還在進行中的上海車展,缺席了一個大家都想看到的造車身影——小米。畢竟比小米晚官宣半個月的大疆,都緊趕慢趕蹭上了車展的熱度。
就在外界困惑小米為什么錯失車展“流量舞臺”時,小米集團總裁王翔4月22日的一場發(fā)言,疑似給出了答案:原來小米造車目前還沒有正式開始。
小米造車目前雷聲大雨點小,符合雷軍謹慎的性格。雷軍在3月30日官宣造車當天曾回憶那段時間,“白天,我都會想到10個必須做的理由,到晚上,冷靜下來,又可以列出10個不能干的理由。”
雖然雷軍已經(jīng)不再猶豫,當眾立下誓言,要“壓上人生全部聲譽,為小米汽車而戰(zhàn)”,但造車耗資巨大、風云多變,自2017年與蔚來、理想、小鵬汽車一起追逐新風口的200多家企業(yè),截至2020年底,只剩下不到40家。
雷軍和小米謹慎從事,還是可以理解的。最近威馬又給小米敲響了警鐘:一度位居造車新勢力估值、銷量雙第一的威馬汽車,最近被媒體曝出科創(chuàng)板IPO暫緩的消息。盡管威馬汽車創(chuàng)始人沈暉第一時間站出來辟謠,但從領(lǐng)先到落后的過程轉(zhuǎn)變,卻是不爭的事實。
在車型定位上,威馬和小米頗有相似之處,雷軍之前在直播時表示,“小米粉絲希望我們做中高端的汽車,因此第一款小米汽車價格區(qū)間為10萬-30萬元。”而威馬一開始也將目標瞄準在10-20萬區(qū)間,并且取得了輝煌成就。但如今掉隊的事實表明,這個價格區(qū)間的新能源車,其實更像是一個美好的陷阱。
雷軍會重蹈沈暉覆轍,掉進陷阱嗎?
對新造車企業(yè)來說,究竟該以中高端開局,還是遵從極致性價比策略,打造“年輕人的第一輛車”?
蔚來與威馬,成為以上兩種路線的典型代表:一個主攻40萬元以上價位,一個瞄準10-20萬元區(qū)間。
創(chuàng)業(yè)之初,沈暉就曾直言:“我在沃爾沃和菲亞特的工作經(jīng)歷告訴我,造一臺價格合理,供應(yīng)量穩(wěn)定、質(zhì)量可靠的‘菲亞特500’遠比造一臺手工打造的“法拉利”困難許多。但威馬的理想不是造一臺‘有錢人的玩具’,而是真正改變大眾出行生態(tài)和出行體驗的主流產(chǎn)品。”
威馬由此將自己定位為做“大家都能用(得起)的國民電動汽車”。截至2019年9月,威馬汽車以12643輛累計上險交付數(shù),連續(xù)三個季度位居造車新勢力第一,旗下首款量產(chǎn)車型威馬EX5更是一舉成為造車新勢力中首個累計交付破萬的車型。
那是威馬最風光無限的一段時光。沈暉更是喊出年銷10萬輛的規(guī);繕,對外表示“10萬輛一年是我們經(jīng)過精密計算過的,對于汽車這個講究規(guī)模的行業(yè)來說,這是必須達到的分數(shù)線。”
然而隨著蔚來、理想、小鵬們相繼進入量產(chǎn)爬升期,威馬2019年不僅未能完成年銷10萬輛既定目標,而且還被蔚來擠到了第二的位置(乘聯(lián)會數(shù)據(jù):2019年新造車勢力銷量TOP3依次為蔚來20565輛、威馬16876輛、小鵬16609輛)。
2020年,威馬直接跌到了TOP 4。乘聯(lián)會更新的2021第一季度新能源車銷量排行榜TOP 15車型中,已經(jīng)看不到威馬的身影。取而代之的,是以72498輛銷量遙遙領(lǐng)先的低端車型宏光MINI,和高端的特斯拉、蔚來、理想們。
相比之下,10-20萬元價位段的新車企,面臨的壓力反而是最大的。易觀汽車出行行業(yè)分析師高英告訴字母榜,“因為新能源車目前的購買比例中,還是以增購為主。”電動車市場為什么在高端和低端能最先跑出來,一是因為增購/換購人群推動中高端見長,二是年輕人追求極致性價比。
而威馬瞄向的10-20萬元市場,不僅直接面臨著傳統(tǒng)燃油車的激烈競爭,還有來自比亞迪、廣汽埃安等新能源品牌的混戰(zhàn),價格敏感的消費者既想要便宜實惠,又想要比擬燃油車的安全性能,用高英的話說,“10-20萬元這個市場的消費者是最難滿足的一個群體。”
反觀特斯拉、蔚來們,一開始就塑造高端人設(shè):先推出一款超性能電動跑車,賺足眼球和期待,然后逐步推出更低價格車型,從高端往低端打。
“因為接觸新興事物的人往往是這個社會中相對精英的群體,他們更愿意為嘗新買單。”在接受字母榜采訪中,投資了小鵬、理想的經(jīng)緯中國認為,在電動汽車市場從高往低打,一定是比從低往高打更容易一些。
李斌在蔚來EP9采訪活動上,就曾對媒體談到蔚來汽車做超跑,就是學習特斯拉,也是一種“降維攻擊”的打法,先從最高性能的賽道賽車做起,然后做超跑,再往下做消費級量產(chǎn)車,“這中間有很多技術(shù)是相通的,這就好比你做了時速300公里的車,再去做一臺時速200公里的車,就會容易很多。”
傳統(tǒng)車企也逐漸意識到這一點,從去年下半場開始發(fā)起了新一輪的高端化策略,如比亞迪漢、吉利極氪,“其實也是看到了蔚來和理想在高端化上的成功。”高英說到。
對于新近加入造車圈的小米、百度等科技公司來說,“他們也完全可以采取這種從高往低打的策略。”經(jīng)緯中國表示。
字母榜此前文章中就有過判斷,從雷軍計劃10年投入100億美元的決心,也能看出小米對于想要打造高質(zhì)量和高技術(shù)體驗汽車的目標——小米造車大概率不會沖著“性價比”去了。
在4月6日小米直播活動上,雷軍用15分鐘透露了小米第一輛車的新動態(tài):定位于中高端,定價在10-30萬之間,車型會在轎車和SUV中抉擇,預(yù)計3年內(nèi)上市。
現(xiàn)在來看,或許雷軍還可以把小米第一輛車的價格范疇進一步壓縮,錨定20-30萬元區(qū)間,以免重蹈威馬趟過的“價格陷阱”。
從電動汽車邁向智能汽車的過渡階段,新造車企業(yè)究竟該像傳統(tǒng)車企多一點,還是像互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)多一點?這背后突出的是各家互聯(lián)網(wǎng)基因的濃郁程度。
作為新興事物的電動汽車,向智能時代進化的道路上,一定少不了科技感和未來感的營造。”
騰訊新聞《潛望》曾描述過投資人眼中蔚來、理想、小鵬和威馬的不同,“很多機構(gòu)認為威馬創(chuàng)始人沈暉出身傳統(tǒng)汽車行業(yè),很難對行業(yè)帶來顛覆性變革。”文章中分享過一個細節(jié):某知名機構(gòu)負責人2016年下半年曾專程飛到上海去看了威馬汽車,當時給他的印象是團隊缺乏互聯(lián)網(wǎng)基因,核心團隊就一個來自互聯(lián)網(wǎng)背景的人,這個人還缺乏行業(yè)知名度,“于是他就向沈暉建議應(yīng)該多招互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)的人,最后他們投資了具有互聯(lián)網(wǎng)基因的小鵬汽車。”
與蔚來、理想、小鵬一同起步的威馬,經(jīng)歷一趟過山車般的旅程后,只能淪為其他三家的背景板。從新能源汽車品牌的融資總金額來看,企 查查數(shù)據(jù)顯示,蔚來汽車以327.8億元摘得魁首,F(xiàn)araday Future(法拉第未來)以309.6億元位居第二,北汽藍谷以269.9億元位居第三。接下來依次是威馬汽車的262.3億元,小鵬汽車的218.1億元和理想汽車的213.6億元。
并不缺錢的威馬之所以漸漸落后,被恒業(yè)資本江一歸結(jié)為缺乏核心競爭壁壘:蔚來有服務(wù),理想有增程式,小鵬有智能化,威馬卻沒有值得讓人眼前一亮的差異化策略點。
這使得威馬在潛在車主換購新能源時難占上風。字母榜接觸的一位2019年底換購新能源汽車的用戶就曾在對比過蔚來ES8、理想ONE和威馬EX6后,最先放棄了威馬。在他看來,威馬差了一個檔次,包括內(nèi)飾和軟件體驗都不夠好,售前說話隨意的態(tài)度,也令他感到不專業(yè),“一聽就沒培訓過,總體感覺,(就像)傳統(tǒng)公司,吉利原來的水平。”
GGV管理合伙人符績勛在拉攏何小鵬下場造車時,說過這樣一句話:一家新的造車公司必須要有一個絕對的靈魂人物,只有這種光環(huán)才能吸引人才和資金,就好像李斌之于蔚來,李想之于車和家那樣。
而在威馬身上,沈暉的光環(huán)相比之下略顯暗淡,知名度也不如其他三家CEO響亮。2020年1月,王興曾提出過一個汽車圈3+3+3+3論,其中談到未來活下來的3家新勢力是理想、蔚來和小鵬。
當時只落后蔚來一步的威馬自然不服,沈暉隔空回應(yīng)王興言論,寫到“愿意與王興兄弟打個賭。請眾網(wǎng)友做見證,威馬一定會是TOP 3之一。”
威馬掉到TOP 4后,沈暉開始對外表示智能電動汽車追求的是中長期的市場回報,短期比拼銷量的意義并不大。
但看著曾經(jīng)的小兄弟們都紛紛赴美上市,自己卻還在被外界質(zhì)疑因科技含量不足而暫緩科創(chuàng)板,沈暉的這番言論,尚不足以令大眾信服。
高英認為,相對而言,缺失互聯(lián)網(wǎng)造車效率和創(chuàng)新差異化的威馬,在市場競爭中不可避免陷入了劣勢。
以小鵬、理想為例,他們開局就非常重視車的智能化程度打造,經(jīng)緯中國告訴字母榜,2017年前后下場造車的很多傳統(tǒng)燃油車公司出來的人,更重視的是能源效率轉(zhuǎn)換,“他們做的只是一款能用電啟動的車,但并不是我們現(xiàn)在所謂的智能電動車。”
從中長期來看,智能化也將是決定新車企能否大獲成功的關(guān)鍵因素,所以“經(jīng)緯當時投資,就是去尋找真正在智能化上有理解并且很重視的團隊。”
對于還沒來得及正式開始的小米造車項目來說,一個值得借鑒的教訓就是,盡可能離傳統(tǒng)車企遠一點,對智能化重視重視再重視,造車新勢力終局比拼的,就是“誰能把智能化這件事情做得更好,并且更符合實際的消費者需求。”經(jīng)緯中國總結(jié)。
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