用“真快樂”切入社交電商后 國美做“家裝”能否多點(diǎn)開花？

　　成立三十多年，國美經(jīng)歷過最好年代，也錯(cuò)過了最好的年代。曾經(jīng)國美作為零售霸主可謂風(fēng)光無限，2004年上市隨即創(chuàng)始人黃光裕就成為了胡潤百富榜首富，但如今國美市占比僅達(dá)5.3%跌落零售霸主神壇。

　　今年黃光裕獲釋回歸后，似乎意味著國美重出西山的時(shí)刻到了。日前，黃光裕出席“打扮家”家裝戰(zhàn)略暨App上線發(fā)布會，將“復(fù)興”國美第一槍打在了家居家裝行業(yè)上，并設(shè)定未來3年時(shí)間將實(shí)現(xiàn)5000億元GMV的目標(biāo)。

　　但是，黃光裕真的能挽救國美嗎?國美做家裝，它的商業(yè)邏輯能走通嗎?

　　黃光裕猛虎歸山：國美加碼電商零售、大力進(jìn)軍家裝市場

　　對于國美而言，黃光�；貧w后實(shí)行的系列舉措拉響了公司轉(zhuǎn)型的兩大訊號：

　　1、重拾失去的市場份額，品牌改名為真快樂開啟“線上+線下”的娛樂社交電商新模型;

　　2、“家·生活”戰(zhàn)略駛?cè)?.0階段，轉(zhuǎn)型開辟新增量場、大舉進(jìn)軍家居家裝市場。

　　今年2月，黃光裕立下“軍令狀”，將力爭18個(gè)月恢復(fù)國美原有的市場地位，同時(shí)將國美APP更名為真快樂。

　　這標(biāo)志著公司一方面挽回丟失的市場份額的同時(shí);另一方面加碼線上渠道，通過娛樂社交購物“真快樂”平臺的“內(nèi)容+社群+直播”的方式，構(gòu)建起國美的“線上+線下”場景融合的娛樂社交零售新模型，并試著向全品類電商方面發(fā)力。

　　而在黃光裕還未釋放前，其在為國美轉(zhuǎn)型之路積累資金儲備。據(jù)悉，在去年8月，有傳言稱黃光裕作價(jià)40億出售旗下知名商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目“北京的悅秀城”。今年4月，黃光裕復(fù)出后也進(jìn)行了新一輪資本注入，將178億商業(yè)地產(chǎn)租售權(quán)注入到了國美零售上。

　　這或才有如今國美“家·生活”戰(zhàn)略駛?cè)?.0階段，有資金可以大力開辟家裝行業(yè)疆土的現(xiàn)狀。

　　4月29日，黃光裕亮相國美×打扮家·家居家裝戰(zhàn)略暨APP上線發(fā)布會，其將復(fù)出的第一槍打在了家裝領(lǐng)域上。

　　其實(shí)，近年來國美一直在試水家裝領(lǐng)域。2017年，國美斥資2.16億元投資互聯(lián)網(wǎng)家裝公司“愛空間”C輪融資;2018年，與歐派、皮阿諾及金牌等品牌合作，引入櫥柜廚電一體化業(yè)務(wù);2019年，嘗試全屋智能化并引入了“海爾智慧家”。

　　這三年時(shí)間內(nèi)國美并沒有正式進(jìn)軍家裝市場，直至去年12月，收購家居家裝企業(yè)打扮家的80%股權(quán)再到接近五個(gè)月調(diào)整時(shí)間后，五一節(jié)前夕，國美正式發(fā)布家居家裝戰(zhàn)略及“打扮家”App，標(biāo)志其正式吹響“家裝”號角。

　　總的來看，國美轉(zhuǎn)型之路朝著電商、家裝這兩個(gè)大方向走，但是如今電商格局已穩(wěn)，家裝領(lǐng)域也有阿里、京東等巨頭入場，國美“跟著別人屁股后面走”的動作，真的能挽救自身下滑的地位嗎?

　　危急存亡之間：國美“以攻為守、以進(jìn)為退”

　　根據(jù)《2020年中國家電行業(yè)年度報(bào)告》，2020年，蘇寧易購在中國家電市占比為23.8%，位居首位，京東為17%排名第二，天貓為10.6%排名第三，國美則為5.3%，排名第四。在老業(yè)務(wù)家電零售上，國美已經(jīng)掉隊(duì)，而掉隊(duì)背后隱藏著國美多年來營收不濟(jì)、連年虧損、毛利率下滑等諸多問題。

　　財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2020年財(cái)報(bào)，國美全年?duì)I收441.19億，同比下降了25.83%;

　　虧損方面，2017年—2020年，國美分別虧損4.5億、48.87億、25.9億及69.94億，四年累計(jì)達(dá)累計(jì)達(dá)149.21億元。

　　由此，國美改名轉(zhuǎn)型與進(jìn)軍家裝市場下，為就是尋找新增長點(diǎn)來挽救業(yè)績頹勢，同時(shí)還希望借此盤活整個(gè)“家·生活”戰(zhàn)略布局。

　　從真快樂業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)來看，國美轉(zhuǎn)型之路或?qū)⒂谐尚�。�?shù)據(jù)顯示，2021年一季度，國美零售實(shí)現(xiàn)銷售收入同比預(yù)計(jì)將提升超170%，真快樂GMV同比預(yù)計(jì)增長近4倍。

　　但這只是公司預(yù)計(jì)數(shù)據(jù)，根據(jù)以往毛利率狀況來看，2020年，國美的毛利率約12.16%，同比下降5.75%。毛利率下滑則表現(xiàn)出公司經(jīng)營模式或不佳，這側(cè)面透露出國美在如今轉(zhuǎn)型上其模式也將受到考驗(yàn)。

　　所以對于國美而言，未來每一個(gè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型與布局都要謹(jǐn)慎小心，“不可冒進(jìn)，也不可不進(jìn)”。

　　由此在家裝領(lǐng)域布局上，國美深思熟慮近五年才進(jìn)攻表現(xiàn)出了公司的慎重。再隨著黃光�；貧w，公司沿著“家·生活”戰(zhàn)略大步向前，大力進(jìn)軍家裝市場同時(shí)“線上+線下”協(xié)同零售模式轉(zhuǎn)型發(fā)展。

　　可見，國美未來是想“以攻為守、以退為進(jìn)”，即“攻入家裝行業(yè)來守住零售底盤，砍掉部分線下零售市場，以進(jìn)入更廣的社交電商市場”。

　　但是，國美能靠這種戰(zhàn)略思維進(jìn)入家裝市場嗎?它的商業(yè)模式能在該領(lǐng)域走通嗎?

　　巨頭蜂擁而至卻難出龍頭，國美做家裝的商業(yè)邏輯能走通?

　　據(jù)億歐智庫數(shù)據(jù)顯示，家裝領(lǐng)域市場規(guī)模在2020年已經(jīng)突破3.54萬億，2025年市場規(guī)模或達(dá)到6萬億元，是中國家電市場總規(guī)模的4倍。但艾媒咨詢分析師認(rèn)為，家裝消費(fèi)市場規(guī)模龐大，但存在運(yùn)行效率低、消費(fèi)者體驗(yàn)差、線上滲透率低等問題。

　　因此，家裝市場規(guī)模多年來龐大，卻少有企業(yè)能攻下市場。但在行業(yè)競爭格局未定下，吸引了不少互聯(lián)網(wǎng)巨頭們?nèi)刖�，包括阿里、京東以及蘇寧等。但是，大家都難攻下這片市場，國美的商業(yè)模式又有何不同呢?它能走通嗎?

　　黃光裕國美×打扮家·家居家裝戰(zhàn)略暨APP上線發(fā)布會上表示稱，“我相信國美能做一個(gè)自己的B2B2C的模式，因?yàn)榱闶坌袠I(yè)底層邏輯與家居家裝底層邏輯是相通的，希望通過C端的倒逼，對產(chǎn)業(yè)鏈不斷優(yōu)化，打造閉環(huán)的商業(yè)模式。”

　　可見，國美依舊想穩(wěn)住C端底盤下再對線上家裝市場進(jìn)行滲透。但不能忽視的是，互聯(lián)網(wǎng)家裝第一場廝殺戰(zhàn)爭中剩下的佼佼者齊家網(wǎng)與土巴兔日子都不好過，齊家網(wǎng)上市即破發(fā)且2015—2017年三年虧損累計(jì)達(dá)4.26億元;土巴兔則3年虧損了24.2億元。

　　其中，齊家網(wǎng)起初是通過O2O模式進(jìn)行線上攬客，線下體驗(yàn)購買做家裝生意的，后期其轉(zhuǎn)型電商模式做供應(yīng)鏈，開始直接為客戶提供裝修服務(wù)，但還是難改虧損窘境。這或透露出，做B2B2C模式打扮家的日子也不好過。

　　再據(jù)國美動作近期來看，其正打通各渠道的銜接，線上與線下結(jié)合賦能家裝市場�！端晒�財(cái)經(jīng)》觀測，國美在收購打扮家后，在該APP內(nèi)上線了網(wǎng)購商城真快樂。這透露出國美傾向于先整合好打扮家后，再通過零售平臺來實(shí)現(xiàn)家居家裝的產(chǎn)品采購一站式服務(wù)。

　　但是，不論在零售市場上，還是在家裝市場上，真快樂與打扮家都不具備優(yōu)勢。據(jù)Fastdata極數(shù)的數(shù)據(jù)，2020年國內(nèi)家裝App月活排名中，齊家網(wǎng)以460萬的月活排第一，打扮并未上榜。另據(jù)Questmobile數(shù)據(jù)，真快樂推出首月的月活躍用戶數(shù)為270萬，這與淘寶、拼多多以及京東等月活過億的電商平臺對比存在明顯差距。

　　所以可見，國美要想靠B2B2C模式攻下家裝市場并不輕松。

　　另外，阿里在入局家裝市場推出一站式家居家裝“躺平家”App下，其設(shè)定的目標(biāo)是3年成交規(guī)模達(dá)1萬億元;反觀打扮家設(shè)定的目標(biāo)，是3年實(shí)現(xiàn)5000億元的GMV(網(wǎng)站成交金額)，透露出國美底氣或也沒那么足。

　　綜合來看，黃光�；貧w，國美電商零售與家裝轉(zhuǎn)型的道路勢在必行，但這也難帶領(lǐng)公司走向復(fù)興大道。畢竟“以攻為守、以進(jìn)為退”的戰(zhàn)略思維或不能挽救公司實(shí)際的業(yè)績頹勢，而進(jìn)軍家裝領(lǐng)域上的不確定因素也很多，所以國美要想重出西山還得先邁過自身難關(guān)再進(jìn)一步向更廣的市場進(jìn)發(fā)。