了入局本地生活的基本實力。

　　事實上，抖音在此之前已經(jīng)在內(nèi)容端試水了一段時間的“點評”功能。

　　自2018年，市場傳出抖音成立了一個30人的本地生活團(tuán)隊后，平臺在此方面就動作頻頻。先是在2018年的大數(shù)據(jù)報告中納入了涉及旅游類的相關(guān)榜單，積累用戶對于相關(guān)領(lǐng)域的數(shù)據(jù)偏好;2019年年初又針對本地門店上線了“抖店”功能，輔助店主展示地址、聯(lián)系方式、優(yōu)惠信息等;再到去年陸續(xù)為企業(yè)號推出團(tuán)購功能……

　　至此，一個抖音版的“大眾點評”初具規(guī)模。

　　數(shù)據(jù)顯示，在流量鋪墊方面，種種布局性的動作小有成就。

　　去年12月，抖音方面首次公布“心動餐廳”榜單，共計評選出六座城市的300家優(yōu)質(zhì)餐廳，其中61.3%為人均100元以下的評價餐廳。根據(jù)抖音方面給出的數(shù)據(jù)顯示，心動餐廳的評選活動共計吸引了15萬用戶投稿，相關(guān)視頻播放量超過170億，獲贊超過2.6億。

　　這也從側(cè)面證明，無論是以傳統(tǒng)圖文驅(qū)動，還是以短視頻形式驅(qū)動，抖音在本地生活方面已經(jīng)具備了一定的“種草”實力，為正式入局打下了基礎(chǔ)。

　　自然地，流量之后的第二個關(guān)鍵性問題——轉(zhuǎn)化，就被提上了日程。

　　不同于直播帶貨、線上小店等傳統(tǒng)電商領(lǐng)域，本地生活作為電商的細(xì)分賽道，最直觀的一個難點就在于交易環(huán)節(jié)是在線下完成的，“拔草”成本更高，轉(zhuǎn)化難度更大。

　　換句話說，本地生活賽道與常規(guī)美妝、服飾等日用百貨電商相比，最大的區(qū)別就在于不能單純地以“種草”邏輯驅(qū)動，更大的競爭力在于低價驅(qū)動的團(tuán)購或其他優(yōu)惠功能。

　　放在平臺的營收模式上來看，種草代表的是廣告收入，而團(tuán)購則與傭金掛鉤。從抖音的角度來看，外界普遍認(rèn)可其主要的營收動力來自廣告收入，傭金是其急需開拓的一項業(yè)務(wù)模式。

　　這樣看來，直播帶貨之外的線下團(tuán)購服務(wù)，是最好的解決方式之一。

　　團(tuán)購是一門好生意嗎?

　　講道理，“團(tuán)購”這塊蛋糕確實足夠香甜。

　　從美團(tuán)已有的公開數(shù)據(jù)中可以直觀地看出這部分市場的誘惑力。

　　根據(jù)美團(tuán)不久前發(fā)布的年度報告顯示，截至2020年12月31日，美團(tuán)年度收入達(dá)到1148億元，同比去年增長17.7%，經(jīng)營溢利為43.3億元，同比增長61.6%，經(jīng)調(diào)整后的溢利凈額(調(diào)整后凈利潤)為31.2億元，同比去年下降33%。

　　從營收結(jié)構(gòu)來看，餐飲外賣依舊是大頭，占據(jù)總營收的近六成比例。

　　但值得注意的是，看似基本盤的外賣業(yè)務(wù)盈利能力堪憂，凈利潤僅為28億元，凈利率僅為4.3%;而反觀以本地生活為代表的到店、酒店及旅游業(yè)務(wù)，營收占比僅為18.5%，但凈利潤達(dá)到了82億元，凈利率達(dá)到38%。

　　毫無疑問，從業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)來看，以到店、酒旅等為代表的本地生活業(yè)務(wù)，才是現(xiàn)階段美團(tuán)盈利能力的體現(xiàn)。

　　而橫向拆分營收模式也能明顯看到，美團(tuán)的整體營收中，傭金收入占比最多，全年達(dá)到742億元，占比總營收近65%，細(xì)化到到店及酒旅業(yè)務(wù)中，傭金和在線營銷服務(wù)收入的比例基本維持在1:1上下，結(jié)構(gòu)相對均衡。

　　無論從哪個維度上看，以傭金收入為主要動力的本地生活業(yè)務(wù)，都體現(xiàn)出了不俗的盈利能力。

　　這對于抖音來說，是一個很好的模式補充。業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)可，現(xiàn)階段抖音的盈利模式主要還是來源于信息流廣告收入。

　　富途證券研究數(shù)據(jù)顯示，字節(jié)跳動2020年營收規(guī)模達(dá)到370億美元左右，約合2400億人民幣。同時，字節(jié)跳動去年還實現(xiàn)了超過70億美元的營業(yè)利潤。其中廣告營收達(dá)到1750億元，占比72.9%以上。相較于2019年廣告營收90%以上的占比，其收入結(jié)構(gòu)顯然得到了一定優(yōu)化，但依然需要開拓新業(yè)務(wù)使得營收進(jìn)一步多元化，以提高風(fēng)險抵御能力。

　　那么想要進(jìn)一步完成營收多元化，以傭金驅(qū)動的本地生活就是一個很好的選擇。

　　況且，還是那句話，本地生活這塊蛋糕已足夠吸引人。根據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的本地生活行業(yè)數(shù)據(jù)分析顯示，2020年中國本地生活服務(wù)O2O市場規(guī)模預(yù)計達(dá)1.3萬億元，同比增長20.9%。

　　從整體的盤子來看，這個賽道依然有較大的開拓空間。

　　進(jìn)軍的理由足夠充分，流量“糧草”也基本備齊，落實到操作層面，就是一線“拼刺刀”了。一看地推能力，二看價格優(yōu)勢，簡單粗暴。

　　業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)可的一點是，作為近年來快速崛起的互聯(lián)網(wǎng)新貴，字節(jié)跳動和美團(tuán)最大的共性即在于較強(qiáng)的行動力和不俗的資本實力，從這方面來看，同出龍巖三杰的張一鳴和王興足以一搏。

　　只是不知道，這一次抖音能否延續(xù)張一鳴一貫的作風(fēng)——大力出奇跡。至少從用戶的角度來說，新一輪的羊毛狂歡，或許可以期待一下了。