元?dú)馍�林的陣痛才剛剛開(kāi)始

　　這兩年的資本市場(chǎng)，是沾水必火!

　　瑞幸咖啡創(chuàng)下了最快上市紀(jì)錄;貴州茅臺(tái)一輪又一輪的新高，讓投資者恍然大悟萬(wàn)億市值才是起點(diǎn);農(nóng)夫山泉的上市讓其創(chuàng)始人鐘睒睒憑借“搬運(yùn)工”身份，不但成為中國(guó)首富也殺進(jìn)了全球TOP10的富豪榜;此前在水上折戟的某全球五百?gòu)?qiáng)的房企，最近也重新拾起了水生意;還有新茶飲賽道上的喜茶、奈雪的茶，迅速滾大雪球，離上市越來(lái)越近……

　　2020年估值20億美元，2021年估值60億美元的元?dú)馍�林，又是一個(gè)水奇跡。同瑞幸以互聯(lián)網(wǎng)公司的身份向傳統(tǒng)咖啡發(fā)起挑戰(zhàn)一樣，元?dú)馍�林也是一個(gè)飲品領(lǐng)域的互聯(lián)網(wǎng)挑戰(zhàn)者。只不過(guò)，元?dú)馍�林沒(méi)瑞幸咖啡那么激進(jìn)罷了。

　　不過(guò)，近日里一個(gè)有關(guān)產(chǎn)品“0糖”宣傳的聲明，卻掀起了一路順?biāo)斓脑獨(dú)馍�林的隱秘一角。在當(dāng)下中國(guó)這場(chǎng)飲品“0糖0脂”的大潮中，主動(dòng)掀開(kāi)幕布的元?dú)馍�林，�?dāng)然不只是為了道歉。

　　意外的“翻車”

　　乘著一二線市場(chǎng)健康塑身意識(shí)覺(jué)醒的東風(fēng)，元?dú)馍�林�?ldquo;0糖0脂0卡”為產(chǎn)品主打，在2018年3月上市了第一款青瓜口味的蘇打氣泡水，并一炮而紅。此后，便不斷出現(xiàn)在一個(gè)又一個(gè)網(wǎng)紅推薦里，一個(gè)又一個(gè)娛樂(lè)節(jié)目中。

　　繼氣泡水之后，元?dú)馍�林在另一個(gè)品類上也獲得了成功。2019年，元?dú)馍�林推出乳茶產(chǎn)品迅速爆紅，在飲料行業(yè)引發(fā)“乳茶”風(fēng)潮。

　　如果說(shuō)在氣泡水上的成功還具有偶然性，那么乳茶的推出，一定程度上證明了元?dú)馍�林具備了成功的產(chǎn)品復(fù)制能力，也具備了從單一品類向多產(chǎn)品、多品類發(fā)展的條件，這也是元?dú)馍�林能獲得資本認(rèn)可的原因之一。

　　2020年7月時(shí)，有媒體報(bào)道元?dú)馍�林獲得了融資并預(yù)計(jì)其投后估值為20億美元，到了2021年3月元?dú)馍�林官方宣布獲得最新一輪融資，其投后估值已經(jīng)達(dá)到60億美元。

　　元?dú)馍�林融資歷程，來(lái)自企查查

　　接連在氣泡水、乳茶兩個(gè)品類上的成功，元?dú)馍�林也有了繼續(xù)擴(kuò)張品類的野心。去年12月的經(jīng)銷商大會(huì)上，元?dú)馍�林�?chuàng)始人唐彬森曾表示，元?dú)馍�林還有95%的產(chǎn)品沒(méi)有推出，2021年將是元?dú)馍�林�?ldquo;產(chǎn)品大年”，研發(fā)費(fèi)用和研發(fā)人員都將是2020年的3倍。

　　原本，此時(shí)的元?dú)馍�林形�?shì)將會(huì)是一片大好，但在一路狂奔的同時(shí)其前進(jìn)之路上一直埋著一顆雷，那就是有關(guān)“元?dú)?rdquo;本身。

　　相信有很多人是沖著“0糖0脂0卡”的口號(hào)去購(gòu)買的元?dú)馍�林氣泡水，乳茶產(chǎn)品上也是如此，畢竟誰(shuí)都想要無(wú)心理負(fù)擔(dān)地去喝奶茶，因此元?dú)馍�林乳茶的宣傳同氣泡水一樣�?rdquo;0糖”。但乳茶真的能0糖嗎?答案是否定的。

　　隨著自身在資本市場(chǎng)上的狂奔，與其讓外界爆破這一雷點(diǎn)，元?dú)馍�林選擇自己親自來(lái)。4月10日，元?dú)馍�林發(fā)布了一封《一個(gè)遲來(lái)的升級(jí)》公告，并在這一公告中挑破了元?dú)馍�林乳茶產(chǎn)品標(biāo)識(shí)和宣傳中存在的問(wèn)題——沒(méi)有說(shuō)清楚“0糖”和“0蔗糖”的區(qū)別。

　　當(dāng)然，元?dú)馍�林最初的目的也是想通過(guò)這一紙公告向外界傳達(dá)自身的產(chǎn)品升級(jí)信息。公告顯示，3月18日起生產(chǎn)的全部元?dú)馍�林乳茶包裝已經(jīng)由“0蔗糖 低脂肪”改為“低糖 低脂肪”，3月20日起生產(chǎn)的乳茶原料中不再含有結(jié)晶果糖。

　　但是那則最后以“再提醒一下，乳茶有奶所以是有糖的”結(jié)尾的公告，并沒(méi)有起到預(yù)期的效果，公眾關(guān)注的焦點(diǎn)仍然停留在此前的“0糖”騙局中——原本有20元致歉紅包，可以作為正向宣傳的公告，翻車了。

　　2017年以來(lái)，在消費(fèi)各領(lǐng)域掀起一輪新品牌爆發(fā)浪潮，比如咖啡領(lǐng)域的瑞幸咖啡，彩妝領(lǐng)域的完美日記，奶茶領(lǐng)域的喜茶，以及飲料領(lǐng)域的元?dú)馍�林。這些品牌的共性之一是都有著清晰的記憶點(diǎn)，比如完美日記的“大牌平替”和元?dú)馍�林�?ldquo;0糖0脂0卡”。

　　正是因?yàn)檫@種記憶點(diǎn)深深鏤刻在元?dú)馍�林上，所以它的公告才引發(fā)如此大的風(fēng)波。

　　公告發(fā)布后，在《一點(diǎn)財(cái)經(jīng)》對(duì)部分消費(fèi)者的調(diào)研中，有仍然喜歡元?dú)馍�林，認(rèn)可并推薦它的氣泡水口味的，也有因此次公告事件對(duì)元?dú)馍�林產(chǎn)生質(zhì)疑的——當(dāng)前市場(chǎng)上的無(wú)糖飲料太多了，就連屈臣氏也推出了自己的產(chǎn)品，何必非得元?dú)馍��?

　　在“產(chǎn)品大年”，元?dú)馍�林在乳茶上�?ldquo;翻車”是否會(huì)影響它后續(xù)的產(chǎn)品推進(jìn)計(jì)劃，雖未可知，但至少它的影響目前來(lái)看并不正面。

　　從“網(wǎng)紅”到“大眾”的品牌跨越

　　迅速融資，快速做大規(guī)模、做大業(yè)績(jī)、做高市占率，然后不斷再融資做高估值，IPO上市繼續(xù)融資做規(guī)模，這是互聯(lián)網(wǎng)公司最標(biāo)準(zhǔn)的套路模板。那么問(wèn)題來(lái)了，瑞幸咖啡的昨天會(huì)是元?dú)馍�林的明天�?

　　有瑞幸之鑒，元?dú)馍�林自然也是不敢過(guò)于激進(jìn)。不過(guò)，資本傍身的元?dú)馍�林，無(wú)疑有著自己的野心。對(duì)元?dú)馍�林�?lái)說(shuō)，氣泡水、乳茶只是它撬動(dòng)飲品市場(chǎng)和水生意的支點(diǎn)，元?dú)馍�林一開(kāi)始瞄準(zhǔn)的就是可口可樂(lè)、百事可樂(lè)等飲料巨頭。

　　實(shí)際上，除了在2020年經(jīng)銷商大會(huì)上宣布今年是“產(chǎn)品大年”外，它還為今年的大干一場(chǎng)做了眾多準(zhǔn)備，補(bǔ)足短板，改掉爭(zhēng)議點(diǎn)，做好從“網(wǎng)紅”品牌成為大眾品牌的晉升。

　　一直以來(lái)，日式風(fēng)格、代工生產(chǎn)等都是元?dú)馍�林的�?zhēng)議點(diǎn)。2020年9月，據(jù)媒體報(bào)道，原本強(qiáng)調(diào)日式元素的元?dú)馍�林將企業(yè)logo中的“気”改回了簡(jiǎn)體中文的“氣”，氣泡水瓶體上的“日本國(guó)株式會(huì)社元?dú)萆�林監(jiān)制”字樣也消失了。

　　同其他互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)品牌一樣，元?dú)馍�林采用的是代工生產(chǎn)模式，而自去年7月第一家自建工廠投建開(kāi)始，截至今年4月預(yù)計(jì)將有三家自建工廠投產(chǎn)。

　　一切的一切都在說(shuō)明，來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)的元?dú)馍�林在走向傳統(tǒng)。自一開(kāi)始，元?dú)馍�林就有著與其他新消費(fèi)品牌不同的一點(diǎn)，那就是對(duì)線下渠道的重視。

　　2020年12月，元?dú)馍�林副總裁宗昊在一次演講中提到，元?dú)馍�林抓住了兩個(gè)時(shí)代機(jī)遇：一個(gè)是漢字紅利，當(dāng)時(shí)元?dú)馍�林的產(chǎn)品標(biāo)識(shí)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了全漢字;一個(gè)是渠道變革，即連鎖便利店和電商渠道的崛起。

　　2018年推出的元?dú)馍�林氣泡水�?019年走的還主要是電商渠道，當(dāng)年天貓雙十一大促在水飲品類中銷量第一。同時(shí)，它也沒(méi)有落下線下渠道，飲料的電商成本高，消費(fèi)習(xí)慣還有待養(yǎng)成，因此從一線城市的便利店元?dú)馍�林開(kāi)始了線下渠道擴(kuò)張。

　　這一渠道選擇，與元?dú)馍�林自身的產(chǎn)品和目標(biāo)消費(fèi)人群高度契合，便利店的主要消費(fèi)人群是一二線市場(chǎng)的年輕人。“年輕人在便利店(買飲料)是不看價(jià)格的，只選擇自己最想要、最喜歡的產(chǎn)品，拿起來(lái)就去結(jié)賬。”宗昊曾道出了元?dú)馍�林線下渠道發(fā)展的成功所在。

　　為了2021年的“產(chǎn)品大年”，元?dú)馍�林也�?duì)自身的渠道進(jìn)行一系列調(diào)整，去年下半年開(kāi)始向三四線市場(chǎng)擴(kuò)張。

　　在某招聘網(wǎng)站上，元?dú)馍�林招聘的范圍覆蓋一二三四線城市，其中主要以銷售、渠道為主，比如克拉瑪依在招聘銷售代表，負(fù)責(zé)維護(hù)區(qū)域內(nèi)已有終端網(wǎng)點(diǎn)，開(kāi)發(fā)空白市場(chǎng)等。

　　在最近的元?dú)馍�林事件中，另一個(gè)引發(fā)公眾注意的企業(yè)是胖東來(lái)，一家河南當(dāng)?shù)氐牧闶劬揞^，4月16日,胖東來(lái)下架所有元?dú)馍�林產(chǎn)品一事登上熱搜，進(jìn)一步使元?dú)馍��?糖事件發(fā)酵。但其實(shí)在下架兩天后，胖東來(lái)又上架了元?dú)馍�林氣泡水�?/p>

　　胖東來(lái)《關(guān)于元?dú)馍�林下架情況解釋說(shuō)明》

　　對(duì)于走向大眾品牌的元?dú)馍�林，�?lái)自線下渠道商的審視不可避免，胖東來(lái)對(duì)元?dú)馍�林的處理或許不是元?dú)馍�林走�?ldquo;傳統(tǒng)”之路上將要面臨的唯一問(wèn)題，還有在三四線市場(chǎng)是否會(huì)水土不服、線下渠道比重的提升是否會(huì)讓元?dú)馍�林越�?lái)越重等問(wèn)題。

　　互聯(lián)網(wǎng)對(duì)元?dú)馍�林的影響是多方面的，比如營(yíng)銷思維的變化，比如產(chǎn)品研發(fā)速度的加快，比如產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)價(jià)值的重新分配。隨著線下渠道占比的提升，互聯(lián)網(wǎng)在元?dú)馍�林身上所發(fā)揮的作用將越來(lái)越微弱。

　　零售領(lǐng)域，線上渠道也許可以不斷推新品，測(cè)試新品，營(yíng)銷也可以非常靈活，但線下渠產(chǎn)品更新、營(yíng)銷更迭的速度都會(huì)相對(duì)較慢，更需要注重產(chǎn)品與營(yíng)銷的穩(wěn)定，甚至需要一款王牌產(chǎn)品打天下。

　　唐彬森曾向經(jīng)銷商講述元?dú)馍�林有兩大核心�?zhàn)略：一利用技術(shù)工具不斷提升供應(yīng)鏈效率;二不斷對(duì)產(chǎn)品配方做升級(jí)。的確，隨著元?dú)馍�林線下渠道的擴(kuò)張，它需要更向前(供應(yīng)鏈)求成長(zhǎng)，產(chǎn)品創(chuàng)新也會(huì)是升級(jí)而非完全創(chuàng)新。

　　結(jié)語(yǔ)

　　渠道和流量格局變化中，中國(guó)的人群劃分是圈層式的，娛樂(lè)與消費(fèi)也是圈層式。這意味著，成長(zhǎng)到一定程度，所有的新企業(yè)、新品牌都要經(jīng)歷“破圈”的過(guò)程。

　　唐彬森的微博中，出現(xiàn)最多的兩個(gè)人，雷軍和史玉柱。這兩個(gè)都是在中國(guó)商業(yè)史上留名的人物，前者多次創(chuàng)業(yè)，將互聯(lián)網(wǎng)思維帶入中國(guó)傳統(tǒng)制造行業(yè);后者同樣多次創(chuàng)業(yè)，每一次都踏在時(shí)代的節(jié)點(diǎn)上，從快消到游戲，一直是玩轉(zhuǎn)營(yíng)銷的一把好手。

　　這兩個(gè)人也正是唐彬森的縮影，他影響下的元?dú)馍�林有也有著這樣的影子——由熟諳互聯(lián)網(wǎng)套路的人創(chuàng)辦，走著互聯(lián)網(wǎng)玩法，在擁簇互聯(lián)網(wǎng)的年輕消費(fèi)人群中獲得成功。

　　當(dāng)然，元?dú)馍�林不�?huì)只滿足于互聯(lián)網(wǎng)，也不會(huì)只滿足于一二線城市的年輕人，一場(chǎng)面向更廣市場(chǎng)、更下沉市場(chǎng)的“破圈”之路開(kāi)始了。但陣痛，也許才剛剛開(kāi)始。