被誤會(huì)的微信“購(gòu)物號(hào)” 是社交新玩法還是電商新突破？

　　繼個(gè)人號(hào)、公眾號(hào)、視頻號(hào)后，微信又上線了一款小程序——“購(gòu)物號(hào)”。

　　引發(fā)關(guān)注頗多的點(diǎn)在于，網(wǎng)絡(luò)傳言在這個(gè)“購(gòu)物號(hào)”中，只要是微信用戶(hù)，即可在購(gòu)物號(hào)里“帶貨”——曾經(jīng)被嘲做不好電商，如今一轉(zhuǎn)身卻讓12億網(wǎng)民為其帶貨?

　　那么，購(gòu)物號(hào)真的能讓微信用戶(hù)人人都當(dāng)上小老板嗎?為什么說(shuō)購(gòu)物號(hào)是一個(gè)“誤會(huì)”?購(gòu)物號(hào)究竟是騰訊在社交上的新探索還是電商的新突破?

　　被指是一場(chǎng)誤會(huì)

　　“購(gòu)物號(hào)”究竟是什么？

　　實(shí)際上，“購(gòu)物號(hào)”并非微信推出的小程序，而是隸屬于騰訊惠聚。

　　騰訊惠聚小程序是騰訊智慧零售推出的優(yōu)選品牌好貨小程序，大概于去年12月上線。在騰訊惠聚里小程序里，集合了三只松鼠、波司登、沃爾瑪?shù)葦?shù)百家品牌的官方小程序，點(diǎn)擊品牌名稱(chēng)即可跳轉(zhuǎn)到相應(yīng)的官方小程序。

　　與騰訊曾推出的其他電商玩法不同，惠聚被定義為“騰訊廣告的社交電商實(shí)踐解決方案”。惠聚將商家購(gòu)買(mǎi)流量的費(fèi)用用以補(bǔ)貼平臺(tái)用戶(hù)，放到社群進(jìn)行傳播，用更低的成本獲取用戶(hù)，幫助商家“私域增長(zhǎng)”。未來(lái)惠聚還會(huì)引入拼團(tuán)優(yōu)惠、品牌直播、拉人領(lǐng)紅包等互動(dòng)新玩法。

　　其中，騰訊惠聚的新功能“購(gòu)物號(hào)”更為亮眼。用戶(hù)注冊(cè)“購(gòu)物號(hào)”的步驟非常簡(jiǎn)單。只要打開(kāi)騰訊惠聚小程序，點(diǎn)擊“我的”，進(jìn)行我的界面后，就會(huì)自動(dòng)出現(xiàn)“我的購(gòu)物號(hào)”，然后只要一個(gè)微信號(hào)，就可以進(jìn)行帶貨。

　　其實(shí)，“購(gòu)物號(hào)”相當(dāng)于個(gè)人分享商品的店鋪，號(hào)主帶貨的商品來(lái)源于惠聚平臺(tái)，用戶(hù)可以從惠聚平臺(tái)中挑選商品上架到“我的好物清單”，初始購(gòu)物號(hào)只有四個(gè)好物清單位置，根據(jù)相關(guān)規(guī)則提示，購(gòu)物號(hào)“影響力”越高，可獲得的推薦位也會(huì)越多。

　　隨后號(hào)主可以將這些商品分享給微信好友，隨后微信好友就可以用低于平臺(tái)的價(jià)格買(mǎi)下商品，也被稱(chēng)為“專(zhuān)屬價(jià)”。

　　看到這里是不是覺(jué)得很熟悉?

　　曾經(jīng)拼多多就是靠著低價(jià)和好友分享模式火起來(lái)的。而這一次，吃螃蟹的人變成了“購(gòu)物號(hào)”。

　　要知道，現(xiàn)在在微信里，來(lái)自淘系的鏈接仍不能直接跳轉(zhuǎn)，而是需要復(fù)制“口令”到相應(yīng)的app內(nèi)才能打開(kāi)。但在“購(gòu)物號(hào)”中，騰訊卻絲毫不掩飾想要12億用戶(hù)為其帶貨的野心。

　　曾經(jīng)，騰訊手握全國(guó)最大的私域流量，卻始終做不好電商，那么這一次“購(gòu)物號(hào)”到底行不行?

　　手握12億用戶(hù)

　　“購(gòu)物號(hào)”能夠給微信帶來(lái)什么？

　　雖然說(shuō)騰訊這次的野心不小，但單憑一個(gè)“購(gòu)物號(hào)”能掀起多大的風(fēng)浪呢?下面《松果財(cái)經(jīng)》就帶大家從正反兩方面探討一下，“購(gòu)物號(hào)”到底夠不夠格，能不能為騰訊電商打開(kāi)新局面?

　　首先，“購(gòu)物號(hào)”背靠微信，擁有微信巨大的私域場(chǎng)景，這是無(wú)與倫比的優(yōu)勢(shì)。

　　根據(jù)公開(kāi)報(bào)道：每天有1.2億人在發(fā)朋友圈、7.8億人在看朋友圈;3.6億人在看公眾號(hào)文章;4億人在用小程序。截至目前，微信活躍用戶(hù)接近12億，幾乎囊括了我國(guó)所有網(wǎng)民。所以如果“購(gòu)物號(hào)”能夠?qū)⑦@些流量全部盤(pán)活，大概是3個(gè)美團(tuán)、2個(gè)拼多多、1.2個(gè)支付寶。

　　除此之外，微信的變現(xiàn)能力也很可觀。根據(jù)騰訊財(cái)報(bào)，2019全年，微信數(shù)字商業(yè)總交易量已超過(guò)8000億元。預(yù)計(jì)今年，GMV規(guī)模將突破2萬(wàn)億元。

　　這無(wú)論是對(duì)商家，還是對(duì)“購(gòu)物號(hào)”號(hào)主來(lái)說(shuō)，都能帶來(lái)巨大的利益。商家能夠通過(guò)該入口獲得大量來(lái)自微信用戶(hù)的流量曝光;而“購(gòu)物號(hào)”的號(hào)主能夠通過(guò)社交的方式“賣(mài)貨”，實(shí)現(xiàn)真正的“流量變現(xiàn)”。

　　在這一點(diǎn)上繼續(xù)發(fā)散，《松果財(cái)經(jīng)》認(rèn)為“購(gòu)物號(hào)”在二手電商的交易上也存在價(jià)值。除了來(lái)自小程序的貨物之外，用戶(hù)或許也可以在購(gòu)物號(hào)上放自家閑置物品?

　　當(dāng)然這種玩法是完全有可能的，因?yàn)檫@對(duì)于微信而言是一本萬(wàn)利的，能夠更大程度的提升用戶(hù)粘性。

　　但是“購(gòu)物號(hào)”也存在一定的問(wèn)題。一方面，用戶(hù)的購(gòu)物習(xí)慣已經(jīng)形成，而騰訊系app并不具備電商基因，在與淘系、京東以及拼多多爭(zhēng)奪電商用戶(hù)時(shí)有一定的劣勢(shì)。如何將微信的社交屬性轉(zhuǎn)化為電商屬性，吸引用戶(hù)在微信內(nèi)購(gòu)物，打造微信內(nèi)的電商閉環(huán)是一個(gè)需要長(zhǎng)久思考的命題。

　　另一方面，目前號(hào)主通過(guò)購(gòu)物號(hào)分享帶貨，暫時(shí)還不會(huì)獲得直接傭金。這種沒(méi)有實(shí)在的利益、純社交性質(zhì)的分享，很難調(diào)動(dòng)號(hào)主的熱情，也就無(wú)法實(shí)現(xiàn)“12億網(wǎng)民為其帶貨”的愿景。

　　所以，騰訊下一步的重心是如何激勵(lì)購(gòu)物號(hào)號(hào)主積極分享商品，在這里《松果財(cái)經(jīng)》認(rèn)為，騰訊有可能會(huì)采用淘寶客性質(zhì)的分傭機(jī)制，或者是云集等社交電商的拉人頭模式。當(dāng)然也可能開(kāi)創(chuàng)別的新玩法。

　　現(xiàn)在，作為一個(gè)電商小程序，騰訊惠聚還不完善。比如“聯(lián)系客服”并不是直接與客服對(duì)話，而是留言板的形式。

　　目前該項(xiàng)目的內(nèi)部團(tuán)隊(duì)正在緊鑼密鼓地更新產(chǎn)品功能，比如，在首頁(yè)新增商品類(lèi)目搜索功能，在訂單頁(yè)面可以直接聯(lián)系客服并且支持平臺(tái)處理等，提高用戶(hù)體驗(yàn)，提升用戶(hù)在小程序的粘性和停留時(shí)長(zhǎng)。

　　社交+電商

　　才是購(gòu)物號(hào)引發(fā)關(guān)注的底層邏輯

　　除了讓“人人帶貨”之外，“購(gòu)物號(hào)”對(duì)于微信依然有諸多想象力。

　　首先，騰訊惠聚具有超強(qiáng)的廣告潛力。惠聚本來(lái)就與騰訊廣告強(qiáng)相關(guān)。本身惠聚就是將一部分品牌小程序轉(zhuǎn)化為商品優(yōu)惠，再集中推廣�？梢钥闯墒且环N新的朋友圈廣告形式。未來(lái)，隨著體量增大，惠聚將會(huì)釋放出更強(qiáng)大的廣告潛力。

　　其次，“購(gòu)物號(hào)”有望與視頻號(hào)、公眾號(hào)等更多個(gè)人擁有的內(nèi)容賬號(hào)打通。這樣的話就能夠加速微信中的內(nèi)容變現(xiàn)，入駐惠聚的商家，在入駐的同時(shí)，也就成為視頻號(hào)、公眾號(hào)達(dá)人的供貨商。

　　但是歸根結(jié)底，讓媒體及業(yè)內(nèi)歡呼的，與其說(shuō)是“購(gòu)物號(hào)”，不如說(shuō)是其代表的社交電商。

　　傳統(tǒng)電商以貨為中心，圍繞商品、供應(yīng)鏈的傳統(tǒng)賣(mài)貨平臺(tái)。社交電商以人為中心，是社交關(guān)系形成的電商形態(tài)，通過(guò)社交，用戶(hù)分享傳播，形成口碑效應(yīng)，從而激發(fā)消費(fèi)需求。本質(zhì)在于依托社交鏈條的裂變式效應(yīng)擴(kuò)大用戶(hù)規(guī)模和轉(zhuǎn)化機(jī)會(huì)。

　　而在社交電商領(lǐng)域做得最好的就是拼多多。近幾年里，拼多多快速崛起，短短2年3個(gè)月的時(shí)間就在美國(guó)納斯達(dá)克正式上市，而這個(gè)成績(jī)，淘寶用了10年，京東用了5年。

　　可以說(shuō)，隨著互聯(lián)網(wǎng)人口紅利逐漸消失,傳統(tǒng)電商的獲客成本越來(lái)越高，依靠社交裂變收割新流量的社交電商逐漸成為新的風(fēng)口，社交電商的出現(xiàn)一舉打破了過(guò)往傳統(tǒng)電商行業(yè)格局。相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)指出，2018年行業(yè)融資總額便超過(guò)250億元，2019年社交電商的市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)2萬(wàn)億元。

　　除了騰訊惠聚電商小程序外，騰訊先后推出了看點(diǎn)直播、小鵝拼拼、QQ惠購(gòu)等電商平臺(tái)，還有“視頻號(hào)”為其保駕護(hù)航�？梢哉f(shuō)，如今騰訊的電商產(chǎn)品矩陣已經(jīng)較為完善。其中，看點(diǎn)直播隸屬于騰訊PCG(騰訊平臺(tái)與內(nèi)容事業(yè)群)，主打電商直播，既有App也有小程序端。

　　社交電商也不是好做的，很多時(shí)候，用戶(hù)對(duì)于社交電商的理解就是“幫我砍一刀”、“一起拼個(gè)團(tuán)”，在大多數(shù)時(shí)候礙于面子，用戶(hù)不得不被迫拼團(tuán)或者下載APP幫朋友或家人砍一刀，但這其實(shí)是一種“無(wú)效營(yíng)銷(xiāo)”，久而久之不僅不會(huì)產(chǎn)生效果還會(huì)招人厭煩。

　　小鵝拼拼算是社交電商中做得最好的了，主打拼購(gòu)，以“買(mǎi)家推薦+拼團(tuán)”的形式進(jìn)行商品呈現(xiàn)。最近推出的種草號(hào)模式，丟掉了機(jī)械式的砍價(jià)和“無(wú)效營(yíng)銷(xiāo)”，注重流量挖掘過(guò)程中人的體驗(yàn)，致力于實(shí)現(xiàn)“用戶(hù)”-“KOC”-“商家”三方共贏，與其他“重電商,輕社交”的社交電商形成差異化發(fā)展。

　　但是，想要充分利用微信的私域流量并不容易。“購(gòu)物號(hào)”在電商的路上才剛起步，而現(xiàn)在很多淘寶、天貓、拼多多等電商商家為了維護(hù)更多客群，都在微信建立自己的私域場(chǎng)景，另外拼多多、京東、蘇寧等在微信也有小程序，面對(duì)這些對(duì)手，“購(gòu)物號(hào)”顯然沒(méi)那么大勝算。

　　總而言之，“購(gòu)物號(hào)”確實(shí)代表著一種新的電商模式，但想要將“12億網(wǎng)民人人帶貨”的目標(biāo)并不容易實(shí)現(xiàn)，騰訊想要撬動(dòng)中國(guó)電商格局，還早得很呢。