進軍家裝市場 撐起國美逆襲的野心

　　國美進軍家裝市場，邁出了復興的第一步。

　　近期，國美舉辦家居家裝戰(zhàn)略暨打扮家App上線發(fā)布會，這意味著國美正式宣布入局家居家裝市場�，F(xiàn)場，打扮家平臺宣布要在2024年實現(xiàn)5000億GMV的目標。

　　這不是國美首次試水家居家裝行業(yè)，其早在2017年就啟動了“家·生活”戰(zhàn)略，當時還向家裝平臺“愛空間”投資了2.16億元。

　　不過，一直以來國美在家裝市場的成績平平，此次突然宣布重點布局家居市場，令外界有些意外。

　　“國美過去可能是一個保守、被動型的公司，今天更多是一個進攻型的公司。”國美投資公司CEO何陽青接受新浪科技采訪時表示。

　　國美進攻家裝市場并不是沒有緣由，當前家裝市場空間巨大、亂象叢生，依舊存在大量非標化。國美搭建平臺后，想通過整合各方供應鏈，為消費者帶來透明化的裝修方案。

　　與此同時，家裝市場的規(guī)模也比家電市場大得多，如若國美建立起全套家裝方案，或許能夠搶得一部分市場。

　　不過，當前不僅有國美覬覦家裝市場，阿里、拼多多、京東等互聯(lián)網(wǎng)巨頭，還有紅星美凱龍等老牌家居玩家均在爭搶萬億家裝市場，國美要想在一眾玩家中撕下一塊肉來，實屬不易。

　　在宣布入局家裝領域的同時，國美在五一期間已經(jīng)開始了價格戰(zhàn)，這意味著在家電市場，國美短期內或許還將持續(xù)陷入虧損狀態(tài)。

　　價格戰(zhàn)是國美掌舵人黃光裕曾經(jīng)打天下的招數(shù)，如今這一招在家裝市場是否也是必殺技?家裝市場，又是否能夠承載黃光裕的野心?

　　市場大，痛點多

　　沒人會想到，黃光裕的首次公開露面，居然不是為家電業(yè)務站臺，而是為家裝業(yè)務“吆喝”。

　　國美選擇進軍家裝業(yè)務，并不是沒有原因。早在2017年，國美就宣布從單一的電器經(jīng)營為主，擴展到圍繞家和生活的產品和服務的提供商，此后國美不斷在家裝業(yè)務上進行投入。

　　國美跨入家裝市場，也是看中了家裝市場的巨大空間。

　　據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）大數(shù)據(jù)顯示，在十四五期間存量房市場裝修需求預計可超過3500萬套，相比十三五期間大幅提升超過77%。

　　具體到各年度來看，從2021-2025年，住宅裝修總量將從2400萬套，增長至2900萬套。其中，毛坯新房裝修占比將從18%降至8%，存量房占比將從41%提升至47%。

　　存量房市場的增加，意味著消費端裝修需求的擴大。

　　據(jù)國美方面引用的第三方機構數(shù)據(jù)顯示，隨著四線及以下城市裝修金額比例上升，家裝市場將從目前5萬億元，到2025年左右達到6萬億元，而這一規(guī)模是家電行業(yè)的四倍。

　　顯然，面對巨大的市場份額，國美想要分一杯羹。

　　除了市場空間巨大，這么多年家裝行業(yè)在標準化輸出方案、透明度，以及行業(yè)整合力度都沒有太大變化，行業(yè)也沒有跑出一個耳熟能詳?shù)凝堫^企業(yè)。

　　國美投資公司CEO何陽青在接受騰訊深網(wǎng)采訪時表示，“家裝行業(yè)頭部公司非常少，市場份額甚至不足1%。”

　　這意味著，國美切入家裝市場，還有足夠的機會。

　　家裝行業(yè)難跑出頭部企業(yè)，究其原因在于行業(yè)亂象極為嚴重。

　　在國美家居家裝戰(zhàn)略發(fā)布會上，也有嘉賓直言不諱表示，現(xiàn)在家裝市場依然是小農經(jīng)濟的操作模式，很多環(huán)節(jié)脫節(jié)，材料價格一日三變，優(yōu)質工人稀缺。

　　當前，裝修的確是個鏈條復雜且冗長充滿痛點的行業(yè)。梳理整個裝修環(huán)節(jié)，大致包括咨詢造價、房屋測量、方案設計、工程預算、簽訂合同、施工、驗收等多個環(huán)節(jié)。

　　每個環(huán)節(jié)都需要專業(yè)人士，而有裝修需求的業(yè)主，大多數(shù)對各個環(huán)節(jié)都不熟悉，這對業(yè)主來說，稍有不注意，就會踩坑。

　　更關鍵的是，裝修行業(yè)門檻低、競爭激烈，不僅有專門的家裝公司，還有私營的裝修個體戶。也正是因為競爭原因，為了快速爭取客戶，裝修公司往往采用前期報低價鎖定客戶，后期通過不斷增項的方式賺錢。

　　在裝修材料上，業(yè)主也會因為價格不透明付出高昂的成本，等到最后驗收環(huán)節(jié)，也會因為各種質量問題勞心勞力。

　　可以說，誰能解決業(yè)主遇到的“裝修坑”，誰就能快速俘獲用戶需求，進而成為行業(yè)龍頭。

　　“我是來解決問題的。”黃光裕在發(fā)布會表示，家裝行業(yè)存在不少痛點，需要用一個閉環(huán)式商業(yè)模式進行改變。

　　不過，國美解決方式也簡單粗暴，即將設計平臺、材料平臺、家居平臺、施工平臺都放入國美家裝平臺，進而形成產業(yè)鏈閉環(huán)，解決用戶遇到的各種裝修問題。

　　由此，打扮家平臺也定下了宏偉的目標，到2024年時GMV達到5000億元。

　　三年5000億GMV，并不是一個輕松的目標，國美這場家裝戰(zhàn)注定是場硬仗。

　　價格戰(zhàn)還是靈藥嗎？

　　黃光裕似乎對這場家裝戰(zhàn)勢在必得。

　　打扮家創(chuàng)始人崔健表示，黃光裕早已對家裝市場關注多年，有著系統(tǒng)性認知，而對打扮家的投資決策也極為迅速，“去年10月16號跟我談定，10月25號就簽約了，第二天就打款了。九天搞定。”

　　去年12月底，打扮家完成股權變更，國美控股集團收購了其80%的股份，成為打扮家大股東。

　　極短的投資周期、占有八成的股份，或許可以表明黃光裕早已做好了投資決策，只是在尋找合適的標的，而打扮家成為了國美正式進軍家裝市場的重要抓手。

　　成立于2015年的打扮家，最早的主攻業(yè)務是VR家裝，2017年開始轉向成為虛擬裝修平臺，主要為產業(yè)鏈上下游提供數(shù)字化解決方案，可通過虛擬世界實現(xiàn)家裝全過程可視化，即實現(xiàn)業(yè)主“所見即所得”。

　　國美投資打扮家后，后者也進入了快速擴張期。崔健透露，半年間，打扮家團隊規(guī)模已從90多人漲至三百多人。

　　在打扮家發(fā)布會上，崔健還表示將啟動六大合作者計劃，包括未來三年計劃征集100個設計師合伙人；在多個城市開一個10萬平米以上的旗艦店及以社區(qū)網(wǎng)格化的形式開設2000多個智慧門店；在未來3年培養(yǎng)1000萬新手藝人（裝修行業(yè)工人）等。

　　值得注意的是，崔健在談及打扮家在國美的地位時表示，國美不可能一個城市一個城市開店，要走與別家不同的路，所以要讓一家有技術基因的公司成為自己的一員。

　　這意味著，國美不僅會通過打扮家推進家裝戰(zhàn)略，也會通過自身線上平臺和線下店布局家裝業(yè)務。

　　其實，國美已有的部分線下家電場館，也一直有家居品牌入駐，供消費者選購，但這些年家居品牌只是國美家電業(yè)務的陪襯。

　　當下，國美開始加速推進家裝業(yè)務。就在此次家裝發(fā)布會結束后，國美也立刻宣布在今年五一期間啟動價格戰(zhàn)，試圖通過價格戰(zhàn)的方式重回市場主流，這一戰(zhàn)略也是當年國美崛起的重要原因。

　　在北京消費季期間，國美自營平臺也給出了家裝優(yōu)惠禮包。4月28日至5月5日，國美線上平臺“真快樂”App與國美北京實體門店全面參與“雙品網(wǎng)購節(jié)”，并發(fā)放5元、30元和100元的優(yōu)惠券，共發(fā)放1000多萬張。

　　據(jù)連線Insight查詢真快樂App發(fā)現(xiàn)，國美家裝自營旗艦店正在開展家裝優(yōu)惠活動，交100元定金可以抵1000元，同時還推出了各種全包裝修報價。

　　擁有“價格屠夫”稱號的黃光裕，正在以他最擅長的方式，試圖在家裝市場撕開一個口子，但價格戰(zhàn)在家裝市場是否有效，還是個未知數(shù)。

　　另一方面，國美還希望整合產業(yè)鏈各個環(huán)節(jié)，打造用戶和家裝商家的交易透明化、規(guī)則化、去中間化、全流程化等。

　　“在產業(yè)鏈里我們協(xié)同進行優(yōu)化，各方一步一步把這個行業(yè)進行規(guī)范，給大家更多的可持續(xù)的而且有實施路徑的發(fā)展空間。”黃光裕表示。

　　可見，國美想做裁判，而不是球員，但這也意味著需要制定一系列明確的家裝行業(yè)的標準與規(guī)則，同時國美還要秉承透明化的準則，為消費者提供不坑人的裝修服務。

　　據(jù)崔健介紹，打扮家自主研發(fā)了Hyper-Real BIM軟件系統(tǒng)。此系統(tǒng)基于VR+AI，實現(xiàn)了裝修流程的全量數(shù)字化。同時，基于BIM系統(tǒng)設置了設計平臺、材料平臺、家居平臺、施工平臺。比如在材料平臺中，消費者可以享受沒有中間商賺差價等權益。

　　說起來簡單，做起來實屬不易。家裝行業(yè)發(fā)展多年，行業(yè)極為分散，家裝商家更是數(shù)不勝數(shù)，國美作為新入局者，憑什么讓所有商家都遵守其制定的規(guī)則。更何況還要透明化，家裝行業(yè)的潛規(guī)則就是不透明，這相當于斷了中小商家的財路。

　　“透明的裝修平臺概念是好的，但這個概念里面的很多內容在淘寶已經(jīng)實現(xiàn)了，而且淘寶有更加充分的流量和信息。”在北京商報的采訪中，財務分析師石瑩提到。

　　此外，不僅有傳統(tǒng)家裝平臺盤踞已久，京東、拼多多、阿里等巨頭也在爭搶家居家裝市場。

　　目前，天貓家裝的商家已超過3萬，去年8月，阿里副總裁、天貓家裝事業(yè)部總經(jīng)理吹雪在阿里家裝生態(tài)戰(zhàn)略峰會上稱，未來三年內讓家裝數(shù)字化從10%提升至20%，并達到成交規(guī)模達到1萬億元;去年11月，拼多多家居產業(yè)帶“新品牌計劃”落地江西南康，2019年南康家居企業(yè)在拼多多成交額累計突破100億元。

　　如今的國美家裝，既沒有線上流量支撐，也沒有獨立的線下家裝體驗店，單純靠價格戰(zhàn)，國美很難快速打下市場。

　　國美逆襲之路難走

　　萬億家裝市場，成為互聯(lián)網(wǎng)巨頭爭搶的熱點，早已掉隊多年的國美，想借此打贏翻身仗，并不那么容易。

　　早在2012年國內“互聯(lián)網(wǎng)+”風暴席卷全行業(yè)時，互聯(lián)網(wǎng)家裝概念便應運而生。加上其與房地產行業(yè)的密切關聯(lián)，資本市場也對互聯(lián)網(wǎng)家裝行業(yè)一片看好。

　　相比其他行業(yè)，家裝行業(yè)從設計到施工幾乎每一個環(huán)節(jié)，都尚未實現(xiàn)產業(yè)化和工業(yè)化，若真的能利用技術實現(xiàn)家裝標準化，市場前景將不可估量。

　　理想很豐滿，現(xiàn)實卻十分殘酷。一時間，打著互聯(lián)網(wǎng)家裝概念的企業(yè)噴涌而出，吸引了無數(shù)上班族選擇嘗試。但許多業(yè)主在體驗后，發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)家裝概念大于實質，甚至落得人財兩空。

　　據(jù)央視財經(jīng)報道，深圳張先生考慮到省時省心，通過網(wǎng)絡聯(lián)系了一家名叫“泥巴公社”的互聯(lián)網(wǎng)裝修平臺。在首次免費量房體驗良好后，張先生便在動工前支付了65%的預付款，共計97500元。隨后由于多日沒有見到裝修工程隊，張先生前往公司問詢，發(fā)現(xiàn)裝修公司已人去樓空。

　　據(jù)央視財經(jīng)不完全統(tǒng)計，僅在深圳因家裝平臺跑路而受損的業(yè)主已超過3000人，另一方曾通過平臺接單的裝修隊也損失慘重。

　　上百家互聯(lián)網(wǎng)家裝企業(yè)因母公司資金緊張現(xiàn)金流告急，導致關停暴雷。多位業(yè)內人士向央視財經(jīng)表示，互聯(lián)網(wǎng)家裝實則是個偽命題，目前的互聯(lián)網(wǎng)家裝僅是營銷方式提升了一些。

　　國美入局家裝市場后，或許不會跑路，但如何滿足雙邊的需求，也不是一件易事。

　　狂歡后跌入谷底的互聯(lián)網(wǎng)家裝遍地狼煙，此次風口再次襲來，各大巨頭均開始排兵布陣。

　　不難發(fā)現(xiàn)的是，打扮家依舊采取的是土巴兔、齊家網(wǎng)一類的平臺模式。黃光裕在家居家裝發(fā)布會中也直接提到，做平臺，不實際下場做具體的裝修業(yè)務，從根本上改變裝修領域存在的信息孤島問題。

　　平臺型商業(yè)模式，本質上還是在做買賣流量的中介生意，并沒有實際觸達到交付環(huán)節(jié)。已經(jīng)上市的齊家網(wǎng)2020年上半年的財報中，營收、毛利雙下滑的危機依舊十分明顯。連續(xù)虧損30億的土巴兔，在2018年8月向港交所沖擊IPO失利。

　　隨著互聯(lián)網(wǎng)紅利消退，重線下的家裝行業(yè)，運作模式比較粗放，多年來依然呈現(xiàn)“大行業(yè)、小企業(yè)”的局面。

　　雖然國美對家裝行業(yè)并不陌生，不僅通過投資入局家裝行業(yè)，其上海等區(qū)域的部分門店也改裝為“家·生活”體驗中心，與國內歐派家居、志邦家居等品牌合作，打造了家居生活館，但并沒有掀起太多浪花。

　　此次黃光裕回歸，勢必會再次使用自己擅長的價格戰(zhàn)。但目前的國美，并沒有太多家底可以揮霍。2020年財報顯示，國美實現(xiàn)營業(yè)收入441.19億元，同比下降25.83%，全年歸母凈利潤虧損69.94億元，而2019年同期虧損為25.9億元。

　　在家電業(yè)務上，這些年國美與蘇寧的差距也越來越大。國美2020年財報顯示，其零售銷售收入約為441.19億元，其中家電占比90%，非家電占比10%；蘇寧易購2020年財報則顯示，實現(xiàn)商品銷售規(guī)模4163.15億元。

　　國美與蘇寧的零售額，相差了將近10倍。在市場格局已定的情況下，國美的家電業(yè)務也難以逆襲。為此，國美2021年加強了全渠道供應鏈對外輸出，除電器外，國美將形成包括食品酒水、服飾鞋包、家居日用在內的6大類目。

　　如今，國美切入萬億家裝市場，但國美已不再是當初的國美，家電業(yè)務難復蘇，家裝市場難攻打，黃光裕會給國美帶來奇跡嗎?